“劉伶醉酒”酒瓶的包裝設計述評*

雷紹鋒

武漢理工大學，武漢430070

俗語云：“三分人才，七分打扮”。其意是說人要美要漂亮，必須化妝、打扮，否則，容貌和氣質就會大打折扣。此語強調了“人材”和“打扮”的關系：打扮居第一的位置，占據較大的分量；人材居第二的位置，占據不太大的比重。即便如此，人材還是基礎，沒有這個基礎，打扮就失去了意義；沒有打扮，人材就不能更漂亮；二者相互作用，相得益彰，缺一不可。人材離不開打扮，但過分的打扮、超常規的打扮就有悖實際了。由此看來，打扮必須準確，符合常理。

“人靠衣妝”。“妝”者，打扮也；“衣”者，打扮的材料、工具也。人需要打扮，依此類推，“衣”也需要打扮。衣的打扮就是“設計”，也就是“包裝”，包裝和設計可以針對所有的商品。置言之，所有的商品都需要包裝和設計。包裝設計是工程，包裝設計是策略，包裝設計是對商品價值內在的凸顯和外在的強化，包裝設計能夠賦予商品長久的生命力，所以廠家十分重視商品的包裝和設計。

筆者有幸一讀“劉伶醉酒”的宣傳小冊子（2013）①，覺察到酒瓶瓶體的設計大有特色，因此不揣淺陋，在前述思想和理念的指引下，作一些探討與研究。

一

劉伶醉酒的產地在河北徐水，《分省·中國地圖集》是將其作為河北省的“名酒”介紹的②。2010年12月，中國巨力集團成功收購劉伶醉酒廠，從此，“劉伶醉釀酒股份有限公司”成了麾下的一個子公司。短時間的發展，劉伶醉酒就推出了十多個系列數十種類型，其情況以表揭示（見表1）。

表1 劉伶醉酒的系列與品類①

劉伶醉酒共計12個系列，其中有兩個系列（即“VIP定制酒”和“VIP大壇定制酒”系列）也許沒有在市面上公開出售，而是客戶上門按照自己的需要專門定制的，所以扣除這兩個系列所包含的18個品類之后，還有50個品類。不少品類（“年份原漿”、“VIP定制酒”和“VIP大壇定制酒”例外）還按酒精度細分了“小類”（即表1第5欄的“數量”）——共180個，如“劉伶醉二號”下有52%、46%、42%和38%酒精度、“國酒二號”下分52%、46%、40.9%和38%酒精度。此種多系列、眾品類，既是經營策略，也是市場策略，更是企業家獨特的戰略眼光。也就是說，為了廣泛的占領市場，劉伶醉釀酒股份有限公司釀造了多種多樣的酒，并分別情況，對全部的酒液進行了包裝設計。酒品繁多，也給設計師提供了施展才干的機會。因之設計師就在這個舞臺上展開拳腳，認真思考，仔細研究，縝密創意，反復比對，設計制作出了簡單、平凡、不與人雷同、樣式新穎、特色鮮明、品味較高、多品種、成系列的酒液盛裝器——酒瓶以及酒瓶的附屬件——顏色、商標，等等（見表2）。

表2 劉伶醉酒的系列與品類①

7 古燒鍋6個品類。6個品類的瓶蓋（上有花紋）、頸部的裝飾圈、肩部兩個對應的突起物（出人意表。其他系列沒有這對突起物）、瓶身的造型（肩部的寬度稍大于底部的寬度）、環繞瓶身且間隔距離大體相等的微微凸起的一圈又一圈的條紋(約15條)、商標的樣式及顏色（金黃色）、瓶底的矮圈足以及細部裝飾等完全相同；商標由5個部分（頸部圓圈壓制出“劉伶古燒鍋”字樣、“舒適濃香”、“劉伶古燒鍋”主商標、“手表”狀的次商標以及酒精度、容量和制造廠家等）組成，自上而下排列；居于主商標之下的副商標的圓圈（即手表狀）之中，分別標識“唐”“宋”、“元”等字樣；6個品類瓶蓋的顏色都是金黃色，但瓶身的顏色卻不是這樣——每個品類記錄了一段歷史，一個顏色代表著一個時代；環繞瓶身的圓圈類似于樹木的年輪，進一步強調了歷史的厚重與悠遠8 時尚6個品類。6個品類的瓶身造型完全相同，瓶身最大的特點是扭曲，宛如彎竹（瓶身中部有一寫意的竹節），瓶身表面散布著幾許竹枝——彎竹、竹枝可能代表了“竹林”、或者是“竹林七賢”，或者“竹林七賢”之一的劉伶。酒瓶好像喝高了酒已呈醉態之人，但重心卻穩；瓶底被著意地強調，有比較明顯的厚度；主商標一改已有獨特風格并且“定型”了的字體，為行草，“劉伶”二字稍小，而“醉”字放大，占據的位置幾乎超過了前二字——3字似范曾書體；右下部的“9”、“6”、“3”為黑體，字號和“醉”字等同；9、6、3即將收筆處，有一宋體的小“醉”字或小“純”字。該系列大同的內容多，相異的細節少。如1-3，瓶蓋似氈帽，1的顏色醬紫，2的顏色金黃，3的顏色深紅；頸部的裝飾圈金黃色，上有凸起的“劉伶醉”字樣；瓶身的顏色由灰白變化為淡綠進而轉變為深綠，與濃香老味道系列中的7、8由重至輕的特點相反，是由輕轉重；4-6的瓶蓋是相當普通的瓶蓋（長圓筒狀，頂部稍大），而顏色分別與1、2、3對應，為醬紫、金黃、深紅；瓶身通體灰白，沒有由重至輕的變化。本系列酒瓶可命名為“竹節瓶”或“醉瓶”9 大眾5個品類。5個品類瓶體的造型完全相同，似為蒜頭瓶；商標及商標的顏色也完全相同（紅為主黑為輔），商標所居的位置更是相同；“醉”字之下有一強烈的壓痕，壓痕呈典型的壇狀形，壇身由花紋組合成又一小凈面壇；瓶體被明晰的劃痕分割成4瓣瓜棱（蒜瓣）；瓶底為具有一定高度的外撇圈足。1-3的瓶體為土黃色，4、5為銀灰色。1的瓶蓋就是一個小壇子，顏色黃中透黑；2-5的瓶蓋既像有耳褡有小舌頭的棉帽，也像一個鴨頭，喙部稍顯突出。這個帽子或者鴨頭罩在一個普通的、黑色的瓶口上——2和3的顏色與瓶身一致；4和5的顏色與商標的顏色一樣，為紅色。壓出的小壇上，以紅色宋體分別標出了“小壇”、“小窖”、“小燒”等字樣10 星級禮酒6個品類。6個品類的瓶體造型（蒜頭瓶）、4瓣瓜棱（蒜瓣）、商標的樣式及位置、小壇狀的凹痕以及外撇高圈足和“大眾系列”幾乎一模一樣。其不同之處為：主商標的文字非紅色卻為金黃，其上部有用金黃印出的“J﹠L”字樣，其下部小壇體上為9個（或7、或6、或5、或4、或3）金黃色的五角星（星之下以金黃色漢字對應標示“九星”、“七星”字樣）；1、2的瓶蓋和“大眾”1的瓶蓋一樣，就連花紋也相同，但顏色卻是金黃，瓶蓋之下有一圈金黃的裝飾圈（3和4與此同），瓶體上半部（約占2/3）為紅色，下半部（約占1/3，包括圈腳）金黃；3和4的瓶蓋與1、2同，顏色與瓶身一樣，為土紅；5和6的瓶蓋照搬了“大眾系列”2-5的樣式，其顏色與瓶體保持了一致，為紅色11 VIP定制酒12個品類。12個品類中的1-4與“老味道系列”的瓶蓋、頸部的裝飾圓圈和圓圈之下的裝飾花紋、商標的樣式（“劉伶醉”上或下沒有“千年古酒”或“老窖酒”的說明）、商標的顏色（土紅）及所在的位置、瓶體造型完全相同，而顏色卻有差異：1為深棕（或紫砂壺色），為了和“老味道”中的4相區別，頸部的裝飾圈并非金黃，而是與瓶身的顏色接近；2為金黃；3為桔黃（當為紅色，疑有誤）；4為深黃；5既不同于1-4，也不同于其后的6-12，比較特別：瓶蓋宛如廚師的圓筒帽（但不是上小下大和白色），上有繁復的花紋，下是窄條的裝飾圈；大溜肩，肩部寬；由頸部開始，斜直線逐步收縮至底部；商標文字都是金黃，瓶身下部有一圓形的、紅黃二色作點綴的標記，通過此標記的圓心，以下的瓶身全是黑色的裝飾花紋——如果作聯想性的觀察，整個造型就像一位背對著我們站立的廚師；6和7 的瓶蓋（小罐形，上半部有花紋）、頸部的裝飾圈（金黃）、瓶體的造型和商標的樣式（長方形）同；而區別只在于顏色，6為金色，商標文字是紅色；7為紅色，商標文字也是金黃；和5一樣，8在本系列中，是第二個“另類”——通體乳白，瓶蓋也使用了陶；瓶體方扁，即正面寬、側面窄，側面腹部微微外鼓，橢圓形的紅色商標上二人飲酒畫面的底色為黃色，文字使用了黑色而以金黃圍圈；9、10的瓶體屬于同一種造型（扁方瓶），有些類似于隨身攜帶的金屬小扁酒壺，但形體要大得多，正面長方體，兩側以圓形緩慢過渡至背部的長方體，長方體的邊緣以一筆直的凹槽作為界限，而使兩側的圓形更為明顯；普通的瓶蓋，上印花紋，下有一窄窄的銀灰色裝飾圈；蓋下似一倒置的碗，上有一篆字：“潤”；主商標居于瓶身的上上部；兩瓶的不同之處：9為黃色，商標紅色；10為紅色，商標金黃；11為“透明方瓶”，普通的瓶蓋，土黃色；肩部有弧線；瓶體腹部稍向外凸，底部則有收縮；商標長方形，淺黃，“劉伶醉”為金黃，其余文字黑色；12為玉壺春瓶，通體紅色，底部顯灰白；普通瓶蓋，商標全用金黃，有兩人對飲的畫面商標，有用圓圈環繞著的“囍”字12 VIP大壇定制酒6個品類，其中1-5為壇，6為瓶；1為“鎏金歲月壇”，容積1.5 L。壇蓋似一倒置的碗，碗底上有個把手，周邊是藍色的海浪，碗口一圈金邊；壇身如葫蘆，有金黃、藍、白諸色，至少有兩條綠彩的龍，兩龍的下唇、胸部和腳趾對著藍白相間的圓圓的商標；壇身下部一圈藍色的海浪，與壇蓋的海浪呼應，寓意深刻；底部矮圈足；2為“青瓷龍紋壇”,容積1L。壇蓋上一個大球頂著一個小球，組合成把手，金黃色；下繞一金黃色小裝飾圈，

上印“劉伶醉”3字（金黃）；壇形近似于將軍罐，其上纏繞著龍，近頂部的居中處是正面的龍頭，立體感極強；龍頭下方鑲嵌著圓而凸起的金黃色的商標（即“劉伶醉燒鍋遺址”），十分養眼；腰部和外撇高足的最底部有兩條金黃色的裝飾圈，圈上有花紋，大圈上有“中國巨力集團……劉伶醉釀酒股份有限公司”字樣（黑體、黑色）；腰圈上下對應著蓮瓣紋的裝飾板；壇體通身銅綠（墨綠）；3為“七賢醉酒壇”，容積3.5 L。壇為變異不大的壇；壇蓋扁圓，稍大于瓶口，藍紫色；瓶頸上有較寬的金黃色裝飾圈，下為凸起的金屬（塑料）圈，壓出“劉伶醉”3字；瓶體上半部藍紫色，商標的內容全部集中于此；中間一條金黃色的細線將壇劃分成了兩大部分；下部是一幅國畫，彩筆描繪了與諸友飲酒正酣時，劉伶書寫著《酒德頌》，背景是蒼翠的松枝、藍天；4為“青花壇”，容積3L。如果將立面的蓋、頸去掉，此壇就是一只球。壇蓋比較薄，圓圓的，大約是瓶口直徑的2倍；其下是和“七賢醉酒壇”頸部相同的凸起的金屬裝飾圈，侈口十分清晰；壇體的上半部分（連蓋約占1/2）似青花，為商標所處的位置；商標的兩邊，有線描的飲酒圖。下部瓦楞狀，約10條，黑色；整體造型沉著，穩健，極是一大肚羅漢；5為“荷花青瓷壇”，容積2.5L。壇身通體荷葉青，浮雕出荷葉、荷花；壇蓋圓形，中部高四周低，邊緣似標點符號中的“大括號”，其顏色和瓶體一致；頸部凸起的金屬裝飾圈和“七賢醉酒壇”、“青花壇”相同；壇口部一圈金黃色的裝飾；壇身腹鼓底小，金黃色的足墻外撇；壇身中部鑲嵌著圓形、金黃色的商標；6為“七賢瓶”，容積1.5L。瓶蓋紅色，和“荷花青瓷瓶”的造型一樣，只是中間更高而顯厚重，體積稍小一些；頸部的裝飾圈與前幾種的完全相同；瓶身的2/3部分為紅色，商標金黃；下部（約占瓶體的1/3）彩繪“撫琴圖”，有明顯作舊的意旨；6個品類之中（“青瓷龍紋壇”除外）的商標有一個相同之處，即3個酒壇三角形（倒品字）排列，被卷起的浪花托舉著；相對于1-11系列，此系列的設計繁縟，真正能彰顯“尊榮個性”、“集大氣與奢華”于一身。因為是為消費者量身定做的，所以瓶身“個性張揚且不失穩重，設計獨具匠心，工藝精益求精，蘊含藝術氣質，極具頂級收藏價值”

表中“VIP大壇定制酒”系列情況特殊，暫不納入討論的視域。再作延伸，而于酒瓶的外包裝（盒），因篇幅所限，本文也將棄之不言。

上表依“系列”及“品類”比較詳細地介紹了劉伶醉酒瓶體的設計即包裝情況，為更清晰地說明問題，我們再按“蓋”、“頸飾”、“瓶身”、“商標”、“顏色”和材料等作一些大體的概括以及小結。

1.蓋

蓋類似于人的腦袋，或者頭上戴的帽子，所以設計師十分重視。劉伶醉酒的瓶蓋以“開篇”的“大蓋”為起點，擴展至“老味道”和“VIP定制酒”的1-4，再演變為“年份原漿”、“歷史傳承”和“國酒”系列的“雙層大蓋”。蓋的體量大，直徑等同于瓶身的直徑，莊重大方，手拿把掐，便于開啟。重要的是能夠加強瓶體造型的凝重感、沉穩感和平衡感，不滯不澀。蓋與瓶身相互照應，相互幫襯，合而為一，渾然天成。

占據第二位置的，當為“古燒鍋”（加上“VIP定制”之5） “圓柱體”蓋，蓋體上有突起的花紋（當是竹葉），便于手握，設計同樣的人性化。以此為基礎，演變出了變形的圓柱體蓋，如“時尚”的4-6、“VIP定制酒”的12，蓋頂部直徑稍微加大，加大之后又迅速回歸至主體的尺度，去呆板而成靈巧并且時尚；又如“VIP定制酒”的9-11——亦為標準的圓柱體瓶蓋，但上部1/4處用深沉線與主體分開（沒有真正的分開，是擰開處），下部的窄條以別色印上酒廠的名稱，再加上部折枝花的過渡，不僅蓋之整體感強烈，而且不動聲色地連接了瓶體和瓶體的造型。

此外，鼓式罐體瓶蓋（如“大眾”之1、“星級禮酒”的1-4、“VIP定制酒”的6和7）、雙護耳帽體瓶蓋以及含苞欲放的玫瑰花體瓶蓋（或氈帽體瓶蓋，如“時尚”的1和2），都是有特色的設計。

2.頸

頸部大都有裝飾，裝飾也有多寡的區別，多則3處，少者一處。其中以兩處為最多，約占65%。3處者，一是裝飾圈——所有系列的裝飾圈都是同一種造型，都是一樣的厚度及寬度，幾乎都為金黃色，都在其上凸印“J&L”3字，都直接與瓶蓋連接；二是相接于裝飾圈、寬度稍窄些、厚度明顯小于裝飾圈、與裝飾圈顏色相同的裝飾花環圈；三是裝飾花環圈之下、印有鳳凰紋樣的裝飾圈。而最具代表性的是“開篇”系列：美美與共，順序裝飾，承上啟下，過度順暢，卻不拖泥帶水。兩處者，一是與“3處”相同的突起裝飾圈，二是裝飾圈下印有鳳凰的裝飾紋，代表者如“老味道”的1-6、9-10。其設計特點是不過于鋪陳，簡單明了，中心突出。一處者，如“大眾”系列，就是在瓶蓋下添加一條裝飾帶，上印公司名稱——低調而不刺眼，幾乎與瓶蓋融為了一體，無論如何，它依然是頸部的裝飾物；又如“時尚”系列，也只有那個突起的裝飾圈。

凡頸部沒有裝飾物、沒有裝飾花紋的空白之處，不能算作“頸部的裝飾”。然而細加研究，頸部的全部構件，無論裝飾了的，或者是沒有被裝飾的，從整體上看，凹凸有致，曲線優雅，精巧玲瓏，別有情趣。

需要指出的是，頸部那個凸起的裝飾圈，既有審美的厚意，亦有防偽的功能，而更為重要的是，還可以加大頸部承受的垂直荷重強度，能夠有效地防止磕碰和粗魯裝卸造成的損傷破碎。

3.瓶身

瓶身的體量最大，飽含著歷史、經濟、文化乃至政治，既是設計師心血的結晶，也是企業文化的集聚；既是市場競爭的產物，也是企業經營管理水平的揭示。研究劉伶醉酒的酒瓶，我們發現了這樣的規律：酒瓶與酒瓶之間存在著一種“兄弟”式的血肉關系。

“老瓶子”系列的兩種瓶子，線條靈巧，造型簡單，風格質樸，具有強烈的大眾意識，既有史跡，亦具個性。1、2兩個品類（58版和72版“老瓷瓶”）的瓶身，似乎為多個系列瓶身變形、發展的基礎；3、4兩個品類（58版和72版“老酒瓶”）則成了“古董”，市面上較難見到類似的身影了。

“開篇”系列的瓶身為“開國元勛”，因而嚴謹端莊，雍容華貴，大家氣質，無法掩飾，它是58版和72版“老瓷瓶”華麗的變身，同時也孕育了“老味道”等系列。“老味道”系列（“VIP定制”系列的1-4應該歸入其中）承續了“開篇”系列的氣質與端莊，儒雅、和藹和平易近人的品格，而使之更“陳”、更香、更醇，更加親民，它放下架子，主動走入了民間。為入民間，甚至提前做了準備，一是頸部呈3級擴展狀，順接肩部，而以小溜肩過渡；二是體量稍微瘦小；三是瓶身線非弧而直；四是圓柱體的特色凸顯，五是總體風格簡潔明了，造型簡單大方，形體流暢精悍。該系列的演變，則成就了“年份原漿”系列。原漿系列最大的特點，是頸下部呈覆缽狀，缽口與瓶身恰如其分的銜接，瓶身立面為十分規整的長方體；體量相比于“老味道”卻有所加大。這個系列延續至“歷史傳承”和“國酒”系列。

“古燒鍋”是第2個類型的瓶身。探討身世，較難發現其源頭。肩部的兩個小突起，瓶身上部粗、再細細地過渡至底部、平腹以及凹凸紋、內斂的矮圈足等將其造型推向了頗具特色的位置。小突起與凹凸紋，上呼下應，相互幫襯，成了歷史的遺存和印記，銘刻著滄桑、夢想與光榮。

第3個類型的瓶身是“時尚”系列。本系列的名稱無疑與“外觀時尚”有關①，真可謂是“前無啟者，后無繼者”，獨一無二。即便如此，在其頸、肩部，仍可找到“老味道”頸及肩的影子。

第4個類型的瓶身為“大眾”系列。因其針對的是“中低檔消費市場”，所以具有“外形大方，品位突出，包裝喜慶”的“大眾”屬性①，因此就可以輕易地在中國其他的白酒品牌之中找到它的同類。

4.商標

商標是文化，是經濟，是商品性質、功能的濃縮與升華，是企業的臉面和形象。商標與商品是一張錢幣的兩面，正面是我，背面為你；你中有我，我中有你，誰也離不開誰，精誠協作，共同宣傳、介紹、推廣著商品。從“劉伶醉酒”的商標來看，它包括了如下幾項內容：品名（即注冊商標，也包括圖案）——我們視作“主商標”、類別——我們視作“副商標”、香型、酒精度、凈含量以及生產廠家（產地，或中英文雙語顯示，或只以中文表達）——我們視作 “次商標”。主商標“劉伶醉”（主商標早已定型，行書，而個別品類則使用范曾書寫的“劉伶醉”）字號大，顏色鮮艷，占有最好的位置，所以醒目養眼，能讓視覺停留或者聚焦；一般情況下，主商標、副商標和次商標是有 “等級秩序”的，主商標是核心，居于領袖的地位，副、次商標只能是服從和服務，而字號、字體、位置就能清楚地說明問題；商標的橫排、豎排雖然沒有相應的規律可尋，但從辨識的角度、廣告的角度、闡釋的角度以及審美的角度而言，設計師還是花費了心思的，于是出現了這樣幾種情況：一是主、副商標豎排，次商標橫排及豎排，如“開篇”、“國酒”和“時尚”系列；二是主商標豎排，副商標橫排，次商標橫排和豎排，如“年份原漿”、“歷史傳承”、“古燒鍋”、“大眾”以及“星級禮酒”系列；三是主、副、次商標全部橫排，如“老味道”、“老瓶子”和“VIP定制”系列。總體上看，主商標豎排最常見，副商標、次商標橫排次之。橫豎互用，亂中有序，動靜得體，熱鬧而不喧囂，混雜卻未能喧賓奪主，機敏靈妙，順其自然，沒有人工雕鑿的痕跡。因此，具有視覺引誘力和視覺刺激力。

劉伶醉酒商標上附有兩種圖案，其一，是外部為單線圓圈，圈內正上方印“中國文化遺產”、下為與之對應的英文翻譯，再有由兩只鳳凰頭尾相連組合而成的小圓圈。圖案下兩排橫行文字，一書“劉伶醉燒鍋遺址”，二書“全國重點文物保護單位”。這個標志出現的次數多，如“老味道”的1-5、“VIP定制酒”的1-4。因為這個圖案是商標的重要組成部分，所以兩行文字都被省略了。但“VIP定制酒”之5卻是意外，在瓶身的下部，標志被放至足夠的大，兩行文字則移置到了該標志的上部。也有只將這兩行文字印在瓶身上部的，“VIP定制酒”之3就是例證。其二，金黃色為底，其上墨繪兩人飲酒，背景為樹枝的畫面，下楷書“劉伶”二字，黑體書“中國馳名商標”，“老瓶子”以及“VIP定制酒”之8就有此商標。

5.顏色

顏色是哲學，是美學，是經濟學，也是心理學，是裝飾與設計的藝術及技術。劉伶醉酒的設計師仔細地研究著顏色，嫻熟地使用著顏色，認認真真地設計包裝著十多個系列的酒瓶。經過工作，出現了這樣的結果：瓶蓋以紅或近似紅為主，再在地色上添加金黃，但金黃的面積不太大；頸部的裝飾物和裝飾紋樣幾乎全是金黃；商標除個別系列（“大眾”系列）外，基本上是金黃或以金黃色主；瓶體的顏色可謂是“斑駁陸離”、“絢麗多姿”，其中有6個系列與紅緊密關聯，黃或金黃為1個系列、灰白2個系列、其他3個系列。依此可以結論，劉伶醉酒酒瓶的主色調是紅色以及金黃。如所周知，中華人民共和國國旗的顏色為紅色和黃色的組合，這不一定與此巧合。劉伶醉酒使用這兩種顏色，表現了一種希望、一種目標、一種自信，也可以作為動力。紅色象征著紅紅火火、興旺發達、繁榮富強。因為紅色在可見光譜中光波最長，所以最為觸目， 給人以視覺上的迫近感、擴張感和吸附力，容易引發觀賞者興奮、激動、緊張的情緒；用在商品上，能夠給顧客以提醒和強調，并煽動引發購買的欲望。黃色昭示著高貴財富、輝煌燦爛、知識經驗、創造創新，其對人眼的沖擊力雖然不如紅色，但寓意深厚，具有啟發、暗示及提醒的作用。

6.材料

劉伶醉酒酒瓶較少玻璃，而大量使用了陶瓷，可能出于兩個方面的考慮。其一，學者研究，酒液是有生命力的，需要非常緩慢的呼吸，以便老熟陳化香醇，而更有口感。能夠提供呼吸條件的，非陶瓷瓶莫屬。陶瓷瓶身并沒有將瓶外的空氣徹底隔絕，微量的空氣還是可以進入瓶內的，“微氧”環境正好迎合了酒液呼吸的需要。其二，河北自古以來就是產瓷之地，邢窯、定窯、磁州窯等窯的瓷器，在歷史上是非常著名的。如今的唐山陶瓷，更具有社會影響。就近就便利用本省的資源，是企業的戰略策略。其三，他人用玻璃，我用陶瓷，這種不算特別的特別，更能贏得消費者的好感，更能加速品牌、特色的培養。其四，陶瓷典雅大方，粗重樸實，不滑潤，手感好，便于把握，而被設計師賦予了豐富的人文情感，所以具有獨特的視覺美感和觸覺體驗，能夠滿足消費者的心理和生理需要。

二

設計師對劉伶醉酒酒瓶的包裝設計作了全面的謀劃與思考，但如“統一包裝策略”、“聚散包裝策略”、“再使用包裝策略”和“附贈品包裝策略”等都沒有取法，而是謹慎的、部分的采用了“等級包裝策略”。所謂的“等級包裝策略”，就是依“性能、質量，把產品分成若干等級，高檔的優質產品采用精細包裝，一般的產品采用普通包裝。”③

劉伶醉酒確實將酒液劃分了品類，卻沒有迎合“崇富欺貧”的社會心理和畸型消費行為，因此沒有所謂的精細包裝和普通包裝，只是借助瓶體的造型和顏色進行了簡單區分；酒瓶的造型、體量、容積、附于其上的蓋、裝飾紋樣、顏色、商標等也沒有格外的標新立異以求得鶴立雞群的活動效應；努力實現酒液質量與瓶體造型、外觀、色澤、質感、裝飾等實質與外表的統一，講求相關元素的呼應、照顧、過渡和銜接，講求拙中帶巧的藝趣、恬淡樸素的美感和奮發向上的理念以適應社會的需要。其包裝設計的總體特色是典雅，精致，簡潔，質樸，潤和；不庸俗，不世故，不跟風，不故弄玄虛，不嘩眾取寵；靈動新穎，多彩多姿，生機勃勃，別具風格。一言以蔽之，就是簡單與平凡。

劉伶醉酒酒瓶的包裝設計給我們提供了有益的啟示。

第一，簡單與平凡的包裝設計就是在簡中求繁、凡中求新、熟中求生，是最能凸顯設計水平的，簡單、平凡的包裝設計往往能產生意想不到乃至流傳久遠的作品。越是簡單、平凡，越得耗費設計者更多的心血和精力。高度的創造力、創新力則是造就簡單、平凡包裝設計最為有效的法寶。簡單、平凡就是“簡潔”“樸實”的近義語。簡單而非平庸，平凡卻不簡單，此辯證法的結果就是典雅、精致、超越、靈動、親民。將簡單、平凡作為目標，就得獨立思考，就不會人云亦云，就不會趨時媚俗。設計師一旦淡定、不再心高氣浮，不再急于求成，擺脫了繁瑣、復雜包裝設計觀念的限制與束縛，具有了濃烈的崇尚和追求簡單、平凡的包裝設計理念，也就可以馳騁在“自由王國”之中了。

第二，簡單、平凡的包裝設計成果最受社會的歡迎。簡單、平凡的包裝設計，既便于工廠化生產，又能節約資源，降低成本，提高企業的社會效益和經濟效益，實現可持續發展。簡單、平凡的包裝設計最受平民百姓的喜愛，因為沒有增大他們的開支；包裝設計的經濟、環保，可以減輕社會和消費者的負擔，才算得上是為人民服務的產品，算得上是平民百姓的貼心產品。

第三，包裝設計具有社會的屬性、大眾的屬性，好的包裝設計就是質量上佳的廣告，是具有長久生命力且運營成本不高的廣告，此類廣告雖然不居通街大衢，不在巨型的廣告牌上，不在有關的載體之上，卻是與商品緊緊地捆綁在一起，不分彼此，難以剝離；它自始至終伴隨著商品，商品在那，它就在那。從這個意義上說，設計師不只是設計了產品，而且還細致、準確地打扮了產品。“打扮”就是宣傳、介紹產品性能、質量與形象的重要資料和手段；設計師在設計之初，就已經著手打造商品的社會價值和經濟價值、就已經在作宣傳、廣告的策劃了。包裝設計的社會屬性和廣告特性，希望更能引起產業界和包裝設計界的重視和關照。

第四，酒瓶設計類似于圖書的封面設計。圖書的封面提煉、濃縮、升華了書的內容，承載了作者的靈魂、封面設計者的理念和讀者的追求。某種情況下，封面具有吸引力和“聯想偏好”，可以迅速抓住讀者的眼球，引發購買的欲望，或者強化讀者下定購買的決心。同樣道理，酒瓶的包裝設計既包裝設計了酒瓶，也“包裝設計”了瓶中的酒液。因為設計師在包裝設計酒瓶時，必須根基于酒液的質量，量體裁衣，卻不可以超越酒液這個具體的物而胡亂作為。相對而言，高質量的酒液配高氣質的酒瓶，質量一般的酒液配稍低檔次的酒瓶，這許是包裝設計的通行原則。雖然金玉其外、敗絮其中的包裝在圖書的封面設計中在在可見，但是讀者在購買時，能夠零距離地和書接觸，并閱讀其中的章節，而較少上當受騙。消費者購買瓶裝酒時就沒有這種幸運了，他是不能品嘗的，只能靠經驗、習慣和愛好，靠對產品的印象、感覺與信心以決定取舍。包裝設計有時候也可以幫助取舍。有基于此，設計師（更包括廠家）必須將誠實、誠信擺放在第一的位置，真正做到童叟無欺，通過包裝設計，實事求是地告訴消費者，瓶中裝的是什么酒，價值幾何；而絕不可以豪華、甚至超豪華的包裝設計，欺騙消費者。要知道，豪華的設計包裝是一種浪費，是對可持續發展的反動，是對社會風氣的變質，是對平民百姓消費能力的侮慢。毋庸置疑，先富起來的人們也是一個重要的消費群體，其強大的消費能力讓人吃驚，重視他們，理所當然，服務他們，也得照顧平民百姓，二者不能偏廢。蔑視平民百姓的消費需求，包裝設計也就失卻了“親民”的基礎。沒有廣闊、厚實的平民百姓作為基礎，很多的包裝設計也就沒有了存在的價值。設計師要了解、研究包裝設計的對象以及包裝設計成果的消費者，即飲酒之人，根據不同的市場需求，再給予準確、恰當、合理的裝束打扮，既要有美的內涵，也得有“富貴”、“高雅”、“豪華”或者“簡”、“廉”、“平易近人”、“和藹可親”的實質，讓包裝設計與被包裝設計的對象表里如一，名副其實，讓包裝設計能為絕大多數人所喜愛。作為酒液的生產廠家，要努力提高產品的質量，用質量來招攬消費者，用質量來穩定消費者，以此為基礎，不斷擴大“鐵桿粉絲”的隊伍，只有這樣，社會效益和經濟效益就有了堅實的保證。

通過化妝打扮，漂亮的人會更漂亮，丑陋的人也會變美，社會對此是能夠容忍和接受的，因為這種行為沒有損害、侵犯旁人的利益。商品卻不能像人那樣過分的包裝設計、虛偽的包裝設計，反之，就可能讓消費者受騙上當，損害消費者的利益，損害生產者的利益。

注釋

① 劉伶醉釀酒股份有限公司.劉伶醉酒[Z].自印宣傳品，2013（無頁碼）.

② 北京：中國地圖出版社，2000:16.

③ 辭海編輯委員會.辭海：第六版縮印本[K].上海：上海辭書出版社，2010:76；其對“統一包裝策略”、“聚散包裝策略”等均有詳細解說，可參閱.