從《動畫劇場》看中國動漫產業的發展現狀

中國地質大學(武漢) 周曉麗

動漫產業是一項融合了藝術、技術、文化、攝影、出版業、制造業等多種領域的新興產業。各大領域互相滲透從而形成了以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應——帶動系列產品的“開發—生產—出版—演出—播出—銷售”的營銷過程。

中國動漫事業曾經歷了一段輝煌的歷史，然而優越的歷史傳統優勢在全球化與市場化的今天逐漸喪失，近年來的奮起直追又因過分追求效率而呈現狂熱化的非理性發展狀況。而影響動漫發展的關鍵因素創新，正是當前中國動漫所缺的獨創能力，這從根本上導致了中國動漫發展遠遠落后于日美等國。中國動漫要想在世界民族之林爭取一席立足之地，向產業化方向發展勢在必行。

作為國家電視臺少兒頻道的重要欄目，以及國產原創動畫最大的播出平臺之一，《動畫劇場》在國產原創動畫作品的制作與播出方面具備地方臺無可比擬的優勢。據統計，2011年，《動畫劇場》欄目共播出動畫片23部，其中引進動畫片6部，國產原創動畫17部；2012年，《動畫劇場》欄目共計播出22部國產原創動畫，國外引進動畫僅一部。通過《動畫劇場》對國產原創動畫的制播，我們可從中大致窺見中國動漫產業的發展之道。

1 央視少兒頻道《動畫劇場》動畫制播現狀

一部動畫片的優劣與否，除了中后期的繪制合成外，前期故事的創作、劇本的編寫、角色的設定就已經基本上決定了一部動畫片的成敗。而前期創作過程的工作能否圓滿完成建立在主創人員的文化積淀和綜合素質以及創作能力之上，只有經過時間的沉淀，創作人員的嘔心瀝血、精雕細琢，一部優秀的動畫劇本才能誕生。但是，目前在我國“創”“制”不分家的現象仍然十分普遍，很多時候創作人員都是聽從制片方的想法，為了完成任務或者實現某些利益去創作動畫，這種喪失了主觀性和積極性，沒有經過時間的考驗，沒有經過細心的雕琢創作出來的動畫劇本必然不會獲得觀眾的青睞。“創”“制”分離的模式在美日韓這些動漫大國已經實行了多年，我國動漫產業一直發展緩慢有一部分原因正是因為我們一直作為外國動漫的“制”作基地，也就是從事制作、包裝、生產等后期過程，并未參與創作這樣前期的核心環節。

但是，中國的動漫產業在國家政策的大力扶植下，已經開始呈現出良好的發展態勢。隨著國家對文化產業的大力推進，國內各省、自治區、直轄市都陸續將發展動漫產業列入了“十二五”規劃，文化產業正迅速成為我國“綠色GDP”的重要組成部分。位于長江三角洲的常州創意產業基地，借助優越的地理位置和深厚的文化底蘊，孵化出了一批優秀的動漫企業，并培育出國家認定的重點動漫企業兩家，江蘇卡龍動畫影視傳媒股份有限公司就是其中之一。幾年來，卡龍公司潛心于動畫形象和動畫劇本的研究，對動畫市場努力探索，終于在2012年全面推出了《云彩面包》動畫項目，其“創作”先于“制作”的模式以新穎的創意和獨具一格的表現形式征服了無數的家長和孩子。此外，在《動畫劇場》中播出并且取得良好收視成績的《云朵寶貝》、《樂比悠悠》等，也是國產動畫優秀原創作品的代表。

除了原創，改編也是動畫作品尋求突破的一條可選道路。例如《賽爾號》和《家有漿糊》均源自改編，改編重組也同樣屬于創新的一種。美國、日本很多優秀的動畫作品也都是改編自名著或者漫畫，例如迪斯尼的《獅子王》、《白雪公主》是改編自著名小說和童話，日本的《灌籃高手》、《名偵探柯南》等都是源自同名漫畫。無論是原創還是改編，中國動畫都有許多信手拈來就能使用的民間故事、神話傳說、典故、寓言等，還有諸多傳統的中國元素也能在國產動畫的創作過程中發揮不小的作用。因而，實行“創”“制”分離的動畫生產模式，盡可能地激發國內動漫從業者的創作意識，提高創作水平，是我國動漫產業發展道路上必須解決的問題。

2 中國動漫產業化的現狀

基于《動畫劇場》欄目的運行平臺和播出的動畫作品，以《動畫劇場》作為切入點，分析中國動漫產業的發展歷程和生存現狀，具有一定典型性和極高的參考價值，以下從中國動漫產業化的優勢和劣勢兩個方面分析中國動漫產業的現狀。

2.1 中國動漫產業化的優勢

2.1.1 前人積累的豐富經驗

中國動畫發展歷史悠久，甚至比目前許多動畫大國起步都要早。從早期的萬氏兄弟到上海美術電影制片廠，再到現在欣欣向榮的動漫產業基地和百家爭鳴、百花齊放的動漫制作公司，中國的動漫產業一直在前人積累的豐富經驗下不斷摸索前進，雖然發展緩慢，但是每一步都穩扎穩打。從中國第一部動畫片《大鬧畫室》到收獲兩項國際電影節大獎的《大鬧天宮》，再到深受青少年兒童喜愛的《大頭兒子和小頭爸爸》、《黑貓警長》、《舒克和貝塔》等，國產原創動畫片曾經很輝煌地占據著中國少年兒童的視野。在創作這一系列優秀的動畫作品過程中，前人積累了十分豐富的創作和制作經驗，對于今天我們在動畫產業的創新和制作都具有很高的借鑒價值。《云彩面包》的大獲成功，究其主要原因想必是因為它將中國傳統的剪紙工藝同影視動畫作品的完美結合，給了觀眾視覺震撼的同時也引起了心靈的共鳴，這就是在前人積累的豐富經驗上將中國元素發揚光大。

2.1.2 深厚的文化底蘊

美國迪斯尼的《花木蘭》，夢工廠的《功夫熊貓》、日本的《七龍珠》、韓國的《中國娃娃》等，播映后無論是票房成績、收視率、還是衍生產品銷售都取得了十分理想的收益，這些歷經中國悠久歷史沉淀，具有中國傳統文化精髓的中國元素經過國外制作公司的改編和加工，都成為了動漫界標志性的成功典范。可見，中國深厚的文化底蘊為當今文化創意產業的發展提供了諸多靈感和素材。中國元素在國產動畫的創作過程中也有不少運用，如《大鬧天宮》、《鐵扇公主》等都是借鑒了四大名著之一《西游記》中一些章節的內容，但是中國元素和中國文化在國產動畫作品中的運用遠不如美日韓那么自如靈活且恰到好處。雖然，中國文化逐漸走向世界，并且被全球觀眾所接納是一件好事，但作為這些精髓的發源地，中國的動畫作品更應該有一種義不容辭的責任和意識，那就是通過中國動畫向世界傳遞中國文化。因此，生長在如此得天獨厚文化環境中的國產原創動畫，應該對于中國文化有更加準確的理解和把握。

2.1.3 廣闊的市場前景

我國是世界第一人口大國，龐大的人口數量為中國動漫產業的發展奠定了堅實的受眾基礎。近年來，隨著經濟持續穩步發展，居民收入和消費水平不斷提高，社會需求結構和消費結構逐步升級，城鎮家庭人均可支配收入逐年增加，居民對文教娛樂的消費需求大大提高。

表1

另一方面，從消費者年齡來看，動漫產品的市場劃分可以分為兒童市場、青少年市場和成人市場。據調查顯示，我目前國動漫產業的消費群體以兒童為主，青少年動漫的比重不高，而成人動漫領域幾乎是空白。為了平衡國產動漫的受眾消費市場，制作單位都在努力開發全新的、符合各個年齡階段受眾需求的國產動畫作品。如近兩年的《喜羊羊與灰太狼》就可以說是這方面成功的典范，不但奪取了兒童和青少年的眼球，也獲得了許多白領青年、家長的喜愛。《動畫劇場》欄目一直致力于盡可能滿足幼兒和少兒這兩個不同受眾群體的收視需求，同時根據受眾的收視環境和收視習慣來安排符合每一固定時段收視人群的收視喜好。

根據國外的動漫產業發展經驗，青少年和成年市場將是未來中國動漫產業重要的組成部分。中國有13 億人口，未來中國動漫市場的直接消費者至少在5 億人以上，中國未來將成為世界上最大的動漫消費市場。長遠來看，《動畫劇場》欄目也將致力于培養青少年和成人的收視習慣，讓他們也成為欄目的固定收視人群，為國產動畫市場的發展貢獻一定的力量。同樣，正是在這樣廣闊的市場前景之下，國產動畫產業才更應該信心飽滿，以積極的姿態迎接來自四面八方的挑戰，真正讓中國的動畫消費市場由過度依賴進口轉變為以國產動畫為主。

2.1.4 政策的大力扶持

2004 年4 月20 日，國家廣電總局向全國印發了《關于發展中國影視動畫產業的若干意見》提出：“經過5 至10 年時間，動漫產業至少要占GDP的1%”。這意味著中國動漫產業未來至少有2,000 億元以上的產值。2008年9月，文化部發布了《關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，提出關于扶持我國動漫產業發展的指導性意見和具體措施，全面闡述了文化部扶持我國動漫產業發展的政策主張，其中強調了對于國產原創動漫和手機動漫等新動漫品種的支持。2009年7月22日，國務院常務會議通過了《文化產業振興規劃》，這是繼紡織、輕工等規劃之后的第十一大產業振興規劃。其中國家將重點推進的文化產業中就包括了數字內容和動漫。

在國家政策的大力支持下，自2006年開始，中國動漫產業持續走熱，各地紛紛建立動漫產業基地，大量的民間資本和風險資本也爭相涌入動漫行業，極大推動了動漫產業的發展。據統計，目前全國有二十幾個省市將動漫作為新興產業大力扶持，北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺優惠政策，建立動漫產業基地。目前，廣電總局批準設立了17 個國家動畫產業基地，6 個國家動畫教學研究基地；文化部設立了5 個國家動漫游戲產業振興基地；新聞出版總署規劃了11 個國家級動漫創意產業基地，包括4 個國家網絡游戲動漫產業發展基地和7 個國家動漫產業發展基地。另一方面，目前民營企業已成為我國動漫產業的主力軍。民營企業制作的動漫影視片數量和市場逐漸超過國有企業，2006 年民營動漫公司制作發行的動漫影視片占全國總數的77.18%，而2003 年這一數字為45.35%。可見，政策的扶植和導向對于推動中國動漫走向產業化、規模化、規范化具有十分顯著的作用。

2.2 中國動漫產業化的障礙

中國動漫產業化的發展道路一直不夠順利，在于中國動漫產業仍然存在諸多問題和缺陷，具體表現如下。

2.2.1 原創力欠缺

創新不足是我國動畫作品一直無法獲得真正大規模發展的根本原因。延續傳統套路，照搬國外成功案例是我國動畫制作單位在無法創新是最常選擇的兩種模式。無論是從角色形象上，制作工藝上，表現形式上，還是從營銷模式上，國產動畫常常讓國人失望，和國際大片媲美更是無從談起。究其主要原因，正是在于國產原創動畫人才奇缺，我國目前有動畫專業的高校，主要開設的課程也多圍繞動畫的制作，而非創作，培養出來的動畫人才多數只有技術，沒有思路。同時，由于人才的匱乏導致我國始終無法出現一兩個類似于迪斯尼、夢工廠或者東映動畫這樣的龍頭企業來帶動整個動漫產業的發展。中國動畫要想產業化，首當其沖的任務便是突破重圍，打破傳統思維模式的禁錮，實現思維的發散和跳躍，不斷提高從業者的原創能力。

2.2.2 產業鏈不健全

動漫產業的贏利點不僅在于動漫影視的播放收入，更多的在于動漫形象的品牌授權和衍生品產業化。在我國，動漫產業尚處于起步階段，目前國內的動漫企業大多缺乏清晰的盈利模式，也沒有形成完整的動漫產業鏈，因此在具體收益和回報上很難體現出動漫產業的真正價值。

此外，國產動畫制作同出版行業、播映行業、衍生品制作營銷行業的壁壘都尚未打通，國產動畫播出、制作、營銷方各自為陣。

2.2.3 營銷模式不成熟

目前中國動畫的營銷模式仍然以傳統的以廣告營銷為核心，但是隨著受眾口味的多樣化、對廣告的日益敏感化，廣告營銷所能發揮的作用越來越有限。同時，國產動畫過度注重前期制作投入，忽視后期營銷投入，使得很多優秀的動畫作品因為缺乏足夠的營銷而無法大紅大紫，嚴重的甚至無法同觀眾見面。就眼前情況而言，像迪斯尼那樣以出售動畫制作及版權為核心的營銷模式尚未形成，中國動畫的營銷模式仍處于初期探索階段。

2.2.4 政策體系不完善

在國家政策的支持下，國產動畫的發展一度呈現欣欣向榮的景象，但是數量的提高并不意味這質量也隨之提高，為了完成動畫制作任務數量，粗制濫造，質量下乘的動畫作品也屢見不鮮。另一方面，目前我國對待動漫的鼓勵政策、資金投入力度以及知識產權保護法令相比國外成熟的態勢，還有待進一步加強。

3 中國動漫產業發展對策

3.1 動漫制作：創建動漫品牌

建立品牌文化是保持消費者忠誠度的基礎，也是長葆企業競爭力的根源。打響動漫品牌，首先，要加大動漫復合型人才的培養，讓更多全面的、專業的、獨具風格的人才投入國產動畫的創制工作；其次，要發展龍頭企業，樹立典型，以大帶小，以強扶弱，讓龍頭企業在國產動畫產業化的道路上起到帶頭作用，讓中小型制作企業在發展過程中有可以學習和借鑒的榜樣；再次，要透徹分析中國的文化特質，打造既有民族性又符合市場需求的特色動漫產品，讓國產原創動畫不僅滿足國內受眾的收視需求，同時能夠成為向世界傳遞中國文化的渠道。

3.2 動漫營銷：拓展延伸動漫產業鏈

電視臺與動畫制作單位應打破各自為陣、各圖所利的局面，使動漫產業鏈各環節之間形成良性循環的健康互動關系，通過制作與播出的有機結合，實現雙方的共同獲利。從動畫的制作與推廣環節就為動畫衍生品謀求發展的機會。更理想的是像美國那樣，將動漫產業鏈中的制作方、推廣方、播映方、營銷方和衍生品開發方從一開始就聚齊起來，通過利益牽制，讓每一陣營都盡全力保證一部動畫作品的成功運行。中國的動畫作品可以不僅發展動畫電視劇，還可以更多地向動畫電影、漫畫圖書、音像制品、網絡游戲等營銷環節靠攏，讓受眾從多種不同渠道獲悉動畫作品的信息，以便更好地推動延伸產業鏈的開發。

3.3 動漫傳播：改變電視臺運營機制

最后，電視臺應重新審視自身定位，在發展擴大傳統盈利模式的同時，積極開拓新的經濟增長點。并通過與動畫產業的互通，將自身由單純的播出媒體轉變為引領動畫產業群的排頭兵，成為動畫產業運轉的核心，將收益重點從傳統的廣告轉移到產業鏈收益中來，這樣才能從中國人觀看習慣的角度入手，盡可能地提升動畫作品的知名度，擴大其影響力，讓動畫作品從第二環節就開始以成熟的姿態走向觀眾，才能讓觀眾在后面的環節中轉變為消費者，樂于為中國的動畫產業進行消費。

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