高端白酒的應(yīng)對(duì)之道

當(dāng)新的“反腐令”下達(dá)的時(shí)候，盡管市場(chǎng)末端的超市、零售點(diǎn)等可以統(tǒng)計(jì)的渠道稍微顯示出酒的銷量減少，但是這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字并不代表真實(shí)市場(chǎng)。

“未來會(huì)轉(zhuǎn)型，會(huì)去爭(zhēng)奪正在出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。”一位貴州酒企的老總曾強(qiáng)調(diào)，“但并不意味著現(xiàn)在高端酒市場(chǎng)會(huì)萎縮，你想想，喝慣了茅臺(tái)的人，怎么會(huì)去喝二鍋頭？”

消費(fèi)的終端還在，最多是團(tuán)購(gòu)的方式會(huì)有所變化而已。化整為零就是其中的一個(gè)辦法。

一個(gè)酒企總裁的判斷

貴州某個(gè)名酒廠的總裁對(duì)自己2012年的業(yè)績(jī)年度報(bào)表非常滿意，因?yàn)樗麄兊匿N售業(yè)績(jī)大有上升。雖然有塑化劑風(fēng)波，加上年底的反腐風(fēng)潮，可是對(duì)于他們這些專門做高端白酒銷售的企業(yè)來說，影響不大，甚至是有利趨勢(shì)。“他們有可能不再選擇‘出頭鳥’，比如茅臺(tái)，但是永遠(yuǎn)會(huì)選擇最優(yōu)質(zhì)的酒。”所以，他們的銷量翻了3倍。

政府采購(gòu)渠道可能會(huì)萎縮，但這并不是反腐之后的事情。“本來地方政府買酒就不多，而且審計(jì)逐漸嚴(yán)格，他們也不會(huì)花大價(jià)錢購(gòu)買高檔酒。真正購(gòu)買的主體，是大型企業(yè)，包括央企。他們大量的交際需要用酒，這種交際場(chǎng)合不可能出現(xiàn)低端白酒。另外，這種機(jī)構(gòu)多年來也培養(yǎng)了一群高端白酒愛好者，總有人說高端白酒昂貴，可是有消費(fèi)群啊，有市場(chǎng)才有定價(jià)，這群人最舍得花錢。”

大型國(guó)企是消費(fèi)主體，這在白酒行業(yè)是通行的秘密。各家名牌企業(yè)的主流高端白酒只要擠進(jìn)了這一名單，基本上就可以保證自己的基本銷售量了。

“你看看中石化廣東公司前一段被揭發(fā)出來買了幾百萬元的白酒，可是這只是冰山一角，像大型央企一年買幾億元的酒并不稀奇，只要在里面擠上一定的份額，就很好過了。”

這種國(guó)企采購(gòu)名酒，一般是根據(jù)若干準(zhǔn)則分配份額的：老八大名酒占據(jù)首要位置。“你看汾酒是清香型的，我們貴州酒企普遍覺得那種白酒很單調(diào)，5zZXXcjs5D1pZCwdvYG4YQ==可是在北京市場(chǎng)上銷售很好，因?yàn)榫陀腥擞X得是老八大，肯定需要有，免得到時(shí)候酒桌上拿不出來狼狽。”

各省的小名酒也需要占據(jù)采購(gòu)名單的一部分，因?yàn)橐偷胤礁愫藐P(guān)系，各省各區(qū)域都有自己的名酒。這種酒買來，企業(yè)他們未必會(huì)喝，但是可以拿去送人。

2000年前后，中國(guó)白酒的高端酒系列在茅臺(tái)和五糧液的帶動(dòng)下開始了集體的快速生長(zhǎng)期。一位白酒業(yè)內(nèi)的專家說：都是純糧固態(tài)發(fā)酵的白酒，有的100元，有的1000元，有的1萬元，價(jià)格差上100倍，“可是酒的質(zhì)量能差100倍嗎？誰都知道不會(huì)”。但是，有市場(chǎng)需求。誰不跟上就吃虧，因此，中國(guó)所有的名酒都發(fā)展了自己的高端系列，有市場(chǎng)已經(jīng)熟悉的年份酒系列，還有市場(chǎng)不太熟悉的定制酒系列。走進(jìn)知名品牌儲(chǔ)藏白酒的酒窖，全部是各企業(yè)，包括部隊(duì)的定制酒，一壇起碼是幾千斤。

貴州那位酒企老總說，作為行業(yè)內(nèi)部人士，對(duì)酒的質(zhì)量與成本有最明確的判斷，可是，“去批評(píng)它的價(jià)格高沒有意義啊。相比起紅酒，它的價(jià)格不算高，甚至偏低。與國(guó)外的烈性酒比較，就拿威士忌來說，口感的豐富和變化還真比不上中國(guó)白酒。當(dāng)然最關(guān)鍵的，是有消費(fèi)者愿意買單，中國(guó)高端白酒從誕生之日開始，就只有兩種消費(fèi)對(duì)象：有權(quán)者，有錢者。他們的訴求不是降價(jià)一兩百，而是如何喝到最優(yōu)質(zhì)的酒”。

此次反腐，明確禁止軍隊(duì)飲酒的等級(jí)和數(shù)量。但是這位酒企老總專門研究過北京軍區(qū)的后勤條例。“影響對(duì)高端白酒不大，本來軍隊(duì)也不是我們供應(yīng)的主體。按照規(guī)定，團(tuán)級(jí)干部只能喝300元左右的酒，那也不屬于真正的高端白酒。我們900元以上的白酒是供應(yīng)師級(jí)、軍級(jí)干部的。軍隊(duì)的全盤禁酒幾乎不可能。自古以來就是如此。”

歷來軍隊(duì)與白酒企業(yè)的關(guān)系良好。各個(gè)企業(yè)針對(duì)軍隊(duì)用酒，都有自己的辦法。“一度規(guī)定一位領(lǐng)導(dǎo)只能喝一瓶酒，有的企業(yè)就生產(chǎn)一瓶裝3斤的特供酒；特供也包括等級(jí)，本來市場(chǎng)上賣500元的酒，裝軍隊(duì)瓶成了300元，為的就是保持長(zhǎng)期合作的關(guān)系。”

如何應(yīng)對(duì)可能性萎縮

不過，事情還是有所變化。“慰軍活動(dòng)我們是不搞了，至少不會(huì)明目張膽地搞了。”另一位貴州高端白酒的分管銷售的副總經(jīng)理介紹，“民風(fēng)已開，誰不知道這種活動(dòng)的實(shí)質(zhì)啊？無論是酒企打著幌子賣酒，還是部隊(duì)喝便宜酒，在老百姓眼里，都是該批判的。”

不僅是不再參加各種慰軍活動(dòng)，包括直接賣酒給大企業(yè)和政府機(jī)關(guān)的行為，也在開始轉(zhuǎn)變。“還是整體大行業(yè)上的轉(zhuǎn)變。”四川一位名牌白酒的副總說，這十年，雖然是高端白酒行銷走勢(shì)良好的十年，但也是危機(jī)蘊(yùn)涵的十年。“泡沫就在那里，誰都看得見，誰都不敢擠。”所有的高端白酒都羨慕茅臺(tái)和五糧液，“他們奉行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里面的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，完全不愁銷售”。

許多酒企老總覺得，反腐敗、禁酒令就是一陣風(fēng)，過了就好了，可是這位副總覺得：并非如此。高端白酒市場(chǎng)不會(huì)死亡，“因?yàn)榛久鏇]有變，中國(guó)社會(huì)還將長(zhǎng)期將酒作為人情關(guān)系的潤(rùn)滑劑，但是消費(fèi)方式會(huì)變，縱酒濫飲的方式會(huì)被淘汰”。

“你看韋爾奇、奧巴馬請(qǐng)客，也不會(huì)挑選幾歐元一支的紅酒吧？總歸是有名有姓的紅酒，但是不會(huì)炫富，不會(huì)濫飲。隨著中國(guó)社會(huì)的逐漸成熟，好的白酒都有出頭之日，像我們這種質(zhì)量不錯(cuò)，又不像茅臺(tái)那樣成為出頭鳥的酒，反倒是有機(jī)會(huì)去找自己的方向了。”

這些話是有事實(shí)支撐的。“過去特別明顯，做我們經(jīng)銷商的都是和政府部門關(guān)系良好的，或者干脆就是官員家屬，他搞定政府采購(gòu)人員在他這里拿酒。現(xiàn)在這兩年，新變化出現(xiàn)了，新的銷售商找上門來，他們也有人際網(wǎng)絡(luò)，但是不完全是依靠政府了，他認(rèn)識(shí)更多的人，比如小企業(yè)主，比如公司白領(lǐng)，或者飯店網(wǎng)絡(luò)，他們的社會(huì)關(guān)系，按照我們的說法，是淘寶式的。不再是權(quán)力交換式，而是走上了社會(huì)化道路。我們的高端白酒過去政府部門和大企業(yè)是銷售主渠道，現(xiàn)在也開始走‘淘寶式’道路。”

除了中產(chǎn)社會(huì)的涌現(xiàn)，還有一個(gè)原因是社會(huì)市場(chǎng)購(gòu)買力加強(qiáng)。“你看中石化那種單位因?yàn)槟繕?biāo)太大，現(xiàn)在不采用團(tuán)體采購(gòu)模式了，化整為零，開始分家采購(gòu)，或者通過下面的小公司，或者分配給員工采購(gòu)任務(wù)。”而白酒作為禮品，是市場(chǎng)上的長(zhǎng)銷產(chǎn)品，“需要做的是研發(fā)新的銷售模式，也對(duì)應(yīng)他們新的購(gòu)買模式，符合安全感的購(gòu)買模式，不能給購(gòu)買者帶來風(fēng)險(xiǎn)”。

這是一條不得不走的道路。“十八大”之后，來自餐飲市場(chǎng)和超市、商場(chǎng)渠道的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：最高端的茅臺(tái)和五糧液開始走下滑路線，盡管這個(gè)數(shù)字并不代表真實(shí)的白酒數(shù)字，因?yàn)槎鄶?shù)高端白酒是不走此渠道銷售的。“但這不是一個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象，這種跡象其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)幾年了，過去宴請(qǐng)是主要的、甚至唯一的手段。現(xiàn)在手段多了，包括請(qǐng)你打球啊、釣魚啊、到海南去開帆船啊。白酒能不能在新的交際方式里面分一杯羹？這就看各家的能力了。”