中小高新技術企業營銷績效評價指標體系構建的實證研究

楊 楠

（中原工學院 經濟管理學院，鄭州 450007）

伴隨著高技術產品市場競爭的加劇，市場營銷戰略作為中小高新技術企業的核心業務戰略，日益受到企業的重視。然而，根據國際數據公司和Gartner 集團的統計數據，全球中小高新技術企業營銷戰略實施成功率低于30%。①Rigby，D.K.，Reichheld，F.，＆ Schefter，P.“Avoid the Four Perils of Marketing”，Harvard Business Review，Vol.80，No.2，2011，PP.101-109.為了深入挖掘企業營銷成功或者失敗的根本原因，國內外學者對營銷績效的評價問題進行了大量研究，并提出了一些較為成熟的評價模型。①Ray，G.，Muhanna，W.A.，＆ Barney，J.B.“Information technology and the performance of the customer service process:A resource-based analysis”，MIS Quarterly，Vol.29，No.4，2010，PP.625-652.國外大量的文獻研究側重于組織維度的評價，如人力資源、組織結構和獎勵制度②Kaplan，R.S.＆ Norton，D.P.“The balanced scorecard -measures that drive performance”，Harvard Business Review，Vol.70，No.1，2012，PP.71-79.，或側重于業務流程維度的評價。③Rust，R.T.，Zeithaml，V.A.，＆ Lemon，K.N.“Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy”，Journal of Marketing，Vol.68，No.1，2010，PP.109-127.

然而，由于中小高新技術企業具有創新能力強的顯著特征，與傳統企業相比有明顯不同，這些評價模型很難適用于中小高新技術企業，因此中小高新技術企業應建立一個有針對性的營銷績效評價體系，來管理和控制營銷戰略實施的有效性。

本文的目標是建立起中小高新技術企業的營銷績效評價指標體系，它可以診斷和評估中小高新技術企業的營銷績效。由于營銷戰略隨著企業內部條件和外部環境的改變而不斷演化，因此對于營銷績效的評價不僅要著眼于現實情況的評價，而且需要重視未來的發展前景。要做到這一點，必須首先確定影響營銷績效的關鍵因素，并尋找各因素之間存在什么樣的關系；然后據此建立中小高新技術企業的營銷績效評價指標體系，并通過案例進行驗證。

一、相關研究回顧

通過對國內外相關文獻的檢索，發現對于營銷績效評價的研究有以下共同點：首先，營銷績效的評價應以客戶為出發點。④White，G.P.“A survey and taxonomy of strategy-related performance measures for manufacturing”， International Journal of Operations and Production Management，Vol.16，No.3，2009，PP.42-61.由于任何企業營銷戰略的最終對象都是客戶，所以針對顧客方面的評估應作為溝通營銷戰略和績效之間的橋梁。其次，績效評價應該涉及影響因素與營銷績效間因果關系的分析⑤Cross，K.F.，＆ Lynch，R.L.“The SMART way to define and sustain success”，National Productivity Review，Vol.8，No.1，2008，PP.23-33.，由此才能發現營銷戰略成功或失敗的原因。第三，衡量企業營銷績效要有全面的視角⑥Flapper，S.D.P.，Fortuin，L.，＆ Stoop，P.P.M.“Toward consistent performance management systems”， International Journal of Operations and Production Management，Vol.16，No.7，2008，PP.27-37.，如企業內部績效與外部績效、財務績效與非財務績效、精神績效與物質績效等等，因為多角度的分析才能為企業績效評價提供一個完整的證據鏈。如國內孫淑英等（2006）將靜態評價和動態評價相結合、有形績效和無形績效評價相結合，多角度地構建企業營銷績效評價體系。⑦孫淑英，王秀村，劉菊蓉：《我國企業營銷績效評價指標體系構建的實證研究》，《中國軟科學》2006年第6 期。在評價指標的選取方面，在早期多數學者側重于銷售終端指標的選取，如增加銷售、降低成本等，近年來員工和供應商的滿意度也日益受到重視。在績效評價中感性因素被認為是重要的⑧Buehrer，R.E.，Senecal，S.，＆ Bolman Pullins，E.“Sales force technology usagereasons，barriers，and support: An exploratory investigation”，Industrial Marketing Management，Vol.34，No.4，2008，PP.389-398.，這些學者認為，對于員工和客戶滿意等感性因素應給予更多的重視，雖然這些因素難以進行定量分析，但卻是營銷戰略成功的核心要素。國內陳尚金在構建營銷績效評價指標體系時，還較為注重市場競爭類評價指標和中間商方面的評價指標。⑨陳尚金：《企業營銷績效評價體系構建與應用研究》，《長春理工大學學報》2009年第10期。

在營銷績效評價的方法上，占據主流的是基于資源的觀點，據此可以很好地分析企業的營銷能力。⑩Golfetto，F.，＆ Gibbert，M.“Marketing competencies and the sources of customer value in business markets”， Industrial Marketing Management，Vol.35，No.8，2006，PP.904-912.持此種觀點的學者主要分為三個流派：（1）資源異質派①Barney，J.B.“Firm resources and sustained competitive advantage”，Journal of Management，Vol.17，No.1，2009，PP.99-120.；（2）資源固定派②Grant，R.M.“The resource -based theory of competitive advantage: Implications for strategy formulation”，California Management Review，Vol.33，No.3，2010，PP.114-135.；（3）資源集成派。③Jaworski，B.J.，＆ Kohli，A.K.“Market Orientation:Antecedents and Consequence”，Journal of Marketing，Vol.57，No.3，2010，PP.53-70.借鑒資源基礎理論，Melville 等（2004）提出了IT 企業的營銷績效評價模型，包括三個評價維度：（1）企業內部環境；（2）行業競爭環境；（3）國家或地區宏觀環境。在企業內部環境層面，各種內部資源和能力與營銷業務流程有效地銜接，各項業務流程的績效最終反映企業的營銷績效。④Melville， N.， Kraemer， K.， ＆ Gurbaxzni， V.“Review:Information technology and organizational performance: An integrative model of IT business value”，MIS Quarterly，Vol.28，No.2，2004，PP.283-322.

其他類似的資源基礎觀點的評價方法包括服務利潤鏈法，結構、行為、結果方法和平衡計分卡方法。⑤Heskett，J.L.，Jones，T.O.，Loveman，G.W.，Sasser，W.E.Jr.，＆ Schlesinger，L.A.“Putting the Service-Profit Chain to Work”，Harvard Business Review，Vol.72，No.2，2007，PP.164-174.國內學者史文利、高天寶（2010）利用平衡計分卡方法建立了供應鏈績效的評價指標體系, 并利用未確知集理論對供應鏈績效進行了分析與評價。⑥史文利、高天寶：《供應鏈績效評價的未確知測度模型》，《系統工程與電子技術》2010年第5 期。此外，一些學者還采用了其他計量分析的方法，謝磊、袁藝（2007）將DEA（數據包絡分析）方法引入到對企業的營銷績效的評價之中。⑦謝磊、袁藝：《制藥上市公司營銷績效評價實證研究》，《求索》2007年第4 期。

雖然這些方法有各自的顯著特征，但也具有共同點，即不僅評估最終的績效，而且確定不同因素的影響機制。平衡計分卡方法是衡量企業營銷績效的綜合方法，即根據企業的內部資源和能力來確定有效的業務流程；業務流程的設計要站在客戶的角度；從客戶角度出發產生卓越的企業績效。因此，本文采用基于資源的觀點來進行中小高新技術企業的營銷績效評價。

總之，上述學者的研究成果為本文提供了良好的理論基礎，但由于企業營銷績效評價受到市場營銷環境、行業特征等多種因素的影響，因此對于中小高新技術企業營銷績效的評價，還需要針對其特定的行業特征和營銷環境來制定相應的營銷績效評價指標。目前國內外學者針對中小高新技術企業營銷績效評價的研究相對較少，而中小高新技術企業的發展是科技創新的巨大動力，已成為國內經濟增長的重要引擎，因此針對中小高新技術企業開展的營銷績效評價具有重要的現實意義。

二、中小高新技術企業營銷績效評價的影響因素分析

中小高新技術企業營銷績效評價影響因素總體分為企業內部因素和外部因素，以下將從這兩個方面分別展開分析。

（一）企業內部因素分析

中小高新技術企業營銷績效評價受自身內部影響程度很大，而內部影響因素又可大致分為：創新能力、產品或服務、企業文化、員工行為與素質、財務能力與制度、市場應對能力等。由于中小高新技術企業自身特征，創新能力是企業內部的主要影響因素之一。企業開展一切活動的核心目的是更好地促成自身的產品或服務，自身產品或服務質量的高低直接影響企業營銷績效的評價。企業文化作為一種人員行為引擎與約束，直接影響著員工的行為與素質，影響著企業營銷績效評價。財務能力與制度，是衡量企業營銷活動效果最直接的因素，也是評價企業營銷績效最具數字說服力的一個因素。市場具有風險性和不穩定性，這點就要求中小高新技術企業應具有較強的市場應對能力，以應對市場的不穩定性和化解市場風險，從而更有力地開展營銷活動。

（二）企業外部因素分析

企業外部因素包括：競爭者因素、顧客（消費者）因素、政治因素、社會人文等。競爭者是企業激勵自身發展的重要動力和因素，競爭的層面有許多方面，主要包括市場占有率、價格競爭力、企業或品牌價值提升等。顧客（消費者）是企業的目標群體，企業營銷活動的系列開展直接面對的是自身的目標群體，所以，顧客（消費者）方面因素是必須考慮的重要因素。政治因素包括政府政策、法律制度、戰爭等，其中政府政策和法律制度是影響企業營銷活動的不可抗拒因素。社會人文主要包括社會風俗、倫理道德，中小高新技術企業營銷開展之前必須考慮此部分因素。

三、中小高新技術企業營銷績效評價指標體系的構建

基于上述對中小高新技術企業營銷績效評價影響因素的分析，以下將對其評價指標體系展開分析。

（一）指標選取及數據來源

本文選取了在中小板上市的50 家中小高新技術上市公司，選取這些公司2006年至2012年的年報相關數據，數據來源于RESSET 金融研究數據庫和巨潮資訊網。根據中小高新技術企業營銷績效的影響因素，選取了17 個指標，包括品牌價值提升、新產品收益、中間商滿意度、準時交貨、產品或服務質量、員工素質、專職研發人員比重、專利或專有技術擁有量、新產品開發率、銷售額、主營業務利潤率、市場營銷費用、企業文化、營銷策劃與執行、促銷目標完成程度、渠道維護、廣告銷售增加率。對其中的定性指標采用25 人專家小組評價，邀請25 位專家對調查問卷進行1-9 度尺度打分。這些專家是由8 名管理咨詢公司營銷專家、7 名大學教授以及10 家中小高新技術企業的5 名營銷經理和5 名財務經理組成。其中21 份調查問卷屬于有效問卷，有效率占84%。各指標定義詳見下表1：

表1 各指標定義簡表

表2 KMO和Bartlett的檢驗

表3 方差貢獻率

（二）因子分析

從表2中，我們看到KMO 檢驗值為0.750，通過了顯著性檢驗，巴特利特球度檢驗值為982.351，顯著性水平為0.000＜0.025，因此適合進行因子分析。

本文通過SPSSl7.0 進行因子分析，由表3可以看出，前4 個因子集中了17 個指標的80.365%，效果比較明顯。可以比較充分地反映出原始變量中所包含的信息。證明提取的4 個公因子是恰當的。

隨后，進行方差最大化旋轉，旋轉因子后載荷結果見表4，可以得出：

1.在第一因子中，排前的驅動因子載荷分別是員工素質（0.905），產品或服務質量（0.861），專利或專有技術擁有量（0.841），專職研發人員比重（0.838），新產品開發率（0.787）和新產品收益（0.560），因此可將第一因子命名為“營銷創新能力因子”。

2.在第二因子中，排前四位的驅動因子載荷分別是營銷策劃與執行（0.879），渠道維護（0.871），促銷目標完成程度（0.854），廣告銷售增加率（0.775），企業文化（0.719）和市場營銷費用（0.656），因此可將第二因子命名為“營銷策劃執行能力因子”。

3.在第三因子中，排前四位的驅動因子載荷分別是準時交貨（0.912），中間商滿意度（0.806）和品牌價值提升（0.783），因此可將第三因子命名為“顧客感知與體驗效果因子”。

4.在第四因子中，排前二位的驅動因子載荷分別是主營業務利潤率（0.883）和銷售額（0.865），因此可將第三因子命名為“盈利能力因子”。

表4 旋轉因子后載荷結果

綜上，得出一級指標為：營銷創新能力、營銷策劃執行能力、顧客感知與體驗效果、盈利能力；二級指標為：員工素質、專職研發人員比重、產品或服務質量，專利或專有技術擁有量、專職研發人員比重、新產品開發率、新產品收益，促銷目標完成程度、營銷策劃與執行、渠道維護、廣告銷售增加率、企業文化、市場營銷費用，準時交貨、中間商滿意度、品牌價值提升，主營業務利潤率、銷售額共計17 項二級指標，如表5所示：

表5 中小高新技術企業評價指標體系

（三）模型構建

本文采用SPSS17.0 軟件中回歸分析方法計算各公因子的得分系數矩陣，再利用下述公式計算樣本公司在第j 個公共因子上的得分，公式為：

其中，ajm表示第m 個指標在j 個公因子上的得分系數，xim表示第i 個樣本公司經標準化后的第m 個變量指標數據。由公式（1），計算得到各樣本公司在四個公因子上的得分。

選擇回歸法計算因子得分，求出因子得分系數，如表6：

表6 因子得分系數矩陣

以提取的公因子為因變量，17 個原始變量為自變量，確定因子得分函數為：

四、實證分析

根據表3方差貢獻率可計算各公共因子的得分，得分可以反映受此因子影響的程度。計算各公司營銷績效評價的綜合得分為：

故可以最終計算出50 家上市公司營銷績效評價綜合得分，如表7所示（自高到低排序）。

表7 50家中小高新技術企業營銷績效評價綜合得分表

（續表）

由表7可以發現，雙鷺藥業的營銷績效評價綜合得分排名第一，海隆軟件、金風科技、華孚色紡其次，而奧維通信、七喜控股最低。

雙鷺藥業的全稱為北京雙鷺藥業股份有限公司，主營業務為基因工程藥物及生化、化學藥物的研究開發、生產經營。

營銷創新能力方面，公司現有員工近200 余人，研究生以上學歷和具有中級職稱以上的員工占員工總數的38%，具有大專以上文化程度的員工占員工總數的70%，各類技術人員的數量占員工總數的90%。新藥研發能力突出，2011年上半年研發投入接近3000 萬，占營業收入14%，遠超同業，接近國際藥企水平，產品儲備豐富，替莫唑胺預計四季度可獲得生產批文，PEG 化立升素即將進入臨床II 期；投資卡文迪許，吸納其強大的研發能力，即將推出治療性抗體和基因工程疫苗。公司從成立開始就非常注重研發。近幾年來，公司成功推出了具有自主知識產權的2 個國家一類新藥和8 個國家二類新藥，兩個項目獲國家技術創新基金資助，目前公司自主構建的研發平臺已經成為公司的核心競爭力。其營銷創新能力強，此點與表7中其對應的F1值0.52788 相符合。

營銷策劃執行能力方面，該公司積極改善營銷模式，逐步在經銷商無法覆蓋的區域依靠自建銷售隊伍進行銷售。2012年上半年公司增持普仁鴻股份，加強北京區域終端的控制力，為未來向掌握終端的成熟藥企過渡布局。其通過投資和并購形成了自己一套完整的產業體系，不僅在上游實現了生產原料的部分自給，在下游通過控股普仁鴻成功地涉足醫藥商業流通領域，貫通了上下游。與此同時，公司投資設立遼寧邁迪生物科技公司，參股南京卡文迪許公司也進一步的擴充了自己在腫瘤產品方面的實力。其營銷策劃執行能力強，與表7中對應的F2值0.50699 相符合。

顧客感知與體驗效果方面，其引入先進的質量管理理念，實施全面質量管理，先后獲得質量管理規范單位和名牌產品等榮譽稱號，在全國率先通過GMP 認證（前5%），具有很高品牌價值提升和中間商滿意度。此點與表7中F3值符合。

盈利能力方面，數據顯示，雙鷺藥業連續三年均出現良好增長，2012年公司前三季度銷售收入連續增速接近50%，主營收入6.4 億，超過去年全年6.2 億的總收入。此點與表7中F4值符合。

綜合上述四個方面，雙鷺藥業營銷績效評價綜合得分F 值基本與實際相符。

五、結論

從對2006年至2012年我國中小高新技術企業中50 家上市公司營銷績效評價運算結果的分析，我們可以得到以下結論：

由表7中50 家中小高新技術企業營銷績效評價綜合得分排序看，排名前4 家公司評價綜合得分均在0.45 以上，仔細觀察，值得注意的是這4 家公司的營銷創新能力得分均高達0.50 以上，可見，營銷創新能力對中小高新技術企業營銷績效評價影響程度之高。說明，提高自身營銷創新能力是中小高新技術企業提高營銷績效的重要途徑之一。

本文圍繞營銷創新能力、營銷策劃執行能力、顧客感知與體驗效果、盈利能力等四個因子，對得分最高企業現實狀況進行了描述，初步驗證了本文指標體系和模型的科學性與實用性。在此次評價分析的過程中，也存在著一些問題。例如企業營銷績效評價的指標體系中，存在著諸如社會績效等其他非財務績效指標，還待日后的研究工作中能夠進一步得以解決。