會員制對客戶滿意度的影響分析

摘要：伴隨著澳門賭場數量的激增，競爭也愈來愈烈，會員制營銷作為一項非常重要的營銷手段也成為了各個賭場的一把利器。回顧中外文文獻，尚未發現學術界對博彩娛樂業的會員制營銷與感知服務質量，顧客滿意度，忠誠度的關聯性進行相關研究。本研究以威尼斯人娛樂場為個案研究對象，并采用定量的方法來進行實證研究。研究首先回顧中外文文獻的基礎上，修訂出本研究的調查量表，探討基于感知服務質量對顧客滿意度忠誠度的影響下，會員身份對其的調節作用的研究，力求達到具有一定的學術意義和實踐參考價值。

關鍵字：澳門威尼斯人娛樂場；會員制營銷；服務質量；顧客滿意度

澳門是典型的微型海島經濟體，澳門向有賭城、賭埠之稱，與蒙特卡洛、拉斯維加斯并稱為世界三大賭城。澳門賭場是澳門的各大賭場的總稱，推動了澳門的博彩業高速發展，澳門賭業已有140多年歷史。1847年已有賭博合法化的法令，自1535年開埠以來，經濟因外部環境轉變而大起大落。博彩收入及時解決了陷入困境的澳門經濟問題。澳葡政府為增加更多的稅收收入，積極為賭業大開方便之門，于是博彩成為澳門的主要行業。自此以后博彩為主的娛樂服務業有了巨大的發展，澳門被冠名為“東方蒙地卡羅”，很快從一個國際商埠轉型成娛樂博彩城市。1874年澳葡政府正式承認允許賭博合法化，澳門作為東西方海上貿易樞紐的載體，進入了轉口貿易的輝煌時期。伴隨著澳門賭場數量的激增，競爭也愈來愈烈，會員制營銷作為一項非常重要的營銷手段也成為了各個賭場的一把利器。雖然會員制營銷在賭場的使用也是非常廣泛，但是在賭場花費巨資建立起來的會員制體系中，卻難以量化會員制所帶來的利益。會員制到底有沒有價值，值不值得賭場為其痛下血本？回顧中外文文獻，尚未發現學術界對博彩娛樂業的會員制營銷與顧客滿意度的關聯性進行相關研究。本研究以威尼斯人娛樂場為個案研究對象，并采用定量的方法來進行研究論證，探討在感知服務質量對顧客滿意度忠誠度的影響基礎上，會員身份對其的調節作用的研究，力求達到具有一定的學術意義和實踐參考價值。

一、賭場致勝關鍵—提高客戶滿意度

顧客滿意度從20世紀60年代末開始成為企業管理學界的一個研究熱點。由于從事企業管理的理論工作者與實際體驗者大都認為提高顧客滿意度能夠為企業公司帶來一定可觀的經濟回報。Cardozo（1965）提出提高重復購買與采購其他產品的機會必須要顧客滿意，Cardozo最先將顧客滿意度的概念引入營銷學的領域，從此顧客滿意度便成為一個正式的獨立的研究領域范圍。長期以來學術界各專家對滿意度的相關議題頗具爭議，學者們對滿意度的定義都持有非常不同的觀點。雖然各位學者的看法不一，但是綜合一下各學者的觀點，顧客滿意度是指顧客事前的投入與事后所得的結果相互比較行為。當服務達到或者超過顧客的期望時，顧客滿意是正面的；反之，當服務沒能達到顧客期望時，顧客則不滿意。

特區政府2002年實行賭權開放，結束賭權專營，意在打破壟斷，引入外資和競爭機制，充分配置和運用資源，提升和鞏固博彩業及旅游業的地位，帶動會展、休閑等其它產業，逐步把澳門建設成亞洲博彩旅游中心。我們可以看到隨著賭權的開放，世界經濟的迅速發展，澳門博彩娛樂業的發展近年來發展十分迅速，賭場發展的形式也從傳統的賭場漸漸轉變為一種集賭場，餐飲，零售，會展，表演，會展等諸多消費娛樂設施于一體的巨型招待業實體，我們能有幸能目睹這一發展趨勢——金沙，永利，星際，威尼斯人。而隨著這類賭場數量增多，賭場的同構型比較明顯，顧客的選擇面也越來越廣。在市場供過于求的情況下，雖然特區政府決定凍結博彩業現有發展規模，并以立法形式，維持“3+3”的局面，但是賭數目還是過剩，惡性競爭在所難免，威尼斯人也面臨著同樣的壓力，提高顧客滿意度勢在必行。

二、威尼斯人賭場會員制對客戶滿意度的影響

本研究的資料均來源于調查問卷，問卷發放對象極大部分是威尼斯人度假村的顧客，經過驗證，將有效問卷中的全部信息輸入數據庫，同時采用SPSS軟件進行分析研究。本次調查問卷共發放300份，共計回收填寫的問卷 250 份，篩選出合格問卷232份，合格問卷回收率為92.8%。威尼斯人度假村包含的項目眾多，有博彩，購物，會展，住店，飲食等等，很難按項來衡量，而且顧客也許只消費其中的一項或幾項，難以統計。所以本研究將采用Fornell（1997）的定義：顧客滿意是顧客針對產品或服務的所有購買經驗的整體評價，可顯示出企業的過去、現在、甚至未來的績效。顧客滿意可被視為是顧客在某些消費經驗后，喜歡或不喜歡的程度，是一個以累積經驗為基礎的整體性態度。經由回歸分析發現：

1.服務質量各維度中以“關懷性”對顧客滿意度影響最高，而會員身份能擴大關懷性對顧客滿意的影響效果。

2.顧客滿意度與顧客忠誠度達顯著水平，表示顧客滿意度的提高能提高顧客忠誠度，并且會員身份能放大這種影響，之所以出現會員身份放大忠誠度的這種情況，其中的原因可能是會員更多的是一種長期忠誠，而非會員多的是一種短期忠誠。由于顧客忠誠度與銷售利潤息息相關，由此可見提升顧客滿意度與增加優質會員量將是非常重要的手段。

3.發現通過提升娛樂場設施，員工素質，員工服務水平，服務的及時性能更有效的提高顧客滿意度，而為會員提供更好的設施水平，更人性，更個性化的服務則會對會員的滿意度達到事半功倍的效果，為博彩娛樂業提供實踐意義。

三、威尼斯人賭場會員制建立的重要性

威尼斯人賭場何以在這場競爭中取勝，吸引新顧客固然重要，而更重要的是留住現有的顧客。吸引新顧客的成本約為留住現有顧客成本的5倍之多，企業若能減少5%的顧客流失率，將可提高25%至85%的利潤（郭德賓，1999）。據澳門統計局所得，來澳門賭場消費的顧客50%以上都是來自于中國內地游客，而中國內地并不允許澳門博彩業在內地媒體做廣告宣傳，因此，通過加強顧客關系質量，提高顧客的忠誠度，從而增強自身的競爭力，鞏固原有的顧客群，建立良好的口碑，再通過口碑吸引新顧客群是一條非常重要的途徑，而建立會員制營銷則是達成這一途徑的重要手段之一。

在當今風起云涌的澳門博彩業市場浪潮中，怎樣將一次性會員轉變為長期會員，將長期會員轉換為終身忠誠的會員，成為企業立于強有力鼎峰并且不斷開拓市場的砝碼。面對碩大的，極具吸引力的市場蛋糕，越來越多的企業經營者開始將眼光落到顧客的身上，同時將顧客的需求和利益放在最重要的地位，竭盡全力在能力范圍之內滿足顧客的需求欲望和長遠自身利益。在市場的有效調控下，企業以會員為中心的經營理念隨著會員關系管理的先進方法工具，已經慢慢的成為廣大企業公司的行為和思想的引領標準。市場的競爭實際上是贏得更多顧客的競爭。市場的反應已經說明了一個道理：以顧客滿意度為中心時代已經來臨。

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（作者單位：杭州科技職業技術學院工商學院，作者為工商學院助教）