消費者創新抵制及其影響因素研究

宋 亮, 袁勝軍

(1.安徽宿州學院,安徽宿州234000; 2.桂林電子科技大學商學院,廣西桂林541000)

消費者創新抵制及其影響因素研究

宋 亮1, 袁勝軍2

(1.安徽宿州學院,安徽宿州234000; 2.桂林電子科技大學商學院,廣西桂林541000)

通過訪談和內容編碼的研究方法探索消費者不同類型的創新抵制行為的影響因素,研究顯示延遲采用主要受到經濟風險和消費者使用模式兩個因素的影響,拒絕采用主要受到經濟風險、功能風險、社會風險、使用模式、感知產品形像五個因素的影響,而反對采用受到身體風險、功能風險、社會風險、傳統和規范、感知產品形象五個因素的影響。研究結論對于企業創新產品的推廣具有實踐指導價值。

創新抵制; 延遲采用; 拒絕采用; 反對采用

一、引言

有數據顯示創新產品的失敗率非常高,對于服裝等產業來說失敗率高達90%,一些情況較好的產業,失敗率也在50%以上。即使對于以創新能力而著稱的IT企業蘋果公司,在其推出的新產品中,大多也以失敗而告終。從全世界的統計來看,30年來這種創新的高失敗率,并沒有隨著技術進步和以消費者為導向的創新觀念的深入而得到改觀。創新產品的失敗從根源上說是由于新產品沒有較原產品更好的滿足消費者生理和心理上的需求,從而導致消費者不采用或者抵制創新產品。

現有基于消費者對創新產品態度的研究主要是基于消費者創新采用及其影響因素的研究 (Lennon et al.,2007;阿布力孜·布力布力,張新國,2013;陳文沛,劉偉,李憶,2010),而對消費者創新抵制行為的研究卻非常匱乏[1]。創新領域的研究先驅Rogers(2003)認為對創新抵制的研究與創新采用的研究具有同等的理論價值[2]。生活中的一些案例顯示了有些因素會影響創新抵制,但是學術界卻缺乏對對消費者創新抵制的系統研究,特別在國內還沒有涉及創新抵制的實證研究。

二、文獻綜述

早期關于創新的研究中,創新抵制和創新采用并沒有明晰的概念區別,創新抵制被簡單的認為是創新采用的反面(Nabih,Bloem,Poiesz,1997)[3]。后來一些研究者認為,創新抵制被當做創新采用反面的認知是不恰當,因為通過相關研究顯示影響創新采用的因素和影響創新抵制的因素并不是同一的,他們應該是兩個相互區分的概念。在此基礎上,很多學者把創新抵制作為獨立的概念進行研究。

創新抗拒的正式定義最早是由S.Ram(1985)提出來的,創新抵制是指消費者對于創新導致的改變所做的自然性的反應[4]。Nabih Bloem,Poiesz(1997)把創新抵制簡單定義為不采用創新產品就是創新抵制。雖然在研究中對創新抵制的定義有所差異,但是一個關于創新抵制的重要特征即對創新產品的不采用得到了統一的認同 (Nabih et al.,1997)[5]。Rogers(2003)對此認知提出了挑戰,他認為不采用創新產品的消費者,隨著情境的改變也會選擇創新產品。基于此,他將創新抵制從最基本“不采用”行為劃分為以下三種類型即:拒絕采用、延遲采用、反對采用。[2]

(一)創新抵制的類型

拒絕采用:消費者拒絕采用創新產品并不意味著消費者沒有意識到創新產品的存在或者對創新產品缺乏了解。相反拒絕采用意味著消費者對創新產品進行評估之后,對新產品缺乏興趣 (Rogers,2003)[2]。Lee and Clark(1996-1997)認為拒絕采用是因為消費者對創新沒有得到驗證而由此產生的疑慮激發的[6]。Hirschheim,Newman(1988)認為拒絕采用與消費者天生的保守主義相關,消費者會對改變現狀的事物進行抵制[7]。

延遲采用:雖然很多消費者認為創新產品是能夠被接受的,也有采用創新產品的意愿,但是他們不會馬上購買創新產品,而是會等到合適情境,才會購買該產品。

反對采用:消費者也可能認為產品創新形式是不當的,并且決定抵制這種產品創新——例如采用負面口碑的形式對創新產品進行抵制。Davidson,Walley(1985)將這種行為描述為創新破壞,即消費者積極采取措施阻止創新產品的成功[8]。Fournier(1998)將這種反對行為稱為 “積極反抗”,并認為其最可能影響企業市場機制的運行[9]。

(二)創新抵制的影響因素

Gatignon,Robertson(1989)認為應該把創新抵制作為區別于創新采用獨立的概念來研究[10]。同時一些研究發現積極促進創新采用的因素并不一定反向影響創新抵制,雖然一些消費者具有創新采用的特性,但是他們依然具有創新抵制行為(Garcia,Atkin,2002),所以需要對創新抵制行為的影響因素進行系統分析[11]。通過綜述以往文獻,影響消費者創新抵制的因素主要涉及到以下方面。

傳統和規范:任何與現有社會規范,社會和家庭價值觀相沖突的行為都會遇到抵制。Bredahl(2001)認為創新能夠潛在改變人的未來生活,這不僅包括產品本身,也包括與創新產品有關價值觀的瓦解,同時也可能會產生很多難以預料的社會結果[12]。

使用模式:Ram(1987)認為當消費者對現狀比較滿意時,他們就會缺乏動力去改變現狀[4]。Sheth(1981)認為很多消費者的創新抵制行為就是長期固有習慣導致的,這些習慣是消費者在長期使用原有產品形成的[13]。當一個創新產品與消費者長期使用的產品存在使用模式,工作流程或習慣存在沖突都能夠導致創新抵制(Oreg,2003)[14]。

感知產品形象:關于涉及到消費者心理變量的研究中,相關研究顯示,對創新產品的感知產品形象對產品抵制具有影響效應。產品感知形象作為外在線索,對消費者決策產生了重要的影響作用,特別對于創新產品,因為消費者對創新產品的內在特征更缺乏了解,只能借鑒外在線索對創新產品進行評價。這與Bearden,Shimp(1982)觀點一致,他們認為消費者在對新產品進行評價時,更倚重于產品外在線索[15]。而創新產品的品牌感知形象主要來自于刻板印象,口碑與媒體報道等間接非經驗式來源(Ram,Sheth,1989)[16]。

感知風險:(Shoemaker,Shoaf,1975)認為消費者對創新產品的感知風險也會影響創新抵制[17]。消費者認為采用創新產品存在很多未知確定性,因此常常假定創新產品的使用結果是負面的(Garcia&Atkin,2002)[18]。消費者對采用創新產品可能出現的負面后果的感知就構成了他們的感知風險。學術界把感知風險定義成一下幾類:身體風險,經濟風險、功能風險、社會風險,并且認為這幾種風險與消費者創新抵制存在關系 (Bredahl,2001)[19]。

盡管學術界有一些關于創新抵制行為類型和創新抵制行為影響因素的研究,但是卻缺乏關于不同類型的創新抵制行為及其影響因素的系統研究。但是通過以往的分散零星研究還是可以發現不同的影響因素對創新抵制行為不同類型的影響效應是存在差異的。Szmiginand(1998)認為延遲采用主要受情境因素的影響[20],例如這種情況經常在電子產品的購買中能夠看到,消費者擔心電子設備的更新換代太快,這會使他們購買的新電子設備成為過時的產品。而拒絕采用很大程度上受到消費者惰性的影響,這表明消費者使用模式對這種創新抵制行為的影響較大。Woodside,Biemans(2005)認為拒絕采用者更安于現狀,他們對社會風險,經濟風險,功能風險更加敏感,他們只會購買他們最了解的產品[21]。但是這些驅動因素對不同類型的創新抵制行為的影響只是在分散的文獻中的零星體現,并沒有學者對此進行系統研究。基于此,對不同創新抵制類型的影響因素進行系統研究是一件比較有價值的研究工作。

三、研究設計

表1 影響因素和典型條目

(一)研究方法

為了對消費者創新抵制的影響因素進行系統分析,研究方法采用訪談的形式,選擇訪談的對象是在校大學生。研究第一步,要確定研究對象有過創新抵制行為,通過詢問學生最近半年是否存在關注過某個創新產品,而最終沒有采用的行為,有64名學生確認了有過此類經歷,在研究中就把這64名同學作為訪談對象。

本文在研究中設計了訪談提綱。主要包含創新拒絕的產品類型,關注該創新產品原因,影響創新拒絕的因素,以后是否會購買該產品等問題。在研究中本文第一作者負責提問,研究小組中其他兩名成員負責記錄,如果負責記錄的成員人員認為認為被調查者回答問題缺乏明確性,可以提出一些補充性問題。在訪談中,訪談對象均表現的比較輕松,每位被調查者的訪談時間平均為8分鐘。

(二)數據分析和編碼

在研究中,要把訪談過程中獲得的定性數據進行編碼,一段一定意思表達的文字就是一條條目,把條目按所表達的意思進行歸類就是編碼。在本研究中,主要研究內容就是創新抵制類型及其驅動因素。那么在研究中研究者就要對創新抵制類型和影響因素進行判斷(如表1)。在研究過程中,每一個調查者的創新抵制類型只能有一種即拒絕采用,延遲采用,反對采用其中一個。而對于影響創新拒絕的因素可以有幾種,即包含幾個條目。例如在研究中,有被調研者表述為何沒有購買魔幻耳機的原因。

我沒有購買魔幻耳機是因為,我現在的耳機功能還是非常不錯的,當時也是花了幾十元錢購買的,如果換手機的話,這些錢就浪費了。另外,覺得這種耳機價格有點太高了,對于流行性電子產品,一段時間價格就會明顯下降,而且這種新的技術還不知道質量功能是否能夠穩定,等看看是否有其他同學購買,效果如何,再決定是否購買。

研究者根據這個消費者的描述,判斷該消費者創新抵制屬于延遲采用,影響該消費者延遲采用的因素包括經濟風險、功能風險、使用模式三個因素。基于此研究者可以判斷出對于該調查對象的創新抵制類型及其影響因素(如圖1所示)

圖1 某調查對象的抵制類型及其影響因素

在研究中,兩個研究者編碼一致的條目才可以進入條目庫,對于編碼不一致,即研究者對于調查者的描述給出不同的歸類,研究小組要進行討論,以確定取舍。對于在研究中如果有些消費者提到的創新抵制的原因,在原有的設計中,并沒有合適的條目可以歸類,則經過討論一致后設置新的條目。

四、研究結論

研究中,調查者提到的近半年創新抵制的產品類型包括電子產品、通訊服務產品,金融產品,休閑飾品等等,這與在校大學生消費關注點也有密切相關。

圖2 消費者創新抵制影響因素模型

如圖2所示,圖形左面指的是被調查者在訪談中提到的他們創新抵制的影響因素及所有被調查者共提到該因素的次數,右面是不同類型的創新抵制行為。在創新抵制影響因素的訪談中,被調查者提出的創新抵制因素除了上述外,還有其它一些原因如信息過載,從眾等,如一些被調查者提到,現在標榜自己是創新性產品汗牛充棟,很難辨別真偽。但是這些因素被調研者提到的次數相對較少,不具有普適意義,本文在研究中,只選擇被調查者提到次數超過5次的因素。

在不同創新抵制行為與影響因素是否具有相關關系的分析中,我們采用的方式是對于同一類創新抵制行為中,消費者提到某影響因素超過3次,我們就認為這兩個變量之間存在相關關系,如果提到該因素不超過三次或者沒有提到該因素,我們就認為兩個變量之間沒有相關關系,或者相關關系不明顯。例如對于延遲采用的被調查者,有16名調查對象提到了經濟風險因素,這表示經濟風險因素與延遲采用之間存在明顯的相關關系。而在延遲采用的被調查者中,只有2名調查對象提到了感知產品形象,這表明感知產品形象與延遲采用之間的關系不明顯,在本文的研究中,認為兩個變量之間不存在相關關系。

通過上述原則,本文建立了不同創新抵制類型及其驅動因素模型,根據圖2可以發現創新抵制不同行為的驅動因素是存在差異的。

(1)對于24名延遲采用的調查者,有16名調研對象提到了經濟風險,14名調研對象提到了使用模式,這表明經濟風險和消費者使用模式對于延遲采用具有正向影響作用。

(2)對于21名拒絕采用的調查者,有7人提到了經濟風險,16人提到了功能風險,6人提到了社會風險,7人提到了使用模式,14人提到了感知產品形象。這表明拒絕采用行為受到了經濟風險、功能風險、社會風險、使用模式、感知產品形像五個因素的驅動。

(3)對于19名反對采用的調查者,有5人提到了身體風險,有9人提到了功能風險、6人提到了社會風險,7人提到了傳統和規范,8人提到了感知產品形象。這表明身體風險、功能風險、社會風險、傳統和規范、感知產品形象五個因素正向影響消費者的創新抵制行為。

五、討論和管理啟示

(一)延遲采用

延遲采用是一種程度最低的創新抵制行為,消費者采用此種行為,更多是受到暫時性的情境障礙的影響。企業在創新產品推廣時要考慮經濟風險和消費者使用模式對延遲采用的影響。很多公司在推出創新性產品時,由于產品最初具有壟斷地位,所以會選擇制定較高的價格,這樣能夠從每一個購買的消費者身上獲得更多的利潤,但是帶來的負面影響就是讓消費者感受到較高的經濟風險,從而抑制了創新產品的擴散。所以企業在考慮給創新產品定價時要綜合考慮兩方面的因素,使企業能夠獲得一定利潤的基礎上,又能夠不影響創新產品的推廣。

消費模式是消費者在長期生活中形成的消費認知或者習慣,這種消費者模式一旦形成就很難改變,如果一個創新產品要求消費者改變消費模式的話,消費者就會推遲購買或者拒絕購買,所以創新產品要切合消費者的消費模式更加容易成功。如前些年,在乳品企業對市場進行細分時,一些企業推出早晨奶的市場創新概念就很容易成功,而另外一些企業采用相同策略推出的晚上奶的概念很快就失敗了,就是因為中國消費者長期形成的早上才喝奶的消費模式。

(二)拒絕采用

相對于延遲采用的影響因素經濟風險、消費模式之外。功能風險、社會風險與產品感知形象都會影響拒絕采用。

對于創新產品消費者一般缺乏產品內在信息,提高產品感知形象對降低消費者創新抵制就有非常重要的作用。對于這種情況,能夠提高正面口碑的傳播對于創新產品的擴散具有重要價值。特別是網絡環境下,消費者通過網絡對信息的獲取非常方便,企業通過一定措施引導購買或使用過的消費者分享正面體驗能夠明顯降低消費者拒絕采用行為。

對于功能風險,消費者為了降低風險,一般會尋找更多的信息去降低風險。企業可以采用各種渠道提供更多的產品信息使消費者能夠對產品更加了解從而降低功能風險,同時采用產品保證和擔保措施也是降低消費者功能風險的有效策略。而對于社會風險的降低,需要涉及到整個消費者環境的教育,名人和成功人士的推薦是一個相對有效的策略。

(三)反對采用

對于反對采用的影響因素,功能風險、社會風險、感知產品形象與拒絕采用的影響變量是一致的。身體風險與傳統和規范是兩個具有差異的影響變量。

對于有些消費者對于創新產品抵制,并不是因為創新產品的物理功能不具有比較優勢,而是由于與產品使用相關的價值觀念與社會現存的傳統和規范不符,從而導致消費者對產品的抵制。所以企業在推出創新產品時要考慮是否存在于產品使用相關的社會傳統與規范,以及如何有效降低這種創新產品與傳統規范的不符。

對于產品存在的身體風險,只有企業加強產品質量和改進產品設計,降低和規避身體風險,才能夠有效降低消費者反對采用行為。

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An Exploration of Consumer Resistance to Innovation and its Antecedents

SONG Liang1, YUAN Sheng-jun2
(1.School of Economics and Management,Suzhou University,Suzhou,Anhui234000;2.BusinessSchool,Guilin University of Electronic Technology,Guilin,Guangxi 541000)

By interviewing and content encoding,the author of this paper explores consumer resistance to innovation and its antecedents.Worrying about postponement,economic risk and usage patterns are the main factors.Economic risk,functional risk,social risk,perceived image and usage patterns are important drivers of rejection.Social and functional risk,physical risk,traditions and norms,perceived image are important drivers of opposition.The research conclusion has practical guiding significance to promotion of innovative product.

resistance to innovation; postponement; opposition; rejection

F273.1

A

1671-9743(2013)12-0065-04

2013-09-21

宋 亮,1985年生,男,安徽宿州人,教師,研究品牌管理。

袁勝軍,1977年生,男,山東東明人,教授,管理學博士后,碩士生導師,研究品牌管理、原產地。