基于品牌價值的企業社會責任傳導機制研究

【摘 要】 品牌價值反映了消費者對企業品牌的認可程度，社會責任信息在一定程度上能改善信息不對稱，有助于增加企業的品牌價值。文章以2010年和2011年世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布的中國500最具價值品牌排行榜企業為樣本，研究發現：（1）企業社會責任的履行與信息的傳遞有利于增加企業的品牌價值；（2）企業社會責任信息的傳遞具有滯后性；（3）企業社會責任信息對品牌價值的影響要弱于傳統財務指標。

【關鍵詞】 企業社會責任； 品牌價值； 信號傳遞

一、引言

筆者認為目前我國社會責任運動有三個特點：緊迫性、廣泛性、有效性。（1）我國人口眾多，企業的不當行為對社會影響巨大，社會責任運動迫在眉睫。近幾年來食品安全、環境污染、職工權益等方面頻頻爆發的公共事件使這一特點尤為明顯，社會責任運動的緊迫性毋庸置疑。（2）國家認監委在2012年6月21日發布了《認證機構履行社會責任指導意見》，明確建立社會責任報告公開制度，鼓勵認證機構從2012年起公開發布社會責任報告，到2014年所有依法設立的認證機構應公開發布社會責任報告，這一文件彰顯出我國社會責任運動發展的廣泛性。（3）2008年汶川地震中加多寶王老吉捐款一億元，使其銷售額大增。加多寶王老吉還實施了諸如“王老吉—學子情”的社會責任實踐，切實提高了企業的競爭力。這體現了我國企業履行社會責任運動的有效性。本文主要對社會責任運動的有效性進行研究。

企業社會責任是否真的具有有效性，社會責任信息的有效性怎么體現以及社會責任信息傳遞的時效性如何是本文研究的主要問題。企業履行社會責任的過程，就是對其品牌不斷進行投資的過程，也是獲得差異化、可持續的核心競爭力的過程，企業社會責任在品牌建設中起著極其重要的作用（于穎，2011）。基于此，本文試圖從企業的品牌價值方面實證研究企業社會責任的有效性問題，以促進企業更好地履行社會責任。

二、文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

對企業社會責任的正式學術研究始于20世紀50年代，Bowen（1953）首次對企業社會責任下了定義。他認為商人要有自己的價值觀，這個價值觀要與當下社會的主流價值觀相吻合，并根據這個價值觀去設定目標、制定方案而后作出行動。Davis（1960）提出了“責任的鐵律”，認為企業社會責任與企業權利不可分割，要享受企業的權利就必須先履行社會責任。Carroll將企業社會責任細分，分別從經濟、法律、道德和慈善方面對社會責任進行劃分。其后這一理論不斷完善，終成為最為經典的企業社會責任理論（Crane，Matten，2004）。20世紀70年代后，一些新的思想逐漸迸發出來，這些新思想更能從本質上揭示企業社會責任的內涵，而且更具有可操作性。Frederick（1994）提出了企業社會回應思想，這一思想仍是從被動的角度出發論述企業社會責任的功用。他認為企業要生存就必須面臨周圍的環境壓力，企業社會責任也是一個對社會壓力回應的過程。企業社會表現的思想更具主動性，企業社會表現出發于企業社會責任準則，施行過程是對社會壓力的回應過程與采取的社會活動共同構成一個有機的整體（Wartick，Cochran，1985）。企業公民概念產生于21世紀初，這一思想脫胎于企業作為法人的本質，將政治學中的公民權理論從個人公民上升到企業公民，從而賦予企業人的道德特征（Logsdon，wood，2002）。

近年來國內外學者逐漸開始關注對社會責任與品牌價值之間的關系研究。企業品牌價值作為企業聲譽的體現，直接被作為考察變量的研究還比較少。McWilliams，Sicgel（2001）提出，企業社會責任會產生某種聲譽，增強顧客對企業的忠誠度，從而相對其他不注重社會責任的企業更傾向于購買企業的產品。Roberts，Dowling（2002）也認為那些擁有好的聲譽的公司能維持較長的企業收益。Zairi，Peters（2000）認為企業社會責任會被利益相關者鼓勵，并通過企業聲譽對企業的財務績效產生積極影響。類似地，根據Berrone等人（2007）所說，社會責任會產生核心競爭力，從而提高企業聲譽，而企業聲譽類似無形資產，進而可以提高企業財務績效。Fan（2005），Martinez（2007）等人將品牌價值看作企業聲譽的組成部分?；贕elb，Strawser（2001），Schnietz，Epstein（2005）等人先前的研究，企業社會責任會對企業品牌價值產生積極影響。

國內學者對企業社會責任和品牌價值之間的關系研究多采用規范的方法。劉鳳軍（2007）認為企業持續發展是其基本責任，提升品牌影響力對企業的持續發展至關重要。企業承擔社會責任有益于促使品牌影響力的提升，企業社會責任是評價品牌影響力不可忽視的重要構成要素。而趙映云（2006）認為，中國企業在承擔企業社會責任方面意識和行為嚴重缺失，雇主品牌價值低下，導致中國企業失去了在人力資源市場上的競爭活力，并嚴重影響到了中國企業的可持續發展。

目前我國的實證研究中，多采用的是截面數據，缺乏考慮社會責任信息傳遞的時效性。如張鵬沖（2010）用2007年的樣本研究社會責任信息披露對品牌價值的影響，得出企業對公眾的社會責任與品牌價值相關度較高的結論。但是這篇文章沒有進一步考察隨著時間的發展，社會責任信息影響品牌價值的變化程度。為此，本文擬從實證角度檢驗我國資本市場企業社會責任信息對企業品牌價值的影響，并采用面板數據研究其時效性，為探明企業社會責任信息的傳遞機制提供證據。

（二）研究假設

如前所述，企業履行社會責任不僅是從道德、法律上，也是從企業績效的影響上對企業的要求，企業社會責任有助于增加企業的聲譽，而企業品牌價值作為企業聲譽的重要組成部分，成為連接企業社會責任與企業價值的紐帶。

因此，本文提出假設1：企業社會責任對企業品牌價值產生積極的影響。

企業履行社會責任的緊迫性也促使國家相關職能部門出具一些政策來促進企業積極履行社會責任。2006年深圳證券交易所發布我國首份上市公司社會責任指引，指引第二條對所規范的社會責任作出定義，并界定出利益相關方，分別從各個利益相關方的角度對在深圳證券交易所上市的企業作出具體的要求。2007年12月，國資委發布了《關于中央企業履行社會責任的指導意見》，這份意見對加強中央企業的社會責任意識有著重要作用。2010年發布的標志著我國內控體系構建起來的《企業內部控制配套指引》在內部環境類部分也對企業社會責任的風險控制作出指導。一些地方政府也在強力推進企業社會責任工作。2010年9月杭州市推出《杭州市企業社會責任評價體系》，這是中國地方政府出臺的第一份企業社會責任標準。2011年6月，上海浦東制定《浦東新區推進企業履行社會責任的若干意見》。由此可見，我國企業社會責任的發展正在走向成熟，相信市場的反應也在進一步增強。

因此，本文提出假設2：隨著時間的推移，企業社會責任對企業品牌價值的影響進一步加深。

信號傳遞理論認為，在信息不對稱的情況下企業積極的信息會給企業的潛在投資者帶來正的效應，會引起股價的上漲；反之會引起股價的下跌。類似的，企業的一切行為均向社會公眾傳遞某種信息，企業社會責任信息正是向利益相關者傳遞企業經營狀況、企業文化以及企業道德素養的信息。積極的信息可以對企業品牌價值產生積極的影響，但是目前我國資本市場不健全，企業信號的傳遞有可能會產生滯后性。

因此，本文提出假設3：企業社會責任信息的信號傳遞具有一定的延遲性，當年的社會責任信息對第二年的品牌價值影響比當年的品牌價值更深。

目前企業履行社會責任更多的是由于法規要求，主動積極地履行社會責任的企業不多，能將企業社會責任納入企業戰略的更少。Hull，Rothenberg（2008）支持了這一觀點，他們認為企業履行社會責任更多的是來自于股東的壓力。Frankental（2011）把這稱為公共關系實踐?；诖耍髽I社會責任對品牌價值的效果要弱于傳統財務績效指標，企業社會責任需要納入整體的戰略之中（Valor，2005）。

因此，本文提出假設4：基于市場表現的傳統財務績效指標對品牌價值的相關性要大于企業社會責任。

三、研究設計

（一）樣本選取和數據來源

本文選取中國品牌高峰會（China Brand Summit）發布的2010、2011年中國500最具價值品牌的企業為樣本?！吨袊?00最具價值排行榜》①是由世界品牌實驗室（World Brand Lab）評估所得。

對企業社會責任的考察借用了中國社會科學院發布的藍皮書《中國企業社會責任研究報告》的企業社會責任發展指數評分結果。企業社會責任發展指數是對企業社會責任管理體系建設現狀和責任信息披露水平進行評價的綜合指數。指數延續責任管理、市場責任、社會責任和環境責任“四位一體”的企業社會責任模型，參考ISO26000等國際社會責任指數、國內社會責任倡議文件和世界500強企業社會責任報告指標，從企業社會責任報告、企業年報、企業官方網站收集信息，最后對企業的社會責任信息進行內容分析和定量評價，得出企業社會責任發展指數初始得分，并通過責任獎項、責任缺失和創新責任管理等項目對初始得分進行調整，得到企業社會責任發展指數最終得分與排名。

綜合之，筆者選取的是2010年和2011年中國最有價值500強和社會責任排名300強中重合的企業，剔除數據不全的企業、港股企業之樣本。為了避免異常值的影響，刪除了品牌價值處于99%分位數之上和1%分位數之下的觀測值，最后共使用有效樣本數為82個。

社會責任披露變量以上市公司公告全文中是否發布企業社會責任報告來衡量。企業在當年公布了社會責任報告則取值為1，否則為0。其他數據均來源于RESSET數據庫、和訊財經網以及上市公司年報手工收集。統計分析軟件為SPSS。

（二）研究變量

本文主要研究社會責任對品牌價值的影響，因此品牌價值作為因變量，而社會責任發展指數和社會責任披露狀況為主要研究對象，是自變量。

采用MVA②作為對財務績效的衡量，來控制企業實力對企業品牌價值的影響，并比較檢驗基于市場的傳統財務指標與企業社會責任對品牌價值影響的顯著性。

因為企業規?？赡軙ζ髽I品牌價值產生影響，所以采用總資產作為對企業規模的衡量。另外，一些學者考慮行業和企業面臨收益的不確定性的不同導致企業的風險不同，進而會對企業品牌價值產生影響，所以考慮用β系數作為控制變量。

具體指標設計如表1。

表2為兩年研究變量的描述性統計。品牌價值的評分結果差距較大，最高的是中國工商銀行，為2 162.85；最低的是華泰證券，為17.92。因為選取的是中國企業300強的社會發展指數，所以無論是CSR還是CSRCLOSURE的均值都偏上。總體上，所選取樣本符合正態分布。

（三）檢驗模型

對于研究假設1和2分別采用如下多元回歸模型：

BRAND=α+β1CSRit+β2CSRCLOSUREit+β3MVAit

+β4SIZEit+β5RISKit （1）

根據假設1，預期β1和β2的符號為正；根據假設2，預期β1和β2的符號為正，且顯著性逐年提高；根據假設4，β1和β2的值應小于β3和β4。

根據假設3，設立一年的滯后期考察企業社會責任信息的時效性，建立如下多元回歸模型：

BRAND=α+β1CSRit-1+β2CSRCLOSUREit-1+

β3MVAit-1+β4SIZEit-1+β5RISKit-1 （2）

四、檢驗結果與分析

（一）相關性分析

為了檢驗變量之間是否具有相關性，是否適合作多元回歸分析，對模型（1）和模型（2）進行了Pearson相關性檢驗。

表3是針對2011年的樣本作出的相關性檢驗，共計41個樣本。表中可以很直觀地看到品牌價值變量與規模、市場附加值變量都在1%上顯著，品牌價值變量與社會責任變量、市場風險變量在5%的水平上顯著相關。這也進一步驗證了筆者提出的假設相對是科學的。即，社會責任的履行與品牌價值是有關聯的，而且基于市場表現的傳統指標與品牌價值的相關性更高。但是很遺憾，社會責任信息披露變量與品牌價值相關性不顯著。

下面基于一年滯后的樣本對模型（2）進行相關性檢驗，結果如表4。結果表明，滯后一年品牌價值與社會責任的相關性有所提高，但是規模、市場附加值有所下降。尤其需要注意的是風險變量與品牌價值不再顯著，這是因為β系數衡量的是歷史風險，對未來的指導意義不大。

表3、表4中的解釋變量與控制變量之間的相關系數均小于0.5，理論上可以進行線性回歸檢驗。

（二）回歸分析

根據提出的假設，筆者建立了模型，然后對模型作了多元線性回歸，見表5。其中模型Model 1a是以2010年的樣本為基礎建立的模型，Model 1b是一年滯后的樣本為基礎建立的模型，BRAND是2011年的數據，自變量均為2010年的數據；Model 2則是以2011年的樣本為基礎?；貧w結果顯示，所有模型擬合度均較好，可以在一定程度上對方程進行解釋。而其中一年滯后模型的擬合優度最高，表明社會信息以及其他控制變量對品牌價值的影響具有滯后性。

對表5中的結果進行縱向對比分析，各變量的符號與預期基本吻合。其中，規模和市場附加值變量的系數和顯著性均要大于企業社會責任變量，這驗證了假設4，即基于市場表現的傳統財務績效指標對品牌價值的相關性均要大于企業社會責任，說明目前社會責任對品牌價值的貢獻還較低，有較大的提升空間，社會責任信息的披露有待加強。

三個模型中CSR的P值分別為0.195、0.06、0.134，表明企業社會責任與品牌價值有一定的相關性，驗證了假設1，且其系數均為正，表明企業社會責任對企業品牌價值產生積極的影響。隨著時間的推移，CSR與BRAND的相關性越來越強，驗證了假設2，說明我國企業社會責任影響正逐步加深。其中，一年滯后期的CSR在10%水平上顯著，說明一年滯后的社會責任與企業品牌價值顯著相關，驗證了假設3，表明社會責任的信號傳遞具有滯后性。CSRCLOSURE變量與預測不符，這是由于我國企業主動披露社會責任報告的還比較少，在信息披露方面要從法規、制度上加強。

橫向對比，一年滯后的樣本和后一年的樣本均比前一年的CSR系數大，這與上述分析一致。規模對品牌價值影響較為顯著，一年滯后的結果均比前一年和后一年的結果要好，這表明規模會產生積極的邊際效應，規模越大對品牌價值的影響程度越大。MVA作為企業價值增加程度的衡量變量，對企業品牌價值的影響也較為顯著。

五、結論

本文驗證了企業社會責任對企業品牌價值的推動力，并實證檢驗了社會責任信息的傳遞時效性。這不僅為企業履行社會責任提供了依據，同時也為如何提高企業的品牌價值提供了路徑。具體來說，本文得出以下三點結論：

一是企業社會責任就像助燃劑，對企業品牌價值這把火具有良好的推動力，而且推動力在逐漸加強。

二是社會責任信息的傳遞與信號理論中的信息傳遞具有一定的共通性，向社會傳遞良好的社會責任信息會增加企業的品牌價值，而且傳遞的過程具有一定的時效性。

三是目前我國企業社會責任運動仍存在很大不足，企業未將社會責任納入企業戰略中，與基于市場的傳統財務指標相比對品牌價值的貢獻不足，而且社會責任披露主動性比較低，向社會傳遞的信號不夠強烈。

上述研究結論對企業社會責任的實施者、使用者和監管者都應有一定的啟發。企業的管理層，應能清晰地認識到履行社會責任給企業帶來的不僅是社會效益，還有經濟效益。承擔什么社會責任，怎么去承擔和該承擔多少的問題要把握好，要把承擔社會責任作為企業發展戰略的重要組成部分。對使用者來說，他們對具有高社會責任心的企業有著更高的忠誠度，這一研究也能正確引導消費者的價值觀。對監管者來說，如何監督企業履行社會責任，從法律和制度層面上保證利益相關者的權益不受侵害是亟待解決的問題。

另外鑒于我國的特殊情況，企業履行社會責任應與企業規模相匹配，不可能讓所有的企業承擔相同的社會責任，這是不現實的。受行政權力保護的大型壟斷集團需承擔起更高層次的社會責任，更多的中小企業側重點應該放在基本的經濟和法律責任上。先以國有大型企業為試點，制定企業社會責任會計評價體系以及社會責任披露報告，而后根據實際情況對中小企業承擔社會責任作出指導。

總之，主動承擔社會責任應該成為企業的主流價值觀，將企業社會責任戰略融入企業的整體發展戰略中不僅是道義的要求，也是未來企業做大做強的保證。本文的不足之處在于樣本數較少，且只分析了一年的滯后期，限于技術原因對企業社會責任信息披露的衡量尚顯粗略。未來的研究重在擴大樣本量，并拓展企業社會責任信息披露衡量指標，以更客觀地評價企業的社會責任履行和披露情況。

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