“去電信化”之初體驗

陳雅靜

[摘要]介紹了“去電信化”的概念和提出背景，結合現在的經營環境，提出電信運營商要走電子渠道建設之路，并對電子渠道所涵蓋的系統、架構、提供的服務類型等進行描述。

[關鍵詞]“去電信化” 電子渠道 網上營業廳 掌上營業廳 短信營業廳 自助終端 電子商城

[中圖分類號]F224-39 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-5158（2013）06-0056-01

今年，大家頻繁的聽到一個詞匯“去電信化”。明明是電信運營商，為何要“去電信化”？是否就意味著這個行業要往截然不同的一個方向走？

“去電信化”是必然

上世紀90年代中期以來，電信業賴以生存的各個方面都在經受空前嚴峻的挑戰：大量互聯網新業務的出現，使得電信運營商的話音業務和有限的增值業務不斷貶值與被邊緣化；智能手機、平板電腦和智能電視等大量新型終端的出現，在帶來巨大的網絡流量和信令壓力的同時，引領了信息通信業務的發展，也使得運營商的傳統主導性和重要性逐漸降低；產業鏈的重點和利潤向上層業務與終端轉移，以蘋果、谷歌為代表的新型、輕型運營商憑借技術、業務和商業模式的創新，大舉進入電信服務業，并獲取了大部分利潤。

就是在這種前提下，中國電信前總工程師、現工信部科技委常務副主任韋樂平在業內率先提出“去電信化”這個概念。所謂“去電信化”不是拋棄電信的一切，而是哲學意義上的揚與棄，在保留其合理內核的基礎上，要拋棄的是過時的、過分的、不必要的累贅和禁錮，輕裝上陣，才能順利實現轉型。

如何邁出第一步

“去電信化”的突破口究竟在哪里？開拓經營新領域就是大家一直尋找的方向，電信運營商要再造互聯網的基因，建立起一整套與移動互聯網相匹配的全新渠道和運作模式。需要注意的是轉型是A→A+，而不是A→B。即只有充分利用電信資源和渠道基礎上的創新，才可能有較高的成功概率，純粹的同質化的互聯網應用很難有成功機會。目前，運營商在電商方面已邁出了第一步。以廣東地區為例，2012年中國電信網上營業廳月均流量已突破1個億，超過50%的服務都在網上營業廳完成，整體交易額增長了147%。全國其他地區的電子渠道建設也在如火如荼地開展。

電子渠道一般包括網上營業廳、掌上營業廳、短信營業廳、自助終端、電子商城等。通常情況下，同一運營商的上述電子渠道系統可部署到同一數據庫層和應用層，網廳、掌廳和自助終端還可以共用WEB服務層，各系統之間通過不同的接人層進行接入。為不影響正常的客戶響應效率，數據庫應分開生產庫和統計庫。這樣既可充分利用設備，減少重復投資；也有利于數據共享，保證系統邏輯的一致性，加快新業務的同步上線。由于電子渠道系統的業務多樣性，與外圍系統的接口非常多，包括CRM系統、計費系統、客服系統、充值平臺、支付平臺、短信網關、郵件服務器等都有接口。

下面對相關的電子渠道進行一一介紹：

網上營業廳

網廳通過網站提供導航、信息展現，以個人，家庭自助服務為重點，實現為客戶提供足不出戶的快捷、差異化的服務。大多采用三層B/S結構，各層可獨立部署，各層有獨立的調度控制、權限控制，用戶通過網絡（互聯網、WAP等）訪問網廳域名。主要可提供以下服務：

1）查詢服務類

網廳可提供最新優惠信息、話費/賬單查詢、通話清單查詢、短信清單查詢、增值業務清單查詢、數據清單查詢、信用額度查詢、余額查詢、積分查詢等。

2）業務辦理類

網廳業務辦理分為實時受理和預受理兩種。實時受理是指客戶選擇了業務類型、簽訂了業務協議、填寫業務資料后，網廳通過調用實時接口，把訂單送到相關平臺進行施工并返回結果，例如停復機、程控功能變更、套餐申請等。預受理是指客戶填寫業務資料后，不會立即調用接口施工，而是等后臺人員進行資料核實或與客戶進一步溝通后，才能確定訂單并送接口，復雜業務一般采取這種受理方式，如新裝固話、寬帶等。目前在實體店能辦理的業務，大部分都可以在網廳辦理，一般不涉及產權變更、銷戶等即可。

3）投訴咨詢報障類

客戶在網廳的客戶服務欄目下，可以進行網上投訴、業務咨詢、故障申告等自助服務。客戶填寫了投訴咨詢故障工單后，可以把工單存儲在網廳后臺，由客服人員登錄網廳后臺進行處理；也可以直接形成工單下發到客服系統進行派單。

4）網上繳費、充值、售卡類

目前網廳提供各種繳費、充值服務，支持手機、固話、寬帶等各種電信產品；也可在網上夠買各種充值卡、電子卡。付費方式也是多樣化的，既可通過運營商自身的充值平臺，也可以通過銀聯、網銀等較傳統的方式，也可通過支付寶、財付通等第三方支付、快捷支付等方式。

5）后臺管理功能

后臺管理模塊就是提供給后臺人員進行網廳管理的，除人員、機構、權限等管理外，還主要包括：

*信息發布：在前臺頁面上看到的最新動態、業務介紹中的所有內容，都是通過它來發布的。

*受理配置：無論是實時受理還是預受理，前臺可受理的業務都是由此功能配置出來的。

*營銷活動支撐：包括營銷活動策劃、活動設計與開發、活動執行和活動后評估等功能。

*對賬、退費、報表功能。

6）Webtrace功能

Webtrace能對網廳提供跟蹤與優化服務，包括記錄客戶來源、記錄客戶通過哪些廣告和搜索關鍵詞來到站點、建立目標跟蹤漏斗跟蹤用戶行為、客戶網站行為的統計、分析圖表與報告等。為了能對客戶進行后續的行為分析、需求挖掘等工作，Webtrace功能已是必不可少。

掌上營業廳

掌廳分為WAP掌廳和掌廳客戶端，都是通過接入網廳來連接外系統的，所以和外圍系統的關系，與網廳是一樣的。掌廳是基于手機終端，為客戶提供最新優惠信息、充值/繳費、話費查詢等基本信息查詢和簡單業務辦理等。界面比網廳簡潔，所提供的功能是網廳的子集。

短信營業廳

短廳是通過短信向客戶提供服務功能的渠道，手機客戶可以通過發送短信來快速便捷的查詢話費、了解最新優惠資訊、辦理業務和套餐等等。客戶編輯短信代碼發送至指定的接人碼，如電信10001、移動10086等，通過短信網關到達短廳服務器群組，系統會自動回復查詢結果或業務受理情況，處理邏輯與網廳一致。

自助終端

自助終端設備一般由人機界面組成，帶觸控屏（計算機的顯示終端，同時具備輸入、輸出功能），由用戶根據設備提示進行操作。不用學習，人人都會使用，是觸控屏最大的魔力。電信運營商的自助服務終端可為客戶提供新業務介紹、話費查詢、自助選號、發票/帳單打印、充值/繳費、售卡、簡單業務辦理等功能，部分系統還支持信用卡、網銀或現金等支付方式，為客戶提供7*24小時的服務。

電子商城

目前的電子商城主要包括積分商城和手機商城兩部分。

積分商城可為客戶提供積分查詢、禮品瀏覽、兌換/購買下單、禮品評價等功能；為管理員提供合作商管理、禮品審批、兌換報表、合作商結算等管理功能；為合作商提供禮品上架/下架管理、訂單提取、實物配送、虛擬商品兌換、庫存管理等功能。

手機商城提供各種官方品牌的手機終端、有線或無線通信終端的網上在線訂購、配送、退換貨處理；預存贈送或存話費送手機等套餐辦理；靚號選號、手機配件購買、免費應用軟件下載等功能。

“去電信化”注定是一個漫長而痛苦的過程，進展速度主要取決于外部競爭環境的壓力和變化、內部執行的決心和力度。但這一步一定要邁，估計要用5～10年乃至更長的時間跨度來完成這個轉型。因此，電子渠道建設已刻不容緩，這代表著一種新型商業模式和一種接觸用戶的全新手段，打破傳統的標準化服務模式，滿足客戶越來越個性化的需求，為電信企業轉型指明方向。