文化產業可以做大做強的深層啟示

文化產業是一種新興的產業形式，正確認識文化產業的屬性和作用，有助于我們深入理解和準確把握十七屆六中全會提出的“加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”這一國家戰略。做大做強文化產業是一個需要我們深入思考的問題。安徽出版集團作為一個大型的文化企業，在發展文化產業方面給我們很多啟示：文化產業以價值鏈為主。是經濟發展的軟驅動產業，可以拉長產品線，并且能夠促進新興產業的涌現。這些啟示對于我們進一步做大做強文化產業有著重要的理論意義和現實意義。

黨的十七屆六中全會是我們黨在全面建設小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期召開的一次十分重要的會議，會議通過的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，為我國文化的改革與發展指明了方向，并且進行了周密的安排和部署。《決定》提出，要加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。對于文化產業的未來發展，《決定》指出，要推動文化產業與旅游、體育、信息、物流、建筑等產業融合發展，增加相關產業文化含量，延伸文化產業鏈，提高附加值。從這一點來說，安徽出版集團呵以說是一個成功的先例，為文化產業的未來發展做出了示范和表率，也給我們很多有益的啟示。安徽出版集團成立于2005年11月，2006年一步到位，完成了轉企改制，它是在安徽省新聞出版局所屬出版單位、印刷企業和安徽省教材出版中心等14家事業性出版單位的基礎上組建的全國第一家大型文化企業，集團集圖書、報刊、電子音像、數碼傳播、網絡出版物的編輯出版、印刷、復制、發行、物資供應與經營等業務于一體，同時兼具房地產開發、對外經濟技術合作、進出口貿易等業務。總結和思考安徽出版集團在文化產業改革與發展過程中的成功經驗，有助于我們進一步做大做強文化產業，進而推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。

啟示一：文化產業是以價值鏈為主的產業

作為一種新興的產業形式，文化產業必然有著巨大的經濟效益和價值，同時，基于人民群眾的文化需求日益增長的大背景，文化產業也顯示出極大的發展優勢和社會效益與價值。經濟和社會的發展越來越需要文化為其注入新的內涵，而文化的元素與經濟相結合，就可以產生一種新的經濟類型——文化經濟。文化的力量不可小視。通過文化可以為經濟注入精神氣質，提升經濟發展的品質和文化含量；通過在產品和服務中增加文化內涵和意義可以輸出文化價值觀，同時還能提升文化產品和服務的經濟價值。

1985年，哈佛商學院教授邁克爾·波特出了一本書——《競爭優勢》，他在書中提出了價值鏈概念。他認為，每一個企業都會進行設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的種種活動，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。企業通過設計、生產、銷售、發送等生產經營的基本活動和采購、技術開發、人力資源管理等生產經營的輔助活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。這種價值鏈可以稱為企業內部價值鏈。對于新興的文化產業來說，這種內部價值鏈的體現尤為明顯，其內部價值鏈包括三個方面：一是文化產品和服務所包含的文化理念、文化價值和文化追求，即文化產品和服務所承載的精神元素，文化理念、文化價值和文化追求是文化產業生根與發芽的土壤和素材；二是文化產品和服務包含獨特的創意要素，創意是文化產業的靈魂和火種，有利于推動傳統文化的現代化變遷和傳統文化的現代產業價值的實現；三是文化產業集群化、規模化的發展模式和文化產品與服務的經濟價值的實現，集群化、規模化發展和文化產品與服務的經濟價值的實現是文化產業做大做強的根本，也是文化產業結出累累碩果的保證。這三個方面構成了文化產業發展的內部價值鏈條和環節.進而形成了文化產業發展的一系列生產經營活動。作為一家大型文化企業，安徽出版集團在文化領域內部不斷拓展業務，從文化產業自身的上下游人手，大力發展紙張、印刷、物流、編輯圖書、影視動漫劇、廣告會展、新媒體音樂彩鈴、空中課堂、無紙教材等文化產品和服務的生產經營活動。這是文化產業內部價值鏈的延伸。

而傳統產業，如汽車、醫藥等是以生產鏈為主的產業。所謂生產鏈，就是說傳統產業的生產流程基本分為三段，即研發、生產和銷售，是一個由自己完成某一項生產或服務的所有步驟形成的獨立而封閉的生產系統。這種獨立而封閉的生產系統使得傳統產業抗風險能力較弱，其中一個環節出現問題必然會影響到其他環節，剛性聯系太強而彈性聯系不足。文化產業則不同，它還可以與第一產業、第二產業和其他的第三產業橫向聯合發展，形成一個多元的、立體的、網絡狀的價值鏈系統，其中一個環節出現問題并不影響其他環節，它是多向度的聯系，可以形成多條發展線路。這就是文化產業的外部價值鏈。所以，安徽出版集團除了在文化領域內部不斷拓展業務外，還向其他外部領域擴展業務，開酒店、搞外貿、做地產、興物流、買藥廠、做旅游，甚至做貼牌電視機，形成了一個與二、三產業相結合的多元化的橫向聯合體系。這是文化產業外部價值鏈的延伸。作為安徽出版集團下屬的企業，安徽華文國際經貿股份有限公司是一個集科、工、貿于一體的國際化企業，主營電子傳媒、紙漿紙張、文化用品、輕紡家電、大型設備、大宗原材料等產品的進出口，既立足文化領域，也向其他領域拓展，與二、三產業橫向聯合。2007年華文開始做電子傳媒和電視機業務，他們認為這都是出版產業鏈上的新載體和新模式。華文做的貼牌電視機業務，全部用于出口，目前已經壟斷了英國零售業巨頭樂購80%的26寸電視機。這種多元的、立體的、網絡狀的外部價值鏈系統能夠使企業有效抵御各種風險。所以，2009年，當金融危機席卷全球，導致全球外貿額下降10%之際，華文卻逆勢而上，創造了增幅60%的佳績。進出口總額達到4億美元，其中進口實現1.9億美元，同比增長58.5%；出口實現2.1億美元，同比增長73.6%。

從內部價值鏈和外部價值鏈來看，文化產業對于推動經濟發展、增加經濟的科技含量和文化含量都具有重大意義。

啟示二：文化產業是經濟發展的軟驅動產業

文化產業屬于第三產業。2000年10月，我國第一次明確提出要推動有關文化產業的發展，經過10余年的發展，我國的文化產業逐漸壯大，隨著文化體制改革的不斷深化，現在我國的文化產業已經邁入了一個全新的蓬勃發展時期。據有關資料顯示，“十一五”期間，我國的文化產業年均增長速度保持在16%到18%，大大超過同期CDP的增幅，到2010年，我國文化產業的總產值已達1.1萬億，占我國GDP的2.78%。一些省市，如北京、上海、江蘇、廣東、湖南、云南等文化產業增加值占地區GDP比重已經超過5%。可以說，我國文化產業對國民經濟增長的貢獻率不斷提高，對經濟發展的驅動作用越來越明顯，日益成為新的經濟增長點。按照國際經驗，如果一個國家或地區的某一產業總產值占到該國家或地區GDP比重的5%，該產業就成為這個國家或地區的支柱性產業。公開資料顯示，美國文化產業占美國GDP的比重已經超過了20%，日本、英國的文化產業占本國GDP的比重也在20%左右，所以中國要發展文化產業還有很長的路要走。前不久，文化部部長蔡武在接受采訪時說，按照平均增速估算，我國文化產業的增加值占國內生產總值的比重將在2016年突破5%，文化產業將成為國民經濟支柱性產業。文化產業主要靠文化資源，靠知識、智力來驅動發展，而文化、知識、智力是一種軟實力，文化資源是可以重復使用的，知識和智力可以無限發展。由此可見，文化產業是拉動經濟增長、推動經濟發展的重要支撐點和重要著力點。是經濟發展的軟驅動產業。而傳統產業，如鋼鐵、汽車、石化、煤炭等主要靠自然資源、能源、土地和資金來驅動，這是一種硬驅動，因為這些驅動要素受到客觀條件的制約，一旦出現瓶頸，傳統產業的競爭力就會立即下降。對經濟發展的軟驅動，安徽出版集團的成績是有目共睹的。

2008年，作為承載安徽出版集團主業的時代出版傳媒股份有限公司成功重組“科大創新”，在全國新聞出版行業率先以出版業務整體上市，受到了投資者的熱烈響應和追捧，并被稱為是“文化產業在資本市場上的新突破和新亮點”。2009年，其營業收入為17.52億元。這是文化產業在經濟領域的強勁作為，通過資本聚集、資本融合和資本發散，進一步提升了集團的整體實力，帶動了相關產業的發展，驅動了經濟的發展。在其帶動和影響下，幾乎國內所有出版集團都掀起了上市狂潮，力圖把企業做大做強。2009年的全國出版業數據統計顯示：安徽出版集團資產總額110億排在第一位，產值56億排在第八位。從2005年底到2009年底，短短4年時間，安徽出版集團旗下的華文經貿公司產值就從1000萬元做到了25億元，占據了整個出版界外貿交易的“大半江山”。2010年初，集團又收購了一家獲取了國家新聞出版總署頒發的圖書、報紙、期刊、電子出版物全國連鎖經營權和全國總發行權的民營圖書出版發行公司——江蘇可一出版物發行集團，這為集團的出版主業開辟了新的產業鏈。目前，安徽出版集團總資產已經超過118億元，凈資產達到90億元，公司已經開始在全球范圍內跨區域、跨行用的結果。這些數據充分說明，安徽出版集團的文化產業已經為經濟發展帶來了可觀的效益和回報，也必然會進一步拉動經濟發展。

啟示三：文化產業是可以拉長產品線的產業

拉長產品線就是由一個產品橫向開發、縱向開發形成網絡狀的產品鏈，以一化千。對于文化產業來說，其產品既可以橫向發展，又可以縱深發展。文化產業的產品線沒有終端。所以，文化產業是可以拉長產品線的產業。在拉長產品線，延伸產業鏈方面，安徽出版集團的經驗值得借鑒。

文化產業在傳統的圖書、報刊、雜志、電影、音像制作、廣告、紙媒等產業基礎上可以創造出無限豐富的文化產品和服務，其中最為重要的一點就是通過創意打造出更多的元產品，元產品即母產品，它是文化產業價值的核心、發展的起點和壯大的酵母。安徽出版集團每年設立3000萬元的“出版發展基金”，在發展出版這一主業、促進其核心競爭力大幅提升的同時，還進行各種文化產品和服務的開發，發展出了眾多的元產品，產生了很多新的文化業態：創辦了全國出版行業第一份“手機動漫”雜志，2009年底用戶就已突破50萬；與中國移動合作“校訊通”課外教育業務，2009年底用戶就已接近300萬；創辦了“在線教育”網絡，向中小學生提供教育和信息服務；創作了動漫圖書《虹貓藍兔七俠傳》，銷售突破1 600萬冊，創全國之最+創作了、民族新漫畫《四大名著》，向10個國家輸出版權，創同類書新紀錄；與日本學習研究社合作，為日本教務省提供《三國演義》漫畫本，讓日本這個動漫大國的中小學圖書館，第一次有了來自外國的漫畫書。這些元產品的出現是文化產業自身橫向開發的結果，是產品線的橫向拉長。

作為安徽出版集團下屬的一家企業，安徽教育網絡有限公司發展出了一種全新的出版發行方式——“時代E博”，即網絡下載，通過“時代E博”這個全媒體數字出版運營平臺把圖書、期刊、報紙等傳統出版物在最快的時間內傳送給讀者，讓讀者進行閱讀。于是，電子圖書這一新的文化產品出現了。讀者可以通過登錄個人賬戶，使用電子貨幣在“時代E博”平臺購買電子圖書，然后下載到手機和平板電腦等閱讀工具里進行閱讀，非常決捷。這是傳統出版業的縱深發展：從傳統的紙張印刷、人工渠道發行跨越到電子圖書面世、全數字出版發行，這讓傳統的出版業煥發出了生機，進入了一個全新的、廣闊的市場空間。從傳統的書本閱讀發展到電子圖書閱讀，讀書的業態有了更多的表現形式。從紙質圖書到電子圖書，從紙質書本閱讀到電子圖書閱讀，這是產品線的縱向拉長。

對于文化產業來說，產品線的拉長基于兩個因素：一是市場的現實需要，即受眾需要，正是由于網絡等新媒體的崛起以及讀者閱讀習慣的轉移——越來越習慣于從網絡上搜尋信息，才催生出了“時代E博”；二是文化產品本身要能夠激發消費者的潛在需求和購買欲望。所以，新的文化產品的問世，必須建立在敏銳的市場捕捉力和洞察力的基礎之上。作為安徽出版集團的董事長，王亞非之前在安徽省外貿廳副廳長位置上積累起來的經驗使他具備了捕捉和洞察市場的能力，他發展出了3G閱讀，研發出了很多適用于教育方面的數字化產品，也設計引導了很多新的文化產品。安徽出版集團現在已經成為國家文化出口重點企業，在“走出去”方面，集團重點開拓版權輸出、合作出版、實物出口、文化產品出口、境外興辦實體、文化裝備等六大業務。可以說，集團在文化產品的橫向開發和縱向開發上做到了雙管齊下。據有關資料統計：從2006年到2009年，安徽出版集團已經輸出版權724種，連續4年位居全國同行業前列，版權輸出到36個國家和地區，非華語地區占47%；2008年，集團出版物實物出口1568萬元，是2005年的15倍，其中歐美地區占46%；2006年到2009年的四年間，集團的文化產品和裝備共出口近6億美元，遍及101個國家和地區。

文化產業通過文化產品的橫向開發和縱向開發，拉長了產品線，延伸了產業鏈，在滿足人民群眾日益增長的文化需求和創造經濟價值的同時，也促進了文化的交流和輸出，增強了中華文化的對外競爭力和影響力。

啟示四：文化產業是促進新興產業涌現的產業

新的文化業態的產生，是文化產業自身發展的結果。文化產業還有一個顯著的特點，就是它能夠不斷地促進新興產業的涌現。新興產業的涌現是文化產業與相關產業相互結合、相互聯系發展的結果。網絡時代、數字化時代的到來，紙介質的圖書已經不能滿足讀者的需要，電子圖書應運而生。電子圖書的出現就需要相應的電子產品作為承載的載體，于是以手機為閱讀平臺的新媒體出現了，以承載手機報、手機視頻、手機音頻、手機電視、手機小說和手機網站等，還出現了新的閱讀平臺——iPad。這就延伸到了工業領域，需要工業制造出相應的產品來支持和滿足這種電子閱讀的需要，從而促進了工業的發展。為了適應市場的需要，安徽出版集團自身開發了“E時代”電子閱讀器，建設了“時代文庫全媒數字平臺”，研發了數字內容傳輸技術及裝備，實現了數字終端與電信、移動業務互動發展及對外輸出。這些與文化產業相關的新興產業的涌現，新產品的問世，正是網絡化、數字化發展的結果。

近些年來，文化產業還出現了兩個新的發展趨勢。一是伸向了傳統的旅游業，文化產業與傳統的旅游業相結合，形成了一個新的產業類型——文化旅游業。現在，全國乃至全世界，文化旅游業都成了拉動經濟增長的重要產業，都在大打文化旅游牌。據統計，到2010年，國際旅游達到了10億人次，占世界總人口的1/7，旅游業收入達到了1萬億美元。文化旅游業已經受到了各個國家的重視，大有超越和取代傳統產業而成為主要創匯產業之勢。二是伸向了體育業，文化產業和體育產業相結合。文化旅游業和體育產業是現在世界上發展最快的兩個產業，它們都和文化產業的發展密不可分。目前，體育產業發展最快最好的是美國，其體育業總產值占到美國GDP的2%。而瑞士的體育產業總產值占到瑞士GDP的3.7%，居世界第一。安徽出版集團在推動文化產業的發展上，除了做強出版這一主業外，還大力拓展影視、報刊、旅游等領域，做大相關產業，并以此促進出版主業的進一步發展。

作為安徽出版集團董事長，王亞非曾表示，要想做大強大，不能只在一個省或一個行業里發展，必須形成一定的產業范圍，形成跨區域、跨行業的產業鏈。正是基于這樣的認識，安徽出版集團于2010年5月27日對原來的安徽省中國旅行社進行改制，將注冊資金增加到人民幣1000萬元，成功組建了安徽省中國旅行社有限責任公司，并試圖組建中旅產業集團，實現出版產業和旅游文化之間的互動。可以說，安徽出版集團很好地處理了主業與產業的關系，在做強出版主業的同時做大文化旅游業，從而使兩者相互促進，共同發展，用相關產業來支撐主業，用主業來給集團增光添彩。

如今的安徽出版集團已經將目光投向了國際，力圖打造大型跨國傳媒集團，在進一步強化出版主業，研發新產品，延伸產業鏈的同時，不斷爭創有國際影響的文化龍頭企業，成為文化產業戰略投資者。這是推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的需要，也是推動文化產業國際化發展的需要，更是文化產業做大做強應該努力的方向。注釋：①關于安徽出版集團的有關資料、信息和數據主要來自四個方面：一是2011年10月12日央視《經濟半小時》節目播出的《央視聚焦文化改革發展：十年巨變新潮涌動》專題報道；二是新浪財經的“管理”《安徽出版集團瘋狂地成長》一文；三是新華網的“新華時政”《安徽出版集團：乘改革創新之風不斷前行》一文；四是來自安徽出版集團網站。

作者簡介：楊劉保（1979-），男，安徽安慶人，哲學教研部講師，從事社會學與文化問題研究。

（中共長春市委黨校）

（責任編輯：趙蕾）