中小企業營銷創新研究

摘要：北京市中小企業的規模和實力不斷壯大，中小企業在北京經濟發展過程中起著至關重要的作用，但其在發展過程中也面臨一系列的問題和瓶頸。突破發展瓶頸，進行營銷創新，是北京市中小企業迫切需要解決的問題。本文首先對中小企業和營銷創新進行界定、然后分析了中小企業現狀，進而提出中小企業營銷中存在的問題，最后有針對性的提出了北京市中小企業的營銷創新對策。

關鍵詞：北京；中小企業；營銷創新；對策

創新是企業的生命，是企業市場營銷永恒的主題。中小企業在北京經濟發展過程中起著至關重要的作用，如何在環境日新月異，競爭日趨激烈的競爭中，謀生存，求發展，是擺在北京市中小企業面前的一個課題。營銷是企業的核心問題，如何才能迅速提高企業市場競爭力，如何進行營銷創新，提升企業營銷創新能力對中小企業生存發展至關重要。

一、中小微企業和營銷創新的界定

2011年4日，國家工信部、統計局、發改委與財政部聯合印發了《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》，對84個行業大類的中小企業界定統一了標準，尤其是新增了微型企業標準，使得今后小型和微型企業，更便于得到政策、資金和技術的扶持。此次發布的中小企業認定新標準，涵蓋了國民經濟的84個行業大類、362個行業中類和859個行業小類，新增了房地產業、租賃和商務服務業、信息傳輸業、軟件和信息技術服務業等之前沒有納入統計的重要新興行業。同時，新標準對原有的認定標準做了修訂，如將中型工業企業的營業收入標準由原標準3個億提高到4個億，人數指標則由原標準的2000人下降為1000人。

另外，此次標準修訂最大的亮點是增加了微型企業的標準認定。如按照新標準，營業收入50萬元以下的農林牧漁企業為微型企業；房地產業中，營業收入100萬元以下或資產總額2000萬元以下的為微型企業；租賃和商業服務業中，從業人員10人以下或資產總額100萬元以下的為微型企業；物業管理企業的微型企業標準為從業人員100人以下或營業收入500萬元以下；從業人員10人以下或營業收入50萬元以下的軟件和信息技術服務企業，可被認定為微型企業。值得注意的是，此次新標準修訂，將個體工商戶也納入參照執行范圍，歸為小型或微型企業范疇。

營銷創新（Marketing Innovation） 就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。營銷創新是中小企業在競爭中生存與發展的必要手段，通過營銷創新，中小企業能科學合理的整合各種資源，并能提高產品的市場占有率。營銷創新需要樹立正確的創新觀念，能夠創造價值，注意創新組合的應用。

隨著轉變經濟發展方式進程的加快、產業結構的進一步調整以及企業自身發展面臨稅負負擔重，物流、人工成本上升，市場競爭激烈等問題，迫切需要通過產品創新、營銷創新、經營模式創新，有效解決中小企業發展的“瓶頸”。

二、北京市中小企業營銷現狀分析

北京市經信委中小企業處調研員在2012 中小企業 CEO 論壇上指出“北京市中小企業有 25.2 萬戶，占了99.7% 。稅收、銷售收入和利潤都占60%左右，提供勞動者就業在全市的企業中占了 73% 。中小企業面臨許多問題，比如說勞動力成本上升、利潤越來越薄、環境要求越來越高等一系列的問題。”

（一）政府部門重視中小企業的發展

中小企業的發展不僅關系到保障和改善民生、擴大內需、增加就業、促進市場競爭機制的發揮，防止市場經濟停滯等問題，而且是提高收入水平，實現收入公平分配的重要機制。當前中小企業發展面臨的難題已經引起全社會的廣泛關注，并得到中央及地方各級政府部門的高度重視。2011 年 4 月，北京市政府發布《關于貫徹國務院進一步促進中小企業發展若干意見的實施意見》，提出要深化認識，努力營造有利于中小企業發展的良好環境；創新金融服務機制，著力增強對中小企業的融資支持；創新資源集成機制，著力改善對中小企業的公共服務；創新政府管理機制，加強對中小企業工作的組織領導等。2011年一系列涉及金融、財稅等方面的國家級政策措施陸續推出，工信部還專門將 2012 年定為“中小企業服務年”。

（二）企業營銷創新整體水平不高

據有關調查顯示，73.4%的中小企業沒有接觸過電子商務，80.8%的中小企業沒有自己的發明和專利，64%的中小企業沒有研發部門。目前北京市中小企業，尤其是微型企業日趨增多，由于其在人、財、物等方面不具備優勢，所以在營銷創新整體水平上急需提升。在制造行業中， 40.9%的中小企業生產大路產品或其他產品，37.4%的中小企業為大企業生產配套產品，只有21.6%的中小企業有自己的特色產品。在現實數據面前，我們可以感受到中小企業在發展過程中的艱辛，很多企業設備陳舊，只有39.5%的企業主要設備等級是90年代的。中小企業當前較為普遍的特點是投入少，規模較小，技術裝備簡單。另外缺乏理性的營銷分析，是一部分中小企業經營運行中存在的不足，這也限制了中小企業的發展，很多中小企業的營銷觀念不能適應現代企業發展的需要，信息獲取渠道不暢，獲取手段有限，信息閉塞，造成不能客觀分析市場和自身的情況，所以在市場競爭優勢難以充分發揮。

（三）中小企業發展潛力很大

盡管如此，中小企業的發展勢頭和潛力是非常大的。隨著市場經濟的發展和社會的進步，中小企業在重視生產的同時，對產品的銷售和服務也越來越重視，很多中小企業已經樹立了新型的現代的營銷理念。據相關調查，近年來銷售人員增加的企業有62.2%，有一半以上的企業對營銷人員進行過各種培訓。從銷售情況看，傳統的銷售理念正在被新的銷售方式所改變。一些中小企業已經學會采用先進的銷售方式來銷售自己的產品。為了減少銷售環節和費用，40.9%的企業把為固定的生產企業供貨作為其產品銷售的主要渠道，74.8%的企業選擇直銷作為其銷售的一個主要方式，還有一些企業能夠充分利用各種機會宣傳和銷售自己的產品。

三、北京市中小企業存在的問題分析

1.營銷觀念有待提升。通過對相關企業的調查顯示，雖然北京市的大多數中小企業認識到營銷對于企業經營有重要作用，但在實際運作的過程中，真正能夠采取現代營銷觀念的企業并不多。大多數企業還處于傳統的營銷觀念階段。營銷觀念的滯后也影響了企業的營銷能力和水平。沒有經營特色，產品競爭力不強。目前仍有很多中小企業，缺乏對市場信息的準確把握，沒有科學的獲取市場信息的渠道，在生產前，沒有對市場進行調查，不了解需求，還存在盲目生產，跟風等情況，所以容易陷入經營困境。

2.地緣優勢需要進一步挖掘。北京作為祖國的首都，作為全國的政治文化經濟中心，有著得天獨厚的地緣優勢。每年有大量的人流量，有著深厚的文化底蘊和文化古跡，如何充分的挖掘出其內在的深厚的潛力，是北京市中小企業的責任。怎么體現出北京市中小的特色，也可以在地理文化上下功夫。

3.相對沿海中小企業優勢不明顯。沿海地區的中小企業相對更加活躍，比如江浙一帶，以及廣州等地的中小企業已經形成了一定的規模，營銷觀念和方式也更為靈活。相比較而言，筆者認為北京市的中小企業在營銷方面的靈活度有待進一步的提升。例如浙江沿海的溫州、寧波等地中小企業他們的經營思維是“人無我有，人有我優，人優我全，人新我變”，每年轉產率均達10%-15%以上，中小企業反應快、應變能力強的特點得以充分體現。

4.營銷管理水平需要提高。市場營銷雖然受到北京市中小企業的廣泛重視，但企業的營銷管理水平還有待于進一步的提高。中小企業的產品質量一定要過硬，價格要合理，在加強內部管理的同時，也要注重對外營銷水平的提高。要更好地整合產品與營銷資源，實施品牌升級戰略，注重自身的品牌建設，將發展的眼光投向更廣闊的國內外市場，為未來的發展打下新的堅實基礎，實現中小企業平穩快速發展。

5.營銷人才需要培養和培訓。從目前的情況看，有一部分中小企業的營銷管理者并非由專職人員承擔，這也使得其營銷理論知識及營銷管理應有的素質與能力不能適應營銷創新的需求。再有，就是一些現實的問題，由于中小企業工資待遇較低，社會地位不高，各種福利保障相對較差，發展預期低，這些都是中小企業難以吸收新來營銷人才及留住現有內部營銷人才的主要原因。另外，就是對營銷人才培訓的不重視，也導致中小企業營銷方面的人才相對短缺及能力不足。

6.營銷方法和手段需要創新。互聯網已經深入到人們的工作和生活中，但在現實中，北京市一些中小企業并沒有充分的重視網絡營銷的作用，對營銷方法和手段創新還很不夠。很多中小企業還不習慣依靠“互聯網”、“專業信息機構”、“行業協會或主管部門” “廣告”等渠道主動獲取所需信息及發布相關信息，在創新營銷手段的應用上也需要進一步加強。

四、北京市中小企業營銷創新對策分析

1.利用地緣特點，挖掘首都北京的商業優勢。作為北京市的中小企業，在市場規模、地域等方面具有一定的優勢，特別是一些文化創意等產業發展具有得天獨厚的優勢，但在利用地緣優勢方面，還有較大的空間可利用。

2.學習借鑒沿海城市，提升營銷意識。在營銷上能夠充分體現“靈活、快速”，做到“創新，實效”，把“人無我有，人有+qpXl3X5fnpUpfElK6SUPQ0e2wy8ta537E4Z2cEyaOw=我優，人優我全，人新我變”落到實處。要有營銷的意識，在觀念上進行營銷創新，能夠跟上時代發展的步伐，做到與時俱進。

3.培養營銷人才，完善營銷管理。人才是實現營銷創新的關鍵，對于北京市的中小企業而言，很多企業并沒有充分重視營銷人才的培養和引進，在營銷管理上也沒有充分營銷的重要性。所以，作為北京市的中小企業要建立有效的激勵機制，重視營銷人才的培養，營銷人才的培養不僅是要設立獨立的營銷部門，而是要進行全員的營銷培訓，使大家都有營銷的意識，完善營銷管理。

4.利用網絡，推進營銷創新。互聯網在商務中的廣泛應用，為中小企業的營銷創新提供了新的可能。由于傳統傳媒的廣告費用高昂，中小企業很難承受，但網絡營銷給了它們更多的選擇。有數據顯示，美國60%的企業都將網絡營銷作為公司的一種重要營銷手段，而這一比例在中國只有2%。另據國內某大型IT網站的最新調查顯示，國內的中小企業目前已經開始使用網站客服軟件。有了網站客服軟件，企業與內外部的溝通和管理變得更加經濟、直接和安全，可控性更強。

另外移動無線傳媒的發展，也給中小企業營銷創新帶來新的機遇，特別是面對現在的年輕人，中小企業在營銷創新路上，還可以拓展一些新的思路。

5.突出北京特色，創新營銷方法和手段。北京作為我國的首都，有著得天獨厚的優勢和地理位置，如何把北京的優勢充分的發揮，是北京市中小企業迫切需要解決的一個問題。比如對于一些制造類的中小企業來說，在產品的設計生產上，一些中小企業可以再地域差異性上做一些文章，比如包裝，產品的設計，體現出比較鮮明的地域特色。在渠道上能夠采取多種渠道結合。在促銷方式的使用上，可以把現代的促銷手段和傳統的手段相結合，比如微博營銷、視頻營銷，在創意上結合北京的特色，來進行有創意的宣傳和推廣。

五、結束語

北京市中小企業的營銷創新是一項系統工程，只有從營銷意識的提升、特色的挖掘、營銷人才的培養和營銷手段的創新等多方面系統整合，進行全方位、精細化地管理與控制，修煉好內功，才能真正發揮出營銷創新的優勢，獲得好的效果，最終使北京市中小企業在激烈的市場競爭中戰勝對手，最終取得成功。

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*本文系北京市中小企業營銷創新研究，課題編號：MY201220

（作者單位：北京青年政治學院）