基于內容分析的政務微博傳播效果研究——以“@陜西發布”為例

王曉蕓

（西安市行政學院，西安 710054）

隨著微博在中國社會影響力的提升，許多政府部門紛紛入駐微博，政務微博建設蔚然成風，發展勢頭迅猛，但由于對政務微博的社會功能認識和重視程度的差異以及運作技術的參差不齊，政務微博的傳播效果參差不齊。“@陜西發布”在發布地方新聞、服務本地民眾、傳播區域形象方面發揮了積極的作用，其運作方式的成功能夠為全國各地的政務微博提供經驗和方向，具有示范的價值。

一、研究背景與研究對象

政務微博是政務機構和政務人員以公職身份發布的微博。政務微博是政務信息發布的新渠道，是政府和公民對話的新平臺，也是政府進行社會管理的新手段。政務微博有助于政府推進政務信息公開，進行突發事件的輿論引導，也有助于政府和政務人員塑造親民的公眾形象，提升政府和政務人員的服務意識。

自2009 年底國內首家省級政務微博@微博云南開通后，各地由政府部門注冊的政務微博迅速發展。據《2012 年第三季度新浪政務微博報告》顯示，截至2012 年10 月底，新浪微博認證的政務微博總數達到60064 個，相比去年同期凈增41932個，增長率達231%。[1]

雖然政務微博發展勢頭迅猛，但由于各個政府機構對政務微博的社會功能認識和重視程度的差異以及運作技術的參差不齊，政務微博的傳播效果及其在社會上發揮的作用千差萬別，有的政務微博居高臨下、定位不清、形同虛設，有些政務微博誤導社會輿論、激化社會矛盾，甚至起到反面作用。當然也有些政務微博與網民積極互動、以恰當的形式引導輿論導向、推動社會和諧發展。注重實效、加強應用，真正利用微博了解民意、解決問題成為政務微博發展的趨勢。那么如何提升傳播效果，使之成為傳遞社會發展正能量的有力導向力量則成為政務微博運營者關注的焦點問題。

根據陜西省互聯網協會發布的《2012 年陜西省互聯網發展報告》，截至2012 年12 月，陜西網民規模1551 萬，網民普及率41.5%。微博用戶超過800 萬，每兩個網民中有一人使用微博。[2]為了順應新形勢的需要，進一步暢通聯系群眾的渠道，2012 年11 月7 日，陜西省政府官方信息微博發布平臺“@陜西發布”在新浪微博正式上線（以下簡稱為“@陜西發布”），上線不到一周即收獲12 多萬粉絲。“@陜西發布”由陜西省政府電子政務辦負責維護，重點發布與民生發展相關的重要信息、各部門的重要工作和活動信息、突發公共事件的準確信息等，成為網民了解陜西經濟、社會、文化發展的重要窗口。

人民網輿情監測室2012 年11 月12 日發布的《副省級以上政府新聞辦微博一周影響力排行》中，以“@北京發布”、“@上海發布”等副省級以上政府新聞辦微博為分析對象，以11 月5 日至11 月11 日為分析時間段，結合微博凈增量、粉絲凈增量、一周日均微博數、一周微博平均評論轉發率、媒體熱度等8 項指標，綜合得出影響力指數。[3]其中“@陜西發布”上線不到一周的時間內影響力迅速提升，獲得總分第三的好成績（表1）。

表1 副省級以上政府新聞辦微博一周影響力排行

副省級以上政府新聞辦微博影響力推薦榜排名表明，“@陜西發布”已成為政務微博領域的后起之秀。“@陜西發布”在發布地方新聞、服務本地民眾、傳播區域形象方面發揮了積極的作用，其運作方式的成功能夠為全國各地的政務微博提供經驗和方向，具有示范的價值。但是，“@陜西發布”也仍有改進之處，筆者以2013 年1 月21 日-27 日（1 周）作為分析時間段，對新浪政務微博平臺“@陜西發布”的傳播特點與效果進行分析，進而提出提升政務微博傳播效果的若干對策。

二、數據統計與分析

2013 年1 月21 日早上07:31 至1 月27 日晚上20:15，“@陜西發布”新浪政務微博共發布微博76 條，平均每天發布10.9 條，原創微博為67 條，比例占總微博數的88%；平均每條微博被轉發數量達16.9 次，被評論數量達10.9 次。通過對選取的微博進行統計分析，得到以下結果：

（一）“@陜西發布”的新浪政務微博平臺

微博名稱為“陜西發布”；圖標為藍色調的陜西版圖；背景為紅色調為主的背景；簡介為“這里是陜西省政府官方信息微博發布平臺，歡迎圍觀，共話陜西，共建陜西”；首頁圖片分別展示的是長安塔、油菜花田、陜西風電、現代牧業。從視覺效果上看，“@陜西發布”的視覺元素簡潔、莊重、大氣，體現了陜西歷史悠久、物阜民豐的歷史文化特點和穩健自信、沉靜豁達的城市性格特征。

（二）“@陜西發布”的發微博時間

“@陜西發布”在上午8 點-12 點和14 點-17 點發微博數量最多，發微博數占全天總數的77.6%。在此時段，網友對博文的轉發和評論也達到高峰。“@陜西發布”在工作時間以外的其他時間也能堅持發微博，可以看出其對政務微博這一政府與群眾交流的新型方式具有很高的積極性。從以上數據可以看出，在非突發狀態下政務微博信息發布要充分尊重受眾的作息時間和閱讀習慣，根據受眾閱讀習慣日常化、持續化更新信息，保持合理的發布節奏和頻率，以滿足受眾對信息時效性、易得性的要求。

（三）“@陜西發布”的內容

從分類上看，其內容可歸為新聞信息、政府公告、服務資訊、兩會報道、陜西推介、答網友留言、公益幫助、熱點話題八類。其中新聞信息類的微博數量最多，占總微博數的38.2%，服務資訊類以18.4%緊隨其后，政府公告和陜西推介類的微博各占13.2%左右；值得注意的是，博文已形成了陜西美食、延安過大年、應急指南、微幫助等固定的話題。從性質上看，互動性微博比例為2.6%，主要是對網友提出問題的集中反饋。從區域定位來看，與陜西相關的微博比例為90.8%，此外還有少量全國性的微博。因此，從受眾的感知效果來看，本地的新聞信息是“@陜西發布”的主導信息，能夠增強受眾對陜西省情的了解；而服務資訊、陜西推介等多元化內容則作為“@陜西發布”的輔助信息滿足了受眾的多樣化需求；互動性信息有助于拉近與網友的心理距離，提高網友對“@陜西發布”的忠誠度、美譽度和信任度。

（四）“@陜西發布”微博的表現形式

從微博用語上看，除了政務性微博外，只有少數微博采用了“親”、“筒子”等網絡用語，27.6%的微博屬于表達輕松活潑型。從微博編輯手段上看，主要以文圖結合的形式表現，61.8%的微博都有圖片，63.2%的微博包含鏈接，但沒有包含視頻的微博。從文本呈現形式上看，以“標題+話題+內容+圖片”的標準格式呈現的微博幾乎沒有，沒有表現出規范、統一的表達風格。輕松活潑、圖文并茂、清晰簡潔的表現形式應作為“@陜西發布”追求的方向。

（五）“@陜西發布”的互動性

從推送、關注和評論等互動功能使用上看，13.2%的微博使用了推送功能，全部為推送機構，沒有推送個人；“@陜西發布”有88 個關注對象，其中96.6%為機構，3.4%為個人，個人以知名媒體工作者為主，沒有草根意見領袖；“@陜西發布”對網友評論的回復率比較低。從互動策略來看，以信息發布為主，較少注重互動，并沒有采用諸如提問回答、話題討論、組織活動比賽、征集意見、組織投票等主流互動策略。

（六）“@陜西發布”的集群關系

“@陜西發布”新浪政務微博首頁右欄設置了26個省政府機構政務微博鏈接，它們共同組成了“@陜西發布”新浪政務微博群。

綜上，可以總結“@陜西發布”的傳播特點為：以提供陜西省區域性新聞信息為主、服務資訊為輔的綜合性、服務型的政務微博。從傳播理念層面看，“@陜西發布”定位明確，能夠放下架子、走進群眾，以“為民便民利民、推介陜西文化”為服務目標。從傳播行為層面看，“@陜西發布”視角人性親和、圖文搭配得當、信息原創快捷、欄目規劃合理。從傳播視覺層面看，“@陜西發”布端莊大氣，視覺元素有權威性和指導性，符合陜西歷史文化特點和城市性格特征。

三、提升傳播效果的策略

微博信息的傳播具有多重傳播形態融合的特質。微博用戶之間雙向互動交流使其具有人際傳播特點，用戶與眾多粉絲多向互動使其具有大眾傳播性質，用戶之間的信息共享以及微群的存在則使其具有了組織傳播和大眾傳播的特點。政務微博在一定程度上改變了傳統的政府傳播機制和傳播理念，但從整體上看，仍具備拉斯韋爾“5W”模式中的所有要素，即傳播的主體、內容、媒介、受眾和效果。梳理傳播主體、內容、媒介、受眾四個要素并提出相應策略是探討提升政務微博傳播效果的前提。

（一）傳播主體策略

與政府網站相比，政務微博的優勢在于傳播迅速、便利易得、互動性高；但政府網站權威性強、內容豐富等優勢，也是政務微博不能取代的。因此，作為政府與群眾溝通的新形式，政務微博應該是政府網站的有益補充。作為政府部門，不要把政務微博理解為“微縮版政府網站”，而應將其打造為“開放式的議政大廳”，通過發布信息、傾聽民意、服務大眾，搭建一個社會化參政、議政、問政、行政的網絡平臺。

對全國各地現有的政務微博進行案例分析，可將其功能定位大致分為四類：一是宣傳型，通過發布符合微博傳播特點的內容，宣傳官方政令信息；二是互動型，通過開展豐富多彩的線上活動，達到和網民拉近距離的目的；三是問政型，利用“@”等功能，聯合所屬政務微博群的群成員，共同解決網友反映的實際問題。四是綜合型，即綜合“宣傳型、互動型、問政型”等特點，以為網民辦實事為己任。從宣傳型到互動型、問政型，再到綜合型的發展是政務微博功能不斷完善、作用不斷深化、影響不斷加強過程。

依據“@陜西發布”以實用性信息為主的傳播內容和單向傳遞為主的傳播方式，我們可以判斷其處于迅速發展期的宣傳型階段，互動型戰略剛剛起步。“@陜西發布”在功能定位上還存在巨大的發展空間。未來其在搜集輿論動態方面可發揮測向控局的功能；在滿足公眾訴求方面可發揮排憂解難的功能；在應對公共危機方面可發揮辟謠取信的功能；在處置突發事件方面可發揮維穩保安的功能。我們相信，隨著應用水準的提升，“@陜西發布”將日趨成熟，勢必升級戰略定位從而轉向務實應用新階段。

（二）傳播內容策略

經過認證的政務微博直接代表政務機構的公眾形象，必須重視微博的傳播內容。能否給受眾帶來有益、有趣的閱讀體驗，能否用140 字的內容hold 住民心，是對政務微博的考驗。從內容上講，應根據定位的不同略有側重，但內容都應盡量貼近民生民情，以服務網民為宗旨。從形式上講，發布包括文字、圖片、表情、音頻、視頻、鏈接在內的“富文本”微博，圖文并茂，聲畫并舉，吸引網民關注和興趣。從分類上講，可設置固定的微博欄目并以“標題+話題+內容+圖片”的格式發布微博，使板塊風格明朗化，信息分類細致化。從語言上講，不打官腔說網話，力戒假大空套，主動拉近與人民群眾的關系。

政務微博的內容發布要講求技巧。首先要保證日常化、持續化發布，不能三天打魚、兩天曬網。其次要把握一天中微博發布的時間分布規律。據有關媒體統計，用戶對微博的日常使用呈現一定的規律性。早晨8-10 點，大家堵在路上，微博是很好的消遣；中午12 點到下午1 點，是午休時間，會形成第二個使用高峰期；而在晚上飯局的6 點到8 點，或者8 點到10 點，又形成更新和使用微博的小高峰。[4]根據以上的規律，政務微博應積極利用高峰時段，滿足用戶的閱讀需求。其次，要保持合適的發博數量和頻率，以不降低內容質量和造成用戶反感為底限，每二十分鐘左右發一條，一天發十五條左右是一個比較合適的發布節奏。

政務微博的內容應由專人管理負責。主管領導應高度重視政務微博的內容管理，選派具有政治敏銳性和責任心、了解政策并熟悉業務、掌握新聞規律和網絡技術、具有較高文字水平的人員組建專人的微博運營團隊。團隊內部應形成制度化、規范化的職責分工：主編負責策劃選題、內容審核、管理協調；責任編輯負責搜集輿情、撰寫編排、實時審查、與粉絲互動；設計人員負責設計版面、制作配圖配樂；策劃人員負責線上推廣、線下活動和效果評估。

（三）傳播媒介策略

政務微博群是以地方相關政務部門集體的形象在微博平臺上亮相，并開展相互之間聯動與整合的方式。政務微博群作為政府機構形象展示的全新平臺，整合了同一地區各級政府部門資源，通過信息互通和關系互動打造微博航母，利于及時全面傳達最新權威政令，利于回應關切、增信釋疑和開展調查研究，利于政務微博之間相互配合、相互監督和相互促進。

銀川市委辦公廳、市政府辦公廳官方微博“@問政銀川”集群聯動機制作用明顯，其一方面直接管轄垂直部署的政務微博，另一方面又對各專屬職能的政務微博實行進行監督。舉例來說，“@問政銀川”在網上督促其他政務微博及時應答網民時直言：“請‘@興慶微博’關注下，辦結后給人家回復。”“請‘@西夏微博’作為本周的重點工作辦理此事，結果專報給我們!”@問政銀川還直言不諱地批評其他政務微博“用私信回復本博的，是對上負責對下不負責、官僚主義的表現”。網友對這種方式給予積極評價：“（@問政銀川）讓民意通過網絡滲入密不透風的紅墻，裹挾公權力走向規范和文明。”[5]

從目前情況來看，@陜西發布政務微博群集群聯動的作用還沒有充分發揮。今后一方面要進一步整合政務微博群，打破其條塊分割狀態，增強入群的各個微博之間的協同性與互動性；另一方面，微博群若能夠將散落在各個互聯網平臺上的省內社區微博、重點企業微博、官員微博等匯聚，形成“點線面”結合的微博梯隊，則有助于發揮更強作用。

（四）傳播受眾策略

據人民網政務通平臺“來給官微投個票”的調查，人民微博、新浪微博、騰訊微博三大微博平臺調查結果顯示，“只顧發微博，缺少互動”得票最高，緊隨其次的是“只漲粉絲，不關注別人”和“官話套話太多，不親民”。[6]如果政務微博能夠一改冷冰冰的形象，充分重視受眾和受眾策略，發揮意見領袖的作用，建立與網民通暢、有效的溝通與互動，必將極大地提高政務微博的傳播效果。

與政務微博互動的受眾可分為意見領袖和普通大眾兩類。意見領袖是指微博空間中觀點和意見能夠影響大批粉絲和輿論走向的用戶，他們粉絲眾多，一呼百應，具有強大的影響力和號召力。只有處理好與意見領袖的關系，政務微博才能更好地引導微博輿論。首先，政務微博應充分尊重意見領袖，聽取其意見建議，勇于接受監督和批評；其次，政務微博要積極引導意見領袖，敦促其自律并承擔相應的社會責任。

互動型微博內容都可以分成兩類，一類是由政府主動發起的意見征詢和互動交流，第二類是由粉絲（網民）主動引發的提問或意見反映。“@陜西發布”應加強對粉絲群體研究，開展多種多樣的微活動、微訪談、微調查、微話題，吸引更多本地核心目標受眾、媒體和網絡意見領袖，增強輿論影響力和微博傳播力。其次，“@陜西發布”要多使用關注、評論、轉發、私信、收藏、回復、活動、獎品等微博互動功能。總之，在微博全民化的趨勢下，政府應不斷創新政務微博互動形式，使之成為匯聚民智、反映民情、解決民憂、促進公民參與的政民互動平臺。

[1]2012 年第三季度新浪政務微博報告[EB/OL].百度文庫，（2012-11-10）[2013-02-17].http://wenku.baidu.com/view/67a90501eff 9aef8941e06a0.html.

[2]李華，林曉鴻.去年陜西網民人數達1551 萬——超七成網民通過手機上網[N].西安晚報，2013-04-27.

[3]人民網輿情監測室.副省級以上政府新聞辦微博一周影響力排行[EB/OL].(2012-11-12)[2013-03-08].http://yuqing.people.com.cn/n/2012/1112/c210118-19547620.html.

[4]瞿旭晟.政務微博的管理風險及運營策略[J].新聞大學，2011，（2）.

[5]祝華新.“問政銀川”打造政務微博群[EB/OL].（2011-11-07）[2013-04-22].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-11/07/c_122243503.htm.

[6]蔡靜.政務通調查顯示：政務微博與網友缺少互動 網友望親民[EB/OL].人民網，（2013-01-29）[2013-04-26].http://www.people.com.cn/n/2013/0129/c347079-20362250.html.