地區形象塑造中的旅游解說系統建設

摘要：旅游解說系統是旅游目的地形象塑造的有效工具，在旅游目的地形象塑造過程中發揮著重要的作用。本文在剖析旅游目的地形象形成過程及影響因素的基礎上，結合旅游解說系統的各項功能，提出旅游目的地形象塑造中旅游解說系統建設的策略和措施。

關鍵詞：旅游目的地形象；旅游解說系統；建設

一、旅游目的地形象

（一）旅游目的地形象

關于旅游目的地形象（tourism destination image）的研究最早可追溯到二十世紀七十年代，1971年美國科羅拉多州立大學的Hunt博士首次研究旅游目的地形象，此后該領域得到了學者們的廣泛關注。1998 年李蕾蕾撰寫的《旅游地形象策劃：理論與實務》，成為我國第一本系統探討旅游形象的專著，我國學者經過十余年來的努力在該領域取得了較豐碩的研究成果。由于研究的角度不同，對旅游目的地形象定義目前學術界尚未達成共識，至今沒有一個統一的界定，但多數研究者認同的是從認知心理學的角度出發，研究個體如何看待旅游目的地，個體接受旅游目的地形象后如何影響其原有的觀點和選擇行為。因此，旅游目的地形象可被認為是旅游者對目的地信念、想法和印象的總和，是旅游者對目的地主觀感知和態度的總體評價。

（二）旅游目的地形象形成過程及影響因素

1.旅游目的地形象形成的靜態過程。關于旅游目的地形象形成過程學者們從不同研究角度提出靜態與動態兩種過程之分。我國學者郭英之認為感知形象是持續性的，形成后在一段時間內不會改變，甚至在旅游目的地因素改變后，仍可持續一段時間，因此具有相對的靜態性。Olivia認為游客心目中旅游目的地的形象受個體因素與誘導因素的影響，在此基礎上提出了旅游形象形成的靜態框架。Baloglu結合Olivia的觀點，在基于社會人口統計學特征基礎上建立了展示目的地形象成分及層次之間關系的旅游目的地形象形成靜態過程模型。靜態研究主要是側重于形象與游客行為之間的關系。

2.旅游目的地形象形成的動態過程。Gunn認為旅游目的地形象動態過程的形成分為兩類，一是原生形象（Original Image），指個體通過教育或非商業營銷性質大眾文化、公眾傳媒、文獻等信息源形成的目的地印象。二是誘導形象（Induced Image），指受目的地有意識的廣告、促銷、宣傳等影響產生的形象。Fakeye 和Crompton進一步將形象分為三類：原生形象、引致形象與復合形象，即除上述兩類外， 旅游者到目的地實地旅行后，通過自己的經歷， 結合以往的知識會形成一個更綜合的復合形象（Compond Image）。 Selby& Morgan提出原生形象和投射形象的形成是一個動態的過程，通過旅游的修正作用形成更加“現實、客觀、差異化和復雜”的重評形象。動態的則是對旅游目的地形象自身的結構和形成過程的研究。

（三）旅游目的地形象塑造影響因素

1.信息資源。信息源的種類與數量是旅游目的地形象形成的激勵性影響因素。廣義上講，旅游目的地系統中的一切信息，都是構成旅游目的形象的素材。Baloglu認為個人因素和信息刺激因素的共同作用下，會分別形成旅游目的地的感官形象、誘發形象和整體形象。Holbrook認為信息資源的數量與類型對形象的認知成分有著重要影響。Burgess的研究表明信息資源的類型、數量及質量決定形象的發展類型。Gartner 認為所接受的信息資源的數量與類型影響了形象的認知成分。學者們的觀點表明信息資源對旅游者的認知和情感產生重大影響，是旅游目的地形象形成過程中的主要誘導性因素。

2.旅游者的消費行為模式。大多數學者是從消費者心理活動的角度開展旅游目的地形象的相關研究，消費心理活動必然導致相應的消費行為模式，消費行為使個體傾向于選擇或決定旅行，消費行為模式則可以視為決定旅行前后目的地形象的一大因素。在旅行之前，當情感與其動機和利益追求一致時，個體對旅游目的地就會有一個良好的感知形象。旅行在過程中，旅游者的消費行為模式決定一系列影響旅游者主觀心理感受的因素，如旅游者的旅游活動、觀看方式、旅游體驗等。Kolter等人提出，根據旅游者的消費行為模式，有目的地推廣特定的形象優勢，并通過及時和目標市場溝通，有利于維持現有形象或塑造新形象，從而強化形象優勢。

3.旅游文化。“文化是旅游者的出發點和歸結點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業的靈魂。” 文化是旅游者的主要旅游動機、是影響旅游者旅游體驗的主要因素。Asuncion Beerli等人認為旅游者的心理和情感偏向在外部人文要素的刺激下，產生旅游目的地的心理圖譜，形成最終的目的地旅游形象。San研究證明旅游目的地的情感性形象主要受個人的動機及文化價值的影響。旅游心理學研究表明，絕大多數的旅游者外出旅游所追求的就是一種與自己原來居住環境和文化相異的體驗。旅游者總是以旅游體驗達到其期望的程度來判斷某次旅游經歷的質量，而旅游體驗正是來自于尋求差異文化和環境的審美和愉悅等精神享受的活動，這種活動實際上就是一種文化活動，通過文化傳遞來滿足旅游者在旅游活動中的體驗或感受需求。

二、旅游解說系統與旅游目的地形象塑造

（一）旅游解說系統

旅游解說系統一詞二十世紀末出現以來，對它的界定較多，但認同的是旅游解說系統包括多個層面，即通過運用媒體幫助游客了解特定的信息，達到保護資源、服務和教育的基本功能，從而進一步實現資源、游客、社區和管理部門之間的互動交流。遵循這一界定，一個完整旅游解說系統的結構模式應由信息系統和設施系統兩大部分構成，信息系統主要包括區域環境解說子系統、旅游吸引物解說系統、旅游管理解說子系統。設施系統主要包括旅游解說設施、設備。系統內的各要素之間相互依賴、相互作用，表現出特定的功能。

（二）旅游解說系統與旅游目的地形象塑造

旅游目的地形象塑造實際上是向傳播客體表達一種概念，這種概念必須要通過一定的傳媒方式表達客體的心理需求、旅游目的地資源以及可能提供的相關產品等綜合情況。旅游解說系統的主要目的與作用就是要運用各類媒體與相應的表達方式，使旅游相關信息傳播到達旅游者中間，滿足旅游者獲取旅游目的地信息的心理需求，實現服務、教育、宣傳的目的。由此可見，旅游解說系統與目的地旅游形象密切相關，旅游解說系統的建設應該是圍繞旅游目的地形象塑造的全過程、各要素及其相關因素。在原生形象階段，旅游解說的信息服務功能能幫助旅游者了解旅游目的地相關事物的性質和特點，能提供相關咨詢來滿足旅游者的需求；在引致形象形成階段旅游解說的審美宣傳功能能將旅游區的各種美的要素展現給旅游者，闡釋現象背后所代表之意，具有取悅游客、勸說游客的作用，促成消費者對目的地的選擇；復合形象階段設施系統能提高游客的體驗質量、增強旅游滿意度，幫助旅游者形成旅游目的地良好的形象。因此，旅游解說系統可被視為旅游者與旅游目的地之間的橋梁，是提高旅游目的地知名度與訪問率的最有效工具，充分利用旅游解說系統的各項功能對塑造旅游目的地形象有事半功倍的效果。

三、旅游目的地形象塑造中的旅游解說系統建設

（一）深化旅游解說系統功能

1.信息和服務功能。游客對旅游目的地形象的感知包括對目的地服務資源的感知， 其中信息服務是主要方面之一。采用多種方式為游客提供旅游目的地的基本信息和服務導向，使之在旅游目的地能便利、舒適的旅游，是旅游解說系統的一個最首要的功能，亦是提升旅游地的形象美譽度和知名度的重要途徑。旅游地信息的有效傳播可以“縮短”旅游地的空間認知鏈，讓旅游者修正旅游距離，即使地處偏遠的旅游區，也能容易被認知。尤其對于那些處于旅游“形象遮蔽”或者是不發達地區的旅游目的地通過強大的信息傳播能構成防衛屏障，提高在旅游市場上的知名度，增強其市場競爭力。

2.審美和宣傳功能。隨著旅游者文化素質的不斷提高，單純的自然風光已經不再是今后旅游的主題，只有與文化相結合，旅游目的地形象才會更加吸引人，生命力才能持久。而人文景觀或自然景觀背后的人文現象則需要通過旅游解說的宣傳和詮釋幫助游客認識和理解，這樣才能達到旅游者對旅游目的地文化形成的關注、增強文化認同感，滿足其精神文化需求，實現旅游價值。

3.教育和保護功能。游客對目的地形象的感知還包括對目的地居民與公眾行為的感知， 這種行為要素的感知主要來自于對旅游從業人員的服務行為、當地居民的態度與行為、其他旅游者的行為的感知，如旅游從業人員的高素質、居民的友好、政治穩定、生活安全等因素對形象的影響亦起十分關鍵的作用。因此，通過旅游解說不僅能有效限制與規范各方的行為，減少負面影響和正面沖突，營造游客滿意的愉悅氛圍，同時還能加深當地管理者、旅游從業者及廣大游客對目的地旅游資源價值的理解，樹立生態環保意識，以之實現“了解—理解—欣賞—保護”的深化目的。

（二）旅游目的地區域文化的提煉

旅游目的地區域文化的提煉主要是從兩個方面開展，一是通過特色鮮明的旅游解說凸顯旅游目的地資源的特色，如當地在全國或世界地理特性方面所凸顯出的地理優勢、自然特色。二是人文要素的提煉，除了滿足旅游者對旅游地的地理環境實體景觀的感知外， 還應包括對當地人文社會環境的抽象感知，如旅游地悠久的歷史，具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和古代文化背景以及旅游地的民族文化、民俗文化和風土人情等，通過區域文化的提煉達到“景以文顯， 文以景傳”的結合，使旅游目的地形象因旅游文化而活力十足、因人文要素而厚重持久。

（三）以游客為導向的旅游解說

塑造旅游目的地形象的目的是要吸引游客、留住游客和保持長住游客，因此旅游解說系統的構建必須以游客為導向的，從旅游者的角度去規劃和設計旅游解說。以游客為導向的主要是以旅游者的屬性及旅游者的需求為切入點，提供滿足其需求的旅游解說，通過分析人口統計學特征、旅游者選擇目的地標準、旅游者消費行為模式等因素對游客進行屬性劃分，了解不同人群對旅游地形象的感知以及旅游者關注目標存在的差異，尋找適合不同群體的解說方式與內容。只有充分了解旅游者的心理需求和偏好， 挖掘出最有吸引力的、最能獲得市場好評的內容，才能得到了大眾的認同，旅游目的地形象才能深入人心，贏得廣大客源市場和穩定持久的吸引力。

（四）改進和完善旅游目的地解說系統的配套建設

解說系統的配套建設包含諸多方面，首先是要讓游客進入景區后，就能獲得書面的、圖形的或語音等各種設施設備服務，讓旅游者從多種渠道了解景區資源狀況，使游客能讀“懂”景區。再者解說系統的配套建設要具有時效性和針對性，要不斷地根據時間、季節、以及社會時代觀念的變化及時調整解說內容和解說設施。景區內自導式解說設備應盡量齊全、先進，布局要合理、人性化，能從多方面提高與完善解說質量，實現最大限度地豐富游客的旅游體驗，增強滿意度。

隨著全球旅游業競爭的激烈，旅游目的地之間可替代性增強，旅游消費者行為的日趨成熟和挑剔等一系列的問題與挑戰，建立一套以人為本，人景溝通，功能互補，開放型的旅游解說系統對于旅游目的地形象塑造顯得至關重要。本文希望籍此能引起對旅游解說系統的重視，進行高效的建設，以此全面提升旅游地的整體形象和文化品位。

參考文獻：

[1]張秋惠，楊絮飛.論旅游文化與旅游目的地形象塑造[J].東疆學刊，2007（4）.

[2]李蕾蕾，旅游目的地形象的空間認知過程與規律[J].旅游學刊，2000（6）.

[3]吳必虎，金華，張麗.旅游解說系統的規劃和管理[J].旅游學刊，1999（1）.

[4]李天元.旅游目的地定位研究中的幾個理論問題[J].旅游科學，2007（4）.

[5]Asuncion Beerli，Josefa D Martin.Factors influencing destination image[J]. Annals of Tourism Research，2004.