顧客關系全程化管理策略探討

摘要：本文基于管理過程視角，在對顧客關系管理的現有研究成果進行歸納、整理的基礎上，提出了企業顧客關系的全程化管理策略體系，包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略以及顧客關系再續策略等，顧客關系管理策略為企業更好地實施顧客導向戰略和保留顧客提供決策支持。

關鍵詞：顧客關系管理；顧客導向；顧客滿意

一、引言

顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世紀末期從美國最先興起的理論學說，它強調企業要重視對顧客信息的管理、挖掘，通過與顧客建立、發展和維持長期、穩定、互利雙贏的良好關系，培養顧客滿意和忠誠、實現顧客價值最大化來獲取企業長期的成功。顧客關系管理概念最早由美國的加特納市場調研公司提出，之后迅速發展為營銷管理領域的研究熱點，眾多學者和企業家都給予顧客關系管理高度關注，從不同的角度進行研究，構建了各自的理論。但整體來看，顧客關系管理尚未形成統一的理論模式，根據對顧客關系管理內涵的不同認識，可以把現有研究分為兩大類，一類將顧客關系管理視為企業的一種管理理念或營銷戰略，另一類則將其視為企業管理顧客關系的一套應用系統。

然而，把顧客關系管理簡單地理解為理念、戰略或應用系統都是不全面的，顧客關系管理實際上包含著管理理念、實施策略和應用系統三個層次的內容，三者有機結合、缺一不可。管理理念是企業對待顧客的根本指導思想，應用系統為企業更好的服務、保持和發展顧客提供了工具支持，而實施策略則保證了理念與工具的有效結合，是使用管理工具貫徹理念的具體規劃。當前關于管理理念和應用系統方面的研究比較多，但對于顧客關系管理的實施策略，即企業該如何實施顧客關系管理，研究還比較缺乏。基于此，本文在回顧當前顧客關系管理研究成果的基礎上，借鑒企業管理理論中管理過程學派的邏輯思路，提出了顧客關系全程化化管理策略，具體包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略和顧客關系再續策略等。

二、顧客關系管理的內涵

顧客關系管理是當前營銷管理的研究熱點，許多學者和管理實踐者從不同角度構建了各自的理論，但整體來看，顧客關系管理尚未形成統一的理論模式，對顧客關系管理的內涵，學者們的認識也不盡相同，大致可以分為理論分析學派和應用系統學派。Gartner Group；Berry；Verhoef作為理論分析學派的代表人物，認為顧客關系管理是公司的一種經營戰略，通過選擇和管理公司有價值的客戶可以幫助實現公司的利潤目標和長期價值，實施顧客關系管理需要用建立以顧客為中心的營銷哲學和文化等。而應用系統學派認為顧客關系管理主要是指公司用于管理顧客關系的一套應用信息系統，是公司為了管理當前和潛在的顧客及商業伙伴關系而設計的一套整合的技術系統。相比較而言，理論分析學派具有理論性強，體系完整的優點，但缺少明確的規劃方案及實施策略等；而應用系統學派則是應用導向，實踐性強，但缺乏系統的理論體系。

2000以來，顧客關系管理理論被引入到中國管理界和企業界，在理論研究及商業應用方面都引起了廣泛的關注，學者們對顧客關系管理理論的內涵、應用及理論模式進行了研究。但顧客關系管理理論在我國的發展還處于早期階段，國內學者的探討范圍都沒有超越西方學者的現有體系。

綜上，筆者認為顧客關系管理是一個動態的過程，包含著管理理念、實施策略和應用系統等緊密聯接的三個層面的內容。顧客關系管理的核心理念是以顧客滿意為中心，目標是提高顧客的忠誠度，實現顧客價值與公司收益最大化的平衡，實現途徑是充分運用現代化信息、網絡技術。

三、顧客關系全程化管理策略

從管理過程的角度考慮，顧客關系管理是一個動態的過程，包括了吸引顧客、教育顧客、滿足顧客需求、實現顧客忠誠等。因此，可以把顧客關系管理策略分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略和顧客關系再續策略四個部分，四個環節緊密相連，構成了完整的顧客關系管理理念和實施體系。

（一）顧客獲取策略

顧客獲取策略是顧客關系管理的起點，只有吸引新顧客，才有可能實現顧客滿意并最終達到顧客忠誠。為了獲取更多的顧客，企業必須擴大廣告宣傳力度，積極推進品牌化建設，同時，積極推進交叉銷售和主動鼓勵老顧客進行口碑推薦。

第一，加強企業廣告和營銷投入。通過廣告活動提高企業的知名度和美譽度，以此來吸引更多的顧客，已成為多數企業的共識。但是，企業必須選擇專業的、高水準的廣告代理商。使其真正理解和認同公司的文化和理念，并與其建立長期合作關系，才能達到反映公司價值和形象的溝通效果，幫助公司樹立形象、建立聲譽和擴大企業吸引力和影響力。

第二，加強企業的品牌化建設。品牌化建設能夠從根本上提高企業的美譽度和吸引力，良好品牌作為品質和信譽的象征，不僅有助于鎖定老顧客，還是吸引新顧客的重要途徑。企業推進品牌化建設，必須具有明確的市場定位，以區別于競爭對手。同時，還要注意建立完善、有效的品牌識別，塑造具有鮮明性格和較高價值的企業品牌，擴大自身的影響力。另外，設立品牌經理，使其對品牌建設各個環節進行全方位的計劃、控制與協調，可以提高品牌化建設的成效。

第三，積極推進交叉銷售。交叉銷售是指企業借助顧客信息數據庫和各種分析技術，發現現有顧客的潛在需求，并通過提供多種相關產品和服務來滿足其需求的一種營銷方式。交叉銷售的本質是向老顧客銷售其尚未使用的產品和服務，注重顧客的長期價值，達到提高企業未來穩定盈利的目的。

第四，鼓勵顧客推薦，發揮口碑傳播功效。口碑傳播是一種非商業化的消息傳播方式，是溝通者與接收者之間關于產品、品牌、組織或者服務的非正式的人際溝通。和傳統的傳播方式相比，口碑傳播具有傳播者和接受者關系更密切、信息可信度更高、推薦效果更明顯等優勢。近年來，西方國家的企業推行顧客推薦計劃（Referral reward programs），通過對現有顧客給予獎勵的方式來鼓勵他們向其他消費者做出推薦，利用現有顧客的人際網絡來推廣企業的產品和服務，吸引新的顧客。中國企業可以借鑒他們的有益經驗，但必須充分結合中國的國情，特別是中國人的傳統文化和個性特征，在設置獎勵物品、獎勵方式時靈活處理。

（二）顧客滿意策略

顧客滿意策略是企業顧客關系管理的重要內容，滿意是通往忠誠的必要條件，是保留顧客、加強與顧客關系的重要措施。實施顧客滿意策略，關鍵是要增加顧客讓渡價值，采取有效措施加強顧客的參與，不斷改善產品和服務的質量。

首先，增加顧客讓渡價值是提高顧客滿意的根源。菲利浦·科特勒提出顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。它不是一個具體的數值，而是反映顧客對產品或服務的一種總體體驗和感覺，當顧客感知超過期望時，就會產生滿意感。顧客滿意包括過程滿意和結果滿意，兩者的綜合構成了顧客的總體滿意。企業要實現顧客滿意，本質上就是要增加顧客讓渡價值。為此，企業可以從兩個途徑來實現，一是通過企業產品、服務、人員與形象等，提高顧客感知的總收益；二是通過降低企業成本，減少顧客的時間和精力的耗費，從而降低顧客感知的總成本。

其次，產品和服務質量是提高顧客滿意的基礎。企業最基本的社會職責就是向消費者提供產品和服務，滿足消費者的需求。企業提供的產品和服務的質量，直接關系到消費者需求的滿足水平，是顧客滿意實現的前提。要從根本上改善產品和服務質量，企業必須真正樹立“以客戶為中心”的經營理念，實現從爭奪顧客資源向激發和發掘顧客需求潛力的轉變，按顧客的需求開發、設計產品與完善服務，以贏得客戶的滿意。

最后，顧客參與是提高顧客滿意的重要方式。 研究表明，顧客參與能夠有效地提高顧客的滿意度。一方面，顧客參與拉近了顧客和企業的心理距離，使顧客對企業更有親近感；另一方面，顧客參與可以幫助企業改善其產品和服務，使企業的新產品或服務更加貼近顧客的實際需求，進而讓顧客更加滿意。企業可以通過多種措施積極鼓勵顧客參與，通過更好地滿足顧客個性化的需求來提高顧客的滿意度。

（三）顧客忠誠策略

顧客忠誠策略的核心是企業在向顧客提供優良的產品和服務的基礎上與顧客建立長期穩定的合作關系。為此，企業不僅要向顧客提供高質量的產品與服務，提高顧客滿意度。同時，還要通過創新營銷策略增加顧客在物質和情感方面的退出成本。

首先，依托信息技術，開展一對一的定制營銷。現代信息技術的發展有助于企業全面了解顧客消費特征，及時把握顧客需求動向，促進雙方的良好關系的建立，依托信息技術平臺，企業能夠準確把握顧客個性需求及其變化，與顧客建立一對一的營銷關系，形成利益共同體，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。

其次，增加顧客的轉換成本，減少顧客流失。顧客轉換成本是指當顧客轉換供應商時，所發生的沉淀成本和搜尋成本的總和。顧客轉換成本包括物質成本和心理成本兩個方面。顧客轉換成本的存在，能夠對顧客的流失起到抑制作用，企業也可以通過創新營銷策略，如使用交叉銷售增加顧客的物質轉換成本，通過顧客教育提高顧客的心理轉換成本等，從而客觀上提高顧客忠誠度。

最后，開展內部忠誠計劃，增強企業員工的忠誠度。顧客在消費過程中往往需要對最先接觸到的企業銷售人員產生信任，才可能更深入的了解企業及其產品。同時，企業員工的口碑傳播對顧客具有重要的影響。因此，企業開展外部顧客忠誠營銷，首先要做好內部顧客的忠誠營銷。企業從員工招聘到培訓、管理等各個環節，使員工理解并認同企業的經營理念和文化，提高員工對企業的忠誠度。

（四）顧客關系再續策略

在企業的經營實踐中，滿意顧客和忠誠顧客也會因為各種原因與企業斷裂關系。特別是在高度競爭的市場環境下，顧客關系斷裂是常態，忠誠只是短暫的、偶然的，但企業也可以通過實施顧客關系再續策略挽回企業流失顧客。

首先，正確處理顧客投訴，做好預警管理。企業犯錯往往是顧客關系斷裂的重要原因，而依據歸因理論，大部分顧客在選擇斷裂關系之前，會向企業提出投訴。如果企業投訴受理部門能夠給予合理的解釋，或者及時采取適當的補救措施會降低顧客流失的可能性，有研究顯示，當顧客投訴得到滿意解決時，投訴顧客往往比不投訴顧客有更強的忠誠度。因此，正確處理顧客抱怨，善于從顧客的抱怨中發現問題，建立企業快速反應和處理機制，贏得顧客滿意和忠誠。

其次，分析顧客流失原因，采取相應措施再續顧客關系。企業顧客往往出于物質和心理情感方面的考慮在不同的供應商之間轉換，因此，顧客再續關系策略的重點就是要認真分析顧客流失的原因。一般來說，顧客流失的原因來自于市場競爭、消費者自身的因素以及企業犯錯等，針對不同的原因采取相應的再續策略，從顧客的角度出發，給予顧客適當的物質和心理補償，重塑顧客對企業的信任關系。

四、結論

本文從管理過程的視角，將顧客關系管理策略劃分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略和顧客關系再續策略四個部分，四者相互銜接、緊密結合，共同構成了顧客關系的全程化管理策略，為企業的顧客關系管理實踐提供決策建議。

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（作者單位：河南工業大學管理學院）