得商戶者得天下

任何形不成價值閉環(huán)的商業(yè)模型，都無法持久，O2O也不例外。

雖然攜程很早就在酒店機票等做了比較完整的O2O，但這個概念居然等到10年后團購的興起才爆發(fā)出來，然后是優(yōu)惠券、LBS為核心的移動020，即便點評在UGC方面經(jīng)營了10年，也出現(xiàn)了食神搖搖這樣的應(yīng)用要去和大眾點評火拼；在酒店預(yù)訂已經(jīng)有攜程這樣的巨頭了，但在酒店預(yù)訂的各種新興應(yīng)用仿佛在一夜之間冒了出來；各個垂直行業(yè)的O2O也如雨后春筍，圍繞餐飲業(yè)的O2O創(chuàng)業(yè)公司，在市面上能找到的就不下幾十家。

但我們也發(fā)現(xiàn)了不少問題，有些是行業(yè)發(fā)展階段的天然規(guī)律性問題，有些是本行業(yè)存在的硬傷。

問題一：兩個“O”嚴重失衡

“渠道截殺”基本上是很多O2O創(chuàng)業(yè)者的初始邏輯。為了實現(xiàn)渠道截殺，首先得滿足用戶價值，讓本平臺擁有龐大的活躍用戶或訂單成交率。最能聚合用戶的殺招就是便宜，團購網(wǎng)站在之前的野蠻生長期表現(xiàn)得尤其突出，既能讓用戶更便宜，還能讓自己有毛利空間，這空間只能來自于商戶的大幅讓利；讓商戶讓利本身無可厚非，問題就出在嚴重失衡。大幅度的、普遍的讓利不僅帶來服務(wù)品質(zhì)的不確定性，更動搖著商戶的根基。對大部分商戶來說，現(xiàn)階段的O2O不僅沒有帶來本質(zhì)的變化，還有可能加大門店管理的成本、進一步降低毛利率，在花樣不斷翻新的玩法面前無所適從。

如果O2O不能帶來商戶的業(yè)績增量，反倒帶來一堆新問題，肯定會被商戶拋棄。

問題二：O2O的整體效率并不高

線上的繁榮推動著O2O的發(fā)展，線下商戶被動地走向線上。線上線下的整合遠未形成、線上線下的合作也未能形成常態(tài)。大量的人工拓展和維護，項目式、階段性的合作，對線上運營者來說都是在拎桶打水；能主動運用線上渠道，主動開團、發(fā)券的商戶比例并不高（可喜的是在增長），但也僅僅屬于下河撈魚的行為。

在商務(wù)合作方面，常態(tài)化的商務(wù)模型也遠未形成，一單一單地談商務(wù)結(jié)算仍然普遍。無論是后項廣告模式的，還是線上流水分成模式的，雙方的博弈和猜忌還普遍存在，商戶擔心貨款，線上擔心傭金不好拿、擔心商戶扣量跑單。

在O2O相對成熟的機票和酒店業(yè)，以攜程為代表的渠道運營商，至少建立起了常態(tài)化的合作模式，酒店和機票的業(yè)態(tài)決定了線下能夠通過人工介入實現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的閉環(huán)，通過相互信任實現(xiàn)商務(wù)層面的閉環(huán)，相對閉環(huán)直接帶來執(zhí)行效率的提升。

線下信息化水平和可整合性差、執(zhí)行環(huán)境差是O2O整體效率低下、無法形成常態(tài)化可持續(xù)合作的最重要的因素。低效率必然帶來高成本，這也是優(yōu)惠券模式或者團購遲遲無法盈利的根本原因。

問題三：線下需求的多樣性與線上需求的錯位

不同行業(yè)、不同商戶在不同經(jīng)營階段，對經(jīng)營管理的訴求是截然不同的。以餐飲業(yè)為例，在銷售方面，新開或者客少的門店首先希望有更多的新客多來嘗試；成熟、客多的門店首要的訴求可能提升翻臺接待能力、服務(wù)品質(zhì)，疏堵管理漏洞降低成本；連鎖經(jīng)營的門店首要追求的可能是經(jīng)營管理的精細化、標準化和可控性；經(jīng)營業(yè)績總體良好但周期不平衡的門店可能追求業(yè)績的平衡性，消除所謂的淡季……線下需求的多樣性遠不止這些。很多O2O平臺，從其中一個點切入，試著為商戶解決某一方面的問題，但矛盾的地方在于，一招鮮吃遍天的思維、廣撒網(wǎng)撈大魚的戰(zhàn)術(shù)，對門店當前訴求的實際理解脫節(jié)；也極少有門店能夠理清要“解決當前的燃眉之急，我應(yīng)該找誰？應(yīng)該如何打出組合拳？”那么，如何讓O2O走上良性發(fā)展？要從道和術(shù)兩個角度來看。

從道的角度來看，任何一個行業(yè)的健康發(fā)展，都離不開市場原生的自我驅(qū)動力。在O2O行業(yè)，就分別落地為商戶的驅(qū)動力（主動擁抱、能擁抱、易擁抱）、消費者的驅(qū)動力（能更便宜、更方便、更多增值、更好品質(zhì)），現(xiàn)階段，消費者的驅(qū)動力發(fā)展明顯高于商戶的驅(qū)動力成長。回歸到術(shù)，個人認為需要從下面幾方面來提升O2O的整體效益：

措施一：改善商戶的IT環(huán)境，降低O2O的落地難度

閉環(huán)問題一直是最近O2O探討的熱門，有^認為閉環(huán)只是O2O平臺運營方的需求，不是商戶的需求，無需O2O也能做。我的觀點是，O2O不用等到閉環(huán)條件成熟才動手，但閉環(huán)一定是解決O2O大問題、提升產(chǎn)業(yè)效率最關(guān)鍵的因素。到底什么是閉環(huán)？閉環(huán)既不是線上運營商要求的閉環(huán)，不是單純從線上到線下的閉環(huán)、也不是簡單從線下到線上的閉環(huán)。個人理解，閉環(huán)應(yīng)包含兩個方面：

業(yè)務(wù)閉環(huán)，指業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方通過技術(shù)手段實現(xiàn)用戶消費路徑、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的完整追蹤和實時共享。業(yè)務(wù)閉環(huán)要求平臺方與商戶的IT系統(tǒng)深度整合，門店業(yè)務(wù)流、營業(yè)資源流與線上實時且安全的共享、線上用戶到線下的關(guān)聯(lián)行為能實時同步給線上。商戶面對不同渠道的業(yè)務(wù)分發(fā)策略可能不一樣的，這要求商戶的IT系統(tǒng)能非常友好、智能、方便地處理不同的分發(fā)類型，不僅能主動處理優(yōu)惠券、團購促銷的活動類分發(fā)，更能直接將常規(guī)銷售分發(fā)到各個線上渠道，更能進一步細化、分解營銷活動在線上的不同組合策略；不僅能分發(fā)業(yè)務(wù)，還能非常方便、不依賴于人工干預(yù)的線上用戶到線下的權(quán)益服務(wù)，讓商戶的IT系統(tǒng)來統(tǒng)一甄別、核銷各種類型的營銷活動和用戶權(quán)益。讓好的技術(shù)解決方案來解決花樣翻新、層出不窮的O2O類型，打通線上O2O運營商的供應(yīng)鏈，打通商戶一對多的常態(tài)渠道，才是降低O2O落地難度、提升業(yè)務(wù)效率的關(guān)鍵所在。

商務(wù)閉環(huán)，指利益關(guān)聯(lián)方根據(jù)商務(wù)契約，通過技術(shù)手段實現(xiàn)公平、及時、無損耗的利益分配。賬款的清結(jié)算，無論是對商戶，還是對線上，都是頭疼的事情，如果能夠通過技術(shù)手段保障各種類型的O2O都能夠找到合理的商業(yè)模式，并且能讓商業(yè)模式落地、雙方公平、可控、即時、無損耗地進行利益分配，將必然打消雙方的商務(wù)不信任。這要求雙方共享關(guān)聯(lián)用戶的支付行為追蹤，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)款項的自動清結(jié)算，進一步要求雙方在IT系統(tǒng)的對接上達成共識，并能有第三方來提供自動清結(jié)算保障，實現(xiàn)真正的商務(wù)閉環(huán)。

措施二：需要有人來做好“2”的事情，加快雙向閉環(huán)的效率。

當無數(shù)的團購、直銷平臺、優(yōu)惠券平臺都大規(guī)模的在各個城市鋪團隊、搶商戶資源，何其壯觀又何等浪費！當不同的O2O運營商踩破商戶的門檻紛至沓來，何等熱鬧又何等煩躁！如果能夠讓商戶統(tǒng)一接入各個平臺，或者說讓各個平臺統(tǒng)一接入商戶系統(tǒng)，效率會不會高很多？但有了IT系統(tǒng)不等于就真的信息化了’商戶用好、用活信息化系統(tǒng)才是關(guān)鍵！用好IT系統(tǒng)、主動擁抱O2O，同樣需要行業(yè)培育，需要人去幫助商戶實施渠道整合。

不同渠道的特色、用法、商務(wù)模式可能都不盡相同，很少有商戶有能力把形形色色的渠道梳理清楚。如果有人能夠幫助商戶，根據(jù)門店特色、經(jīng)營階段的不同訴求，深入?yún)⑴c商戶的經(jīng)營策劃尤其是營銷策劃，整合渠道、落地渠道資源，讓渠道真正能夠為商戶的訴求服務(wù)，將大幅提升商戶的外部營銷能力和效率。

整合渠道，對渠道商來說，也是求之不得的事情。當商務(wù)常態(tài)化、線上經(jīng)營活動的常態(tài)化逐步形成，日常的線下拓展和維護成本必然大幅降低。

措施三：O2O運營商應(yīng)轉(zhuǎn)換角色，懂線下，以商戶為軸心，為商戶服務(wù)。

“我們應(yīng)該以用戶為中心，讓用戶的消費更便宜”，這是很多O2O線上運營商的想法。這個想法天經(jīng)地義，商戶又何嘗不是這樣的理念呢！線上運營商、線下商戶和用戶，其實都是利益共同體，線上運營商也是通過線下商戶來落地對自己用戶的服務(wù)。無論是價格還是服務(wù)品質(zhì)，如果線下商戶自己都騰挪不出價格空間、服務(wù)品質(zhì)沒有成長的通道，就很難達到以消費者為中心的初衷。

幫助商戶提升競爭力，利益關(guān)聯(lián)方才能真正獲益。這要求線上運營商削弱以自我為中心的意識，消除商務(wù)博弈思維，同時認清商戶要面臨多渠道、應(yīng)用好多渠道的商性，主動接入商戶的IT系統(tǒng)，讓商戶在一個系統(tǒng)而不是多個系統(tǒng)上更方便、主動地與線上運營商共同運營線上渠道，降低商戶的經(jīng)營成本和O2O落地難度，才能讓線上運營商真正獲益。

服務(wù)好商戶，用戶價值必然得到體現(xiàn)！

在O2O領(lǐng)域，得商戶者得天下，截殺渠道者僅僅是“刺客”，占據(jù)源頭者才是“革命者”。