品牌是高級質量形態和高層次質量

摘要：目前學術界對品牌和質量管理的本質缺乏正確的認識，以致嚴重影響了品牌建設和質量管理理論的發展。鍪于此，研究品牌的本質和質量規律管理理論以及品牌與質量管理理論之間的相互影-向。質量管理的目的是為了提高行為質量和生存質量，質量管理的本質是順應質量規律。品牌的本質是高級質量形態和高層次質量，它包括消費者接收和反饋的質量信息及有利于供方的行為和意識傾向。必須以探索質量規律和順應質量規律的方法為中心創建和維護品牌。

關鍵詞：品牌；質量形態；質量層次；質量規律管理理論；品牌的本質；質量信息

中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（201 3）01-0170-02

一、引言

對于品牌的本質，目前仍是眾說紛紜、莫衷一是。文獻介紹了質量規律和全新的質量管理理論。本文在此基礎上討論品牌本質，介紹建設品牌的方式。

二、品牌的本質

D.奧格威（David Ogil1v）r）（1955）定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網絡的兀形組合。”O&M（奧美）廣告公司的定義：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。”強調：品牌是與消費者的一種關系。通用中國董事長墨斐說，消費者購買品牌產品，實際購買的是品牌所代表、創造、傳遞的價值。

這些品牌定義雖然雜亂，但是有共同之處：都承認品牌是包括產品質量、企業的特點和消費者的共鳴效應的綜合特性。都承認品牌是在產品和服務之上還有消費者的正面質量信息、質量意識的共鳴和附加價值（“附加”是相對于產品和服務而言的），也都承認品牌的基礎是組織的文化，品牌的核心是產品和服務的技術質量。可以說，品牌是產品的技術質量和服務+企業背景+消費者的正面意識共鳴所產生的綜合效應（或特性），其核心是長期穩定和不斷提高的產品質量和服務質量。“消費者的共鳴”屬于組成品牌的非物質性質量因子，它是由質量信息的廣泛傳播導致的，包括令消費者產生愉悅的感覺、滿足消費者的虛榮心、令消費者具有安全感、使消費者得到超值享受等特性。這種共鳴具有相互感染性。

品牌是與消費群人性因素及社會因素相關的一種超越單純產品功能利益層面的心理聯系。品牌的功利性目的為：取得目標消費群的深度認同和忠誠購買。品牌的非功利性目的為：創造物質文明和精神文明的高度統一體，滿足社會的需要。雖然生產經營活動甚至社會生活與公共管理活動形式，從供給與消費、主導與協同、管理者與被管理者的關系角度來看，品牌發端于主導一方，確認于協同一方，品牌的實質就是主導一方發現與滿足協同一方期望的超常能力。滿足需要的能力正是質量所具有的。就是說，品牌是一組事物，這組事物具有“以合理要求為參照的一組固有特性和功能”，它能滿足消費者的物質需要和心理需要。所以品牌屬于質量的范疇，是質量價值的積累效果。但是，組成品牌這種質量的質量因子中技術質量是高水平的，意識形態領域的質量因子所占的比例又比較高。所以，品牌是高級質量形態和高層次的質量。

圖片說明：“受用者”是包括消費者在內的接受產品和服務的人和物。汽車實體和該公司的服務是該品牌的技術質量。質量信息、組織的文化、和消費者的意識反映等是組成品牌的高級質量因子。技術質量與它的附加物（圖中方框內的事物）組成了新的質量實體——品牌——高層次質量。品牌的部分價值是它的受用者賦予的。

三、質量規律管理理論對品牌創造方法的影響

既然品牌屬于質量的范疇，那么，它的形成、發展和產生的效果必然符合質量規律。品牌建設工作的理論基礎、出發點和基本線索就應該是探索“質量規律和順應質量規律的方法”。孕育和維護一個品牌除了必須探索質量規律和順應質量規律的方法以外，還應圍繞探索質量規律和順應質量規律的方法開展下列工作。

1.穩定、改進和提高技術質量，提供盡善盡美的服務

質量管理理論認為技術質量是企業創立名牌的關鍵和核心，是使顧客產生信任感、安全感、追隨度和正面共鳴的最直接原因，是品牌大廈的基本構架（骨架）。為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買？首先是因為名牌體現出了質量優勢（低風險和超價值），其次才是信息優勢和心理優勢。沒有高品質，不可能成為真正的名牌。所以“技術質量管理工作”是創立品牌的核心工作。產品質量和服務質量應達到一定的水平（例如，高于平均水平1.5）才能孕育出知名品牌。服務是組成品牌不可缺少的重要部分。創造品牌，一定要在提高產品質量和服務質量上下工夫。要拿出“利他精神”來切實為目標消費者服務。

2.加強內部管理，做到人盡其才

社會質量管理理論認為品牌的本質是高層次質量，而管理的本質是順應質量規律。既然品牌是質量，那么，品牌的創立（或生長或維持）必刎順應質量規律。品牌的成功是優秀的、杰出的管理的結果。品牌締造者必須不斷提高質量管理水平，使自己更好地順應質量規律。組織的管理首先是人才的管理。組織的最高領導者的品質（或素質）低于一定的程度，不能創造出知名品牌。選擇一個或數個最優秀的人作為高層領導，高層領導者以下的人做到人盡其才，是順應質量規律的方法（即質量管理方案）中最重要的一條。

3.將組織的精神風貌和理念融入產品和服務之中

企業文化是品牌的靈魂和根基。品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積，是指創造和維護品牌的活動中的一切文化現象。企業文化是融入到了品牌這一高層次質量之中的內部人文環境。品牌本身也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理與文化價值取向的結合。品牌體現了企業的鮮明的文化氣質和內外文化的關聯，也體現了品牌的獨特“煽情”作用和“誘導”作用。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化內涵給予品牌的充實，常使品牌充滿生機，具有無窮的生命力。人們在享受產品的技術質量的同時還享受著企業文化。過于功利的理念不能被目標消費者接收和認同。所以品牌中蘊含的文化中一定要有足夠強烈的“人文精神”、“人本精神”、“利他精神”和“雙贏理念”。

4.突出美感和個性特征

品牌的形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現了出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象是品牌表現出來的個性特征（如外形、包裝、性能、內涵、服務方式和態度等），反映了品牌實力與品牌實質。“品牌形象”是消費者對產品“一聽鐘情”、“一見鐘情”和“一用鐘情”的門坎之一。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。質量規律管理理論認為，品牌的形象是高級質量形態。這就將品牌形象建設提高到了一個前所未有的高度——建設和維護高級質量形態。

5.持續創新，全方位開發

品牌創立之后并非是一成不變的，特別是它的環境、市場和目標消費群不是不變的。品牌這種高級質量形態同時與意識形態領域的事物（精神文明和社會文化等）和物質世界有關，而且兩種形態的事物都是日新有異地變化。品牌的層次不斷上升正是品牌能成為品牌的條件之一。品牌這種高層次質量必須長期維護并不斷改進和提高，品牌的創立、維護、改進和提高依靠的是創新。所以，品牌的長遠發展必須依靠創新。品牌的創新包括品牌策劃創新、管理創新、技術創新、文化定位創新和公關創新等。品牌依靠創新來注入活力。許多企業設立了研究機構，就是為了技術創新。創新和開發是不可分割的，開發一般是指新產品開發、市場開發等。此處所說的開發，主要是指人才的體力開發、能力開發、智慧開發和創造性開發。

6.制造和傳播大量的質量信息

質量規律管理理論認為品牌的構成中包含大量的已廣泛傳播的正面質量信息、反饋的正面質量信息和質量信息共鳴效應。品牌的成長是指知名度、美譽度、信任度、追隨度等方面的提升或品牌無形資產的價值提升。沒有質量信息的廣泛傳播，就不能形成品牌。廣告是傳播質量信息的快捷方式，是提高知名度和增強正面質量信息共鳴效應的有效手段。有人說：品牌就是廣告，品牌是靠廣告砸出來的。雖然有失偏頗，但強調了廣告在品牌形成過程中的重要性。

7.重視溝通工作。尋找機會觸發質量信息傳播的鏈式反應

所謂“信息鏈式反應”是指信息快速而廣泛傳播的現象。人們特別感興趣的事物是信息鏈式反應的導火索和主體，而媒體和大眾是信息鏈式反應的載體。利用信息傳播的“鏈式反應”是找準大眾或目標消費群感興趣的事物，然后將自己的產品與這個事物建立暫時的聯系。公關是公共關系的簡稱，公關主要是對企業及其產品和服務等在公眾心目中的形象（企業形象或品牌形象）進行管理。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。換言之，公關是借助大眾和媒體的關注的事件而達到揚名的目的，是搭車廣告。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公關可以為企業“揚名立善”，為企業帶來良好的經濟效益和社會效益。

（責任編輯：趙蕾）