經(jīng)濟(jì)學(xué)就在你身邊

為什么牛奶用方盒而可樂用圓罐？為什么衣服上女式扣子在左而男士在右？為什么餐廳肯提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)？康奈爾大學(xué)管理學(xué)院的教授羅伯特·弗蘭克花20年的時間將這些日常生活現(xiàn)象中有趣的“十萬個為什么”聚集成冊，并且一一為讀者剝開其中的經(jīng)濟(jì)學(xué)奧秘。

牛奶VS可樂：產(chǎn)品設(shè)計中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

為什么牛奶總是裝在方盒子里而可樂卻要裝在圓瓶里？

在現(xiàn)在的市場中，我們可以看到：幾乎所有軟性飲料的瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的，可牛奶盒子卻都是方的。其實方形容器比圓柱形容器能更經(jīng)濟(jì)地利用貨架空間，可為什么軟性飲料生產(chǎn)商堅持使用圓柱形容器呢？

原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器就喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。并且，就算大多數(shù)人直接就著盒子喝牛奶，“成本效益原則”顯示，它們?nèi)匀徊淮罂赡苎b在圓柱形容器里販賣。不錯，方形容器的確能節(jié)約貨架空間，但牛奶一例中節(jié)約的空間，顯然比軟性飲料一例中來得更劃算。因為超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運(yùn)營成本，但牛奶則需要專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運(yùn)營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當(dāng)寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。

雖然現(xiàn)在“利樂枕”的出現(xiàn)，一定程度上解決了牛奶儲存成本的問題，“為什么牛奶用方盒而可樂用圓罐”這個問題的解釋看起來似乎有點落伍，但是其中關(guān)于“產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該考慮成本收益”的經(jīng)濟(jì)原理，在現(xiàn)在很多地方還是很受用。比如書中提出了另外一個例子：“為什么美元硬幣上的人像是側(cè)面的，而紙幣上的人像卻是正面的？”這里再次運(yùn)用到了這個經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：因為在金屬雕版的技術(shù)中，把辨識度高的正面人像繪在面積小的硬幣上是很有難度的，若是硬要畫，要做到精細(xì)，費(fèi)用極為可觀；而紙幣則不同，它的面積比硬幣大，雖然也存在精細(xì)制作所需要花費(fèi)的成本，但是技術(shù)難度所形成的成本差額使得在紙幣上畫正面人像更為劃算。

買家VS賣家：折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

“折扣”也是經(jīng)濟(jì)學(xué)里一門很重要的學(xué)問。比如，為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？在這個看似“賣方”吃虧的現(xiàn)象里，其真實的“游戲規(guī)則”又是怎么樣的呢？

大多數(shù)企業(yè)都要賣很多種類的貨物，要想維持經(jīng)營，企業(yè)用不著對每一件貨品索取高于其成本的費(fèi)用。相反，它只需要使總收入等于或超過所賣貨品的總成本就可以了。所以，要是主菜、甜點和其他物品已經(jīng)包含了足夠的利潤率，餐館當(dāng)然可以提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，同時又不虧本。

那餐館為什么會想到提供免費(fèi)續(xù)杯的服務(wù)呢？因為競爭。在餐館業(yè)里，隨著就餐顧客的人數(shù)增長，他們?yōu)轭櫩吞峁┓?wù)的平均成本就會下降，而且因為餐館為每頓膳食索取的費(fèi)用必須要高于該頓膳食的邊際成本（邊際成本就是在任何產(chǎn)量水平上，增加一個單位產(chǎn)量所需要增加的工人工資、原材料和燃料等變動成本）。所以，只要能吸引到額外的主顧，餐館的利潤就會有所增加。

光鮮VS劃算：經(jīng)濟(jì)中的心理學(xué)

經(jīng)濟(jì)并不只局限在“經(jīng)濟(jì)學(xué)”這一個領(lǐng)域，在藝術(shù)學(xué)、社會學(xué)等很多學(xué)科中都有交集滲透。那么當(dāng)心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)相遇時是什么樣呢？弗蘭克在這本書里用了很多例子來告訴讀者，經(jīng)濟(jì)學(xué)里也包含了很多心理學(xué)因素。比如：為什么“維多利亞的秘密”（美國頂級內(nèi)衣品牌）要推出價值數(shù)百萬美元的鑲鉆胸罩？過去10年里，“維多利亞的秘密”總會在每年圣誕節(jié)目錄上高調(diào)發(fā)布一款極其昂貴的禮物。該公司于1996年推出了一款價值100多萬美元的鑲鉆魔術(shù)胸罩；次年，在紐約第五大道的哈里·溫斯頓珠寶展示廳，泰雅·賓絲戴著“維多利亞的秘密”推出的價值300萬美元的鑲鉆藍(lán)寶石胸罩，出現(xiàn)在一輛裝甲車上；2006年的該系列產(chǎn)品更是由頂級鉆石品牌“火之心”打造，用名模卡羅萊娜·科庫娃代言，標(biāo)價650萬美元。考慮到從來沒有人買過這種鑲鉆胸罩，為什么“維多利亞的秘密”仍然要每年推出呢？

其實該公司恐怕從來沒指望要賣掉這些胸罩。但他們覺得提供鑲鉆胸罩，或許能帶動其他產(chǎn)品的銷售——鑲鉆胸罩能不斷吸引媒體的視線，使得潛在客戶注意到“維多利亞的秘密”這個品牌——所以這應(yīng)該算是一種成功的營銷手法。該公司很清楚這一好處，它知道，只有新推出的產(chǎn)品比原來的同款產(chǎn)品更華麗，才能吸引到更多的目光。即便賣不出去，也沒有什么關(guān)系，因為鉆石很容易回收，可以多次使用。

但鑲鉆胸罩最重要的一個好處，恐怕也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們經(jīng)常忽視的一點，那就是其中的心理學(xué)因素：只要鑲鉆胸罩在產(chǎn)品目錄上現(xiàn)身，人們對送禮物該花多少錢的參照系，就會因此改變。“維多利亞的秘密”把“別人花了幾百萬美元”的想法悄悄灌輸?shù)饺藗兊囊庾R里，于是，花幾百美元買份禮物就顯得沒有那么荒謬了。我們很容易設(shè)想，一個急于討好妻子的丈夫，剛剛看過售價650萬美元的夢幻胸罩，于是掏出298美元買了該公司一款高級胸罩，恐怕他還覺得自己挺精明呢。

在這個例子中，商家很好地運(yùn)用到了心理學(xué)因素——用對比參照物的改變來擴(kuò)大購買者的消費(fèi)范圍。受眾一般有個這樣的購買心理，“在二選其一中，總是會選擇最劃算的、最接近自己購買需求的商品”，當(dāng)然這個的前提得有個參照物。假如在上個例子中，如果“維多利亞的秘密”拿出的是比298美元高級胸罩便宜的更劃算的內(nèi)衣，那購買者肯定會毫不猶豫地購買后者，而當(dāng)參照物變成華麗但是卻昂貴又不實用的鑲鉆內(nèi)衣時，有了這個對比，消費(fèi)者便掉入了商家的“甜蜜陷阱”，花了高價買下商品，還覺得挺實惠。