品牌管理的六大保障

■文/李 旭

戰略需要管理，品牌同樣需要管理。品牌建設長期而系統，企業要不斷因市場變化對品牌運作過程進行相應調整，維護和不斷提升品牌核心價值的傳播與推廣，以保證品牌資產不斷累加，讓品牌經久不衰，永葆魅力。實施品牌管理需要建立一個科學規范、實效運營的管理平臺，以發揮品牌管理的效益最大化。而在企業內部，實施品牌管理“運營化”，并要納入到企業日常運營與管理中來，需要以下六個方面的支撐保障。

企業高層職權和資源配置的保障

1.必須有企業最高層的管理者來保證品牌管理的運營和監督執行。

2.建立合適的品牌管理組織機構為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權。

3.確保品牌戰略落地實施，對品牌保護、運營和管理具有明確的責任。

4.統領企業各核心部門人員對品牌建設和管理要有清晰統一的理解。

5.對品牌的整個生命周期管理。

6.持續一致地對涉及品牌所有決策的管理。

7.為可能影響品牌的任何重大決策提供方案。

8.對人員、環境和技術等方面的品牌投資具有不同優先性。

9.品牌管理委員會由各部門的品牌維護者組成，直接向企業最高層匯報。

組織機構的保障

1.由“品牌管理組織”來負責品牌戰略實施、品牌建設管理和協調整體品牌經營運作。

2.“品牌管理組織”全員對品牌運營管理都要有清晰統一的認識。

3.對每個獨立品牌設專職品牌管理人員，負責品牌執行、跟蹤和調整。

4.建立品牌劃分和以區域劃分相結合的矩陣式組織結構。

5.要與各職能部門相協調，不能孤立市場和品牌管理部門。

6.配備合格專職品牌管理專業人才。

7.明確制訂一套品牌管理的關鍵流程和執行標準。

8.管理品牌整個生命周期，維護品牌形象和品牌體驗。

團隊能力的保障

所需的品牌管理團隊的能力：

1.具有品牌營銷方面系統知識和經驗，包括外部專家顧問和內部資深人士。

2.對目標客戶群需求和個性要有深入認識和敏銳洞察力。

3.自身的價值觀、個性等不能與品牌的核心價值有沖突。

4.有能力創建與品牌核心價值相符的團隊氛圍。

決策品質的保障

1.高級管理層對品牌的總體架構、整體性有統一的監視。

2.任何非品牌的重大決策（如投資、預算和擴容）時，都應該考慮到其對品牌的影響。

3.任何決策要科學，要建立在市場分析、顧客需求探討、數據研究和管理層意見的基礎上。

4.建立品牌決策制度，編制《品牌管理手冊》，規范相關規章制度和工作流程。

5.建立完整、詳盡、統一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅動的改變等。

6.指定的負責機制，統一的書面申請和審批格式。

衡量評估體系的保障

1.對每個獨立品牌及其下所有子品牌進行持續性的跟蹤和監控。

2.品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量。

3.市場角度出發的衡量標準，如：品牌的市場份額。

4.消費者角度出發的衡量標準，如：品牌知名度，品牌偏好，品牌價值，品牌情感聯系度，品牌相對差異度。

5.企業角度出發的衡量標準，如：品牌的盈利能力。

6.根據品牌發展周期各個階段，指定針對性的評估標準，比如：

短期目標——提高品牌知名度，接納度。

中期目標——提高市場份額，顧客滿意度。

長期目標——提高利潤率，品牌忠誠度。

溝通機制的保障

跨部門和層級的內部溝通：

1.企業內部各部門之間，總部和分公司之間，品牌經理和一線員工之間良性溝通。

2.所有員工都明確說出各品牌定位等相關的品牌信息。

3.制訂分發內部品牌介紹手冊。

4.不同層次的品牌知識培訓。

5.定期會議討論品牌近況、資源和能力、市場趨勢等。

6.其它各部門要了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協助品牌管理。

7.企業整合信息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、優秀做法和其他品牌相關信息。

與外界相關機構的有效溝通：

1.新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時要與外界充分溝通說明。

2.與整個價值鏈中的相關企業、媒介等機構進行標準化的品牌交流溝通。

3.與顧客的各聯系點，傳播品牌組合和品牌內涵信息。

4.外界相關機構溝通，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等。