對可持續農產品的消費意愿分析

劉 梅，吳林海，高 瑛，尹世久

(1.江南大學a.江蘇省食品安全研究基地，b.商學院，江蘇無錫 214122;2.日照職業技術學院，山東 日照 276826;3.曲阜師范大學經濟學院，山東日照 276826)

對可持續農產品的消費意愿分析

劉 梅1a，2，吳林海1a，1b，高 瑛1b，尹世久3

(1.江南大學a.江蘇省食品安全研究基地，b.商學院，江蘇無錫 214122;2.日照職業技術學院，山東 日照 276826;3.曲阜師范大學經濟學院，山東日照 276826)

文章利用假設市場評價法，調研了日照市150名消費者對可持續農產品的消費意愿，基于調研資料，建立起Logit模型，分析消費者對可持續農產品消費意愿的影響因素。分析結果表明，在價格合理的情況下，消費者愿意購買可持續農產品;價格對消費者消費可持續農產品的影響是顯著的且方向為負;消費者對農業生態環境問題的認知水平和消費者的受教育程度則顯著且正向影響著消費者對可持續農產品的消費意愿。

可持續農產品;消費意愿;Logit模型

隨著全球生態環境問題的加劇，社會越來越需求發展更環保的可持續經濟［1］。農業可持續發展是世界農業領域的重要目標［2］，也是中國現階段以及未來農業的戰略選擇。農戶采用保護和改善生態環境的一系列可持續生產方式生產可持續農產品是農業可持續的核心內容，而消費者對可持續農產品的消費需求則對農戶采用可持續生產方式生產可持續農產品具有著重要的導向和激勵作用。研究顯示，越來越多的消費者看重產品的生產對環境的保護責任［3］，表現在對環境友好農產品的溢價購買上［2，4-6］。

一、可持續農產品與生態標簽

可持續農產品是農戶采用保護和改善生態環境的可持續生產方式生產的環境友好型農產品。生態標簽是產品經過認證后而加貼在產品上的以證明該產品是以保護和改善生態環境的方式生產、加工、消費和處置的產品。在產品上加貼生態標簽的作用是向消費者提供產品的環保信息，幫助關心環境的消費者作出購買選擇，以解決市場上的信息不對稱問題，從而達到通過消費引導和激勵生產者采取保護和改善環境的可持續生產方式。

從目前國際上看，各國在各個生產領域包括農業領域都在推行與生態有關的標簽制度，以促進生態環境保護。就農業領域來說，各國推行的與生態有關的標簽及認證標準也各不相同。各國與生態有關的標簽農產品在推動本國的農業生態環境保護和促進農業可持續發展方面起著重要的作用［1］。中國目前與生態有關的農產品標簽認證主要有有機農產品、綠色食品和無公害農產品。但是我們認為，這些產品標簽認證并不有利于實現中國廣大農戶對保護和改善環境的可持續農業生產方式的廣泛采納。原因表現在:(1)中國有機農產品的認證采用國際標準，強調環境保護和農業系統的可持續發展，但是其標準過于嚴苛，商家在進行促銷宣傳和消費者進行購買時往往重視其食品安全屬性，而忽略其環保屬性;(2)綠色食品認證和無公害農產品認證主要是針對食品領域，重點強調其食品安全屬性;(3)這些產品的認證標準，雖然都規定了具體的生產做法，且這些做法對生態環境有益，但并不能保證這些做法會改善生態環境;(4)可持續農業包括一系列的生產措施和方法，由于不同地區的生態差異，所適應的可持續農業生產措施和方法也會不同。顯然，沒有因地區生態差異而變化標準的有機農產品、綠色食品和無公害農產品標簽認證不適合作為證明農產品可持續的生態標簽認證，即可持續農產品的生態標簽認證標準應該比有機農產品、綠色食品和無公害農產品的認證標準更加靈活。

因此，我們認為，中國目前在農業領域缺少一種針對保護和改善生態環境的可持續農產品的生態標簽認證制度和體系，從而缺少一個針對保護和改善生態環境的可持續農產品的消費市場。這顯然不利于消費者對農業領域生態環境保護的認知和對消費者生態消費行為的培養和提升。對農戶來說，由于缺失一個消費市場導向，農戶也會缺失采納保護和改善生態環境的可持續生產方式生產可持續農產品的動力。

二、文獻回顧

由于國際上關于生態的認證標簽種類眾多，因此，國內外學者們針對這些標簽認證的農產品的消費研究也較多［2，7-9］。國內學者主要針對有機農產品、綠色食品和無公害農產品的消費者的消費行為進行了大量的研究［10-13］。確切地說國內學者主要研究的是消費者對農產品的食品安全屬性的消費行為，而非消費者對農產品的環保屬性的消費行為。國內學者就消費者對農產品的環保屬性的消費行為的研究鮮見于文獻。

本文的目的是通過實地調研，利用假設市場評價方法，調研消費者對采用保護和改善生態環境的可持續生產方式生產的可持續農產品的消費意愿，即研究消費者對農產品的環保屬性的消費意愿，并利用調研數據建立Logit模型，進而分析影響消費者對可持續農產品消費意愿的因素，以分析中國建立保護和改善生態環境的可持續農產品的生態標簽認證制度、體系以及消費市場的潛在可行性，并為政府制定有效政策引導消費者對可持續農產品的消費，從而引導和激勵廣大農戶采納保護和改善生態環境的可持續生產方式，為促進中國農業可持續發展提供理論與實證分析依據。

三、理論基礎與研究假設

筆者以計劃行為理論作為理論基礎。計劃行為理論由Ajzen［14-15］在理性行為理論的基礎上提出。該理論近年來開始應用于市場營銷學中分析消費者的消費行為。該理論認為消費者的購買意愿影響著消費者的消費行為，消費者的購買意愿受到三個方面的影響:消費者對消費行為的態度(Attitude);消費者的主觀規范(Subjective Norm)，即消費者在采取消費行為時對所感受到的社會壓力的認知;知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)，即消費者所感受到的對自己消費行為的可以控制的程度。筆者主要研究的是影響消費者購買意愿的因素。

根據國內外學者對消費者購買意愿的研究，結合中國消費者的實際情況。我們把消費者對保護和改善生態環境的可持續農產品的購買意愿的影響因素劃分為以下幾個方面納入模型進行分析。

(一)消費者的個體特征

消費者的個體特征(年齡、性別、收入以及受教育程度等)通過影響消費者的行為信念，間接影響消費者的行為態度、主管規范和知覺行為控制，從而最終影響消費者的購買意愿和購買行為。國內外學者對消費者的消費研究均把消費者的個體特征納入模型進行分析［16-18］。假設消費者的收入和受教育程度越高，越愿意購買保護和改善生態環境的可持續農產品。原因是，消費者收入和受教育程度越高，對環境問題和農業可持續信息的搜集能力和認知理解能力越強，同時，較高的收入，使得消費者的環保消費行為不會受到財力的制約;年齡越低，對新鮮事物的接受能力越強，越愿意購買保護和改善生態環境的可持續農產品;性別對消費者購買可持續農產品的意愿的影響方向則未知。

(二)對環境的關注程度

消費者對環境的關注程度影響消費者的行為態度，從而影響消費者對可持續農產品的消費意愿。Grunert and Juhl［19］的研究發現，消費者對環境越關注，越愿意購買可持續農產品。本文假設消費者對環境的關注程度越高，越愿意購買環境友好的可持續農產品。

(三)對產品自身的評價

由于當前中國農產品的質量檢測體系還不完善，消費者常對加貼在農產品上的各種標簽認證持懷疑態度。因此，國內學者對于標簽認證食品的消費者消費意愿的研究，常把消費者對標簽認證的信任程度作為一個影響因素引入模型［13，20-21］。由于中國目前尚未有針對保護和改善生態環境的可持續農產品的生態標簽認證制度，在此，我們假設消費者對于可持續農產品的生態標簽認證是信任的，而不把該因素引入模型進行分析。

(四)產品外部線索

影響消費者購買意愿的產品外部線索指與產品自身屬性無關的外部因素，如價格等［22］。在中國消費者收入還不高的情況下，消費者往往對產品的價格比較敏感。我們假設價格越高，消費者的購買意愿便降低。

四、實證分析

(一)數據來源

研究的數據來源于2012年3月對日照市150名消費者的問卷調查，調查選取日照市兩家最大的超市——銀座和新瑪特，采用了隨機訪談的調查方式。研究采用國際上通用的假設市場評價法(Contingent Valuing Method，CVM)，即對不能在市場上進行交易的某種產品，可以通過向消費者描述該產品的具體情況，形成一種假設的市場，通過問卷調查的方式，來研究消費者在假設市場里的消費行為。

(二)模型設計

以消費者對可持續農產品的購買意愿(愿意購買和不愿意購買)作為因變量(y)，將消費者愿意購買取值為1(y=1)，將消費者不愿意購買取值為0(y=0)。因此處因變量為二分離散選擇變量，故采用Logit模型進行分析。

其中，xi(i=1，…，k)是模型的自變量，即影響消費者購買可持續農產品的因素(性別(x1)、年齡(x2)、受教育程度(x3)、家庭平均月收入(x4)、農業生態環境問題的認知(x5)、產品價格(x6));β0是截距項;βi(i=1，…，k)是回歸系數;u為誤差項。模型變量說明見表1。對于價格因素，我們分別把假設的可持續農產品的價格劃分為以下幾個檔次:比常規農產品溢價0%～5%;溢價10%;溢價20%;溢價30%;溢價50%;溢價70%和溢價100%，在測量消費者對可持續農產品的購買意愿時采用隨機報價的方式。例如，向消費者提問:“可持續農產品在溢價30%的情況下，您是否會愿意購買?”

表1 模型變量說明

(三)實證分析結果

(1)消費者對可持續農產品的購買意愿。

表2顯示了在假設的可持續農產品市場里，不同的溢價水平下消費者的購買意愿。從中可以看出，當可持續農產品比常規農產品溢價0% ～5%時，有81%的消費者愿意購買;當溢價10% ～30%時，有60%以上的消費者愿意購買;隨著價格的進一步提高，消費者的購買意愿迅速降低。重=13(表1))。

表2 消費者的消費意愿

表3 樣本特征描述

(2)樣本的描述性統計分析。

表3顯示了所調查的樣本消費者的描述性統計分析。需要予以特別說明的是，樣本消費者對農業生態環境問題的認知水平并不高，僅為3.56，略微高于一般水平(對農業生態環境問題的認知:非常嚴重=5;比較嚴重 =4;一般 =3;較不嚴重 =2;不嚴

(3)logit模型回歸結果。

本文使用SPSS13.0統計軟件，采用向后篩選策略進行回歸分析，結果見表4。模型運行數據顯示，所建模型可靠。

表4 logit模型回歸結果

從模型的分析結果看，消費者的受教育程度、消費者對農業生態環境問題的認知及產品的價格因素顯著影響著消費者對可持續農產品的消費意愿，而消費者的年齡、性別以及家庭平均月收入對消費者購買意愿的影響不明顯。

消費者的受教育程度對消費者可持續農產品的購買意愿的影響是顯著且正向的。受教育程度高的消費者更容易獲取關于環境問題和農業可持續的相關信息和知識，并對其給于較高的認知和理解，更愿意通過購買可持續農產品以促進農戶采用保護和改善生態環境的可持續生產方式，支持農業可持續發展。由此也證明了，消費者受教育程度的提高可以影響并改變其消費觀念和消費模式，使其向著更環保的方向發展。

消費者對農業生態環境問題的認知顯著且正向影響著消費者對可持續農產品的購買意愿。認為農業生態環境問題嚴重的消費者，更愿意購買可持續農產品。

價格對消費者購買可持續農產品意愿的影響是顯著的且方向為負。說明可持續農產品富有需求價格彈性。

五、結論

可持續農產品富有需求價格彈性，價格是影響消費者對可持續農產品消費意愿的重要因素。當可持續農產品比常規農產品溢價0% ～5%時，有81%的消費者選擇購買可持續農產品，而在溢價10%～30%時，有60%以上的消費者選擇購買可持續農產品，當溢價達到50%以上時，則消費者的購買意愿大幅度減少。

除了價格因素外，消費者對農業生態環境問題的認知和消費者的受教育程度也顯著且正向影響著消費者對可持續農產品的購買意愿。

我們認為，在價格合適的情況下，中國建立起采用保護和改善生態環境生產方式生產的可持續農產品的生態標簽認證制度和體系以及消費市場是可行的。要建立起可持續農產品的生態標簽認證制度，首先需要盡快建立起保護和改善生態環境的可持續農業生產標準，對于符合標準的，給于認證，加貼生態標簽。由于各地的生態特點不同，決定著可持續農業生產的標準建設應有地區差異。另外，中國目前分散的小農戶農業生產方式，極不利于可持續農業標準化生產的推行、認證和監管，這需要加強農業生產的組織化程度，通過農業組織化生產，如“專業合作經濟組織(或協會)+農戶”、“農業企業+農戶”或“村委會+農戶”等生產方式來實現可持續農產品的標準化生產和認證。

為提升消費者對可持續農產品的消費需求，我們還需要做好以下幾個方面的工作:(1)通過多種渠道向消費者普及農業生態環境問題的相關知識，并做好可持續農產品的宣傳、推廣工作，提高消費者對農業生態環境問題的認知水平，引導消費者對可持續農產品的消費，并逐漸形成消費者對可持續農產品消費的義務觀。(2)創新技術，降低可持續農產品的生產成本，從而降低其市場價格，提升消費者對可持續農產品的消費意愿。(3)本文的假設前提是，在假設的可持續農產品市場里，消費者對可持續農產品的生態標簽認證是信任的。但從目前國內眾多學者的調查研究看，消費者對產品認證的信任程度并不高［23-24］。因此，政府在建立起可持續農產品的認證制度和消費市場后，應規范可持續農產品的認證體系并加強監督和監管，提升消費者對可持續農產品生態標簽認證的信任程度。

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Analysis of Consumers’Willingness to Buy Sustainable Agricultural Products

LIU Mei1a，WU Linhai1a，1b，GAO Ying1b，YIN Shijiu3
(1.a.Jiangsu Province Research Base of Food Safety，School of Business Jiangnan University，Wuxi 214122，P.R.China;2.Rizhao Polytechnic College，Rizhao 276826，P.R.China;3.School of Economics，Qufu Normal University，Rizhao 276826，P.R.China)

A survey of 150 consumers in Rizhao City was conducted by using Contingent Valuing Method.The consumers'willingness to buy sustainable agricultural products was researched.Based on the survey data，a Logit model was established to analyze the factors influencing consumers'willingness to buy sustainable agricultural products.The results indicate that in case of reasonable prices，consumers are willing to buy sustainable agricultural products;price significantly and negatively influence the consumers'willingness to buy sustainable agricultural products;consumers'awareness of agricultural environment problems and education significantly and positively influence the consumers'willingness to buy sustainable agricultural products.

sustainable agricultural products;consumers'willingness to buy;Logit model

D713.55

A

1008-5831(2013)02-0086-06

2012-11-08

教育部青年基金項目“農戶可持續生產行為理論與實證分析”(11YJC790112);國家社科基金重大項目“環境保護、食品安全與農業生產服務體系研究”(11＆ZD155);國家自然科學基金青年項目“消費者多源信任融合模型及政策應用研究:以安全食品為例”(71203122)

劉梅(1973-)，女，山東日照人，江南大學博士研究生，日照職業技術學院副教授，主要從事農業經濟研究;吳林海(1962-)，男，江蘇無錫人，江南大學教授，博士研究生導師，主要從事農業經濟研究。

(責任編輯 胡志平)