傳統產業利用文化資源轉型升級的路徑探討——基于消費者偏好的分析

蔣依嫻

（福州大學 陽光學院，福建 福州350015）

一、引 言

一般而言，傳統產業是指發展歷史較長、勞動生產率水平較低、經濟效益相對不高的一般產業。傳統產業多采用勞動密集型、資源密集型的生產方式，其產品的差異化較小，想要獲得市場競爭優勢，較多采取成本領先的競爭模式，這對產業的發展有極大的局限性。福建的傳統產業有紡織、制鞋、服裝、食品加工、家具制造、造紙與紙制品生產等。

隨著環境破壞、資源短缺的問題日益突出，要求企業顧及消費者與社會整體的長遠發展的呼聲越來越高。傳統產業由于其原材料和能源消耗大、增加值率較低而受到詬病。但是對于大部分地區來說，雖然在新興產業上加大投入是一個趨勢，但是傳統產業對一個區域的經濟發展的重要性卻沒有降低，對于部分地區來說，傳統產業產值甚至占地區產值八成以上，是縣域經濟的基礎、支柱與命脈，絕對不能動搖與放棄，只能轉型升級并加強。

二、文化資源對于傳統產業轉型升級的助推

本研究是基于文化經濟視角，思考與文化相關的生產者與消費者的行為，即考慮傳統產業作為生產者如何在認清消費者需求的基礎上實現與文化產品和服務的對接。

（一）文化的定義與研究范疇

文化的范疇極為廣泛，欲對文化下一個精準的定義不是一件易事。談到文化，率先進入腦中的可能有我們所熟悉的信俗文化（例如媽祖文化）、習俗文化（例如惠安女文化）、地方史跡文化（例如船政文化）、建筑文化（例如南安蔡厝文化）、美食文化（例如沙縣小吃）、工藝美術（例如漳浦剪紙文化）等，這些文化均屬于地方特色的傳統文化。但是，文化不一定是古老的東西，我們周圍流行的品味、都市語言、生活方式等流行元素，也都屬于文化范疇。除此之外，還有一類文化易被人們忽視——歷史與現代的生產工藝與科學技術亦是一種文化。

其實文化是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物；同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。［1］4廣義的文化更是覆蓋了人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。有些文化元素不起眼，而有些文化思維、形象一經描述便能引起共同認知或強烈共鳴，這是我們所能夠挖掘的文化資源。本研究中所述及的文化，包含了傳統文化和現代流行文化。

（二）文化資源是使傳統產業獲得轉型升級的原因

第一，文化資源能夠給傳統產業帶來較大的產品附加值。［2］傳統產業利用文化資源所生產的產品（文化產品，后同），除了能給消費者帶來商品本身的經濟價值外，還能給消費者帶來文化價值。這“文化價值”包括了能夠滿足消費者或社會群體需求的美學價值、歷史價值、社會價值與精神價值等［1］32，這些將成為產品附加值的重要來源。

第二，文化資源有著資本的特性，能夠實現邊際效用遞增。大多數文化產品的消費都是既滿足了當時的消費愿望，又增加了以后理解文化產品的能力，所以累積了長期消費文化產品的資本。［3］因此，文化產品會像一種能夠令人上癮的商品，人們消費得越多，就越愿意花心思去了解，從而引發進一步的消費。

第三，文化資源的投入可能降低原材料與能源消耗，有助于傳統產業向節能減耗方向轉型。文化資源是一種經濟資源。所謂經濟資源是指必須付出代價才能獲得的資源。［1］12即為了實現對文化的資源性利用，必須放棄其他的本來可以獲得的資源，例如大量的原材料與能源。若投入相同的資金，或者基于文化資源對原有產品進行創意改進，或者增加一定數量的原材料與能源生產額外產量的原有產品，前者所創造的附加值將大大超過后者的收益。因此，文化資源的合理利用一方面能夠改善傳統產業的獲利結構，一方面能為企業節能減排的環境友好型發展做出貢獻。

（三）消費者偏好是傳統產業利用文化資源轉型升級的出發點

以上論述闡明了文化資源有助于傳統產業轉型升級的觀點，而如何運用文化資源更是值得思考的問題。現代的市場營銷觀點認為，消費者的需求是企業管理與決策的出發點。同樣的，要更好地發揮文化資源對傳統產業的作用，需要從消費者的偏好來決定文化資源的轉化方式。

傳統產業利用文化資源的方式可能因文化形態而異。有些文化具有一定的現實載體，例如文物古跡、文學作品。有些文化具有虛擬性，例如生活習俗、傳說與技藝。但不管是哪類文化，都能夠在一定條件下通過一定形式轉移、嫁接、物化或附加到任何實用的商品之上，成為商品的造型、工藝、包裝所能利用的標識；抑或通過特定的行為將文化所體現的價值與觀念展現于服務體系之中。

文化具有無限性，轉化的形式也豐富而多樣。但不同消費者對不同的文化產品與服務的形式有不同的偏好。在本研究中，假定個人是在約束條件下追求效用最大化的理性經濟人，他們會根據自身的偏好與消費能力，在不同的文化產品與服務的需求中做出取舍，以在文化消費支出既定的情況下獲得效用最大化。同時，消費者主觀上的意愿直接關系到有效需求的形成，而有效的需求正是企業以文化促產業轉型升級的動因。

三、文化資源轉化方式的消費者偏好分析——基于問卷的實證研究

（一）研究的基本思路

本研究首先通過二手資料的廣泛查詢與焦點小組訪談，了解傳統產業中可能采取的文化資源利用的所有形式，包括提供融入各種元素的文化產品、文化服務的各種方式。在此基礎上設計問卷，以第一人稱的方式鋪敘對文化資源各種利用方式的觀點，用李克特五級量表來區分消費者對各種觀點的態度。以此為主體設計并形成調研問卷，考察消費者對傳統產業利用文化資源的各種方式的偏好，從中探索傳統產業利用文化資源轉型升級的思路。

（二）數據來源與描述統計

本研究采取街頭攔截、郵箱留置問卷等非概率抽樣方法，對福建各地市的數百位受訪者進行了問卷調研。問卷采用李克特量表，受訪者按自身對所設計的陳述語句的真實感受，可進行從“非常贊同”到“非常不贊同”的五個量級的態度選擇，5分表示“非常贊同”，1分表示“非常不贊同”。經過預調查，對問卷的若干不夠合理的問卷進行了修改，最終投入正式調查。本次調查總共發放調查300份，問卷回收263份，回收率為87.67%，符合探索性調研的要求。

使用SPSS16.0對數據的可靠性進行“Reliability Analysis”分析，計算得Cronbach’s Alpha值為0.861，表明問卷設計較為理想。

在263份問卷中，除了20個態度測量量表，還包括了對受訪者的基本信息的收集。對基本信息進行了基本的統計分析，其變量統計描述結果如表1所示。

表1 受訪者基本信息描述統計

（三）文化資源轉化方式的消費者偏好因子分析

用李克特量表了解受訪者對傳統產業利用文化所提供的各種形式產品與服務的態度，為了使得調研深入、全方位，本問卷共有20個態度測量陳述，所測的變量較多。而其中某些變量可能存在一定的信息重疊，有一定的相關性。因此需要通過因子分析技術來進行降維，把相關的變量進行合并、簡化，達到用數量較少的公共因子變量替代原始變量，并得到合理的解釋。

運用因子分析方法對原有的20個測量變量提取主成分，結果如表2顯示，KMO 值為0.806，Bartlett球形檢驗的p值為0.000，說明所收集的數據適合進行因子分析。

通過對因子進行正交旋轉，并選取特征根大于1的數據，量表各個陳述語句可以較好地被5個因子所解釋，累計貢獻率達到59.073%，如表3、表4所示。

表2 KMO and Bartlett's Test

表3 Total Variance Explained

（四）因子解釋與傳統產業利用文化資源轉型升級思路的提出

對各個因子所包含的測量語句的含義進行分析，并結合之前的文獻研究、焦點小組訪談，在此對這五個因子進行命名與解釋。與此同時，揭示出文化資源轉化方式的消費者偏好，并基于此提出傳統產業利用文化資源轉型升級思路的五個維度。

因子1：命名為“傳統工藝體驗”因子。這個因子包含了七個測試陳述語句。分別為問卷中的第1、5、12、16、17、18、19個問題。這些語句共同反映的消費者文化偏好的特點是“贊同并希望能夠在現實生活中對由古至今的商品制造工藝有所認識、乃至動手體驗”，與當今人們尋求復古文化的思潮相契合。現代社會的很多商品自古即有，只是發展至今有了不同的商品形式與生產方式。但是歷史上相應商品的制造工藝在現今對人們有著空前的吸引力，大型紀錄片《舌尖上的中國》的熱播正體現了當下人們對傳統工藝渴知與追逐的熱情。因此，問卷中有著類似含義的陳述句在因子分析中被歸為一類，傳統工藝中所包含的是技藝文化，體現了消費者對文化的“傳統工藝體驗偏好”。這一偏好為傳統產業如何利用文化資源轉型升級提供了第一個維度的思路。

因子2：命名為“傳統文化產品化”因子。這個因子包含了四個測試的陳述語句。分別是問卷中的第4、6、8、9個問題。這些語句共同反映的是受訪者對加入傳統文化元素的產品的偏好。不論是在商品之中加入人們較為熟識的符號類（書法、圖案、色彩）文化元素，還是虛擬的傳說、故事等精神類文化元素，只要運用得當，都可能使得傳統產品突破“價格戰競爭市場”的瓶頸，在同類產品中脫穎而出，以產品差異性獲得消費者的注意力鎖定與競爭上的優勢。因此，問卷中的這一類陳述句所顯示的態度，體現了消費者的“傳統文化產品化偏好”。這里的傳統文化產品化，對傳統產業的各個企業來講，其實是“產品的傳統文化化”，即創意地將“傳統文化”提煉并融入原產品的款式、色彩、廓形、包裝、品牌等的設計與制造之中，來引發消費者的文化共鳴。這是傳統產業利用文化資源轉型升級的第二個維度的思路。

因子3：命名為“現代文化產品化”因子。此因子包含了問卷中的三個陳述語句。分別是問卷中第2、3、7問題。這些語句共同反映的是受訪者對產品加入流行文化元素的偏好。流行文化是易于被忽視的文化要素。其實，現代人們眼中的“傳統文化”何嘗不是歷史上的“流行文化”。流行文化的價值雖然尚待時間的考驗，形成體系也需時日沉淀，但借助現代豐富、便利、迅捷的各種傳播媒體與平臺，那些親民的、“草根”的流行文化因其能夠直擊人們內心深處并引發共鳴而廣泛傳播。這里的現代文化產品化，對傳統產業的各個企業來講，其實是“產品的現代文化化”，各種流行用語、圖案、舞蹈、視頻、人物與故事，如果能夠由傳統產業緊抓時機創意地運用于產品的設計、廣告的策劃與品牌的推廣之中，也能帶來巨大的關注。這是傳統產業利用文化資源轉型升級的第三個維度的思路。

表4 Rotated Component Matrixa

因子4：命名為“現代生產技藝體驗”因子。此因子包含了問卷中的三個陳述語句。分別是問卷中第13、14、15個問題。這些陳述語句考察的是受訪者對企業生產流程的體驗偏好。社會的高度分工讓多數人連最簡單的物品都無法親手制作，城市中的科普館能夠在一定程度上滿足人們對商品制作流程探知的需求，但是浮光掠影的參觀對很多人來說是遠遠不夠的。而企業正擁有這絕佳的“天然”資源。對傳統產業而言，生產產品能夠從銷售中獲利，而若能夠敞開生產大門，給求知若渴、充滿探索好奇心的消費者一個零距離接觸產品生產流程的機會，亦能夠帶來收益。這收益包括對消費者零階渠道銷售商品獲得成本節約而得到的額外利潤，也包括提供流程體驗服務可能帶來的門票、餐飲、紀念品等各種服務性收入。這對于傳統產業與消費者是一個雙贏的決策，是傳統產業利用文化資源轉型升級的第四個維度的思路。

因子5：“生產觀賞”因子。此因子包含了3個所測試的陳述語句。分別是問卷中的第10、11、20個問題。這些陳述語句考察的是受訪者對傳統企業生產風貌、生產過程的觀賞偏好態度。企業生產風貌、生產過程包含的是現代工業文化。對于大部分傳統企業，除去偶爾接待來自高校與政府機構的調研與考察，較少將自身的生產風貌、生產過程展示于眾。因為這通常不被認為是企業工作的重心。而其實，在很多國家“工業游”已經發展得相當成熟，開展工業旅游能夠展示自身的優勢，透明化生產能夠樹立企業的良好品牌形象。很多大型企業都將工業旅游視為企業公關活動與企業品牌文化建設活動的重要組成部分。［4］因此，傳統產業若能在開放工廠與生產流程上加大投入，亦是基于文化資源轉型升級思路的又一個維度。

四、傳統產業利用文化資源轉型升級的路徑探討

上述的五個因子是消費者的主要態度趨向，反映了文化資源轉化方式的消費者偏好，為傳統產業利用文化資源實現轉型升級指出了方向。首先，將其中的“傳統文化產品化”與“現代文化產品化”的消費者偏好融合為傳統產業“產品文化化”的路徑，啟示企業利用文化資源獲得轉型升級的第一個思路是創意地、合理地轉化與運用傳統文化與現代流行文化元素于原產品的款式、色彩、廓形、包裝、品牌等的設計與制造之中，滿足消費者對文化的“實用需求”。其次，將五個因子之中的“傳統工藝體驗”、“現代生產技藝體驗”與“生產觀賞”三個因子融合為傳統產業“服務文化化”的路徑，啟示企業利用文化資源獲得轉型升級的第二個思路是創意地提煉傳統文化與現代流行文化元素，為消費者設計對傳統產業生產技藝一般性與深度的體驗服務模式。“傳統工藝體驗”與“現代生產技藝體驗”服務模式的設計能夠滿足消費者的“深體驗需求”；“生產觀賞”服務模式的推出能夠滿足消費者對生產型企業與生產流程的“觀賞需求”。構建傳統產業利用文化資源的轉型升級的路徑如圖1所示。

圖1 傳統產業利用文化資源轉型升級路徑圖示

五、結 語

通過問卷調研實證研究，獲得了文化資源轉化方式的消費者偏好——“傳統文化產品化”、“現代文化產品化”、“傳統工藝體驗”、“現代生產技藝體驗”和“生產觀賞”，在此基礎上，將傳統產業利用文化資源的轉型升級路徑歸結為“產品文化化”與“服務文化化”，通過對各種文化要素的提煉、設計與創意運用，滿足消費者的“實用、深體驗與觀賞”需求，從而能夠幫助傳統產業獲得文化資源帶來的良性發展效應，為其利用文化資源實現轉型升級指明了方向。

［1］顏士鋒.文化經濟學［M］.濟南：山東大學出版社，2011.

［2］蔡旺春，李光明.中國制造業升級路徑的新視角：文化產業與制造業融合［J］.商業經濟與管理，2011（2）：59.

［3］朱偉玨.文化資本與人力資本——布迪厄文化資本理論的經濟學意義［J］.天津社會科學，2007（3）：84.

［4］郎富平，楊東旭.國內工業旅游研究綜述與展望［J］.中南林業科技大學學報：社會科學版，2012（4）：11.