生態旅游背景下鄉村連鎖酒店經營模式研究
——以都江堰熊貓驛站為例

練建華

一、生態旅游概述

在全球人類面臨生存環境危機的背景下，隨著人們保護環境意識的覺醒和提高，綠色運動及綠色消費迅速席卷全球。生態旅游作為綠色旅游消費的概念，一經提出便在全球引起巨大反響。

(一) 生態旅游的定義

“生態旅游”的概念，最早是由世界自然保護聯盟(IUCN)于1983年提出的〔1〕。1993年國際生態旅游協會將其定義為：具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。生態旅游的內涵更強調的是對自然景觀的保護，是可持續發展的旅游。

我國大多數學者認為：生態旅游是以自然風光及具有地方特色的風土民情為主要吸引物，通過增加當地群眾的經濟收益，積極促進自然資源和當地文化完整性的保護，以及通過增強旅游者對自然和文化資源的保護意識來促進整個旅游業更加可持續發展的一種旅游形式〔2〕。

對生態旅游的開發者和經營者來講，生態旅游是運用生態原理來規劃生態旅游區，設計旅游產品和旅游活動，并履行保護生態環境的宣傳與教育職責，把對旅游、對旅游環境的破壞限制在最小范圍的一種旅游開發方式。

對旅游者而言，生態旅游就是到大自然的環境中去，在欣賞自然、感悟自然的同時，獲取生態和文化知識，并以自身的實際行動為保護環境作貢獻。農業生態旅游以農村的自然風光、花卉、苗圃、果木、園林等特色農業以及近便的區位條件吸引著城市居民前來觀光、休閑、度假和娛樂。這些旅游資源對城市居民具有較強的吸引力。“農家樂”的含義充分體現在了“農”、“家”、“樂”這三個字上。“農”是指不同于城市的生活環境；“家”有賓至如歸、溫暖、親切、舒適的感覺；“樂”則是歡樂、開心、愉悅的旅游體驗。

(二)生態旅游的目標

生態旅游的對象是自然生態與當地自然環境相和諧的原生文化，它強調的是保護資源與環境，并有助于當地經濟社會發展。生態旅游的目標主要包括以下幾個方面：

1.維持旅游資源利用的可持續性。生態旅游的產生和發展應歸因于全球日益惡化的環境及對大眾旅游的不滿，人們回歸自然的需求日益增加。生態旅游的發展改變了國際旅游客源的構成和流向，使原有涌向工商業發達城市為主變為由發達城市流向大自然。人們在參與生態旅游的過程中，除欣賞大自然的美麗景色外，更加強調的是一種行為和思維方式，即保護性旅游，認識生態、保護生態，是一種層次性的漸進行為。以旅游促進生態保護，以生態保護促進旅游，通過旅游了解目的地的自然資源、歷史文化，保護當地的自然資源，并從中獲得經濟收益，從而達到人與自然的永久和諧。

2.保護旅游目的地生物的多樣性。生態旅游是綠色旅游，以保護自然環境和生物的多樣性，維持資源利用的可持續發展為目標，把自然作為有個性的獨立生命來看待。參加生態旅游的人們在欣賞自然美景的同時，學會靜觀默察，敬天惜物，用心聆聽自然界的天籟之聲，通過攝影、寫生、觀鳥、漂流、探險等活動去充分感悟大自然的神奇魅力。

3.確保旅游生態環境的資金保障。在發展生態旅游的過程中，如果不能有效地做好旅游區的垃圾處理、污水凈化、綠化保護等工作，勢必會嚴重制約旅游經濟的可持續發展。當地政府應想辦法多渠道籌措資金，加大環保投入力度。環保工作范圍大、任務重，需要大量的資金。因此，不斷加大資金投入是生態環保工作得以順利有效開展的重要保障。

4.提高旅游地居民的經濟收益。旅游可以促進人流、物流、資源的優化利用，對促進當地相關產業的發展、拉動當地的就業、提高旅游地的經濟收益等都是大有裨益的。按照世界旅游組織的測算，旅游業的直接收入每增加1元，社會綜合收入即可增加4.3元；旅游業每增加1個直接的就業人員，就能帶動增加5個就業崗位。鄉村游、農家樂、農業體驗等產業的開展，直接讓農民在農閑時從原來的第一產業從業人員直接轉換成第三產業的從業人員，讓農村閑置勞動力在當地實現就業轉換。

5.增強旅游地居民的生態保護意識。為更好地實現生態旅游的目標，在發展生態旅游的過程中，應該鼓勵當地的居民積極地參與，以促進地方經濟的發展，提高當地居民的生活質量，重視并保護好自然環境。同時還應加強對旅游者的環境教育，積極倡導綠色消費，培養綠色消費者。

二、虹口旅游資源的特色

四川省都江堰市虹口鄉生態旅游景區于1998年3月由國務院批準為國家級自然保護區，全鄉境內擁有千姿百態的水景、絢麗多彩的氣象、雄偉壯麗的山巒、神秘莫測的峽谷以及天工雕琢的奇峰異石等得天獨厚的生態旅游資源。作為都江堰—龍池虹口山地運動基地的重要組成部分和全國災后重建的示范和樣板，虹口鄉榮獲了中央精神文明建設指導委員會頒發的“全國文明村鎮”稱號，曾經先后獲得國家旅游局、農業部頒發的“全國休閑農業與鄉村旅游示范點”稱號和四川省級有關部門頒發的“四川省生態優美鄉鎮”稱號，2011年4月被批準成為國家AAAA級旅游景區。

(一)獨特的地理位置

虹口是我國西部唯一緊靠特大城市的國家級自然保護區，距成都約70公里左右，位于著名的世界、歷史文化名城都江堰市西北部，以其364平方公里的森林植被成為國家級自然生態保護區。從四川盆地邊緣突兀而起，平均海拔1500米，最高峰光光山達4582米。特殊的地理位置造就了特殊的地質地貌，區內奇峰聳峙，古木參天，溪澗縱橫，飛瀑濺珠，風光旖旎。

虹口二組的高坪，占地面積約2000畝，依托其獨特的地理位置，開發了高山速滑、攀巖、溪降、徒步穿越、山地高爾夫、露營、觀光、登山、彩彈射擊、野外拓展等旅游產品。建立了山地運動培訓學校，培訓山地運動的專業人員，并引進山地戶外運動器材精品會展項目，培育成都山地戶外運動市場。其配套設施包括五星級酒店的修建、開辟植物觀光區域、會議中心、建設高爾夫練習場、網球場、游樂園、山地自行車賽道等項目設施。

(二)豐富的水景資源

虹口漂流素以驚險刺激而聞名，被國家體育總局水上運動中心授予“西部第一漂”的稱號，全程可漂流河段24.2公里，由急轉陡，多處落差1米。河段分設有勇敢者和挑戰者漂流區。天然漂流河道險、奇、俊，集觀景、運動、休閑為一體，被指定為國家激流皮劃艇訓練基地。高山、淺溪、深谷、緩灘，構成一幅幅絕美的山水畫卷。在虹口漂流，游客可以盡情體驗到隨浪尖下墜的驚悸和急流傾瀉的暢快，隨波托起的橡皮舟，讓浪花盡情地撲打身體，讓河水放縱地流淌過心靈，漂走煩惱和憂愁，用尖叫聲宣泄出內心的欣喜若狂。這里空氣清新，讓游客在漂流戲水的過程中體會到遠離喧囂都市的清涼之意。四季長流，清澈見底的白沙河貫穿全境，河水咆哮，河兩岸竹木蓊郁，連綿山峰相峙，立壁如削，堪稱“成都小三峽”。

(三)絢麗多彩的氣候條件

虹口屬于四川盆地亞熱帶濕潤季風氣候，雨量充沛，氣候溫和，年平均溫度在10度左右。廣闊的亞熱帶和寒帶交錯而成的奇特氣候，孕育出珙桐、紅豆杉、蓮香樹等珍稀植物2500余種；大熊貓、金絲猴、大鯢等國家一、二級保護動物30余種；另有哺乳動物100多種及鳥類250余種。綿延無盡的青山綠水、奇峰峽谷，眾多珍稀的野生動植物，陽光照耀下的奇花異草，將保護區圖染成了一幅幅天然美景。

(四)宜人的生活環境

虹口旅游區擁有清新的空氣、清澈見底的溪水，繁茂的植被及寧靜的小村；林間幽靜蜿蜒的曲趣小徑，彌漫著山花小草的清甜與芬芳；一縷陽光透過樹梢，滲下斑駁的光影。遠處的龍門山脈已炊煙渺渺，鳥語花香。這是人與自然和諧共處的典范，是天人合一共譜的美妙樂章。

虹口的美食，在農家主人捕魚的瞬間，在快速切菜的聲響中，在炒鍋的翻飛之間，在爐火熱浪襲來后，一一呈現在游客面前。此刻，朋友們圍坐一席，推杯換盞，面對三文魚、蘆筍、山雞、老臘肉等虹口特有的饕餮美味，或垂涎欲滴，或大塊朵頤，或把酒言歡、開懷暢飲。

人們可以在此體驗登山眺望、徒步穿越，可以玩漂流戲水、消暑納涼，有人享受著飲品的酣暢淋漓，有人留戀于路邊的小吃；男人們在淺水邊棋牌娛樂、游戲競技；姑娘們則在酒店的露臺上伴著咖啡歡聲笑語；情侶們在林蔭樹下甜蜜私語，切身體會那遠離喧囂都市的清靜之意。虹口是都市的后花園，是天然氧吧，是都市人夢想歇息的絕佳港灣。

三、熊貓驛站的創新經營模式

(一)農戶加客棧的經營結構

“熊貓驛站”是虹口鄉抓住地震災后重建的機遇，在創建國家鄉村度假旅游示范區過程中，聯合成都市旅游產業促進中心、成都大學旅游文化學院，與虹口農村旅游合作社以及當地農戶，創辦的“公司+學院+合作社+農戶”的全新經營模式，由當地農戶在分得重建新房后，拿出一部分空余的房間入股到熊貓驛站經營公司，由公司按照統一的標準進行裝飾裝修，并由公司統一進行管理的連鎖鄉村酒店經營模式。

具體的合作模式是：高原村農家樂合作社出資、農民房間入股共75%，成都市旅游產業中心、成都大學旅游文化學院出資25%，共同組建“熊貓驛站”公司進行運營，銷售收入的35%歸農戶，55%歸公司，10%歸合作社。其中農戶的收益除銷售收入的分成外，還有合作社分紅。

(二)實施連鎖式的經營管理

由于連鎖經營公司具有統一的管理模式、統一的品牌、統一的市場營銷和網絡體系，在市場競爭中具有比獨立經營的酒店更多的優勢，這種優勢主要表現在以下幾個方面。

1.經營管理優勢。公司具有較先進和完善的管理系統，因此能制定統一的經營管理方法和管理程序，為酒店的內部裝飾和硬件設施規定嚴格的標準，為服務和管理訂立統一的操作規范，可以將這些標準和規范編寫成經營手冊分發給各分店，以使各分店的經營管理達到所需要求和水平〔3〕。例如在房間的內部裝飾方面，連鎖經營公司以憨態可掬的熊貓圖案作為店徽，以竹子作為裝飾元素，酒店門前栽種著竹子、走廊插著竹竿、服務臺上覆蓋著竹葉，房間的天花板、床單，被套、枕套上統統都印有熊貓的圖案，讓你仿佛來到了熊貓的家，有一種住熊貓客棧，與熊貓同眠的回歸感。

在管理方面公司會定期派遣巡視人員到所屬分店進行檢查，督導各分店的經營指標達標情況，在檢查的過程中對經營中的問題、不合格的服務及時提出建議和指導。公司設有內部培訓部門，負責擬訂培訓計劃，負責對分店人員進行培訓。公司采取了“一戶一大”的組合模式，即每家分店都有一名大學生進行一對一的對口服務。分店既是旅游文化學院服務的對象，同時也是大學生的實訓基地。

2.品牌優勢。品牌是酒店實力的標志，是刺激顧客接受服務的一種重要手段。品牌有助于提升公司的市場形象，增加對市場消費者的吸引力，公司統一的商標和標識，是公司向顧客承諾的某種預期的質量保證。根據調查表明，品牌可吸引回頭客增加達5%，而吸引回頭客的成本只占一次性顧客的1/7,酒店利潤將上升30%-80%，由此可見品牌的優勢非同一般。公司統一品牌后，讓原來獨自經營的土農家樂升級成為了“星級農家樂”，經營戶的收入也有了較大的提高。

3.規模經濟優勢。為了保證酒店產品與服務的質量，在管理中采用了統一和規范的管理，分店能夠在人力資源開發、人才培訓方面實現資源共享。在物資采購方面實施了統一采購，這樣既可以降低各酒店的經營成本，同時也可以保證采購物質的質量。經過三年多的經營，直營店的平均房價由當初的160元提高到現在的280元。開房率由40%提高到80%。加盟熊貓驛站的農戶在不斷的增加，從開始的幾戶發展到現在的50多戶，房間數300間左右，共500張床位，房價由100元左右提高到180元左右，農戶的經營收入得到了較大的提高。熊貓驛站除了帶動虹口當地的經濟發展外，已經開始向周邊地區擴張，相繼在被譽為小九寨的崇州雞冠山鄉、大邑縣的新場古鎮、蒲江縣的白馬新區等地都有熊貓驛站的加盟店。

4.市場營銷優勢。隨著“熊貓驛站”規模的不斷擴大，熊貓驛站酒店管理公司已于2011年開始著手進行數字化管理系統的研發和建設。通過數字化系統管理，可以使農家樂經營者實時發布房態信息，客戶中心可以實時獲取各經營戶的房態信息，方便游客訂房和結算，并且可以對加盟店實施統一管理。該系統還將成為整個虹口農家樂的數據中心，除了采錄“熊貓驛站”和其加盟店的信息外，同時還將采錄其他農家樂的相關信息，并進行統一管理。系統建成后將和“熊貓驛站”的官方網站、成都旅游門戶網站等成都本地的旅游網站做數據交互，使虹口的農家樂資訊在網絡上得到進一步的宣傳與推廣，從而提升“熊貓驛站”的知名度，提高客房的預訂，廣開客源。

四、鄉村連鎖酒店適應市場需求

中國的旅游已從過去單純的觀光旅游過渡到體驗旅游和休閑度假旅游，地域文化已成為吸引游客的主要因素。特色鄉村客棧以自己優美的自然風光，獨特的鄉土氣息吸引游客前來入住，讓游客在度假之余又能感知當地的民風民俗。

(一)快速增長的客源市場

隨著社會的發展和國民生活水平的提高，旅游業已成為全球經濟發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一。在后工業化時代的今天，隨著我國人民生活水平的不斷提高，我國法定假日的延長和增加，人們的生活條件的不斷改善，旅游已日益成為人們生活中必不可少的部分。因為隨著城市化進程的加速，工作節奏的加快，競爭壓力的不斷增大，人們對于鄉村美麗的風景、幽雅寧靜的環境、清新的空氣、淳樸濃厚的生活風味，人與自然和諧相伴的時候方式，保存久遠的文化傳統等越來越向往，因而越來越多的人選擇到鄉村去旅游，去體驗真正的農村生活，遠離都市的喧囂，讓疲憊的身心得以放松。

(二)相對匱乏的酒店資源

隨著我國假日旅游的發展，大量的游客都集中在國家法定的假日出游，這種集中出游的趨勢越來越明顯，因此給現有的景區增加了一道道難題。淡季時游客數量不足，使現有的接待能力得不到充分的利用，造成設施設備的閑置，而進入旺季時，大量的游客住宿難又成了問題，如果加大設施投入，又擔心進入淡季時造成更大的閑置浪費。在近20年的發展中，鄉村旅游日漸紅火，鄉村游已逐步成為體驗經濟時代的主要趨勢，作為鄉村旅游的主要配備，鄉村客棧起著舉足輕重的作用。

五、鄉村連鎖酒店發展方向

中國在經過幾十年的高速發展后，人民生活已從過去的溫飽達到了小康水平，從旅游的發展可見一斑。現在中國的旅游已開始進入到度假旅游的新時代，所以一個景區、一個行業或是一家酒店該如何發展，應該從自身的條件去尋找機會、創造機會，不是一味地模仿，而是要開發具有自身特色的旅游產品〔4〕。

(一)注重提升品牌形象

隨著旅游趨勢的鄉村化，鄉村客棧日益成為人們的關注對象，市場迫切需要便宜、舒適、清潔、安全的品牌鄉村客棧，而溫馨、實用的熊貓客棧也就成了人們的首選。

1.加強規范管理。公司實施的統一形象設計、統一品牌打造、統一營銷、統一價格、統一管理及統一服務標準的經營模式，讓過去各自經營獨自為陣的“游擊隊”變成了“正規軍”。近年來，都江堰市加快了推進國際旅游城市的建設，開始大力推進虹口的體育旅游基礎設施建設，以虹口漂流項目為支撐，配套完善旅游接待服務功能，大力發展漂流、攀巖、沙灘排球、山地自行車等山地休閑度假項目，有效地拉動了虹口的體育產業和旅游產業的發展。隨著山地休閑度假項目的一一落實，將會為虹口帶來源源不斷的客源，同時也向熊貓驛站的管理和服務提出了更高的要求。

2．提高服務質量。酒店管理公司除了加強統一管理外，還定期對服務人員進行培訓，規范服務程序，積極開展服務技能比賽，提高從業人員的服務技能。酒店管理公司還將建立洗滌中心，所有加盟“熊貓驛站”農家樂的床上用品都將進行統一洗滌，統一消毒，確保客房用品的安全，從而滿足顧客的住店需求。“熊貓驛站”將時尚休閑旅游和傳統產業相結合，使鄉村客棧成為重要的服務領域。“熊貓驛站”通過現代網絡營銷手段，規范的管理模式和先進的服務理念為旅游服務業的超常發展開拓出了一條全新的道路。

(二)突出個性化的經營理念

1.挖掘地方特色。在虹口美景隨處可見，初升的太陽，枝頭上歡快雀躍的畫眉，險峻通幽的峽谷，高懸于山巔的千張飛瀑，渾然天成的山水人居，無不讓都市人充滿向往。飛巖峭壁間執拗向上攀爬的背影、沙灘排球場上淌過臉頰的汗滴、成功登頂的征服者、沖往終點的賽車手，這一切劃破了山鄉的寧靜，點燃了生命的激情與活力。夏季，虹口山泉清澈見底，大人們身著救生衣在皮艇上隨順水驚呼，孩子們套著游泳圈在淺灘上愉悅嬉戲。冬季，帶著家人到虹口賞雪、觀景、泡溫泉。此外，跑山雞、土山藥、紅心獼猴桃、三文魚、農家菜等都是虹口的特色。

2.展現鄉村生活。“熊貓驛站”是以當地家庭為依托，以當地居民為主要經營者，以當地特色為支撐點，以讓游客參與體驗為主要形式。客棧成員一般對自己的本土文化非常了解，并且都有自己獨特的見解，他們可以把當地的文化很生動、熟練地介紹給游客，讓入住者可以通過自己的親身體驗全面了解當地的風俗民情。同時連鎖客棧還應注重游客的參與性，讓游客在親身參與其中去體驗原汁原味的農作樂趣，在與當地農戶的近距離接觸中，可以與當地農戶進行情感交流，感受鄉民的淳樸與善良，滿足旅游者的“三親”體驗需求，即親知、親行、親情，從而填補都市居民的情感空虛。

(三)開發有利于環境保護的旅游產品

現代旅游的發展，可以認為是以背離城市作為動力而指向自然與鄉村。世界工業化城市的迅速發展，導致了城市生活空間的擁擠，環境污染、工作緊張等“城市病”的出現，激發了人們心靈深處想貼近自然、融入自然、天人合一、人地和諧的思想情緒，從而使得人們開始逃離城市，走入自然、回歸田園。

1.維護生態環境。生態旅游發展必須根據當地旅游資源的狀況、環境的承受能力、開發利用程度等綜合條件，進行合理的布局及建設。災后的虹口將重建與旅游產業相結合，在做好安置點旅居一體化建設的同時，打造以吃、住、行、游、購為一體的經濟模式，形成沿白沙河兩岸重建了虹口十二景，十二個安置點就是十二個景點，形成了“一村一品，一點一景”的景觀化新村建設格局。在提升旅游基礎設施和服務設施檔次，提高接待能力的同時，要加強村民意識的轉變，即由村民向景民角色的轉換。加強農家樂周邊生態環境建設，強化經營者與消費者的生態理念，做好廢污處理，減輕旅游給環境帶來的負面影響，實現“旅游保生態，生態促旅游”，加快實現生態旅游的快速發展和建設。興辦農家樂的最終目的是要讓農民富裕起來，但不能以破壞環境、破壞農村文化及景觀為代價。

2.開發特色旅游產品。從鄉情實際和原有產業基礎出發，虹口今后將形成以白沙河水上娛樂為軸，旅游休閑度假帶和旅游觀光帶為兩翼，深溪村地震遺跡科考觀光區域，紅色高原山區農墾文化觀光區域，旅游高檔休閑度假集散區域、聯合村連山坪的戶外運動精品區域的“一軸兩翼四區域”的旅游產業布局。虹口鄉已定位為以山地運動為特色的集多形態漂流、拓展運動、溫泉療養、康體健身、商務接待、峽谷觀光、避暑度假、生態旅游為一體的綜合性旅游目的地。

(四)堅持可持續發展方向

縱觀旅游業的發展歷程，要實現旅游業的可持續發展，必須摒棄傳統的粗放式大眾旅游，應積極推廣既能保護環境，又能為游客提供高質量的旅游經歷，同時還能給旅游地帶來最大經濟效益和社會效益的旅游模式。旅游者在參與生態旅游的過程中往往會被大自然優美的環境所感染、啟迪和熏陶，讓思想境界得到升華，環境意識得到增加，進而自覺成為環境保護的重要角色。對生態環境保護和旅游可持續發展日趨重視，意味著人類更加注重自身的長遠發展和人類文明的進步。熊貓客棧以可持續發展思想為指導,以回歸鄉村、和諧發展為目標，是真正意義上的鄉村生態旅游。

中國正在逐步告別“黑色發展”，走上“前人種樹、后人乘涼”的綠色發展之路。在“美麗中國”理念的指導下，我們一定能實現“給自然留下更多修復空間，給農業留下更多良田，給子孫后代留下天藍、地綠、水凈的美好家園”的美好愿望。要贏得真正的富裕文明，必須守住綠水青山。

六、小結

面對資源約束趨緊、環境污染嚴重、生態系統退化的嚴峻形勢，國家已把生態文明建設放在了突出地位，提到了與經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設同等重要的地位，充分體現了尊重自然、順應自然、保護自然的理念。生態文明建設是以美麗中國為核心，美麗中國不僅僅是生態環境的提升自然的和諧，更是整體提升人們的心靈美麗和精神文明。美麗中國展現的是溫暖感人的人文之美，美在山川，美在文化，美在歷史，更美在人文。只有提高全民素質，我們才能擁有和諧的社會及健康的環境，只有擁有美麗的心靈，才能成就美麗的中國。

〔參考文獻〕

〔1〕維基百科.自由的百科全書〔EB/OL〕.IUCN官網.

〔2〕陳世清. 生態旅游概念淺析〔J〕.廣東林業科技，2004，(4).

〔3〕邱萍，徐文苑.現代飯店管理概論〔M〕.北京大學出版社,2007.

〔4〕羅黎.淺析生態旅游產品的開發〔J〕.新疆師范大學學報,2011，(3).