新媒體背景下提升企業(yè)新聞宣傳與輿情管控水平的思考

□ 文/任繼凱

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

一、問題的提出

對(duì)企業(yè)而言，新聞和宣傳是無法分割的“兩翼”。在當(dāng)今時(shí)代，缺乏新聞性的宣傳已經(jīng)失去受眾，只有用生動(dòng)鮮活的新聞?wù)Z言，并通過新聞載體進(jìn)行宣傳才能為公眾接受。因此，企業(yè)的宣傳工作就是通過新聞傳播企業(yè)“正能量”。新聞和宣傳在企業(yè)的內(nèi)部管理中處在同一個(gè)緯度，是相輔相成的有機(jī)整體，是管理者應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一元思考的一體兩翼。

新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)在社會(huì)中的輿論持續(xù)擴(kuò)容，除了新聞宣傳，企業(yè)員工內(nèi)部爆料、自媒體中網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的指摘和評(píng)論、一些不實(shí)信息和惡意造謠等，都是形成企業(yè)輿論的元素，并且除新聞宣傳之外的輿論生成元素作用在逐步增大。①只要通過媒介傳播涉及企業(yè)的信息，都是企業(yè)的輿情，這些信息匯集在一起就形成了企業(yè)的輿論場。對(duì)企業(yè)而言，輿論場就是聲譽(yù)場、品牌場、形象場，必須積極維護(hù)，有效管控。對(duì)輿論場傳遞出的負(fù)面聲音，在分析思考的同時(shí)，需要企業(yè)通過新聞宣傳及時(shí)正面發(fā)聲來沖淡負(fù)面影響，或者通過媒體關(guān)系、政府關(guān)系等途徑對(duì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象的不實(shí)信息和謠言進(jìn)行剛性干預(yù)。企業(yè)輿情管控相對(duì)于新聞宣傳是后臺(tái)工作，是對(duì)新聞宣傳效果的檢測和補(bǔ)臺(tái)，新聞宣傳和輿情管控共同構(gòu)成了企業(yè)聲譽(yù)管理的“兩翼”。

二、新聞宣傳與輿情管控：形成相輔相成、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的管理機(jī)制

在我國，承擔(dān)新聞宣傳和輿情管控職責(zé)的部門長期處于“二線”管理序列，被定位為“輔助主業(yè)”。筆者認(rèn)為，這種“二線”管理布局是傳統(tǒng)媒體時(shí)代宣傳主導(dǎo)、喉舌觀指引下的產(chǎn)物，是輿情單一、管控壓力較小背景下的必然選擇。②但在新媒體時(shí)代，企業(yè)聲譽(yù)管理已與新聞宣傳、輿情管控緊密捆綁，輿情既是政治又是效益，因此，承擔(dān)新聞宣傳和輿情管控職責(zé)部門已處于通過維護(hù)、塑造企業(yè)品牌來為企業(yè)創(chuàng)效的一線，和生產(chǎn)經(jīng)營管理部門的作用等量齊觀。概括起來說，承擔(dān)新聞宣傳和輿情管控職責(zé)部門應(yīng)作輔助定位，但需要發(fā)揮一線管理的作用。

2013年3月1日，國資委副主任黃丹華在“中央企業(yè)加強(qiáng)新聞宣傳工作視頻會(huì)議”上講話指出，各中央企業(yè)要像重視生產(chǎn)經(jīng)營工作一樣，重視新聞宣傳和輿情管控工作，進(jìn)行必要的資源整合，設(shè)立統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)。應(yīng)該看到，中央企業(yè)在新聞宣傳和輿情管控方面存在著管理機(jī)制不順暢、不統(tǒng)一的問題，有的企業(yè)新聞發(fā)布、輿情管控的管理職責(zé)在一個(gè)部門，而對(duì)外宣傳的管理職責(zé)又在另一個(gè)部門，這樣的企業(yè)不在少數(shù)，這種分散的管理格局不利于加強(qiáng)企業(yè)新聞宣傳和輿情管控工作。存在此類問題的企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整，使新聞宣傳和輿情管控有機(jī)統(tǒng)一，形成相輔相成、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的管理機(jī)制。③

國外相關(guān)的管理經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。德國巴斯夫公司、俄羅斯石油公司、俄羅斯天然氣公司都是世界著名能源企業(yè)，雖然分屬不同國家，業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)文化和公司發(fā)展背景都不相同，但在涉及新聞宣傳、輿情管控、品牌建設(shè)、社會(huì)責(zé)任、媒體及政府關(guān)系等公共事務(wù)管理機(jī)制方面卻完全一致，即形成了統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)一架構(gòu)。④

如果企業(yè)有正面信息需要向公眾傳播，宣傳崗位按要求擬定宣傳方案；新聞發(fā)布崗位按宣傳方案撰寫新聞通稿；然后這兩個(gè)崗位根據(jù)信息特點(diǎn)以及傳播預(yù)期，協(xié)同選定信息傳播渠道，即選擇報(bào)道該信息的媒體，并組織新聞發(fā)布會(huì)或現(xiàn)場采訪活動(dòng)；當(dāng)信息通過新聞形式傳播出去后，輿情監(jiān)控崗第一時(shí)間監(jiān)測收集信息傳播效果和公眾相關(guān)反應(yīng)，整理分析形成輿情研判報(bào)告，提交領(lǐng)導(dǎo)審閱，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)之前的決策進(jìn)行反饋，為今后的決策提供參考。

如果在輿論場中出現(xiàn)了企業(yè)的負(fù)面信息，輿情監(jiān)控崗位能夠在第一時(shí)間獲悉，并對(duì)該信息蔓延、發(fā)酵、形成危機(jī)事件等傳播狀態(tài)進(jìn)行不間斷實(shí)時(shí)跟蹤，同時(shí)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和新聞發(fā)布崗及時(shí)通報(bào)相關(guān)輿情動(dòng)態(tài)，并按照領(lǐng)導(dǎo)指示及時(shí)協(xié)調(diào)新聞主管部門或重點(diǎn)網(wǎng)站進(jìn)行處置；新聞發(fā)布崗按照上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的授權(quán)、授意制定對(duì)外回應(yīng)口徑，說明情況，澄清事實(shí)，消除誤會(huì)，或賠禮道歉，表明整改決心等，并及時(shí)召開媒體見面會(huì)對(duì)外發(fā)聲；此外，新聞發(fā)布崗可將口徑和領(lǐng)導(dǎo)授意同步告知宣傳崗，宣傳崗根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)該負(fù)面輿情的應(yīng)對(duì)思路，科學(xué)擬定正面宣傳引導(dǎo)的角度和方案，通過正能量傳播弱化負(fù)面影響；輿情監(jiān)控崗?fù)ㄟ^監(jiān)測數(shù)據(jù)和輿情分析研判對(duì)企業(yè)回應(yīng)、處置、引導(dǎo)后的效果進(jìn)行評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果提交領(lǐng)導(dǎo)參考，同時(shí)通報(bào)新聞發(fā)布崗和宣傳崗，為改進(jìn)工作提供依據(jù)。

三、新聞與宣傳相互配合開展企業(yè)形象公關(guān)，傳遞企業(yè)正能量

對(duì)企業(yè)而言，新聞管理崗位主要有新聞發(fā)布和媒體應(yīng)對(duì)兩方面職責(zé)，新聞發(fā)布是將企業(yè)正面素材主動(dòng)對(duì)外發(fā)布，這本身就是一種宣傳。媒體應(yīng)對(duì)是新聞發(fā)布崗受理記者采訪，回答或協(xié)調(diào)回答媒體關(guān)心的問題，在日常狀態(tài)下，新聞發(fā)布崗獨(dú)立完成這項(xiàng)工作；在輿情危機(jī)狀態(tài)下，新聞發(fā)布崗需會(huì)同輿情監(jiān)控崗和宣傳崗，通過不同角度共同開展媒體應(yīng)對(duì)工作。

□ 2007年，作者作為中國石油報(bào)社記者采訪長慶油田采油一廠后，在延安棗園參觀留念。

宣傳崗是對(duì)企業(yè)正面素材、先進(jìn)人物等正能量在媒體展示進(jìn)行前期策劃，擬訂宣傳方案，如果確定的宣傳形式是通過信息發(fā)布進(jìn)行宣傳，則會(huì)同新聞崗擬定新聞通稿；如果確定的宣傳形式是通過媒體采訪進(jìn)行深度報(bào)道或連續(xù)報(bào)道，宣傳崗則獨(dú)立承擔(dān)，但新聞發(fā)布崗可對(duì)深度報(bào)道或連續(xù)報(bào)道活動(dòng)本身先期發(fā)布消息，為宣傳造勢。在輿情危機(jī)狀態(tài)下，宣傳崗需開辟另一個(gè)戰(zhàn)場，針對(duì)危機(jī)的原因和負(fù)面影響程度有針對(duì)性地展開輿論引導(dǎo)。

四、輿情管控要發(fā)揮官、民兩線的兩種作用，規(guī)避謠言和負(fù)面炒作

輿情控制必須依靠外力，它考驗(yàn)的是企業(yè)的政府關(guān)系和媒體關(guān)系，而“一官一民”的兩條線是企業(yè)控制負(fù)面輿情必須依靠的。輿情控制集中體現(xiàn)的是該企業(yè)的協(xié)調(diào)公關(guān)能力，是公司高層、新聞宣傳和輿情管控團(tuán)隊(duì)、各所屬企業(yè)和管理部門共同努力的結(jié)果。

輿情控制需要借助官、民兩條線，發(fā)揮兩種作用，共同實(shí)現(xiàn)遏制負(fù)面輿情傳播的目標(biāo)，但這兩種作用的側(cè)重點(diǎn)不同。政府關(guān)系即官這條線的控制重點(diǎn)是謠言等各種虛假信息。這類信息官方可以通過正常工作流程責(zé)令各媒體刪除或禁止傳播相關(guān)信息，而且這種控制可以達(dá)到既快又徹底的最佳效果。媒體關(guān)系即民這條線的控制重點(diǎn)是防止負(fù)面炒作，負(fù)面輿情持續(xù)炒作是輿情發(fā)酵升級(jí)、釀成輿情危機(jī)事件的“罪魁禍?zhǔn)住保彩瞧髽I(yè)輿情控制的重點(diǎn)所在，與控制虛假信息相比，負(fù)面炒作更加常態(tài)。在具體輿情的控制處置過程中，這兩條線須相互配合，根據(jù)輿情特點(diǎn)選擇一條線為主線，一條線為輔線，以動(dòng)用資源越少且能保證控制效果為操作原則。⑤

五、結(jié)論：從輿情中來，到新聞中去，整個(gè)過程重在維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)

從現(xiàn)代企業(yè)聲譽(yù)管理實(shí)踐看，輿情能在一定程度上反映民意，讓企業(yè)通過監(jiān)測手段及時(shí)獲悉公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，并通過新聞發(fā)布來回應(yīng)公眾關(guān)切，同時(shí)配合相關(guān)話題正面宣傳來引導(dǎo)輿論，傳遞正能量，遏制負(fù)面聲音。企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情其實(shí)就是從輿情中來，到新聞中去，整個(gè)過程就是為了維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行持續(xù)的宣傳。在這個(gè)過程中，公眾情緒的撫慰是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。因此宣傳思路的把握和具體方案的制定是關(guān)鍵，前提是展示出企業(yè)的真誠（包括“有”則承認(rèn)、改之）。

①陳力丹，輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M]輿論的形成，上海交通大學(xué)出版社，2012年6月第1版

②陳力丹，新聞理論十講[M]宣傳學(xué)，復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年7月第1版

③黃丹華，在中央企業(yè)加強(qiáng)新聞宣傳工作視頻會(huì)議上的講話（根據(jù)內(nèi)部錄音整理），2013年3月1日

④谷祖慶，赴俄羅斯德國公共關(guān)系及社會(huì)責(zé)任管理考察報(bào)告（中石油內(nèi)部資料），2011年9月22日

⑤單業(yè)才，企業(yè)危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)【M】危機(jī)處理，清華大學(xué)出版社，2007年9月第1版。