CMMB發展中存在的問題及對策——基于36位用戶的深度訪談

匡文波，張 蕊

CMMB是中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting）的簡稱，是國內自主研發的第一套面向手機、筆記本電腦等小屏幕移動接收終端，利用S波段信號實現“天地”一體覆蓋、全國漫游，提供高質量的廣播電視節目和信息服務的系統。它可以實現便攜、移動看電視、聽廣播、瀏覽信息的功能，滿足當代社會“信息無處不在”的需求。2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布了中國移動多媒體廣播（俗稱“手機電視”）行業標準，確定采用我國自主研發的移動多媒體廣播行業標準。中廣傳播集團成為國家唯一指定 CMMB網絡建設與業務運營單位。

CMMB是廣電行業的一個新興細分產業，市場運營的優劣直接決定其成敗。而用戶是產業鏈的終端環節，CMMB用戶的市場需求和認同又直接影響著整個產業未來發展的方向。為了更深入地了解CMMB的用戶市場，本文采用深度訪談的質化研究方法，對CMMB手機電視的潛在用戶和實際用戶進行分析，探析CMMB手機電視用戶的特征及其對CMMB市場的認同感，旨在客觀、全面說明用戶的實際需求和市場發展前景，并據此對CMMB的發展提供可行性的建議和可操作的方案，以期對處在激烈競爭中的CMMB市場的發展提供借鑒意義。

一、研究的問題與研究設計

手機電視是近年來全球關注的一個熱點。隨著移動數據業務的普及、手機性能的提高及數字電視技術和網絡的迅速發展，手機電視已成為無線應用的新熱點，被視為3G時代最有希望的多媒體業務之一。手機電視開辟了一種全新的、不受時空限制的信息傳播渠道，使觀眾能夠通過手機，以最快的速度隨時隨地觀看最新的動態信息。盡管業界對手機電視的發展前景非常看好，但從總體上看，我國手機電視規模市場尚未形成，產業鏈合作模式仍在不斷探索中，且受到技術標準、政策問題、商業模式、盈利模式、設備終端等因素的制約，處于起步階段的手機電視發展并不順暢。CMMB作為手機電視中的一員，自然也面臨著同樣的問題。據統計，截至2012年6月份CMMB用戶累計達到4 500萬戶，付費用戶超過2 100萬。①這與中國人口基數大的現實情況相比，其用戶并不多，且呈邊緣化趨勢。

為了加快推進CMMB手機電視產業的發展，業界迫切需要相關傳播效果研究的跟進。對用戶的行為特征與需求、用戶對產品的市場認同感的研究就顯得非常重要。而在已有研究中，學者和業界主要是從技術層面上來關注CMMB的發展，從用戶的角度對CMMB的發展進行探討的文獻并不多?；诖?，本研究摒棄了宏觀視角的論述，試圖通過深度訪談的質化研究方法探索用戶對CMMB手機電視是否具有市場認同感，這種認同感的形成基于什么樣的基礎，用戶對CMMB的發展前景是否看好等問題。具體而言，研究主要涉及三個方面的問題：（1）與其他媒介形態相比，CMMB手機電視的優勢何在？（2）CMMB手機電視在發展中存在哪些問題？（3）用戶如何看待CMMB的發展前景。

本研究選取了在京36位CMMB用戶作為訪談對象。從國籍上看，31名中國人，5名韓國在華留學生；從學歷上看，36位用戶中，15名為本科學歷、16名碩士學歷、5名韓國在華留學生；從性別上看，男性用戶17名，女性用戶19名。在年齡上，18～20歲占20名，21～30歲占16名，21～30歲是CMMB用戶最集中的年齡段。我們之所以選擇北京，是因為北京的CMMB普及程度在全國最高。在中國，手機電視用戶中，19歲至29歲的用戶約占全部用戶的72.4%，高學歷的用戶尤其是本科用戶占到了38.3%，而學生手機電視用戶比例最高為25.5%。②韓國的手機電視較為發達，對韓國留學生的訪談對本研究具有借鑒和比較的意義。綜上所述，這一群體對CMMB手機電視的接觸最廣泛、最熟悉。

本研究主要采用深度訪談的質化研究方法對CMMB用戶的市場認同感進行分析，從中找出中國CMMB發展中存在的問題。質化研究專家Jaber F.Gubrium 建議，“線性主題（Liner-Topic）的深度訪談（In-Depth Interview）樣本數在28～40為宜，這樣可以保證研究的集中度和有效性（Concentration and Effectiveness）”。③也就是說，只要保證樣本有效，30左右的樣本較可行。在形式上，采用半開放式訪談，被采訪對象可以就所提問題進行自由闡述，訪談時間在1個小時左右，主要從技術發展、用戶滿意度和認知度、節目內容質量、設備終端和盈利模式等幾個維度來考察CMMB用戶的市場認同感。

二、研究發現

1.CMMB手機電視具有顯著的“補償性媒介”特征

美國網絡教育先驅保羅·萊文森（Paul Levinson）在《數字麥克盧漢》一書中提出了“補償性媒介理論”。他認為：任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。根據這一理論，手機電視無疑也是一種媒介“補償”的結果。傳統的媒介把觀眾固定在了特定的時間和空間中，而CMMB手機電視把電視業務與手機這種同人們生活黏性極高的“帶著體溫的媒體”結合，人們極大地釋放了自身的自由度，隨之而來的是隨處延伸的全新的、多維的視聽體驗。CMMB手機電視是一種全新的傳播方式，具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性、信息獲取的即時性。它的出現是對信息傳播方式的有益補充。

在訪談中，被訪談對象都認為“便攜”、“直觀”、“不受時間、空間的限制”是CMMB電視最大的優勢所在。一位李姓男性用戶已經使用CMMB手機電視1年半了，他說：“我是個體育迷，我當初買了一部CMMB的定制機，就是因為它更方便攜帶，可以隨時看許多體育比賽的直播。今年（2012年）6月歐洲杯期間，我就用CMMB手機電視看了部分賽事。手機的大屏幕使得它具有電視媒體的直觀，而手機的小巧輕便又使手機電視擁有了便攜性，手機電視集結了各種媒體的傳播特點和優勢?！?/p>

2.用戶對CMMB的認知度不高

在訪談CMMB用戶通過什么渠道接觸到CMMB時，有6人是在移動營業廳辦理存話費送手機業務時，手機里自帶了CMMB電視的功能而接觸到的，約占被訪談者的16.67%；4人是在買手機時聽營業員介紹手機可以免流量看電視并體驗效果之后購買的，約占被訪談者的11.11%；5人是看朋友用手機看CMMB電視，而具有CMMB功能的手機中又恰好有自己喜歡的機型而購買的，約占13.89%；1人接觸CMMB是因為購買的MP4正好有手機電視的功能，約占2.78%；7人是觀看中央電視臺的廣告獲知CMMB業務的，約占19.44%；13人是通過閱讀新媒體（互聯網和手機媒體）了解到CMMB信息的，約占36.11%。可見，新媒體是獲取CMMB信息最重要的渠道。

一位白姓的CMMB手機的使用者認為：目前適用CMMB技術的手機在市面的推廣程度很低，只可去營業廳購買定制機，這在很大程度上削弱了購買力，是運行銷售中的最大障礙。

3.節目內容：“新瓶”裝“舊酒”

豐富的節目內容是吸引用戶的重要因素，而對所有的手機電視來說，困難最大的是內容，有豐富的內容才能使手機電視具有吸引力，特別是處在發展初期的CMMB，更要注重內容質量，重視品牌培養。內容的匱乏和同質化成為制約手機電視發展的瓶頸。在本次訪談中，36名被訪談對象中有8人認為節目內容不錯，18人認為節目缺乏原創、互動性差，缺乏時尚性、不具吸引力?？梢娺@一群體對CMMB的節目內容還是不認同的。

目前CMMB服務所提供的內容多是以“推”的模式送達用戶手中，與流媒體手機電視海量的內容相比，用戶選擇性很小，只能在提供的幾個有限的頻道中進行節目的選擇，是一種單向的接收模式。雖然現在有的節目也有互動，但互動性并不強，無法滿足使用者對參與與自主選擇的需求。如果CMMB手機電視的內容和傳統電視內容相差無幾，僅僅是用手機的“新瓶”裝電視的“舊酒”，人們還不如看大屏幕電視來得舒服。

4.終端尚存瓶頸

終端是CMMB業務發展的關鍵因素，終端普及率的上升將對手機電視業務具有決定性的作用。終端用戶多了，捆綁銷售的手機電視等數據業務就具有規模效應。目前CMMB終端的缺陷表現在：屏幕畫面觀賞性不足，電池續航時間過短，信號接收靈敏度不高，終端雙渠道互動功能的開發滯后以及終端種類出現減少趨勢，這些終端的缺陷使得內容供應商的內容表現、用戶的接受效果受到極大制約。在訪談中，我們發現30名被采訪對象認為CMMB的終端性價比不高，約占被訪者的83.3%。隨著各種智能手機和平板電腦大幅降價，這些CMMB手機缺乏競爭力。

現在市場上最常見的CMMB的終端就是和中國移動合作的定制手機，而定制機的款型有限，特定機型的限定使得用戶大大流失，用戶不會因為看手機電視而特意去購買某款手機。畢竟手機作為通訊工具，用戶在購買手機時電視功能只可能作為附加的功能而非主要著眼點。CMMB的用戶主要是19～29歲的年輕人，這些年輕人追求時尚、個性，而市場上定制機的設計相對落伍、笨重，不能滿足年輕人對外觀的要求；此外定制機的價格也相對較高，好一點的手機價位在3 000～4 500元左右不等，而這個價錢人們可以去買一部功能非常全的三星高端手機或蘋果手機，而不是價格昂貴的定制機。

CMMB手機電視主打“免流量、資費低”，但隨著3G時代的到來和W IFI的逐漸普及，也漸漸失去了優勢。為了迎合3G時代的到來，移動、聯通等運營商做出資費調整，許多手機套餐中就已經包含了一定的免費流量，用戶無需再去付費看手機電視。W IFI的逐漸普及和以IPAD為代表的平板電腦的結合也沖擊了CMMB市場，用平板電腦看手機電視擁有更大的屏幕與更舒適的觀看體驗。

5.CMMB盈利模式較為單一

盈利模式始終是新媒體發展的支點。市場化運營的機制要求中廣傳播不可能將CMMB當作公益性服務，實現贏利已成為必然訴求，而用戶的使用是其實現盈利的關鍵。CMMB用戶主要有三部分組成：與中國移動TD終端捆綁的用戶、中廣傳播與合作終端廠商發展的用戶、單純的零售用戶。

在CMMB推廣的最初，“睛彩電視”業務可以免費收看CCTV新聞、CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、睛彩電影、睛彩天下、當地省臺節目1套、市臺節目1套，其他的數據定制業務需要另外收費。而在2010年，中廣傳播開始對CMMB收費，基本收視費為6元/月。而在我們的訪談中，大部分用戶對每月6元的基本費用實際上并不認可。

一位曾經使用過CMMB手機電視的張姓用戶說：“我以前用過這種手機，開始的時候是免費觀看節目的，但是后來就變成了收費，我就沒有再去交費看，現在就只能看到CCTV新聞頻道了。我并不認可收費的做法?！绷硪晃粵]有使用過CMMB的王姓用戶說：“CMMB手機電視要是免費的話我可以看看，但是要是讓我負擔每月6元的收視費，我是不會使用的，這樣還不如使用流媒體手機電視還能選擇自己喜歡的節目?！?/p>

目前CMMB手持電視仍然處在發展的初期，這正是降低用戶門檻，擴大應用人群的關鍵時期。如果中廣傳播能采用免費的策略，將對CMMB終端的銷售起到很好的拉動作用。6元的收視費將把潛在用戶拒之門外，而已經起步的免費用戶市場用戶的過度流失也是一個問題，就像蘋果模式在中國并不可行一樣，中國的用戶并沒有付費的固定習慣。

來自韓國的全姓留學生介紹了韓國手機電視的盈利模式：在韓國，運營商盈利模式并不是只有收費這一條路。韓國有兩家手持電視運營商，一家采取收費策略，另一家則采取免費策略。前者主要提供一些個性化較強的增值服務內容，而后者主要提供普及型大眾化的內容。收費的運營商目前用戶數很少，而不收費的運營商則主要通過廣告彌補成本支出。

韓國發展手持電視的經驗無疑是值得中國借鑒的。中廣傳播應創造出多樣化的贏利模式，并不一定只靠國家的財政補貼和征收收視費。用免費策略擴大用戶群，用免費基礎上的廣告業務彌補成本支出，再用個性化雙向增值業務吸引特定的收費用戶群，形成多樣化的贏利模式，這樣中廣傳播手持電視運營之路才會越走越寬。

三、結論與建議

本研究主要采用深度訪談的研究方法，從技術發展、用戶滿意度和認知度、節目內容質量、盈利模式等幾個維度來考察用戶對CMMB的優勢、不足及其發展前景的主觀認知，并進而考察用戶對CMMB市場的認同感。雖然訪談者對CMMB手持電視的認知度不高，但都認為其發展時間還不長，還有很大的上升空間，具有廣闊的市場前景，并對CMMB具有較強的市場認同感。

CMMB具有廣闊的市場前景，其爆發將是一個累積的過程，是一個從量變產生質變的過程。ABI Research稱，全球手機電視服務，到2013年將吸引5億以上的觀眾。手機電視的應用市場規模不斷擴大，處于增長期。據CNNIC統計，截至2012年6月底，我國手機網民達3.88億，手機視頻使用率27.7%。CMMB服務以自身接收不受帶寬限制、不會因觀眾數量的增加造成網絡擁堵、在高速移動狀態下也具有穩定優異的接收效果等優勢，加上CMMB技術具有衛星網絡大面積覆蓋的特點，更適合在農村及偏遠地區以較低的成本開展服務。大陸共有300多個二級城市，總人口占城市人口近53%，作為CMMB運營主戰場，市場更大。此外，CMMB使用的頻譜資源具有稀缺性，國家出臺相應的法律法規對CMMB產業的發展有較大的促進和保護作用。

如何提高CMMB用戶的市場認同感，推進CMMB產業的更好發展呢？主要建議和策略如下：

1.明確目標用戶

所謂目標用戶是指企業的產品或者服務的針對對象，是企業產品的直接購買者或使用者。認真分析目標用戶的需求特點和變化趨勢是企業極其重要的基礎工作，而目前CMMB手機電視的目標用戶并不明確，所以要推進CMMB的高速增長必須要明確其目標用戶群。

現在手持電視的客戶主要集中在年輕人，他們愿意嘗試新鮮事物，對電子產品充滿興趣。另外，城市中的上班一族在生活中存在大量的等待時間，如堵車時間手機電視正好能滿足他們對路況信息的需求，所以他們的收視需求也比較明顯。而在西部人口稀疏、互聯網尚不發達的地區，CMMB通過“天地一體化”的技術體系，可以達到傳播的無縫覆蓋，所以這部分人也應是CMMB需要發展的用戶群。同時，還要注意鞏固CMMB已經形成的固定用戶，使他們對品牌的態度從認同走向忠誠，并提高忠誠度；此外，還要注意挖掘其潛在用戶。

2.加大產業鏈合作的力度

CMMB技術是我國獨立開發的，具有完全自主知識產權。自2009年投入商用以來，逐步提供多種類的廣播電視節目和信息服務，初步形成了較為完整的產業生態鏈。（如圖1）

雖然 CMMB的產業鏈已經比較完整，但是還不夠成熟，應加強產業鏈各方的相互合作。第一，在終端上，制造商應提高終端性價比，將更多人性化因素融入產品設計中，改善用戶使用體驗，開發更多的終端硬件與軟件，搭建起多功能的“個人隨身電視門戶”。同時，終端制造商可利用功能板塊的內嵌模式進行CMMB終端的泛化式推廣，繼續嘗試開展終端定制服務，進一步豐富終端種類。第二，內容是CMMB產業鏈存活的關鍵，因而應吸引更多的節目制作方和內容集成商參與到 CMMB的產業鏈中來，在準確把握 CMMB內容形態定位的前提下，充分融合各方資源，進行直播化、互動化、品牌化的核心內容打造。最后，產業鏈各方還要開發用戶深層次的需求，提高業務創新能力，提高服務附加值，使手機電視的盈利向效益型、創新型增長模式轉變。

3.加大營銷推廣力度，尤其是借助新媒體的推廣力度

基于訪談中表現出的CMMB市場認知率嚴重不足的情況，我們發現品牌認知度較低成為制約其發展的重要瓶頸，加強宣傳推廣成為當務之急。為盡快開拓市場，可以建立全方位、立體式的營銷推廣模式。（見圖2）

圖1 CMMB產業生態鏈

一方面可以采取全媒體廣告策略，選擇適當的媒體平臺投放廣告，如微博營銷、地鐵廣告營銷等對公眾廣泛告知；另一方面，加大地面推廣活動，選擇目標顧客聚集的區域，通過體驗、試用等營銷方式迅速提高品牌認知度和知名度；此外還可以在各地開辦CMMB自由營業廳，積極建立自有業務渠道，拓展銷售網絡。同時和中國移動等電信運營商加大合作的力度。在業務推廣期，價格策略上應采取免費策略，吸引更多用戶進入市場，借鑒移動、聯通的營銷手段，針對不同消費水平的用戶提供不同標準的套餐服務，滿足不同層次用戶的需求。不斷完善售后服務，以方便用戶。

圖2 CMMB營銷推廣渠道

4.盈利模式應該是“全免費+廣告”

廣告收入是手機電視產業的一大塊奶酪，“全免費+廣告”模式應該是中國CMMB的發展方向。

由于CMMB營銷推廣不力，用戶偏少，自辦的“晴彩”頻道收視率低；而轉播央視的節目并不帶來廣告收入；因此，基于CMMB平臺的廣告收入十分有限。

目前，手機電視的廣告理念仍然停留在對傳統媒體廣告的理解上，廣告形式仍以“推（push）”為主。然而，對于CMMB來說，更應以“我需要”的廣告形式為主導，在智能化上多做發展，比如，定向、頻次的鎖定等。為了推動CMMB手機電視廣告業的繁榮，運營商可以給愿意接受廣告的用戶以適當的資費優惠以刺激業務增長，還可以通過積累收看廣告的時間來換取收看其他節目的時間，這可能會產生一種新型的廣告盈利模式。

5.技術模式：應推插件而不是強迫用戶換手機

在我們訪談的36名用戶中，沒有一位愿意讓自己的手機能夠觀看CMMB，而去更換手機。因此盡管市場上不乏支持CMMB的手機；但是，除非支持CMMB的手機還有其他吸引人的功能，否則用戶不會只是為了觀看CMMB而購置手機。

6.尋找“互動”的藍海

在目前PC、平板電腦、智能手機及電視四大終端平分天下的“跨屏時代”，將更凸顯內容的重要性。CMMB手持電視應結合傳統電視和流媒體手機電視的優勢，增加互動業務，無疑會為CMMB產業發展提供新的活力。中廣傳播可以發展手機電視購物、手機互動電視投票等業務來增加互動性。

手機電視購物是將購物與移動通訊結合起來的一種購物形式，購物公司通過手機電視運營商的網絡為手機電視用戶提供視頻型商品打折信息，用戶通過手機展開進一步咨詢，并通過移動通信網付費購買商品，商家則提供送貨上門服務。手機電視購物中，中廣傳播不僅可以從廠家獲得廣告費用，而且同電信部門合作后，通過手機電視業務還可以提高手機用戶的通話量，從中分成獲利，可謂“雙贏”。

互動電視投票是用戶在收看節目過程中可以通過短信、聲訊臺、手機上網等多種方式參與節目，實現用戶與手機電視節目互動的一種嶄新的業務模式。開通互動電視投票，中廣傳播一方面可以收取用戶的投票信息費用，另一方面通過與電信部門合作，增加他們的短信、語音通話以及無線數據業務使用量，提高用戶的ARPU值，并從中獲利。

CMMB尚處于發展的初期，但我們應該看到CMMB廣闊的市場前景。在誘人的前景面前，CMMB在不斷積聚，技術、資本、內容、標準、盈利模式等正處于急遽的變動整合之中。只有了解用戶市場，不斷完善市場策略，才能更好地推動CMMB的發展。

注釋：

①中廣傳播：《國內CMMB用戶達4 500萬 付費用戶近半》，[2012-08-27]，中廣互聯，http：//www.sarft.net/a/46794.aspx.

②數據來源：《中國手機媒體報告：手機電視業務研究》，[2009-02-17]，http：//www.sina.com.cn.

③Jaber F Gubrium，James A Holstein：Handbook of Interview Research：Context＆method，London：Sage publications，2001，pp.13-26．