基于系統動態學方法的品牌價值分析

羅 衛， 胡 畔

(湖北工業大學管理學院， 湖北 武漢 430068)

對很多消費品公司來說一個良好的品牌是一項重要資產[1]，因為，一個好的市場準入策略是每個企業工作的前提[2]。雖然非營利性組織的品牌重要性在不斷增長，但這些組織進行的品牌管理活動卻非常有限[3]。盡管信息技術的使用在發達國家很盛行，但它在發展中國家中提供不了同樣的幫助[4]。信息技術存在很多間接的影響[5]，提高信息技術對品牌價值的影響是一個重要的前景，新的結構、責任關系、和工作流程在信息技術的有效性上扮演重要角色。有關系統動態學在品牌上的研究有很多，阿克和喬基姆塞勒在一篇文章中，運用系統動態學方法提出了一個能代表品牌價值進化的仿真模型[6]，同樣，也有很多有關系統動態學在信息技術上的研究。但很少有文獻同時研究品牌和信息技術.因此，本文研究試圖探討信息技術對品牌效應影響的重要性。通過定義變量之間的關系，構建動態模型，來衡量信息技術在品牌效應中的影響，還為發展信息技術設計了一些不同方案，并對它們的結果進行評估。

1 品牌價值模型

動態系統建模的目的是建立各變量之間的關系，將這些變量組成系統，并用于分析決策政策領域的研究。

1.1 因果循環圖模型

模型的因果圖揭示了信息技術和品牌之間的關系，這個關系中的關鍵變量有：新信息技術、員工生產力、工藝創新、客戶滿意度、資金來源、產業和品牌的復雜度[7]。信息技術和品牌之間的擴展關系有：1)新信息技術實施和工藝創新之間的關系；2)新信息技術實施和員工互動之間的關系；3)新信息技術實施和發展信息技術成本之間的關系；4)新信息技術實施和品牌之間的關系[8]。通過對各變量間的關系進行分析，最終建立起一個定性模型(圖1)。

圖 1 因果循環圖模型

在這個因果循環圖中顯示，5個相互關聯的反饋環共同決定了模型的動態行為。編號R1到R4中的“R”代表“增強”或正反饋回路，B1中的“B”代表“平衡”或負反饋回路。

1.2 存量流量圖模型

為了描述變量之間的關系并探討各種方案，筆者繪制了信息技術和品牌之間關系的存量流量圖(圖2)。

圖 2 存量流量圖

通過使用Vensim PLE軟件對模型進行模擬，以1年為單位時間，以從2008年開始的一個13年的時間段為模擬時長。為了研究組織發展的趨勢，可以畫出各變量在受新信息技術影響階段的水平曲線。在本文中，對新信息技術、產品更新、生產力、客戶滿意度、資金來源、以及品牌畫出了水平曲線。這些水平曲線表明，由于行業的復雜性，組織會隨著時間的變化而發生改變。

對“品牌”、“資金來源”、“客戶滿意度”和“生產力”水平的仿真結果如圖3所示。

圖 3 仿真得出的變量行為

可以看出，a，c和d表現出的行為是我們所期待的，因為新信息技術的實施導致了生產力和客戶滿意度的提高，品牌在這段時間內也得到了提高[9]。

此外，b表現出的行為在最初的階段增加之后開始減少，這是因為在短時間內，新信息技術的實施導致支出的增加，這是發展新信息技術的必然結果；但是在長期來看，當新信息技術實現了生產力和工藝創新的提高，支出會隨之降低，這是生產力和工藝發展的結果。

2 對模型效果進行測試

運用結構評估、累計誤差和極端值測試等常規方法對動態模型進行驗證。

結構評估測試考慮模型行為與其結構的相容性，要求仿真模型正負反饋中變量的行為必須是有序的并且朝向目標方向。在因果圖中看到，負反饋環中的變量和仿真模型中的行為都是朝向目標方向的，這在圖4中表現得很清晰。累計誤差測試可見仿真結果對時間單位的改變是否很敏感。如假設原始單位時間是1年，當將其改為6個月的時候，結果應該必須一樣。

圖 4 “市場份額”變量的行為

極端值測試強調在限制條件下模型的阻力，通過改變政策或項目的數量，模型必須在任何情況下都能表現出預期的行為。當大幅增加或減少外部變量的初值時，內生變量都不會超出其實際范圍。如將“工業復雜性”變量的數量分別設置為0和100，兩種不同情況下“品牌”變量的行為如圖5所示。可以看到“品牌”變量的行為不受限制條件影響，其方向趨勢沒有發生根本性變化。

圖 5 “品牌”變量的行為

3 對假設方案進行分析

“改進”變量是基于組織未來的目標和方案來確定的。在本模型中，“實施新信息技術”變量被設定為“改進”變量，用來評估不同方案對品牌的影響。通過討論并比較三種不同的方案，試圖尋找能使公司實現其目標的行為，其中“品牌”和“資金來源”變量是主要變量，需要特別關注。

第一種方案：信息技術低改進方案，假設這一改進變量的邏輯范圍下限為10%。

第二種方案：信息技術中等改進方案，假設這一改進變量的邏輯范圍下限為25%。

第三種方案：信息技術高度改進方案，假設這一改進變量的邏輯范圍下限為50%。

使用以上各方案時，“品牌”和“資金來源”變量的結果分別在圖6和圖7中顯示，可見“品牌”和“資金來源”變量在三種方案中均向目標靠近的趨勢。

“資金來源”在三種方案下，第一年都會增加，但是之后會逐漸減少。考慮到第二種方案下，“品牌”變量有著和第三種方案相似的水平，同時“資金來源”變量相較于其他方案有更好的發展趨勢，因此，第二種方案比第三種方案好。

這表明，新信息技術必須在其成本與收益相適應的情況下才能實施，如果品牌價值的提高不能抵消成本的增加，那么這種方案就應該被淘汰[10]，因此，不能選擇第三種方案。如果將第二種方案用于企業，那么信息技術對于品牌價值的提升是有效果的，并且能給企業帶來更多的利益。

圖 6 三種方案下“品牌”變量的仿真結果

“品牌”在三種方案的仿真結果中，增長速度逐年減緩，第三種方案相較于其他方案有更好的發展趨勢。

圖 7 三種方案下“資金來源”變量的仿真結果

4 結束語

該模型具有如下重要優勢：

1)可模擬重要因素對企業結果的影響；

2)執行“如果”分析，用以研究未來潛在的威脅和機會；

3)可以直觀顯示模型中各種數值間的關系；

4)通過對不同方案事前模擬分析的結果，降低執行計劃的風險。

構建動態模型有利于進行重復評估，包括提供因果間的時間維度。通過對模型進行評估表明，改變關鍵值與由此產生的影響是同時出現的，然而這些影響出現在下一個階段，而不是本階段。可以說，動態模型是模擬組織情況和預測已知策略影響的一個合適的工具，但在今后的研究中以下幾點還有待改進提高：

1)對所建立的模型進行更完整的性能測試；

2)對不同政策進行更多的仿真和分析，可以得出更精確的結論；

3)需要考慮更多模型中的關系并增加更多變量，如伙伴關系、外包和知識管理；

4)建模不僅可以用于單一組織，也可以用于社會經濟系統。如果把模型和組織政策進行結合，其效率可以得到提高。

[參考文獻]

[1] Otto P, Bois J R. Brand management facilitation: a system dynamics approach for decision makers[C]//Proceedings of the International System Dynamics Conference, 2001.

[2] Otto P. A system dynamics model as a decision aid in evaluating and communicating complex market entry strategies[J]. Journal of Business Research, 2008, 61(11): 1 173-1 181.

[3] Laidler‐Kylander N. Brand equity in international nonprofit organizations: a system dynamics approach[J]. Ann Arbor, 2007, 1001: 48106-1346.

[4] Everett C, Wingenbach G J, Pia Jr M, et al. Information technology use and effectiveness in the Texas-Mexico Initiative[C]//Proceedings from the 20th Annual Association for International Agricultural and Extension Education Conference. 2004: 418-422.

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[6] Crescitelli E, Figueiredo J B. Brand equity evolution: a system dynamics model[J]. BAR. Brazilian Administration Review, 2009, 6(02): 101-117.

[7] 孫占勝. 提升品牌價值的關鍵因素研究[D]. 東北師范大學圖書館, 2009.

[8] 楊 晨, 王醒時, 黃永春. 系統動力學視角下企業自主品牌運營能力系統模型構建[J]. 科技管理研究, 2008, 28(12): 286-288.

[9] 王亞暉. 企業品牌價值評估研究及其應用[D]. 北京工商大學圖書館, 2010.

[10] 張 鵬. 品牌生態系統動力學模型與仿真研究[D]. 山東大學圖書館, 2012