重構高職教育教學理念上海工藝美院WPP學院的實踐

撰文：毛德良 圖片提供：姜希堯、陳哲

WPP SCHOOL 2012一年級期末師生狂歡

“高等職業教育”是一個具有中國特色的概念提法，在民眾的認知中，屬于比本科低一層次的大學專科教育。甚至在高職教育者隊伍內部，也長期流傳著“我們是為社會和諧辦學，以免考不上大學的學生直接沖擊社會”這樣的言論。這種社會氛圍下，高職學生自認是高考失敗者，揣著深深的心傷；高職教師缺乏自豪感，以“能教多少是多少”的哀怨心態，滿足于演示職業操作的流程與技能，并由衷地認為：做到這樣就不錯了。

然而，社會的高速發展對人才提出了緊迫而嚴峻的需求。以傳媒行業為例：策略企劃人員是商業營銷傳播活動的構思者和發起推動者，這樣的關鍵性人物，需要具備深厚的知識積累、豐富的市場經驗、活躍的創意思維、嫻熟的專業技能和優良的人際互動能力。雖然我國的商業傳媒市場對外開放已近30年，但營銷策略企劃職能的導入僅有10年歷史，也只是在跨國性的外資傳媒公司才設有策略企劃類工作崗位。過去和現在，這些崗位幾乎完全由外籍人士擔綱，鳳毛麟角的現有本土人才大都不是由大學教育正規培養出來的。漂洋過海而來的外籍人士要“服水土”本就需要一個過程，加上人工及福利成本高，顯然并不是最佳人選；本土的適用人才成為各大外資企業急于高薪禮聘的對象。國內經濟社會的膨脹式發展使行業對這類人才的需求缺口日漸擴大。這種人才有沒有可能從現有的大學教育培養中產生呢？

面對行業迫切的用人需求，我們的教育系統面臨尷尬。傳統的學術導向的普通高等本科教育，學科分類明顯，雖然有識之士在倡議，可以換個思路，建立與行業接軌、為社會輸送職業人才的教學體系，但與之相配合的適量的“雙師型”教師儲備在哪里？長期處于“象牙塔”又沒有生存壓力，改變教學觀念進而改變教學計劃與方式的動力在哪里？這些問題牽扯面太寬，難以回答。可以說，相當長時間內，現狀無法改變。而與此同時，本?？苾煞N高等教育類型的格局卻在發生著驚人的改變。以2011年為例，全國普通高等教育中高職院校數量為1276所，已占普通高?？倲档?2%，年招收全日制新生325萬人。2001-2011年10年間，高職招生數占普通高等學歷教育本專科招生數比率已從8.8%上升到了49%，高職畢業生就業率已連續3年高于普通本科高校。

高等職業教育這一普通高等學歷教育類型，已不能再繼續隨波敷衍，得過且過，必須要站起來挑重擔了，這是國家和社會的殷殷期盼。相比于本科院校，高職院校有著明顯的劣勢，也有著自己的優勢；劣勢主要在于勿庸諱言的生源平均素質，優勢則在于具有深厚行業背景的辦學機制和擁有相當數量來自行業的“雙師型”教師資源。

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WPP學院的教育教學理念：一天教育等同一天執業

WPP學院是上海工藝美術職業學院和WPP集團合作舉辦的市場營銷傳播學院，定位在高端職業教育，目標是辦成世界一流的營銷策略規劃與創意設計專業教育學院。上海工藝美院有60年辦學歷史，WPP集團是目前全球最大的市場營銷傳播服務企業集團。培養行業急需高端人才的共同熱望使雙方迅速達成合作，從初步協商到招生開課僅用了不到一年的時間。學院采用雙主體體制辦學，WPP方面參與主持教學體系的構建和教學資源的調配，使專業教學計劃與方案完全由行業需求引領。

WPP學院調研了全球10所領先的設計傳播學院（其中半數為職業教育類型），揚棄了國內高校一般的教學程式，提出教學理念如下：結合理論與實做運用，讓“一天教育等同一天執業”。引進全球最新資源，掌握本土市場特質，中外、校企無縫接軌，平衡發展學生的創意設計、市場營銷與項目執行能力；在一個充滿活力、尊重文化底蘊的學習環境中啟發每一位學生的專業精神與正直倫理，培育整合營銷傳播的新世代人才。

WPP學院的理念針對高校教育的現狀，欲做根本的改善。很多年以來，我國高校重視學術教育，偏重理論框架教學，畢業學生手比嘴笨，進入工作實務往往手足無措，社會對此有“眼高手低”的評價。從目前的社會需求看，高校本?？齐A段教學朝應用性、復合型方向改革已是燃眉之急，也是大勢所趨。WPP學院率先全面向市場需求轉向，依托得天獨厚的優勢，充分利用WPP集團擁有的國際一流行業精英團隊的雄厚實力，豐富的市場成功案例資源和最新的行業一線資訊。學院的客座師資團隊超強，2011-2012年度第一個學年，就有36位傳媒業在職國際行業領袖站上WPP學院的講臺，學生感受到的震撼與激勵是史無前例的。相比之下，眼下我國高校教師入職資格已到了博士普遍化的程度，造成師資構成單一，從書本到書本，從學校到學校，授課教師普遍缺乏行業一線實踐經驗；這樣的師資結構能否勝任社會用人需求導向的教學任務，值得慎思。WPP學院在聘用編制內全職基本師資時，也十分注重實踐背景，對其行業從業資歷與水準有嚴格的要求，以保證幾乎所有一線教師具備“雙師”能力。

WPP學院的課堂教學，以小班化、師生互動的方式開展，模擬行業真實作業時的情景，與市場同步及完整全面的教學內容讓人耳目一新。學院鼓勵發問、表達與辯論，反對標準答案背誦，避免純理論闡述，在對真實案例的復盤演練中，歸納實用的思考方法和由行業經驗總結而來的理論原則。學院鼓勵學生用英語交流，部分課程采用雙語教學，以利學生今后快速融入國際化的工作環境。學院還十分關注學生人文底蘊的學習與積累，開設了文學、美學、心理學及電影、音樂等藝術門類的專題課程作為基礎必修課程，課內外“壓迫”學生閱讀，要求學生具備動腦思考的深度。

WPP學院的理念立足“培養學生成為社會需要的優秀職業人才”這一辦學思路的邏輯起點，力圖滿足行業用人的實際需要。每年，WPP集團在北京、上海、廣州等國內11個城市的112家運營辦公室都會招收國內高校畢業生不下700人，但第一年流失率往往高達30%；重要原因是用非所學，畢業生不能適應競爭殘酷的市場環境，幸存者需花費大量的時間與精力在工作中自學。WPP學院讓行業工作環境中的規則與壓力提早進入課堂，潛移默化中，一步步養成學生今后在行業工作中必須具備的職業素養、思考方式和作業習慣，將“一天教育等同一天執業”的口號落實到教學的每個細節。其中，尤其注重社會道德、職業道德和責任感的培養，從“隨手撿走教室里的垃圾”，“見到師長必須問好”等“小事”入手抓，嚴厲打擊抄襲，用制度與調配保證每個參與小組作業者“出工必出力”。在職業核心能力養成方面，注重培養學生通盤全局的思考能力，圍繞一個實際案例的全流程同步推進各門專業課程，集團協同式地開展課堂教學；通過從各個層面對案例的解剖講解，融入市場營銷學、消費者心理學、整合傳播策略、創意策略、品牌資產管理等有關知識體系的相關理論原則，強調創意概念的產生過程。對于沒有概念引領的設計呈現，哪怕形式感、制作品質達到極高水平，也會因為它的“無用”被否定。學生在做中學，學中做，操作一個案例如同打一場戰役，三年積累下來，每個學生都可謂身經百戰。WPP學院的理念重點，用一個詞總結，就是“實用”。實用，實用，還是實用。

WPP學院教學理念應用于教學實踐

WPP學院的理念受到學生用行動做出的響應。因為對職業前景與情境有了詳盡而直觀的了解，多數學生開始思考職業規劃，由此煥發了自上小學以來難得出現的學習熱情。幾乎所有學生加入了熬夜趕作業的行列，與廣告公司比稿作業時的情景相類似。

針對高職學生素質積累程度參差，很多人起點較低的特點，WPP學院適度掌控理論教學與實踐教學的配比，重于思考訓練與動手操作。講理論時抓原則，抓主干，詳細分析基礎原理在實際案例中的運用。對此，學生易理解，不覺枯燥，樂于緊跟教學進度。

為了使學生發揮各自專長，有的放矢在各自強項上深造，WPP學院對學生進行“性向厘選”。學院采用世界500強企業和西方軍政高管聘用時普遍進行的MBTI（邁爾斯布里格斯類型指標）測試，了解學生的性格特質與學習偏好，鼓勵好奇、熱情與組織能力，鼓勵開放、表達與自我負責的主動態度，重點輔導優秀學生實現自我突破和融入團隊互動。雖然WPP學院有嚴格的學業甄別制度，第一學年經全體任課教師會議評議，有16%的學生受到甄別離開學院，但學生的學習熱情未受打壓反而格外高漲。僅僅經過一年的學習，2012年11月，在名為《凌晨3點》的學習成果展中，WPP學院首屆學生展示了他們的平時練習作業和暑期進入WPP集團各子公司帶薪實習時完成的已發布于市場流通渠道的設計作品，被行家譽為“已具備本科院校同類專業三年級水平”。

師生群體的認同與遵循，是WPP學院理念存活并得以發展的保障。包括2012年入學新生在內的所有學生已普遍理解：要想成為一名合格的職場人，光有設計技能還不夠，需要有全面深入的人文積累；光有創意點子還不夠，需要有對市場環境和消費者人心的全方位洞察；光有課業成績還不夠，需要有職業精神、正直倫理和團隊協同。

從WPP學院一年半的教學實踐中，可以得出以下經驗：高職教育作為普通高等學歷教育的一種類型，完全可以朝高端化、精英化方向發展，關鍵在于教學觀念的重新建構。

聯合國教科文組織制訂的“國際教育標準分類”（ISCED）1997年版中，在第5層次，把大學?？啤⒈究坪汀八胁┦繉W位以外的研究課程，例如各種碩士學位”納入同一層次當中。其中5A為“面向理論基礎/研究準備/進入需要高精技術專業的課程”(theoretically based/research preparatory/giving access to professions with high skills requirements programmes)，5B 為“ 實 際 的 /技 術的 /職業的特殊專業課程”(practical/technical/occupationally specific programmes)。5B的課程計劃，是一種“定向于某個特定職業的課程計劃”，它“主要設計成獲得某一特定職業或職業群(a particular occupation or trade or class of occupations or trades)所需的實際技術和專門技能――對學習完全合格者通常授予進入勞動力市場的有關資格證書”；它“比5A的課程更加定向于實際工作，并更加體現職業特殊性，而且不直接通向高等研究課程(not leading directly to an advanced rcscarch qualification)”。5B的定位，與我國的“高等職業教育”恰有一致性。

高職教育與本科教育并不存在高低之分，只有培養方向和適用性的區別。我國的政治經濟與產業發展需要高端的高職畢業生，只要構建適合自身實際的教學理念，同時符合世界教育發展的潮流和新格局，勇于擔當，勇于探索，高職院校培養社會精英人才就不是紙上談兵。WPP學院的實踐正是可貴的示范。

社會與市場呼喚高綜合素質、高技能的復合型職業人才，高校教育就應該向社會輸送這樣的人才。

上海工藝美術職業學院WPP 學院學生斬獲“D&AD"全球創意大賽學生組"年度最佳獎"

日前，在英國舉辦的全球廣告和設計領域最重要的比賽D&AD（Design and Art Direction，也稱“黃鉛筆”）全球創意大賽上，上海工藝美術職業學院WPP學院學生祁晶晶、陳騏的作品《TED BAKER/ASK TED》獲得2013 年學生組（廣告類）“年度最佳獎”。

D&AD 創立于1962年，是代表創造性藝術、設計及廣告業界的全球性教育慈善機構，致力于制定行業標準、培養和激發新人。D&AD（Design and Art Direction）獎是授予全球設計者和廣告策劃者最具權威性的獎項，由世界頂級業界人士擔任評委，旨在表彰設計、廣告和創造性傳媒方面最優秀的作品。

今年，D&AD大賽以“win one，die happy”為廣告語征募全球佳作。WPP學院學生在校企合作教師Kenny Choo和陳哲的共同指導下提交了13件作品參賽。經過激烈角逐，中國上海工藝美院WPP學院與英國、西班牙、葡萄牙、美國、俄羅斯等國的參賽作品共同進入前八位，工藝美院WPP學院排名第四，取得了我國大學生歷次參加D&AD這一全球創意設計標桿競賽的最好成績。

WPP集團首席執行官蘇銘天爵士、WPP學院院長（奧美集團大中華區董事長）宋秩銘分別向上海工藝美院院長姜鳴表示祝賀，祝賀WPP學院校企合作辦學獲得的重大階段性人才培養成果。

United Nations Educational, Scientific and cultural Organization: International Standard Classfication of Education (ISCED) 1997, 151 EX/8, Annex Ⅱ,Original: English, March 1997.