企業社會責任對顧客忠誠度的影響機制研究

謝 毅，彭璐珞，彭泗清

（1.對外經濟貿易大學 國際商學院，北京 100029；2.北京大學 光華管理學院，北京 100871）

一、問題的提出

近年來，隨著公眾社會責任意識的不斷提高，企業在履行社會責任方面的表現成為媒體和公眾高度關注的話題。一家企業的責任不僅在于向市場提供優質產品、獲取利潤，同時企業應該按照社會期望的有利于社區和社會總體福利的方式運行[1-2]。與此同時，全球管理者們也越來越意識到企業行為的社會性含義對于組織的重要意義，“企業社會責任”（Corporate Social Responsibility,CSR）逐漸被提升到關乎企業發展的戰略高度。許多企業開始推行多種多樣富有社會責任感的活動，包括慈善活動、事業關聯營銷（Cause-Related Marketing）、公益贊助、員工支持計劃等。Franklin預計，截至2011年，超過70%的企業高管都將把企業社會責任作為公司的重要使命[3]。

同時，學術界也從不同角度探討了企業承擔社會責任的諸多益處[4]。然而，對于企業社會責任方面的投入是否能給企業帶來實際的收益至今仍未達成一致性的結論。已有文獻尚未對社會責任感影響顧客忠誠機制提供清晰的答案，對影響邊界的探討更加缺乏。對調節變量以及影響邊界的挖掘有助于深入理解企業社會責任的影響機制，也對實施社會責任活動的企業實踐具有指導意義。消費者作為企業最重要的利益相關者之一，他們對企業社會責任行為的反應決定了企業相關努力的意義。本研究試圖從顧客關系的視角出發，研究企業社會責任的影響機制，并探討產品介入度的調節作用，從而為企業社會責任的消費者反應描繪出一幅較清晰完整的圖畫。

綜上所述，本研究試圖回答以下問題：（1）探討企業社會責任感是否有助于建立顧客忠誠；（2）探討企業社會責任感對態度忠誠和行為忠誠的影響是否存在差異。（3）探討關系質量（如，顧客滿意、顧客信任和顧客情感性承諾）是否在企業社會責任感的影響機制中扮演中介變量的角色；（4）探討產品介入度是否會改變企業社會責任感對關系質量的影響效力。

本文的結構如下：首先對企業社會責任、消費者-企業關系和顧客忠誠的相關文獻進行回顧；其次，建立研究框架并提出可檢驗的假設；再次，介紹研究方法和研究結果并進行討論。最后，提出本研究存在的局限和未來的研究方向。

二、文獻回顧

（一）企業社會責任的內涵與界定

Bowen（1953）首次提出了企業社會責任的現代定義，他認為企業有義務按照社會的目標和價值，制定政策、做出決策或采取行動，由此開啟了“企業社會責任”的研究[5]。其后，企業社會責任的概念不斷演進，研究日益豐富。其中，Carroll（1979）提出的企業社會責任金字塔模型受到廣泛的關注和認可，該模型認為企業社會責任應包括四個層級的內涵，自下而上分別為：經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任[6]。金字塔模型涵蓋了企業社會責任最關鍵的維度，得到實證研究結果的驗證和支持，并成為日后其他社會責任理論發展的基礎[7]。我國學者們對企業社會責任感的研究不僅吸收了前人以西方文化為背景取得的研究成果，而且還以中國社會文化為背景開展了創新性的探索和總結[8]。

總的來說，已有文獻對企業社會責任的定義存在以下基本共識：企業社會責任強調企業在創造利潤和對股東利益負責的同時，還必須承擔對員工、消費者、政府以及社區和自然環境的責任。這些責任主要包括遵守商業道德、職業健康、保護環境、支持慈善事業、捐助社會公益、保護弱勢群體等活動。

（二）企業社會責任對企業和消費者的影響

盡管企業并非出于獲利的動機而履行社會責任，但是積極承擔社會責任的企業和經營者仍然十分關心企業社會責任行為對公司財務業績的影響。因此，文獻中存在大量直接聚焦于這個問題的研究和探討，然而，從現有的成果來看，尚未得到一致性的結論。Orlitzky等學者對52項關于企業社會責任和財務業績的研究進行了元分析，結果證實了企業社會責任行為的確是有助于提高財務業績的，研究結果的不一致來源于研究方法上的誤差以及利益相關者不匹配等問題。Bram?mer和Millington則認為需要考慮時間效應，從長期來看擁有良好企業社會責任感的企業會獲得較好的財務業績，但是在短期則未必如此[10]。

企業社會責任感對其他利益相關者的影響也是企業社會責任研究領域的一個重點，特別是從消費者的視角出發考察企業社會責任行為的效果。例如，Barone等（2000）的研究證實，消費者樂于支持那些開展事業關聯營銷、采取環保措施或道德行為的公司[11]。基于消費者視角的企業社會責任研究既關注消費者的外在反應，如顧客對產品的評價、購買行為、積極的口碑以及捐贈行為，也考察消費者的內在變量，包括對公司的態度、好感和認同感等[12-13]。然而，現有文獻對企業社會責任影響機制的探討還很有限。本研究則試圖從消費者-企業關系的理論視角出發，探討企業社會責任通過不同關系質量因素影響消費者態度忠誠和行為忠誠的路徑。

（三）消費者-企業關系質量

從20世紀90年代起，關系營銷(Relationship Marketing)和顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM）就為營銷領域最受關注的話題之一[14]。關系營銷有助于提升企業與顧客之間的關系質量，進而促進企業經營業績的提高，與企業保持良好關系的顧客會提高購買頻率和每次購買的數量，更愿意為所購買的產品和服務支付溢價[15]。與傳統的消費者態度、評價等指標相比，關系視角更有助于捕捉消費者與品牌之間復雜、動態的關系變化過程。

國內外學者提出“關系質量”作為考察消費者-企業關系的核心構念[15]。關系質量通常被認為是一個由幾個相互關聯的不同維度構成的高階變量。其中，信任、承諾和滿意度是已有文獻中較為認可的關系質量的關鍵維度[16]。關系營銷理論的核心觀點認為企業與不同顧客之間的關系存在本質差異，一些是注重單次結果的交易型關系，而另外一些則是注重長期合作的伙伴型關系[17]。而區分關系本質的關鍵變量就是顧客對公司的信任和承諾。滿意的顧客體驗則是維系消費者持續購買的保健因素。顧客滿意度、信任和承諾這三個關系性變量對不同類型顧客的意義不同[18]。滿意度、信任和承諾三個變量涵蓋了關系質量的不同方面，展現了企業與顧客之間關系發展的動態過程。

因此，基于以上理論背景，本研究將顧客滿意、顧客信任、顧客承諾視為關系質量的主要構成成分。首先，顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應，顧客會根據一段時間內對某產品或服務的購買和消費體驗形成一種總體態度，即累積性的顧客滿意[19]。其次，信任的形成過程既涉及認知評價基礎，也包含積極的情緒或情感性來源[20]。本文將顧客信任定義為消費者信賴一個企業或品牌實現其承諾的能力和意愿。再次，顧客承諾是顧客愿意維持與某個品牌/服務商之間的關系，并持續購買的渴望[21]。其中，情感性承諾是以情感依戀為基礎生成的維系關系的意愿，反映了消費者與組織之間的一種情感紐帶而非理性思考，包含了心理依戀、認同感和投入等心理狀態[22]。因此，本研究主要關注情感性承諾作為關系強度的主要構成成分。

（四）顧客忠誠

在關系營銷領域中，獲得顧客的忠誠度往往是營銷戰略的首要目標。很多公司都將發展和維持消費者的品牌忠誠作為營銷計劃的核心，在競爭激烈的市場中尤其如此[23]。早期的研究者們通常用重復購買來表達顧客忠誠，但之后他們意識到，但單純的行為取向難以揭示忠誠的產生、發展和變化，因此，忠誠度至少包含兩個重要的維度：態度忠誠（Atti?tudinal loyalty）和行為忠誠（Behavioral loyalty)[24]。行為忠誠反映了顧客的實際購買行為，通過未來購買相同品牌與過去購買的比率來表示；態度忠誠則是顧客重復購買相同品牌或品牌集的一種心理傾向，通過對消費者態度的測量來表示。在本研究中，我們將同時考察企業社會責任是否能提升顧客態度和行為兩個層面的忠誠度。

三、研究假設及框架

（一）企業社會責任感和顧客忠誠

現有文獻中對企業社會責任感是否能夠引發顧客忠誠的探討仍然比較有限[25]。Marin等（2009）提出企業社會責任有助于提高顧客忠誠，其影響路徑主要有以下兩種：第一，通過提高消費者對公司的正面評價，使得消費者有更強的購買公司產品的意愿，外在則表現為更高的行為忠誠；第二，增強顧客的心理認同感，進而導致更高的態度忠誠[1]。因此，本文的一個基本假設是：

假設1：企業社會責任感有助于增強（a）態度忠誠和（b）行為忠誠。

（二）企業社會責任感與關系質量變量

顧客滿意是聯結消費者與企業關系的核心變量，直接決定顧客的重復購買和口碑宣傳意愿，進而影響企業的盈利[26]。Luo和Bhattacharya（2006）指出系統地企業社會責任影響顧客滿意度的方式主要包括以下三種：首先，積極承擔社會責任的企業提高那些既關注自身利益、也關注更廣泛的社會利益的“廣義消費者”的滿意度；其次，作為公司形象的重要組成部分，企業社會責任感有助于增強顧客對公司的認同感，進而增加滿意度；再次，企業社會責任通過影響顧客滿意的其他前置變量（如，感知價值、顧客知識等）來提升滿意度[27]。

一方面，企業負責任的社會行為具有利他性，這會使消費者認為該企業是有道德、值得信任的，從而降低消費者購買過程中的不確定性。另一方面，企業社會責任行為還向顧客傳達了公司的價值觀[28]。而Hosmer（1994）的研究發現，在公司的戰略決策中融入道德原則，會提升包括消費者在內的所有利益相關者對公司的信任度[29]。很多已有研究也證實了企業社會責任行為和顧客信任之間的正向關系。例如，Vlachos等（2009）發現企業積極承擔社會責任最主要的效果之一就是贏得顧客對企業的信任[30]。

顧客承諾企業績效評價和未來行為意向之間的重要中介變量[31]。而情感承諾的一個重要來源就是認同感，也即消費者認為企業是否能滿足自我認同的需求。企業認同感的水平取決于企業所采取的具有社會責任感的行為與顧客自我概念的一致程度，進而在顧客心中產生情感性承諾[13]。例如，慈善或環保等企業社會責任行為，向消費者傳達出回報社會、負責任的企業形象。因此，了解該企業的社會責任行為的消費者就會對公司有更高的認同感。綜上所述，提出以下假設：

假設2：企業社會責任感對顧客滿意具有積極的影響。

假設3：企業社會責任感對顧客信任具有積極的影響。

假設4：企業社會責任感對顧客承諾具有積極的影響。

（三）關系質量變量與顧客忠誠

很多學者認為，顧客滿意是顧客忠誠的基礎，滿意的顧客會有更高的重復購買意向和行為。盡管后期的研究發現滿意度和忠誠度之間可能并不是簡單的線性關系[32]，總的來說，大多數研究都支持顧客滿意和顧客忠誠之間的正相關關系。同時考察態度忠誠和行為忠誠有助于深入理解滿意度和忠誠的關系。信任常常被認為是保持成功關系的核心要素[17]。由于市場中存在著風險和不確定性，消費者對品牌的信任程度就成為影響消費者購買決策中重要因素。在信任的關系中，雙方表現出相互的依賴性并愿意做出適度的犧牲，消費者對被信任企業在未來做出有利于自己的行為持有信心，因此從態度和行為上都愿意將關系繼續下去。大量研究表明，信任會增強人們維持關系的意愿，增加顧客的口碑傳播[30]。許多研究都已證實顧客的情感性承諾是態度忠誠的最佳預測指標。情感承諾會強烈地影響人們維持與某種品牌的關系的意愿，并進一步體現在顧客對品牌的重復購買和推薦等行為上[33]。因此，情感性承諾會轉化成高度的態度和行為忠誠。綜上所述，提出以下假設：

假設5：顧客滿意有助于增強（a）態度忠誠和（b）行為忠誠。

假設6：顧客信任有助于增強（a）態度忠誠和（b）行為忠誠。

假設7：顧客承諾有助于增強（a）態度忠誠和（b）行為忠誠。

（四）產品介入度的調節作用

產品介入度反映了一種產品對個體消費者而言的個人相關程度，既可能是一種持久的特征，也可能隨情境的轉換而改變[34]。消費者根據自己的既有經歷形成針對特定產品的個人相關性認知，是相對穩定和持久的知識結構。在面臨相關的消費決策時，產品介入度將用于指導信息搜索和產品選擇。由于產品介入度對消費決策過程和結果存在重要影響，文獻中存在大量研究探討其在營銷變量和結果之間的調節作用[35]。本研究關注的重點是企業社會責任作為傳遞“企業的精神和道德水平”以及“關系性投入”的信號對關系質量因素的影響。我們認為，產品與個人的相關性越高，顧客對企業社會責任的信號作用越關注。因此，企業社會責任對關系質量的影響力越強。

假設8：產品介入度會增強企業社會責任對關系質量的影響效力。

綜上所述，本文提出的主要理論模型如圖1所示。

圖1 企業社會責任感對顧客忠誠影響機制的理論模型

四、研究方法

（一）樣本和數據

本研究的數據通過研究助理在北京市內的三個火車站向候車乘客發放問卷收集獲得，以電子產品（如，手機、電腦和電視）行業作為研究背景。數據收集工作在一個星期內完成，并且保證樣本量能夠在七天中均勻分布。在填答問卷時，受訪者需要首先自己指明一家電子產品企業，并且圍繞著這家企業對后面的問題做出回答。共發放并回收問卷317份，去除漏答題項較多和存在明顯錯誤的問卷，獲得有效問卷287份。

樣本涵蓋了從20～60歲各個年齡段的人群，其中大部分處于20～40歲的年齡段（77.0%）；男性和女性的比例基本均衡（男性：48.4%）；68.7%的調查對象具有本科及以上的教育背景。受訪者具有多元化的職業背景，其中學生樣本占15.7%。有二十余家企業被受訪者選中作為各自填答問卷的評價目標，總體反映了電子產品市場上的主要競爭品牌。

（二）問卷和量表

問卷主要由四部分構成：（1）研究的簡要介紹及填答問卷的注意事項，（2）引導調查對象選擇目標企業的問項，（3）測量主要構念（企業社會責任感、滿意度、信任、承諾、忠誠度）和其他變量的量表，（4）有關人口統計特征的問項。所有構念的量表都來源于已有文獻，并采用七點量表（如，1=一點都不同意，7=非常同意）進行測量。例如，對企業社會責任感的測量參考了Brown和Dacin（1997）以及Luo和Bhattacharya（2006）的研究[4，27]，即受訪者評價目標企業在“參與社會、社區公益活動”、“救助社會弱勢群體”、“捐助慈善事業”、“經營中提倡綠色理念，保護環境”、“為員工提供安全健康的工作環境”和總體“社會責任感”方面的表現。信任的量表由四個問項構成，情感性承諾的量表由三個問項構成，行為忠誠的量表由五個問項構成，態度忠誠的量表由三個問項構成。產品介入度的量表由四個語義差別問項構成（不重要/重要、和我無關的/有關的、沒有用處的/有用的和意義不大的/意義重大的）。

所有變量的Cronbach α系數都大于0.7，因此本研究所使用的測量量表具有良好的信度[36]。而且，為了檢驗本研究是否存在同源偏差的問題，我們按照文獻中廣泛應用的統計方法“Harman單因子法”對數據進行探索性因子分析[27]。結果顯示，數據中并不存在一個能夠解釋大部分變異的因子。因此，可以認為本研究的結果并未受到同源偏差問題的不良影響。

五、數據分析和結果

（一）模型估計和效度

在數據分析中，我們采用結構方程模型（SEM）所提模型和假設進行檢驗。我們先對測量模型進行驗證性因子分析來檢驗主要潛變量的收斂效度（Convergent Validity）和判別效度（Discriminant Validity），在測量模型的表現令人滿意的基礎上，再對測量模型和結構模型進行同時估計[38]。主要變量間的相關系數矩陣見表1。

測量模型是由六個核心潛變量構成的六因子模型。結果顯示，測量模型的卡方值和模型擬合指標都在可以接受的范圍內（χ2（237）=639.505，P＜0.001；χ2/df=2.698；CFI=0.982；TLI=0.977；IFI=0.982；RFI=0.964；NFI=0.972 和RMSEA=0.077)，模型的擬合指標NFI、RFI、IFI、TLI和CFI值均大于文獻建議的0.9的理想值，而近似誤差均方根RM?SEA小于0.8的臨界值。而且，所有潛變量與對應的指示變量之間的標準化載荷系數在0.624和0.926之間（P＜0.001）。以上結果支持了潛變量的收斂效度。

下面分別根據AVE指標和卡方差檢驗考察六個潛因子之間的判別效度。除行為忠誠外，其他因子的AVE指標均超過0.5的建議值（見表1）。接著，采用卡方差檢驗作為另外一種驗證判別效度的方法。結果顯示，因子對的卡方差檢驗都在0.05的水平上具有顯著性。綜合兩種檢驗方法的所得結果，可以認為主要構念間的判別效度得到一定程度的支持。

表1 變量相關系數據矩陣和描述性分析

（二）假設檢驗

1.企業社會責任對忠誠度的直接作用

由于測量模型呈現出良好的擬合優度，可以進一步同步估計測量模型和結構模型，并檢驗研究的主要假設。首先，在一個只包含三個潛變量的主效應模型（M0）中驗證企業社會責任感對態度忠誠和行為忠誠的直接作用，即假設1。結果顯示，企業社會責任感對態度忠誠（r=0.407,P＜0.001）和行為忠誠（r=0.432,P＜0.001）均具有顯著地正向影響。因此，假設1a和假設1b均得到支持。

2.企業社會責任對關系質量變量的影響

接著，對測量模型和結構模型（不包含H1的結構模型M1）同時進行估計。模型的估計結果（c2（243）=858.156，c2/df=3.532；CFI=0.972；NFI=0.962；IFI=0.972；RFI=0.953；TLI=0.966；RMSEA=0.094）顯示理論模型與研究數據之間的擬合程度處于可接受范圍。具體結果如表2所示。

表2 結構模型的標準化路徑系數和假設檢驗結果

本研究的其他假設也都得到實證結果的支持。假設2認為企業積極承擔社會責任有助于提高顧客的滿意度。假設檢驗的結果顯示，顧客感知的企業社會責任感對滿意度具有正向影響（r=0.400，P＜.001）。因此，假設2得到支持。假設3認為企業積極承擔社會責任有助于提高顧客對企業的信任。假設檢驗的結果顯示，顧客感知的企業社會責任感對顧客信任具有正向影響（r=0.424，P＜0.001）。因此，假設3得到驗證。假設4認為企業積極承擔社會責任有助于形成顧客對企業的情感性承諾。假設檢驗的結果顯示，顧客感知的企業社會責任感對顧客承諾具有正向影響（r=0.489，P＜0.001）。因此，假設4得到驗證。比較企業社會責任感對三個關系性變量的影響作用，可以發現企業社會責任感對顧客承諾的影響效力最強，其次是顧客信任，最后才是顧客滿意。從關系營銷的角度來看，顧客與企業之間的關系發展和演變呈現出不同的階段。與滿意度相比，顧客信任涉及更多的關系性投入和信心，而情感性承諾則涉及雙方之間的情感聯結，是關系發展中的較高階段。因此，企業社會責任感有助于改善處于各個階段的關系性變量，特別是推動顧客對企業的情感性聯結。

3.關系質量變量對忠誠度的影響

假設5認為顧客滿意度有助于增強顧客的忠誠度。結果顯示，顧客滿意度對態度忠誠（r=0.545，p＜.001）和行為忠誠（r=0.417，p＜0.001）均具有積極作用。因此，假設5a和假設5b均獲得支持。假設6認為顧客信任有助于增強顧客的忠誠度。結果顯示，顧客信任對態度忠誠（r=0.298，p＜.001）和行為忠誠（r=0.314，p＜.0.001）均具有積極作用。因此，假設6a和假設6b均獲得支持。假設7認為顧客的情感性承諾有助于增強顧客的忠誠度。結果顯示，顧客信任對態度 忠 誠（r=0.252， p＜.001）和 行 為 忠 誠（r=0.427，p＜.0.001）均具有積極作用。因此，假設7a和假設7b均獲得支持。比較三個關系性變量對態度忠誠和行為忠誠的影響力，可以發現顧客承諾對行為忠誠的影響效力最強，而態度忠誠則主要受顧客滿意度的影響。因此，驅動態度忠誠和行為忠誠的關系性變量存在差異。

4.關系質量變量的中介作用

為了進一步驗證企業社會責任感影響顧客忠誠的潛在路徑，特別是考察顧客滿意、顧客信任和情感性承諾是否在以上路徑中扮演中介變量的角色，我們在以上檢驗（M1）的基礎上增加了社會責任感與態度忠誠和行為忠誠之間的聯結，形成一個競爭模型（M2），M2的結構與圖1中的概念模型相同。如果與M0的結果相比，在M2中企業社會責任感對態度忠誠和行為忠誠的直接作用發生了顯著改變，則可以說明三個關系性變量在企業社會責任感對顧客忠誠的影響路徑中起到中介作用。結果顯示，與在M0中企業社會責任感對態度忠誠（r=0.407，p＜0.001）和行為忠誠（r=0.432，p＜0.001）的顯著影響相比，在M2中企業社會責任感對態度忠誠（r=0.021，p＞0.1）和行為忠誠（r=-0.011，p＞0.1）的直接作用均變得不再顯著。因此，以上結果驗證了顧客滿意、顧客信任和情感性承諾的中介作用。

5.產品介入度的調節作用

我們建立了新的多元廣義線性方程來檢驗假設8，即考察產品介入度在企業社會責任對顧客關系質量因素的影響中是否扮演著調節變量的角色。多元廣義線性方程以顧客滿意度、信任和承諾為因變量，以產品介入度、企業社會責任以及兩個變量經過均值中心化（Mean-Center）處理后的交互項作為自變量。回歸分析的結果顯示，產品介入度和企業社會責任對顧客滿意度、信任和承諾均具有強化作用（見表4）。總的來說，當一家企業具有較強的社會責任感、提供的產品具有較高的介入度水平時，更容易與顧客之間形成持久優質的關系質量。更重要的是，我們關注產品介入度和企業社會責任的交互項對關系質量因素的作用。具體來說，產品介入度會顯著地增強企業社會責任對顧客滿意度（p＜0.001）和顧客信任（p＜0.001）的促進作用，而一定程度上增強社會責任感對顧客承諾的積極作用（p＜0.066）。因此，假設8得到了部分支持。也就是說，企業從積極承擔社會責任的活動中能夠獲得的關系性收益會因其提供的產品不同而存在差異。從個體消費者的微觀層面來看，不同消費者就同一類產品感知到的介入水平并不一致，因此，企業在采用基于社會責任感的營銷訴求時，有必要考察目標消費者對產品品類的整體感知。

表3 產品介入度調節作用的多元廣義線性模型的檢驗結果

六、研究結論和啟示

本文試圖從消費者-企業關系的角度，探討企業社會責任感對顧客忠誠度的影響及其路徑。結果顯示企業積極承擔企業社會責任會促進顧客滿意度、顧客對公司的信任和情感承諾，進而提高顧客的忠誠度。然而，這三種不同的影響機制的強度存在差異，其中情感性承諾在企業社會責任和顧客行為忠誠的中介作用尤為明顯；而顧客滿意則對態度忠誠的作用更為突出。此外，產品介入度對企業社會責任對關系質量的影響起到正面的調節作用。

一方面，本研究通過驗證企業社會責任對顧客忠誠的正面影響，豐富了關于企業社會責任的文獻，并給企業承擔社會責任的實際效益提供了有力的支持。良好的企業社會責任形象已成為社會公眾對企業的基本要求。已有文獻顯示，企業社會責任的投入對企業而言并不完全是一種不得已為之的成本，同時還可能是一項收益頗豐的投資[11-13]。然而，考慮到積極承擔社會責任的高成本，企業履行社會責任的動力仍然不足。本研究則補充了從消費者反應方面的研究，證實企業積極承擔社會責任不僅能影響消費者態度（如顧客滿意），還能進一步影響消費者行為反應（如行為忠誠）。

另一方面，如何與顧客維持長期、有效的關系愈發成為品牌管理實踐中的核心問題。本研究對消費者-企業關系領域的主要貢獻如下：首先，結果顯示企業社會責任感是影響消費者與品牌之間關系強度的重要因素。這表明，消費者與品牌之間的關系并不完全取決于其自身的直接消費經驗，還受到消費者對企業社會責任行為的感知。其次，本研究探討了將反映消費者-企業關系質量的不同變量置于同一個框架中，探索了它們之間的關系和路徑。具體而言，本文發現顧客信任、顧客情感承諾和顧客滿意都對企業社會責任的影響起著中介作用，但其影響效力略有不同。其中，企業社會責任通過情感性承諾影響行為忠誠的路徑最為明顯。這表明，企業社會責任之所以能增強顧客行為忠誠度，主要是推動顧客對企業的情感性聯結。而且，研究結果顯示顧客滿意對態度忠誠有更強的預測效度，但其實際行為則受到情感承諾的更大影響。由此可見，雖然顧客在態度上更傾向于購買他們滿意的公司提供的產品，但具有良好社會責任感的企業則通過高度的顧客認同在實際購買行為上產生較大的影響。

以上研究發現為企業管理者提供了以下幾點啟示。首先，研究結果證實了企業積極參與慈善事業、環保活動、救助社會弱勢群體等社會責任行為的管理意義，不僅能夠提升顧客滿意度，而且能深層次地提升顧客關系，如增強顧客對企業的信任，提高顧客的情感承諾，進而產生長期的忠誠關系。但由于在現實中消費者對于企業社會責任信息的了解程度有限，因此，企業通過廣告、新聞軟文或其他傳播方式，積極地管理和發布正面的社會責任信息，有利于強化消費者與企業之間長期、友好的關系。其次，企業社會責任對顧客忠誠的間接作用則表明，公司想要有效地利用社會責任行為帶來的收益，還必須監控信任、滿意、承諾等關系性變量。再次，由于顧客滿意、信任和承諾都對忠誠度具有顯著的正向影響，公司應該積極探索并改善影響這些變量的其他因素。例如，通過良好的售后服務提升顧客滿意度和認同感。最后，產品介入度對企業社會責任影響關系質量的效力具有正向調節作用，該結果表明對致力于有效利用企業社會責任的正面影響作用的企業，應該著眼于理解顧客對所購買產品的介入程度。如果企業將社會責任感作為維系顧客關系的主要途徑，在針對總體介入度不同的產品類型或對同類產品介入水平不同的顧客群體時其有效性存在差異。

七、研究的局限和未來發展方向

盡管本研究的假設都得到了支持，但本文仍存在一些局限，這也是未來可能的研究方向。第一，本文采用電子行業作為研究背景，盡管被試提及了包括電腦、電視、手機等領域的20多家企業，但該研究結論是否能推廣到其他企業以及電子行業以外的其他行業領域，仍需要進一步得到證實。第二，品牌關系的建立是一個長期、動態的過程。對于不同發展階段的品牌，相應變量之間的相互作用關系可能也有所不同。因此，在推廣本研究的模型和發現時需要采取謹慎態度。第三，未來研究還可以進一步探索其他調節變量對企業社會責任感的效力的影響。例如，公司聲譽、競爭程度、產品類型等因素是否會改變兩種企業社會責任感對顧客關系和顧客忠誠的影響。

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