供應鏈管理的快速反饋營銷系統與4Ps營銷系統仿真

何小洲，劉代兵，李 曜

(重慶大學 經濟與工商管理學院，重慶 400044)

供應鏈管理的快速反饋營銷系統與4Ps營銷系統仿真

何小洲，劉代兵，李 曜

(重慶大學 經濟與工商管理學院，重慶 400044)

企業如何快速響應市場是企業應對外界環境變化、贏得競爭優勢的關鍵。文章從顧客需求出發，將供應鏈管理與市場營銷相結合，運用系統動力學的理論與方法，研究傳統4Ps營銷系統與基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統兩種營銷模式的運營特點與績效。并結合X企業的實際情況，運用Vensim.PLE仿真軟件對兩種營銷模式進行仿真模擬，比較了兩種模式的運營績效。研究表明促使顧客滿意度、訂單率、銷售量獲得長期、快速增長的關鍵在于改變傳統的營銷系統模式，建立從顧客需求出發的基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統。

供應鏈管理;快速反饋營銷系統;系統動力學;系統仿真

隨著Internet技術的迅速發展，新經濟理念的不斷更新，全球化競爭的逐步加劇，消費者的需求也在不斷發生改變——我們正處于一個變革的時代，在這樣一個時代，如何快速響應不斷變化的消費需求是現代企業生存的關鍵。現代市場競爭不僅僅是“大魚吃小魚”，更多的是“快魚吃慢魚”［1］，企業只有建立快速反饋的營銷系統，把時間與快速反應作為競爭的資源，爭分奪秒，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。營銷管理大師菲利普·科特勒提出:“營銷過程始于產品以前，繼續于產品開發之中，在產品銷售之后還應延續。”［2］但是，大多數企業只是考慮企業自身的條件和根據簡單的預測來決定生產與開展銷售活動，所有決策都是建立在企業自身的考慮與簡單的預測之上的，整個營銷流程并沒有顧客參加，只有產品被生產出來后，企業才開始接觸顧客并通過開展促銷、分銷和降價等活動影響消費者的購買行為。

在傳統的4Ps營銷組合策略模式下，促銷、分銷以及價格等營銷策略是企業增加產品銷量的基本手段;但一邊是分銷、促銷費用的泛濫，一邊是企業巨額促銷、分銷費用邊際效益的不斷下降，在不少行業中，生產成本與營銷費用以懸殊比例倒掛已成為“見慣不驚”的現象［3］。市場競爭日益激烈，消費需求的多變性和快速性對企業的營銷行為形成一種挑戰，企業必須做到“信息反饋迅速、市場反應靈敏、交貨時間及時、提高顧客滿意”，才能在日趨激烈的行業競爭中站穩腳跟。如果顧客能夠找到質量、價格相同，但交貨更為迅速且更加滿意的企業，就會選擇與其進行交易。因此，建立從顧客需求出發，“基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統”成為現代企業增強競爭力的必然選擇。

筆者將從供應鏈管理的角度去挖掘營銷系統的內部機制，通過建立營銷系統動力學模型來模擬營銷決策對營銷結果(銷量、銷售率、顧客滿意度、回頭顧客訂單率、新顧客訂單率、訂單積壓等)的影響以及這種影響的強弱。并將運用系統動力學的模擬軟件，構建傳統的“4Ps營銷系統”和“基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統”的結構模型，并對兩個模型的運行和仿真結果進行比較與分析，研究結果將對提高制造企業的營銷決策水平和市場競爭力具有重要的參考價值。

一、文獻回顧

自從Forrester教授創立系統動力學(System Dynamics，SD)以來，運用SD方法研究供應鏈管理相關問題的文獻最早可以追朔到1958年，Forrester將SD運用于工業中的需求放大、庫存波動、產量與勞動力雇傭之間的不穩定現象等眾多領域［4］;1989年，Gupta YP等運用SD模型分析了準時生產模式下的動態行為模式及其庫存、產能等問題［5］;2002年，傅燁等用SD研究供應鏈管理中的牛鞭效應［6］;2004年，U.M.Bhushi等綜述了SD在供應鏈管理方面的應用［7］;2006 年，Chen zhiJiang等提出了多代理供應鏈系統動態庫存控制下的強化學習算法，模擬結果表明這種算法非常有效［8］;Jia Weiqiang等根據SD流率入樹建模法，探討在確定水平變量與速率變量評價指標體系時，如何有效運用SD這一評估方法［9］。

運用SD方法研究市場營銷等相關領域的主要有:2006年，付紅橋建立了一個簡單的營銷SD模型，并對傳統的營銷策略進行了仿真模擬［10］;Adamides等運用SD方法研究市場策略與生產之間的協同發展問題，并提出了“雙螺旋型”［11］;Lewlyn等運用SD研究不同情況下的新產品開發策略［12］;2008年，Andreas Gr??ler等建立了一個綜合的市場SD模型，研究發現降價策略與新產品開發策略不僅沒能提高市場占有率，甚至還使得企業收益率和利潤率下降［13］;George P.Richardson等綜述了 SD 在市場營銷及相關領域的應用，主要包括新產品和新技術的擴散、廣告的效果、管理決策、預測以及創新能力等領域［14］;S.L.Chan等建立了顧客關系管理與顧客終生價值的SD模型，通過實例模擬不同變量對顧客終身價值的影響［15］。

相關文獻對筆者的研究具有重要的參考價值，但運用SD方法研究供應鏈管理相關方面的文獻主要集中于庫存管理與控制、牛鞭效應、供應鏈的設計、物流控制、供應鏈績效評價等方面，且僅局限于供應鏈管理的某一部分，如庫存系統、供應系統、生產系統、物流系統等［5-9］;運用SD方法研究市場營銷等相關領域的文獻主要以傳統的4Ps營銷模式為框架，研究促銷、分銷、降價、服務投入以及新產品開發等策略對銷售量、市場占有率的影響，他們建立的模型始終未能擺脫傳統的4Ps營銷系統模式，所提出的策略與建議也只是在原有基礎上的一些簡單變動［10-14］，也有學者運用SD方法研究顧客滿意與客戶關系管理等問題，但他們的研究同樣未能擺脫傳統的“先生產、后銷售”，利用促銷、分銷、降價等營銷策略來提高產品銷量的4Ps營銷模式［15］。從所搜索到的文獻看，缺乏從顧客需求出發，將供應鏈管理與市場營銷相結合，建立一種有別于傳統的4Ps營銷模式的全新營銷系統，并運用SD方法來比較“基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統”與傳統的“4Ps營銷系統”兩種營銷模式的運營績效，找到一種更為有效的營銷系統模式的相關研究。

筆者將利用SD定性與定量分析相結合的原理和方法，分別構建基于傳統4Ps的營銷系統模型與基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模型，討論、分析兩種營銷系統的結構及運作機制，并利用系統動力學仿真軟件(Vensim.PLE)進行仿真模擬，比較兩種營銷系統的運營績效，找到一種更為有效的營銷系統模式，為企業決策提供科學的依據。

二、營銷系統動力學模型構建

市場營銷系統具有高階性、復雜性、非線性等復雜系統的特征，屬于一個復雜的社會經濟系統［16-17］，并在整個企業系統中處于重要位置，而SD具有處理復雜問題的特點。因此，筆者選擇SD作為建模的工具，建立市場營銷SD模型，通過對模型的模擬來觀察系統的行為，尋求對系統的改進，找到解決問題的辦法。

要建立市場營銷系統的SD模型，首先應清楚市場營銷系統的結構與運作機制，市場營銷系統不僅與訂單管理系統、庫存系統、供應系統、生產與裝配系統、物流系統、銷售系統等相關，還與人力資源系統、財務系統、信息系統等相關聯。為了簡化模型，筆者所建立的市場營銷SD模型不涉及財務系統與人力資源系統。下面將分別構建4Ps營銷系統與基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統流圖，并對它們分別進行仿真模擬，比較兩種營銷系統模式的運營績效，尋找一種“快速反應能力逐漸增強、顧客滿意度不斷提高、訂單積壓日益減少、總訂單率逐步增加、銷售量持續上升”的新營銷系統模式。

(一)傳統的4Ps營銷系統SD模型流圖

在傳統的4Ps營銷組合模式下，企業通過預測需求進行生產，利用庫存調節需求波動，當產品被生產出來后，通過開展銷售促進活動來吸引消費者。這種“先生產、后銷售”的營銷模式在很大程度上依靠分銷、促銷、降價等手段完成銷售任務。傳統的4Ps營銷系統主要由生產子系統、庫存子系統、供應子系統、銷售子系統組成，企業營銷系統流程如圖1所示。

圖1 4Ps營銷系統流程圖

4Ps營銷模式下的營銷流程根據需求預測進行生產與銷售，通過產成品與原料庫存來調節消費需求的波動，這種營銷流程下的顧客則是被動的接受者，當產品被生產出來后，企業才開始接觸顧客，實施分銷、促銷、降價等策略，所有的營銷決策都是圍繞企業自身而展開的。筆者所建立的傳統4Ps營銷系統流圖如圖2所示。

圖2 傳統的4Ps營銷系統流圖

(二)基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統SD模型流圖

筆者所建立的基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統主要由供應子系統、核心生產與裝配子系統、外包生產子系統、訂單管理子系統、第三方物流運送子系統等組成。企業營銷系統流程如圖3所示。

在基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統流程下，首先，訂單管理子系統與顧客接觸，顧客發出詳細的訂單信息，企業收到了確定的訂貨要求，才會開始實際的生產與裝配過程。基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統下的一切營銷行為都是圍繞顧客需求展開的，因此，筆者將構建一種有別于4Ps營銷系統的新營銷系統流圖，如圖4所示。

圖4 基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統流圖

基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統流圖運作機理與傳統的4Ps營銷系統流圖運作機理相比較，主要有以下幾點不同。

其一，基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統完全以顧客需求為中心，顧客可參與產品的設計、生產、運輸等全部流程，這種模式下的運作方式是“先銷售，后生產”，實行“按訂單生產”，沒有被提前銷售的產品是不會被生產的，這就有效地避免了4Ps營銷系統模式下根據需求預測來生產。

其二，基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統通過快速響應消費者的需求、減少訂單積壓、及時交貨以及滿足顧客特殊化需求來提升顧客滿意度，從而增加了回頭購買率與口碑效應，提高了總訂單率，形成了一條良性循環的快速反饋營銷系統模式。

其三，核心生產商、供應商、外包生產商與第三方物流之間建立了緊密合作的關系，當客戶下訂單后，核心生產商通過信息系統將客戶需求信息及時傳達給其他子系統，原材料供應商與外包生產商將原材料、半成品運送至核心生產商，并迅速完成最終產品的裝配，再委托第三方物流及時將產品運送到顧客手中，這就有效地避免了原材料庫存和產成品庫存。

其四，基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式改變了低效的4Ps營銷模式。在基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統里，促銷與分銷將會變成多余，更加有效的客戶關系管理子系統將會取而代之。

其五，由于口碑效應與回頭顧客購買率的提高，依靠新營銷系統模式實現的運作成本遠低于4Ps營銷系統模式下由于促銷與分銷等費用的成本，如果再考慮零產成品庫存與零原材料庫存省下的費用，采用基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統與采用4Ps營銷系統的企業相比較，在提供同樣的產品時，由于成本低，顧客將會得到更多的讓渡價值。

其六，第三方物流將會取代傳統4Ps營銷系統模式下的庫存、分銷以及零售等環節。由于第三方物流的專業性、靈活性、高效性，它將根據顧客訂單信息，利用遍布全國的網點組織產品的運送，將正確的產品、在正確的時間、以正確的方式送到正確的地點，從而完成最終產品的銷售。

三、兩種SD模型流圖實例仿真及結果分析

在仿真模型建立的基礎上，以某變壓器制造企業(簡稱X)為例，以此比較分析兩種營銷系統模式運營績效的差異。筆者假設仿真步長為1天，仿真周期為360天，并結合X企業相關的生產與銷售記錄，分別輸入4Ps營銷系統與基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統的SD模型流圖進行仿真模擬分析。

(一)傳統的4Ps營銷系統流圖仿真

通過對X企業某型號變壓器產品的生產與銷售過程詳細調查，認為與筆者所研究內容相當符合，該企業目前的生產與銷售模式同筆者所構建的4Ps營銷系統模式基本一致，即“推動式”生產策略。由于X企業采取“先生產、后銷售”的方式，這就形成了大量原材料與產成品庫存，需求的不確定性使得庫存極其不穩定且波動較大;企業剛成立時，銷售量開始緩慢增加，當銷售量徘徊不前時，X企業采取的策略是加大促銷、分銷力度;后來為了增加銷量，扭轉銷售率下降的趨勢，X企業又采取了降價策略。

X企業通過預測需求來安排生產，由于需求的不確定性以及市場的多變性，則只能依靠庫存來調節需求的波動，這就增加了成品與原材料庫存。從4Ps營銷系統流圖仿真結果可以看出，產成品的庫存波動較大，受銷售率下降的影響，庫存呈遞減的趨勢震蕩(圖5)，這不利于企業安排生產;原材料庫存先增后減，日均庫存量為600件(圖5)。由于大量的原材料與產成品庫存，使得X企業的存貨成本增加，生產效率低下。在企業剛成立時，銷售量開始緩慢上升，后來上升趨勢逐漸變小(圖6)，為了提高銷量，扭轉銷售率下降的趨勢，X企業分別采取了以下三種策略。

圖5 產成品庫存與原材料庫存仿真結果

圖6 4Ps營銷系統下銷量仿真結果

1.促銷策略

在傳統的4Ps營銷組合模式下，所有具備一點營銷理念的企業都認為促銷策略是創造銷量奇跡的“殺手锏”，這使得企業主在促銷策略上相互博弈。運用簡單的博弈論知識可知博弈的結果是各企業主都會選擇促銷策略，并且隨著各方的促銷投放計劃付諸實施，在對方信息更為充足的情況下，為了維持自己的市場份額還會不斷增加促銷投入。下文將通過對4Ps營銷系統SD流圖仿真來檢驗銷售量是否會隨著促銷投入的增加而同比例上升。

為了提高銷量，X企業加大了促銷力度(將促銷系數從0.15提高到0.25)，從仿真結果可以看出(圖7)，當促銷系數為0.25時，銷量(4Ps營銷系統1)并沒有隨著促銷投入增加而提高，幾乎與促銷系數為0.15下的銷量(4Ps營銷系統)相同(圖7中兩條曲線幾乎重合)。這就與企業主促銷博弈的初衷相違背，也證實了X企業花費了巨大的促銷投入，而銷量卻不見增加。

圖7 促銷系數從0.15提高到0.25銷量仿真結果

2.分銷策略

由于促銷策略的失敗，X企業又加大了分銷力度(將分銷系數從0.1提高到0.15)，從仿真結果(圖8)可以看出，分銷系數為0.15時的銷量(4Ps營銷系統1)略大于分銷系數為0.1時的銷量(4Ps營銷系統)，但增加分銷投入的效果具有明顯的滯后性，且銷量增加的比例遠低于分銷費用投入的比例，增加分銷投入對提高銷量的影響微乎其微(圖8中兩條曲線幾乎重合)。

圖8 分銷系數從0.1提高到0.15銷量仿真結果

3.價格策略

為了提高銷量，扭轉銷售率下降的趨勢，X企業還嘗試了降價策略，并將每臺的價格從2 000降至1 600，但從仿真結果可以看出(圖9)，降價后的銷售量(4Ps營銷系統1)與降價前的銷售量(4Ps營銷系統)幾乎相同，降價并沒有使得銷售量增加(圖9中兩條曲線幾乎重合)。

圖9 價格從2 000降至1 600銷量仿真結果

通過對4Ps營銷系統流圖仿真可以得出:X企業有大量產成品庫存與原料庫存，且波動性較大，這不利于企業穩定發展;投入了大量的促銷費用，但收效甚微;加大了分銷力度，但不見銷售量提高;價格比競爭企業的價格降得更低，卻沒有獲得比競爭企業更多的訂單。

(二)基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統流圖仿真

由于變壓器產品的特性以及市場需求的特性，X作為核心制造企業，應構建一種基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式，實行先銷售、后產生，按訂單生產。下面將對基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統流圖SD模型進行仿真，比較兩種營銷系統的仿真結果，探求更加有效的營銷系統組合模式，仿真結果如圖10-圖13所示。

圖10 快速反饋營銷系統下銷量仿真結果

圖11 訂單積壓仿真結果

圖12 顧客滿意度仿真結果

圖13 回頭顧客訂單率與新顧客訂單率仿真結果

(三)仿真結果比較

兩種營銷系統仿真結果的比較:在對4Ps營銷系統的庫存仿真時，由于它是按照傳統的“先生產、后銷售”的模式運行，需求預測的不準確性以及消費需求的多變性，這使得X企業存有大量產成品庫存與原材料庫存，且庫存呈上下波動的趨勢(圖5)，而基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式則是按照“先銷售、后生產”的方式運行，通過快速反應并委托第三方物流及時地將產品運送至顧客，幾乎無庫存;在基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式下，由于各子系統的快速反應、交貨延遲的降低以及訂單滿足率的提高，使得訂單積壓呈下降趨勢，并逐漸變為零訂單積壓(圖11);在基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式下，由于交貨更迅速、顧客感知價值的增加以及訂單積壓的減少，使得顧客滿意度在逐漸提高(圖12);在基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式下，由于顧客滿意度的提高與較好的口碑效應，使得回頭顧客訂單率與新顧客訂單率呈上升趨勢(圖13)，最終使得銷售量獲得長期、快速的增長，此時的銷量曲線較陡峭，并以遞增的速度增加，且最終銷量達到了3 800臺(圖10)，而在傳統的4Ps營銷系統模式下，由于它只是按照傳統的“供、產、銷”的模式，根據簡單的市場預測，并利用庫存來調節需求的波動進行生產，又由于各種促銷、分銷以及降價策略的失效，所以最終使得銷量曲線較平緩，銷量以遞減的速度增加，且最終銷量僅為1 800臺(圖6)。

四、結論

企業如何快速響應市場，建立基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式是企業應對外界環境的變化、贏得競爭優勢的關鍵。筆者運用系統動力學方法與理論，分別討論分析了傳統的4Ps營銷系統模式與基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式的系統結構及運作機理，并結合X企業實際情況，運用Vensim.PLE仿真軟件進行仿真模擬及結果分析，比較了兩種模式的運行績效。通過比較兩種營銷系統的仿真結果，筆者得出:促使銷量長期增長、總訂單率持續上升的關鍵在于突破傳統的4Ps營銷系統模式，通過提高快速反應、提高顧客滿意度、減少訂單積壓、提高回頭顧客訂單率與新顧客訂單率以及部分非核心業務的外包，并聯合第三方物流，建立從顧客需求出發的基于供應鏈管理的快速反饋營銷系統模式。筆者的分析是通過對模型的建立，并對系統流圖進行政策試驗與比較分析得出的，這從根本上改善了營銷系統的行為，使總訂單率、銷售率、銷量獲得持續、快速的增長。

論文的局限在于僅對制造業進行建模與分析，并就某變壓器企業進行了實證研究，后續研究將擴大范圍，應用于其他行業，使研究結果更具說服力;市場營銷系統是一個復雜的社會經濟系統，希望在后期研究中將人力資源系統與財務系統納入其中;由于論文尚處于探索一種新的營銷系統模式的初期階段，所建立的兩個營銷系統是相互獨立的，希望在后期研究中將它們置于同一個系統下比較分析。

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The Fast-feedback Marketing System Based on Supply Chain Management and 4Ps Marketing System Simulation

HE Xiaozhou，LIU Daibing，LI Yao
(School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400044，P.R.China)

How to response the changing market environment rapidly is a corner stone for enterprises to obtain competitive strength.Based on customer needs，this paper analyzes the difference of operational effectiveness between traditional 4Ps marketing mix system and the fast-feedback marketing system by combining the supply chain management theory with marketing mix strategy，and according to the System Dynamics methods.By empirical studying on X company，using Vensim.PLE simulation software on the two modes and comparing the performance of two modes in operational effectiveness， this paper puts out that the key point for customer satisfaction， sales and orders fast and sustainable growth is to change the traditional mode of marketing system and establish a consumer-oriented fast feedback marketing system based on supply chain management.

supply chain management;fast-feedback marketing system;system dynamics;system simulation

F273，F274

A

1008-5831(2013)02-0063-07

2012-10-29

國家自然科學基金資助項目(71002069)

何小洲(1963-)，女，四川成都人，重慶大學經濟與工商管理學院副教授，博士，主要從事市場營銷研究。

(責任編輯 傅旭東)