政務微博如何打造健康傳播主陣地——以首都健康微博平臺為例

□ 文/武慧媛

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

既是宣傳發布，更是服務民生

2012年4月9日，首都健康微博平臺在新浪微博上線，成為全國醫療衛生領域中第一個微博集群系統，也是新浪微博首個垂直領域的微博集群。微博矩陣平臺的建立，使醫療衛生行業微博功能步入了務實應用的新階段，主要體現在以下幾方面：

1.傳播健康知識。首都健康微博平臺結合首都醫療衛生行業特點，介紹政策、解答問詢、傳播健康知識。微博平臺上，醫者介紹問診的答疑，幫助病者了解診治過程，清晰認識疾病。也有不少帖子是從專業角度引導民眾提高醫學素養和判斷力，這在民眾廣泛關注健康的當下成為一種權威實用的知識傳播。

健康生活觀的培養、科學思維方式的正確引導，成為醫療衛生行業官方微博應擔負的職責。5月21日7:31，首都健康微博平臺發布：“總喝燙水、少食蔬果、常憋二便、該睡不睡……你有這些不健康的生活方式嗎？及早改變，不做癌癥候選人”。此貼轉發并評論自5月3日 15:52：@北京大學腫瘤醫院：“知道嗎？也許你每天都樂在其中的生活方式，正在將你慢慢地引向癌癥。美國華盛頓大學醫學院病理和免疫學教授羅伯特·史萊伯發現，如果一些不良生活習慣維持10年，那你就會成為癌癥候選人……”這兩條微博短時內引起關注，多次被轉發并評論，與百姓生活健康相關的信息通過微平臺得以及時傳播。諸如此類，大眾衛生和健康科普知識信息在首都健康微博平臺上隨時可見，平臺搭建的“市區兩級衛生行政部門和公共衛生機構、三級醫院、單位科室、衛生工作者個人”四級架構微博矩陣，成為醫療衛生行業向首都市民進行健康傳播的重要陣地。

2.發布政策信息。首都健康微博平臺以“方便百姓、服務社會、構建和諧”為宗旨，通過發布醫療衛生新政、突發事件預警等，告知民眾實用信息、維系政民關系。如5月21日14:41 來自政務直通車的一條微博：健康頭條【你給學校食堂打多少分？】市疾控中心發布了“北京市中小學校健康食堂十條指導準則”，鼓勵中小學校創建健康食堂，要求不僅要配備營養師，并且每周要提前公布食譜及營養值……這條帖子告知民眾，政府在中小學開展健康指導方面的新舉措。微博平臺便捷、即時、開放、互動、親民的特點和優勢，也可以有效地向大眾傳播各種衛生防病控制的政策法規，例如各級醫院的重大醫改舉措及疫情周報、季節性防病知識、專家出診信息、新技術應用等都借助此平臺公開發布，為民眾了解政策提供了便利。

另外，除政策告知外，微博平臺上還常見到為民健康服務的實用講座和活動信息。這類信息讓民眾特別是關注健康、有獲取健康講座需求的市民們大為受益，他們表示通過首都健康微博平臺的發帖，可以及時知曉信息并進而獲得實用的健康幫助。

3.回應社會熱點。首都健康微博平臺上有很多特色內容，其中“熱點回應”，是針對一個時期的社會熱點新聞，從醫療角度進行轉發、回應。這種結合社會醫療熱點問題，快速、規范地解疑釋惑，可以第一時間表達出政府的立場；而且通過解釋方針政策，獲得公眾理解，也有利于正確引導社會輿論。以近日多家媒體報道的淘寶網預約掛號事件為例，首都微博平臺針對有關媒體關于淘寶網可以對北京104家醫院進行網上預約掛號的報道，第一時間發出官方聲音“市衛生局：不得對公益性統一預約掛號平臺進行商業利用”，并且連續發布七條信息，介紹了北京市統一預約掛號平臺自啟動試運行以來的情況。至此，熱炒了幾日的淘寶網預約掛號事件得以平息。

4.塑造行業形象。首都健康微博經過一年多的運行，已成為民意匯集、政民溝通的交流平臺。其微平臺上開設的微話題、微訪談、微直播、微互動等欄目在為百姓服務的同時，也搭建起百姓了解醫療行業的橋梁，比如，首都兒研所與粉絲互動推出“媽媽的味道私房菜大賽”，北京市衛生監督所推出“微博網友參加A級餐廳體驗活動”。公眾通過白衣風采、生命的故事、家庭保健員、取締非法行醫等話題討論及網友體驗、健康講座的參與，獲得了對醫患關系的新認知。官方機構為公眾就醫問診中的熱點難點進行答疑解惑、醫生個人微博結合專業知識回答網友的私信、不同時期進行的發病預警和溫馨提示，北京急救中心、同仁醫院、血液中心等單位利用微博宣傳好人好事等，都體現出微平臺在行業形象塑造方面的功能。

微博上的健康傳播如何持續優化

醫療衛生行業公益性強、公眾關注度高，政務微博的設立使行業在聯系群眾、改進工作方面發揮了不可替代的作用。進一步優化醫療衛生機構官方微博的公共服務功能，可從以下三方面入手：

1.以公眾受益為基準點，增加信息傳播有效性

■ 政務微博是新媒體時代政府推動社會服務的一個亮點。（新華社/發）

微博受眾群體“粉絲”是個體存在的微博“關注者”，官方機構要“放下身段、放低姿態”，通過多種渠道獲知社會各界的意見和建議，體察民情、感受民意，充分了解、分析不同受眾的心理狀態，通過多種形式讓公眾參與進來，傳播公眾愿接受、感興趣的信息或醫療機構的權威性信息，這既是增加微博平臺互動的有效方式，也是增強微博實用性的發展趨勢。

發布話題需考慮實用性、公益性、爭議性和趣味性。實用性即滿足更多人的興趣和需求，為粉絲留下較好的社會形象；公益性是提升醫療機構社會影響力，充分彰顯醫者社會責任，在醫患矛盾的環境中樹立正面形象；有爭議和趣味性的話題則要因時因地慎重選擇發布時機和所持立場，避免為求網絡首發、吸引眼球而對醫療機構形象產生不良后果，可多選擇易被受眾接受和理解的兼顧行業特點的話題。發言方式可以個性化、擬人化等形象贏得受眾的好感、信任和滿意。

2.重視意見領袖和議程設置，做好輿論的主動引導

政務微博的傳播客體，無論其職業和社會地位如何，只要注冊微博賬戶就可即時發送140字的短小微博，與黨政部門官員互動溝通。強大的人際交往功能，開放的互動交流結構，更容易催生意見領袖。行業機構的意見領袖多為本領域的專家學者，具有較高威望和知名度。重視醫療衛生行業的意見領袖，多轉發他們的帖子，讓他們在自己的粉絲范圍內多宣傳行業微博，從而間接吸引粉絲關注，實現行業微博的粉絲數增加，不失為行業官方微博擴增受眾群的一條途徑。微博管護者可多與意見領袖溝通協作，及時向他們提供有用信息，共同設置公共輿論議題。也可從醫療機構的實際情況出發，邀請權威機構、相關官員、知名專家學者、媒體人士及草根名人等在微博上設置議程，積極發表權威性言論，引導輿論。

3.提升微博管護隊伍素質，塑造醫療行業形象

政務微博的管理運營是一項細致、繁雜的工作，需要管護者耐心、熱心并富有智慧。當前，醫療衛生機構的微博管護人員還需提升素質，增強工作能力，具體說來：首先得有熱情，有熱情才能有持續的干勁，并在此領域不斷推陳出新。同時，具備一點幽默感，更善于做好與人交流溝通的微博平臺；第二，要熟悉當今醫療行業的政策及現狀，如此才能選擇好的角度，為公眾提供衛生和醫學科普知識信息，傳播各種疾病預防控制的政策法規，提高公共衛生和自我保健意識和疾病防控能力，也有利于醫療機構的持續發展；第三，擁有一定的新聞專業知識和醫學專業知識，具備現代媒介素養和傳播思維，以便及時發現身邊事件的新聞價值，并懂得運用多種形式實現價值信息的傳播。第四，見多識廣、社會交往能力強，方能勝任微博平臺的公關管理，運用多種社交公關方法維護行業的良好形象。