基于消費者傾向調查的南疆文化遺產旅游線路設計

許輝 楊潔明

(塔里木大學經濟與管理學院，新疆阿拉爾 843300)

文化遺產是物質文化遺產與非物質文化遺產的總稱，是人類創造的具有歷史、藝術和科學價值的物體，以及某一族群世代相傳的、反映其特殊生活方式的知識、實踐等傳統文化形式［1］。文化遺產是一種極具吸引力的旅游資源。新疆南疆是少數民族聚居區，也是文化遺產的密集區。本文通過問卷調查和實地調研，研究了消費者對于南疆文化遺產旅游的消費傾向，在此基礎上設計出更加適合消費者需求的旅游線路產品。

1 調查的背景與目標

新疆地區不僅擁有眾多的古遺址、古建筑與文物等物質文化遺產，同時擁有各級各類非物質文化遺產多達3700多項，凝聚著新疆各民族深層文化基因和優秀文化記憶，刊稱是一座巨大的民族文化博物館［2］。新疆南疆地區物質文化類型眾多:有各級各類文物(可移動文物、石窟、巖畫)、古建筑、古民居、古城遺址、古佛塔佛寺遺址、古墓葬、古人類工程等(見圖1)。新疆南疆地區是眾多少數民族聚居地，有維吾爾、回、蒙古、柯爾克孜、塔吉克等世居民族，非物質文化豐富多彩，主要有民間文學、音樂舞蹈、民間手工藝、風俗習慣等。

文化遺產資源豐富，是南疆地區發展旅游業的重點。旅游者對現有的文化遺產旅游是否滿意?旅游者更加傾向于何種旅游消費?該類問題是當前需要研究的重點。本文通過游客現場問卷調查和網站問卷調查兩種方式，發放紙質問卷100份，回收有效問卷85份，問卷星網站收到反饋問卷65份(“問卷星”http://www.sojump.com/login.aspx)，有效問卷共計150份。

圖1 新疆南疆文化遺產旅游資源分布圖

本文調查旨在了解南疆文化遺產旅游者消費傾向，包括旅游者期望的旅游線路時長、最想到達的南疆城市、喜歡參與的文化旅游項目，消費者對旅游商品的偏好和消費者對南疆文化遺產旅游的實際印象和感受。通過消費者傾向分析，為旅游企業提供信息參考，對南疆非物質文化遺產旅游市場進行新的定位，對南疆現有非物質文化遺產旅游產品重新組合，設計出符合旅游者需求的旅游線路，使南疆的文化遺產旅游得到進一步提升。

南疆文化遺產旅游傾向調查問卷共有18小題，分為兩部分，第一部分為甄別部分共8小題，對調查主體進行界定，包括南疆旅游者的年齡、月收入、職業和文化水平等，第二部分為傾向部分共10小題，為調查的重點內容。

2 南疆文化遺產旅游需求分析

2.1 消費者構成分析

消費者構成主要從年齡、性別、月收入及文化水平四個方面進行調查，消費者的年齡分布如下:消費者的年齡為20歲以下的比例為7%，20～30歲的比例為33%，30～40歲的比例為44%，40～60歲以上的比例為13%，60歲以上的比例為3%。消費者的年齡大多分布在20～30歲和30～40歲這兩個年齡階段，這兩個年齡階段的消費者精力旺盛，旅游動機較強，旅游需求多樣。因此，南疆文化遺產旅游的主要市場為中青年人群。

調查數據顯示南疆文化遺產旅游消費者的文化水平層次不同。其中，大學生所占比例最高為45%，研究生所占比例為25%，中學生所占比例為15%，小學生所占比例為7%，其他學歷所占比例為8%。消費者主要集中于大學和研究生學歷群體，這一群體具有較高的文化素養，因此在設計旅游線路時應挖掘南疆文化遺產旅游資源的深度，以滿足這一群體的需求，同時兼顧低學歷消費群體的需求。

調查中還涉及了消費者的月收入。其中月收入在2000元以下的占23%，2000元到3000元的占28%，3000元到4000元的占42%，4000元到5000元的占7%。由此得出大多數消費者收入屬于中等收入群體，這樣的收入群體易產生旅游動機，為旅游提供了較好的物質保障。同時針對旅游者收入存在差異性，旅游企業應設計不同檔次的旅游產品組合以供旅游者選擇。此外，消費者在旅游時大多喜歡與家人同行，“經常的出游方式”調查顯示，消費者對家庭成員的青睞是最高的，選擇與家人同行的占總數的72%。因此，家庭度假游市場應該成為南疆文化遺產旅游宣傳推廣的一個重點。

2.2 消費者期望的旅游線路時長

絕大數消費者期望的旅游線路時長為5～9天，屬于長線旅游。南疆面積較大;旅游景點密度小，旅游行程耗時較長。在進行南疆文化遺產旅游線路設計時，既要根據消費者的需求和愿望又要結合南疆旅游耗時多、景點分散等特點，設計出符合消費者和南疆實際情況的旅游線路，以滿足消費者的需求并使南疆旅游得到發展。

2.3 消費者喜歡參與的文化旅游項目

問卷中涉及的文化遺產項目包括物質文化遺產和非物質文化遺產項目，物質文化遺產中的香妃墓、和田玉石文化為消費者最喜歡參與項目。維吾爾族木卡姆藝術和柯爾克孜族瑪納斯為世界級非物質文化遺產，蒙古族江格爾、柯爾克孜馴鹿等為新疆國家級非物質文化遺產，問卷涉及維吾爾、柯爾克孜、蒙古、塔吉克等民族。由圖2可知，消費者對維吾爾族十二木卡姆了解程度較高，維吾爾族木卡姆藝術作為世界“人類口頭和非物質遺產代表作”，對消費者具有極大的吸引力，應成為旅游線路的必設項目，并不斷挖掘其內涵，通過各種模式演繹維吾爾木卡姆價值。其次，耳熟能詳的民間人物及故事在消費者中享有較高的知名度;英吉沙小刀、維吾爾族花帽制作、鷹笛等少數民族傳統手工技藝也為消費者親睞，應設計少數民族工藝制作參觀和購物項目。因此，文化遺產旅游線路設計要將香妃墓等物質文化遺產作為必設項目，同時融入維吾爾族、蒙古族、柯爾克孜以及塔吉克族等民族民俗，拓寬旅游產品廣度和深度。

圖2 消費者喜歡參與的文化旅游項目

2.4 消費者最想到達的南疆城市

調查數據顯示，喀什市是南疆五個主要城市中消費者最想到達的城市，其所占比例為36%，喀什為南疆最具特色的城市，2010年被設為經濟開發特區，使得喀什市的關注度進一步提升，有“沒到過喀什，就不算到過新疆”之說。庫爾勒市曾多次被評為花園城市和全國優秀旅游城市。和田人文遺存眾多、民俗風情濃郁，非物質文化遺產旅游資源具有大容量、多樣性、差異性、獨特性、壟斷性等特征，對國內外游客具有較強的吸引力。旅游者對阿克蘇和阿圖什市缺乏了解，兩市旅游業發展還處于起步階段，旅游發展水平比較落后，非物質文化遺產旅游資源未得到充分開發、旅游精品少、產業規模小、基礎設施條件差、接待服務能力弱、產業體系不健全等突出問題。這些都成為影響消費者選擇旅游目的地的因素。

2.5 消費者對旅游商品的偏好

新疆南疆旅游商品已開發了旅游紀念品、旅游日用品、土特產及工業產品四大系列，很多旅游工藝品、土特產品如掛毯、手工刀、民族樂器、服飾、瓜果等都很受游客歡迎［3］。由統計數據可得，消費者喜歡的旅游商品有:銅、陶器工藝品、民族刺繡工藝品、英吉莎小刀、干果、和田玉以及和田地毯等。消費者對旅游線路中的大巴扎參觀購物項目抱有極大熱情。例如，喀什大巴扎無論是建筑風格還是其里面產品都很有特色，喀什及新疆的各種土特產、手工藝品、日用百貨、瓜果蔬菜、生產資料在大巴扎應有盡有，這里是體現新疆維吾爾族民俗風情最集中、最濃郁的地方。因此旅游線路中購物環節是不可缺少的項目。

2.6 消費者對南疆文化遺產旅游的實際印象和感受

消費者認為南疆旅游存在的問題主要有路途遙遠、服務差、耗時太多、缺乏文化吸引物。其中耗時太多是最主要的問題，南疆地區面積大，交通設施不完善，且景點間的間距較長，資源密集度較低。其次，南疆旅游線路存在的問題主要有缺乏文化內涵、自然風景單調、無法體現南疆旅游特色等幾個方面。現有的南疆旅游線路只是簡單的對自然及人文旅游資源進行組合，沒有深入的開發南疆旅游資源的文化價值。旅游線路設計存在的問題，反映出南疆旅游發展的滯后，更加突出南疆文化遺產旅游線路再設計的必要性。

通常，談起非物質文化遺產旅游資源我們會如數家珍，分外自豪，但非物質文化遺產旅游市場現狀卻不容樂觀，對非物質文化旅游產品表示不滿意或沒有得到深刻體驗的游客大有人在，這種現象造成旅游者潛在的旅游需求得不到滿足和遺產閑置的矛盾［4］。問卷還涉及消費者對南疆文化遺產旅游的總體感受。對南疆文化遺產旅游比較滿意的消費者占16%，滿意的消費者占73%，不滿意的消費者占11%。由此可以看出消費者對南疆的旅游總體還是很認可的，但是不能忽視小部分不滿意或沒有得到深刻體驗的這部分游客.

3 南疆文化遺產旅游線路再設計

旅游線路是旅游產品的重要組成部分，包含了旅游目的地、旅游基礎設施、旅游服務等，對旅游經營部門、旅游管理部門以及旅游者都有很重要的意義。簡而言之，旅游線路就是為了使旅游者能夠以最短的時間獲得最大的觀賞效果，由旅游經營部門利用交通線串聯若干旅游點或旅游城市(鎮)所形成的具有一定特色的合理走向［5］。南疆文化遺產旅游線路的再設計，一方面可以完善現有線路，另一方面是設計更能體現南疆文化遺產內涵的新產品，從而提升南疆文化遺產旅游品質。以旅游者傾向調查為基礎，設計兩條主要線路:物質文化遺產旅游線路和非物質文化遺產旅游線路。

3.1 物質文化遺產旅游線路

物質文化遺產旅游線路設計如下:烏魯木齊(起點)→吐魯番(葡萄溝、火焰山)→庫爾勒(樓蘭古城、羅布人村寨等)→庫車(天山神秘大峽谷、克孜爾千佛洞、蘇巴什古城等)→喀什(香妃墓、喀什大巴扎等)，此條線路以消費者最喜歡參與的物質文化遺產項目為主，向旅游者全方位展示南疆獨特的伊斯蘭建筑文化、西域歷史文化、龜茲文化等。樓蘭古城為游客進入南疆的第一站，這里有考古發現的大量物品，均為無價之寶，稱為“沙漠中的龐貝”。樓蘭古城消失之謎，樓蘭美女之謎對游客具有極大的吸引力。克孜爾石窟是新疆最重量級的物質文化遺產之一，是新疆最大的石窟，是中國地理位置最西、開鑿年代最早的大型石窟群，為中國第四大石窟，在佛教的發展史上流行時間長，影響深遠。香妃墓是喀什的標志性建筑。這條線路中除了以上知名度非常高的景點，還將一些知名度不高，但是極具價值的旅游景點如羅布人村寨、蘇巴什古城納入線路，從長遠目標出發，有利于將新疆南疆優質的文化遺產推廣到大眾視線中。

同時，這條線路符合旅游產品“旅游點結構合理”設計原則，以物質文化遺產旅游景點為主，以自然景觀為輔，人文旅游資源與自然旅游資源相結合，提高了旅游產品的吸引力。這條線路僅有的資源旅游景點——天山神秘大峽谷，是南疆罕見的雅丹地貌，為這條線路增加了活力。

3.2 非物質文化遺產旅游線路

非物質文化遺產旅游線路設計如下:烏魯木齊(起點)→和田市(維吾爾族傳統玉雕技藝)→塔什庫若干(塔吉克族鷹舞、婚俗、馬球等)→莎車(維吾爾族十二木卡姆藝術等)→英吉沙(維吾爾族傳統小刀制作技藝等)→阿圖什(柯爾克孜族史詩《瑪納斯》等)→喀什(高臺民居土陶技藝等)。此條線路以新疆的世界級、國家級非物質文化遺產為主要開發項目。非物質文化遺產雖來自民間，但它是一個民族和地方長期歷史文化的積淀。這些項目是南疆少數民族在長期的生活中形成的文化結晶，具有極強的吸引力和生命力。

這條線路體現了旅游線路設計中獨一無二特色性原則。線路中涉及的項目均為族維吾爾、柯爾克孜、塔吉克等民族獨有的文化形式。十二木卡姆藝術是維吾爾民間音樂向套曲形式發展的重大成果，也是維吾爾民族音樂與舞蹈完美結合的藝術瑰寶。《瑪納斯》主要流傳于新疆的柯爾克孜族人民中間，他是體現柯爾克孜族英雄人物的生活、思想、感情和豐功偉績的長篇英雄敘事史詩，是了解柯爾克孜族的窗口。英吉沙刀有數百年的歷史，其造型美觀、刀把鑲嵌著銀、銅、玉、骨、寶石等，并配有精致皮鞘，深受游客的親睞。塔吉克族舞蹈多是一對或若干對男女同舞，有手鼓、鷹笛、六弦琴等伴奏，雄鷹飛翔的英姿常被融于舞蹈動作之中。這條線路中的維吾爾族木卡姆藝術、柯爾克孜族史詩《瑪納斯》、英吉沙小刀制作技藝及和田玉雕技藝在國內游客中已經形成較大知名度。塔吉克族由于所處地理環境惡劣、經濟發展滯后、交通限制等因素影響了對該民族文化遺產的利用，卻使得塔吉克族文化遺產保留了其原生態性，更加珍貴。塔吉克族鷹舞、婚俗、馬球等文化遺產是這條旅游線路的亮點，能夠很好的滿足旅游者的獵奇心理，同時對塔吉克族文化遺產的宏揚、開發利用及保護起到積極作用。

結語

新疆南疆地區旅游資源豐富，少數民族民俗文化獨特，歷史文化遺產眾多。形成了極具旅游價值的特殊區域。但由于南疆交通條件和經濟發展的制約，該區域旅游開發相對滯后。近年來，隨著文化產業的不斷發展和文化遺產旅游的興起，南疆地區旅游業發展迅速。本文通過對消費者的調查，充分了解文化遺產旅游的市場需求和消費者期望，結合南疆地區物質文化遺產和非物質文化遺產的保存現狀，對南疆地區的旅游線路進行了再設計。以期使該地區特有的大漠風情、少數民族文化與文化遺產旅游結合起來，提升新疆南疆文化旅游的品質。

［1］王云霞.文化遺產的概念與分類探析［J］.專稿理論月刊，2010(11):6.

［2］樊傳庚.新疆文化遺產的保護與利用［M］.北京:中央民族大學出版社，2006:83－84.

［3］溫倩，靈子.新疆發現［M］.烏魯木齊:新疆美術攝影出版社，新疆電子音像出版社，2007:9.

［4］歐陽正宇.非物質文化遺產旅游開發研究——以蓮花山“花兒”為例［D］.蘭州:蘭州大學，2012.

［5］陳啟躍.旅游線路設計［M］.上海:上海交通大學出版社，2010:30.