新媒體背景下傳統媒體的發展專題研究獨體社發展數字出版的基礎條件與路徑

張彩紅

（文心出版社，河南 鄭州 450002）

近年，社會各界對出版集團高度聚焦，與之形成鮮明對比的是，對300多家獨立于出版集團之外的出版社關注程度不夠，亦未有相關的政策扶持。然而，面對數字出版的發展浪潮，無論是出版集團還是獨立于集團之外的獨體社，在傳統出版向數字出版轉變的時代變革中都不能置身事外。相對于出版集團，獨體社既有“勢單力薄”的劣勢，又有“船小好掉頭”的靈活性。在政策、資源、實力等相對薄弱的情況下，獨體社應清醒認識自身的基礎條件和優劣長短，在思考和探索發展數字出版的路徑方法、盈利模式等方面，先行一步、先期探索。

一、獨體社發展數字出版的背景和趨勢分析

縱觀世界出版史，傳播媒介的變化，是決定出版形態發展的重要因素。1800多年前紙張取代竹簡，極大地促進了出版業的發展，是出版史上的一次重大革命。20世紀90年代末，由互聯網發展引發的數字化技術開始滲透出版業，在不到20年的時間內，“無紙化”閱讀日漸成為潮流。這一當今出版史上傳播媒介的重大革新，催生了一種全新的出版業態——數字出版。按照目前學界和業界的觀點，數字出版是建立在計算機技術、通信技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。

（一）國外數字出版概述

早在電子圖書技術初露端倪之時，數字出版就引起了美國的一些傳媒出版從業者的高度關注。進入新世紀，數字出版更成為美國一些傳媒出版集團的優先發展重點。2004年，Google推出將全球的圖書資源數碼化的宏大計劃，率先推出全球第一家網上圖書館。亞馬遜公司推出的Kindle，使閱讀器的功能逐漸完善。2008年以來，美國《基督教科學箴言報》《紐約時報》等多家報刊，相繼主推網絡版訂閱。作為全球傳媒出版的引領者，上述報刊和搜索引擎的變革，極大地帶動了數字出版的蓬勃發展。據統計，2011年世界6大出版集團的數字出版業務收入已占到其總收入的20%至30%。而世界出版集團排名第一的培生集團營業收入59億英鎊，其中數字化收入為20億英鎊，占其總銷售額的33%［1］。

（二）國內數字出版現狀

在數字出版起步之初，國內很多出版社、報刊社也建立了自己的網站，嘗試出版電子圖書。但由于對數字出版的重要性缺乏深刻的認識，對其發展趨勢缺乏清醒的判斷，加之受資金、技術的限制，所謂數字出版，多數只是傳統出版物的復制，并非真正意義上的網絡出版、電子出版。近年，面對數字出版的強勁勢頭和發達國家傳媒出版的競爭與沖擊，數字出版日漸成為國家新聞出版的重要發展方向和各大出版集團、獨體社的重要增長點，并取得了一定進步和業績。中國新聞出版研究院發布的《2011—2012中國數字出版產業年度報告》指出，2011年中國國內數字出版產業整體收入為1377.88億元，比2010年增長了31%，繼續保持強勁增長的勢頭［2］。目前，數字出版已成為我國新聞出版重要戰略。國家《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》明確指出，力爭到“十二五”期末，實現數字出版總產值達到新聞出版產業總產值的25%，整體規模居于世界領先水平，并從戰略上進行了總體規劃。與此同時，數字出版基地建設力度不斷加大，截至2013年4月，我國已在上海、杭州、重慶、湖南、天津、湖北、廣東、陜西、江蘇、安徽、福建等地建立11家國家級數字出版產業基地。以上兩個方面，從戰略規劃和基地建設方面，為數字出版的加快發展奠定了堅實的基礎。

（三）獨體社發展數字出版展望

目前，獨體社的數字出版重點還是集中在建立數字出版小平臺和既有內容數字化兩方面，存在發展層次、發展水平較低，收入比重不高等亟待解決的問題，與國際數字出版發展的強勁勢頭、我國新聞出版的發展要求相比，存在很大差距。能不能推進數字出版加快發展、實現跨越式發展，對于服從服務于國家新聞出版業發展戰略，提升獨體社的整體競爭力，都具有舉足輕重的重要意義。首先，正確的社會定位是獨體社發展數字出版的根本導向。綜觀出版史，將社會效益放在首位，注重出版的文化積累、繼承、傳播與創新功能，同時注重經濟效益的，往往造就一批成功的出版社和出版家。因此，對于未來的數字出版來講，多出好的、優質的，不出壞的、劣質的數字讀物，無論是對于出版集團還是對獨體社，都是必須貫徹的重要原則。其次，科學的發展定位是獨體社發展數字出版的有效引領。從產業層面看，企業必須在核心技術研發創新能力上加大投入，在數字出版硬件產品的更新換代上加快步伐，在生產環節上，摒棄代工、仿制、拼成本的落后模式，建立高效、快捷、先進的生產模式。從管理層面看，要盡快建立健全適應數字出版發展要求的管理體制機制以彌補現有相關監管手段的疏漏與不足。

二、獨體社發展數字出版的基礎和條件梳理

2012年2月，新聞出版總署印發了《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）。《指導意見》對出版傳媒集團的發展從政策、資金、技術包括發展數字出版產業等方面給予了大力支持，但是，這并不意味著擠壓了獨體社的生存空間，剝奪了獨體社發展數字出版的優勢。如果說出版傳媒集團是航空母艦，那么獨體社則是沖鋒舟。在發展數字出版方面，獨體社有著自身優越的基礎條件。

（一）維護出版業態平衡，獨體社不可或缺，發揮著重要的作用

截至2012年，我國共有580家出版社。自中國第一家出版集團——上海世紀出版集團于1999年2月成立以來，迄今為止，全國共有33家出版集團，旗下有232家出版社（以下簡稱集團社），集團社之外的獨體社348家。從出版單位組成比例看，集團社占到全國總體出版單位的40%，獨體社占60%，獨體社顯然是出版業不可或缺的重要力量。在國外，獨體社也發揮著重要的作用。到2008年，澳大利亞注冊的出版公司有234家，中小規模的獨立出版商占大多數，有的經營規模很微小［3］。這些中小出版社立足本土文化，秉承獨立的出版理念與出版精神，在澳大利亞的出版業發揮著舉足輕重的作用。在法國，實際注冊的出版企業有7000多家，中小型的獨體社占到80%以上。在日本，出版單位有3000多家，10人以下的小型獨體出版社就有2000多家。即使在出版業極為成熟和發達的英、美，除麥克米蘭、企鵝等世界級的出版集團之外，仍然有相當一部分的獨體社活躍在出版業。可見，無論在中國還是世界其他國家，獨體社和獨立出版商從來都是出版業的重要分子。

據開卷公司的數據統計，2011年全國零售市場所監控的圖書動銷品種中，集團社有463638種，占全國動銷品種的40.65%［4］。這一數據透露出的重要信息是：在動銷品種上，獨體社占到接近60%的市場份額，集團社的動銷品種低于獨體社近20%。這顯示出獨體社強大的生產能力。

再看銷售碼洋。2011年，集團社以40.65%的動銷品種贏得47.33%的銷售碼洋，獨體社則占據了52.67%。從銷售碼洋看，獨體社本應以59.35%的動銷品種贏得與之比例相當的60%的銷售碼洋才對，實際上比預想的低了約7個百分點。2011年，整個圖書零售市場的銷售碼洋是92億元，7個百分點是6.4億元。這并不是一個非常大的差距。集團社多出的7個百分點的份額不足為奇，因為，無論在中央還是地方，出版集團基本上把最優勢的出版資源盡入囊中。僅以中國出版集團為例，旗下就有由人民文學出版社、商務印書館、中華書局、中國大百科全書出版社、中國美術出版總社、人民音樂出版社、生活·讀書·新知三聯書店等一級、二級出版社27家，更別說還有新華書店總店、中國出版對外貿易總公司、中國圖書進出口總公司等子公司，以及新華發行集團總公司、中國圖書商報社、新華書目報社等了。這一國家級的出版航母，在生產能力、動銷品種、銷售碼洋方面對于提升集團社的市場份額起到重要的支撐作用。即使面對如此強大的競爭對手，獨體社的市場表現仍然搶眼。

國家加快出版傳媒集團改革發展步伐的本意，正是基于大多數獨體社的經濟規模小、盈利水平低、市場競爭力弱，與建設社會主義文化強國、促進社會主義文化大發展大繁榮、提升文化軟實力不相適應，并不是要形成出版集團一統天下。出版業如若形成出版傳媒集團壟斷的局面，不僅會導致出版行業競爭力下降，而且會造成出版業整體創新能力低迷、圖書定價居于高位，從而使書籍喪失對國民的吸引力，降低國民的閱讀幸福指數，對出版業帶來一定的負面影響。

實際上，無論在出版單位比例構成，還是在生產能力、動銷品種、銷售碼洋方面，獨體社都是不可小覷的一支力量。因此，在維護出版業的生態平衡方面，只有既有出版集團劈波斬浪勇往直前的規模戰斗力，又有獨體社單槍匹馬奮勇前進的沖鋒手姿態，才能形成出版業百舸爭流齊頭并進的發展局面。正是獨體社在維護出版業態平衡方面具有不可忽視的現實性力量，才使其不僅在傳統出版方面的優勢得以繼續保持，也為其在數字出版方面打下了良好的基礎。

（二）強烈凸顯的品牌效應，特色鮮明的出版方向，使獨體社開展數字出版具有明顯的優勢

日積月累形成的在選題策劃、出版運作、營銷手段等方面的優勢，已經凝聚為一股合力，使得相當一部分獨體社形成了自身的核心競爭力，樹立了獨有的品牌形象。

我們來看2011年出版單位全國圖書零售市場碼洋占有率（如表1、表2）。

表1 部分出版集團碼洋占有率

表2 部分出版社碼洋占有率

由兩表可以看出，機械工業出版社（以下簡稱機工社）以2.07%的碼洋占有率與排名第六的北京出版集團僅相差0.06個百分點。成立于1952年的機工社，以出版機械、電氣、汽車、建筑、計算機、經營管理類圖書為主，其中機械、電氣、汽車、經營管理市場占有率排名第一，建筑類圖書市場排名第二。專業化的出版領域，特色化的產品鏈條，高品質的品種塑造，鑄就了機工社鮮明的品牌形象。2002—2012年，機工社連續11年保持全國圖書零售市場占有率綜合排名第一。目前，機工社擁有機械分社、電子電工分社、建筑分社等15家分社，并有電氣時代雜志社、現代制造雜志社等5家雜志社10多本雜志，并向數字出版產品流通、電子商務、網絡教育延伸，構建起了完整的知識信息采集、加工、傳播服務體系。

在德國，成立于1950年的蘇爾坎普出版社可謂是德國最有影響的人文科學出版社。黑塞、哈貝馬斯、阿多諾、福柯、德里達，這些在世界享有極高聲望的學界泰斗的學術著作的出版都與蘇爾坎普出版社有著不解之緣。此外，蘇爾坎普出版社還擁有11位諾貝爾文學獎獲獎作家的全部版權或德文版權，其出版的艾略特、蕭伯納、普魯斯特、貝克特、羅蘭·巴特、霍華德·菲利普等享譽世界的作家的作品，顯示出該社在專業人文專業的精耕細作［5］。日本的獨體社主婦之友社，以家庭主婦為目標讀者，圖書出版涉及家庭廚藝、縫紉、理財、教育、育兒等女性專業教育與生活理念的方方面面，2010年，贏得了4128億日元（折合人民幣約335億元）的銷售額。還有法國以文學出版為主攻方向的午夜出版社，英國以出版“哈利·波特”系列圖書勃興的布魯姆斯伯里出版社，都以專業、精深的出版業績成為獨體社的佼佼者。

中外獨體社堅守專業為上、內容為王的出版理念，以科學的出版定位，充分發揮自身優勢，走個性化、特色化的出版之路，在競爭激烈的出版業贏得了一席之地。

（三）高運作效率，敏捷的市場判斷力，訓練有素的專業隊伍，使獨體社能夠迅速找到發展數字出版的突破口

數字出版與傳統出版不僅不矛盾，而且有著相當強的關聯性。二者的關聯點是出版的本質并無改變，都是“發行或向公眾提供用抄寫、印刷或其他方法復制的書籍、地圖、版畫、照片、歌篇或其他作品”［6］。差異點在于數字出版借助于現代科技手段，使出版的媒介和形式發生了變化。截至2011年，國內數字出版業務發展良好、業務成熟并取得利潤的出版集團并不多，還沒有哪一家出版集團在數字出版方面獲得不菲的業績。當下的出版集團的成立多是聚攏型的行政捏合，自然存在出版資源疊加、生產關系不順暢、行政化管理體制等方面的弊端，它們雖然已是大型現代國有企業，但行政化、事業化的痕跡依然沒有完全摒除。龐大的建構，與市場要求有一定疏離的建制，使得出版集團決策效率偏低，轉型較慢，在一定程度上影響了數字出版發展的進度。而獨體社，擁有傳統出版豐富的內容資源，擁有較強的市場把握能力，策劃選題與市場的關聯度高，尤其是高效的決策機制、順暢的生產關系使得獨體社這個沖鋒舟便于迅捷掉頭、快速應對，積極開展數字出版業務，尋求與數字載體制造商、運營商、不同技術媒體平臺開展多渠道合作方式，實現數字出版的發展與突破。

出版業的發展，一則取決于當時的社會經濟、政治、文化發展之需要，一則取決于時代提供的技術條件，一則取決于對以往出版經驗的繼承［7］。獨體社優良的出版傳統，專業、精深的出版內容，良好的品牌形象，高效率的運作方式，既為獨體社做好傳統出版業提供了堅實的基礎，又為獨體社謀求傳統出版業轉型升級、創新發展數字出版準備了良好條件。從這個角度講，獨體社發展數字出版前景廣闊、前途光明。

三、獨體社發展數字出版的對策和路徑選擇

（一）及早制定數字出版中長期發展規劃

規劃是發展目標，是奮斗方向。獨體社數字出版的發展，當然離不開科學的發展規劃。2010年以來，國家相繼出臺了《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》《關于發展電子書產業的意見》等一系列促進數字出版發展的政策和措施，為我國數字出版產業的健康發展提供了有力的制度保障。獨體社要積極適應國家出版業發展戰略，加快制定本社數字出版中長期發展規劃，確定今后一段時期內數字出版的發展思路、重點、規模和區域布局，加快研究制定符合本社數字出版發展實際的規章制度，明確扶持的重點項目、產品、技術，以及重點措施和保障手段，積極開展數字出版業務。只有制定科學的發展規劃，健全高效的制度保障，獨體社的數字出版才能明確目標和方向，才能健康快速地發展。

（二）加快傳統出版向數字出版轉化

我國出版業已進入傳統出版和數字出版并存的時代，數字出版發展勢頭強勁，發展速度迅猛。近兩年，雖然大部分獨體社先后開展了各種數字出版業務，但由于以下三個方面原因的制約，獨體社數字出版總體發展速度尚不理想。一是獨體社缺乏從全局性戰略的高度來實施數字出版的內容構建和市場布局，致使大量的內容資源難以及時、有效地形成數字產品。二是獨體社之間缺乏數字出版信息互聯、互通和共享，存在同質化競爭，造成各自優勢發揮不足、資源浪費。三是獨體社開展的數字出版業務，其技術支撐受制于技術提供商，傳統出版內容數字化收益所占份額偏低，導致獨體社數字化的動力不足，積極性不高。這些問題直接影響到獨體社對數字出版的持續投入和數字化轉型，制約了獨體社數字出版的持續健康發展。在傳統出版與數字出版加快融合、此消彼長的發展趨勢下，獨體社只有做好傳統出版向數字出版轉化這一基礎工作，才能在數字出版浪潮中爭得一席之地。

（三）盡快健全數字出版的產業鏈條

作者和出版社提供的內容產品，有效的發行渠道和平臺商，借助終端電子設備進行閱讀的讀者，這三者構成了數字出版產業的基本鏈條。產品、讀者、市場是數字出版三要素。盡快健全數字出版鏈條，是獨體社加快數字出版發展必須遵循的路徑。一方面，獨體社要抓住國家大力發展數字出版產業的有利機遇，以現有的個性化、專業化、特色化的出版產品布局為基礎，以“無線移動、交互性、個性化、跨媒體”為數字出版發展方向，積極培育一批數字媒體骨干技術人才和具有自主知識產權的數字出版產品，推動自身數字出版的跨越式發展；另一方面，打造集“原創、研發、生產、孵化、培訓、交易、運營”為一體的綜合性數字出版產業鏈并非輕而易舉之事，其中需要內容生產提供、技術支持更新、營銷推廣服務等多方面的合作，如此對中小型獨體社來說有一定難度。在此情況下，獨體社可主動出擊，多方尋求與技術提供商、運營商、硬件廠商合作的渠道途徑，探索傳統出版與不同媒體形態、技術平臺商、運營商共贏的方式方法，實現數字出版小額投入所帶來的回報與收益。

（四）建立科學高效的數字出版管理模式

當前，數字出版產品和數字出版模式更新速度加快，數字出版隊伍日益壯大，出版業態新潮迭涌。獨體社的管理模式雖說較出版集團更為便捷、靈活，但依然難以跟上數字出版快速發展的步伐，其管理效能依然難以得到充分發揮。因此，建立科學高效的管理模式是獨體社加快數字出版發展的關鍵。獨體社必須提高對發展數字出版重要性和緊迫性的認知高度，從小至興業強社、大至國家出版的戰略角度，重視數字出版，把開展數字出版業務作為重要工作內容。加強對本社數字出版發展中長期規劃的協調和引導，注重規劃的分步實施，確保規劃落地生根，并蓬勃發展。加強管理領導，健全機構組織，設立專職數字出版部門，監管本社數字出版部門內容生產、加工、復制和產品銷售等相關工作。只有盡快形成合理完善的管理模式，才能跟上新產業、新技術、新模式的發展步伐，推動獨體社數字出版的加快發展。

[1]李靖.中國數字出版前途光明 道路曲折［N］.中國文化報，2012-07-21（2）.

[2]李苑.2011—2012中國數字出版產業年度報告［N］.光明日報，2012-07-20（6）.

[3]任翔.澳大利亞獨立出版商的數字化策略［J］.出版廣角，2012，（5）：32—33.

[4]李紅強.獨體社的勇氣［J］.出版廣角，2012，（5）：4.

[5]何明星，李爽.“小舢板”何以闖大洋［J］.出版廣角，2012，（5）：34—40.

[6]出版專業理論與實務［M］.上海.上海辭書出版社.2002.

[7]肖東發，周少川，等.中國出版通史[M].北京.中國書籍出版社，2008.