新興市場企業面臨“信任折扣”

一項最新的調查顯示，總部位于中國、印度、俄羅斯、巴西下稱“新興市場”的企業在成熟市場面臨著嚴峻的“信任折扣”，使得他們在成熟市場的發展更為艱難、成本更高。有80% 的受訪者認為危機中的快速反應是企業于市場建立信任的關鍵因素。

該項調查由全球最大的公關公司愛德曼實施，于9 個國家（中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、墨西哥、英國、美國和南非）抽樣調查了5400 名有識公眾。有識公眾指年齡在25 ～ 64 歲之間，受過大學教育，家庭收入在該國該年齡組前25%，關注商業新聞，并持續關注新聞中的公共政策信息的人群。

調查表明，總部設在新興市場的跨國企業的信任度面臨著挑戰，有超過3/4（76%）的受訪者表示他們信任總部設于成熟市場的企業；相應的，只有43% 的受訪者信任來自新興市場的企業，二者有33 個點的差距。總部位于印度和中國的企業信任度分別為43% 和42%。而總部設在德國和英國的企業分別以80% 和78% 的信任度，排在前二位。

在影響企業信任度的因素方面，新興市場的情況和發達國家的情況也有所不同。受訪者認為在達成企業受信任的因素中，公眾對企業的期望和企業的現實表現間差距加大，主要表現在：進行有道德的商業行為（期望與表現差距22%），優待員工（期望與表現差19%），以及提供高質量的產品和服務（相差22%）。

譬如，將近2/3 的成熟市場受訪者不愿意接受來自新興市場企業的投資。

總體而言，新興市場企業缺乏信任，來自新興市場的受訪者對于本國企業的信任卻遠高于西方受訪者。中國受訪者對于中國企業的信任度是成熟市場受訪者的3 倍（83% ：24%）。來自中國、印度、南非、印度尼西亞以及墨西哥的受訪者對于新興市場企業的信任，均高于成熟市場受訪者（56% ：27%）。

“新興市場企業必須加大對聲譽管理的投入，并加強執行能力以改變目前在成熟市場信任度很低的局面。”清華大學經濟管理學院院長助理錢小軍教授表示，“中國企業現在不僅在國內競爭，而且在越來越廣泛地參與全球范圍內的競爭，它們必須了解哪些行為有助于建立信任而哪些行為會導致信任受損，并能夠進行相應的調整，以贏得競爭優勢和市場份額。”

受訪者對新興市場企業的國有制以及國家管控有所顧慮，印度就有60% 受訪者認為，國家對于他們本國的企業控制“過多”。相應地，新興市場國有企業在成熟市場的信任度最低，僅有37% 的受訪者表示信任這些國有企業。

新興市場信任度調查報告還發現，主要西方市場對新興市場企業以及其CEO 缺乏了解，尤以美國為甚。新興市場企業，如聯想（中國）、塔塔（印度）、淡水河谷（巴西）以及盧克石油（俄羅斯），在其本國內均有87%～98% 的了解度，然而在海外，這些跨國企業的辨識度最高不超過72%（聯想），最低甚至達到了9%（淡水河谷）。在美國市場，中國企業如聯想、中國國際航空公司以及中國銀行分別有72%、63% 和54% 的辨識度，高于盧克石油、塔塔以及淡水河谷的30%、25% 和9%。新興市場企業的CEO 在成熟市場的辨識度不容樂觀。