膠王的戰爭

每至秋冬進補季節，便是阿膠的銷售旺季。今年春節，阿膠市場老大東阿阿膠的價格更是不降反升。這似乎延續了自2006年秦玉峰執掌東阿阿膠以來，實施的價值回歸戰略——運用價格撬動品牌。

為了不成為東阿阿膠價格蹺蹺板的陪襯品，老對手福牌阿膠也緊咬價格不放：同樣小步地提價，但總是小心翼翼地比東阿阿膠低25%左右，東阿阿膠1斤825元，福牌阿膠則為610元。福牌阿膠的小動作還在于名漲實降。在各大藥店，福牌阿膠采取了買一斤送半斤、買半斤打九折、量多按團購優惠走，實際上和沒漲價前差不多，順便開始全力主推半斤裝阿膠。

福牌阿膠的跟進，促使東阿阿膠放低身段又調整了價格策略，買1斤送125克阿膠。福牌阿膠毫不客氣再次予以狙擊，買二斤送一斤，而且還繼續推行免費打粉、免費送貨等服務。

這樣一來，阿膠的價格均被雙方死死咬住，同樣膠著的，還有兩家歷史悠久的商戰史……

正宗之爭

魯西名城東阿縣，以盛產補血名品阿膠聞名于世。建國后，國家重設東阿縣，縣城遷移至黃河西岸。一部分老膠坊扎根原地，以清同治帝所賜“?！弊譃槊M建成為福牌阿膠集團，招牌產品便是“福牌”阿膠；而另一部則落地新縣城，組建東阿阿膠廠，主產“東阿牌”阿膠。

福牌阿膠主控濟南、青島區域市場。東阿阿膠雖在山東布局，但始終處于防守狀態。一條黃河相隔，兩大品牌歷史錯雜，難斷嫡庶，又各自躬身耕耘，互不侵擾。

直到上世紀90年代初，劉維志擔任東阿阿膠掌門，東阿阿膠開始變得雄心勃勃：“謀求上市，放眼全國，復興阿膠”，意在做阿膠之王。為締造東阿阿膠品牌氣勢，劉維志打破不進央視的傳統，將3000萬元砸向央視?！把a血，用東阿阿膠”，廣告鋪天蓋地，反響超前，各地藥鋪竟相推薦東阿阿膠。

東阿阿膠求變，同宗同源的福牌阿膠也尋求反擊。適逢央視拍攝紀錄片《阿膠傳說》，福牌阿膠果斷予以支持，并拿出清代懿貴妃眼用阿膠，咸豐賜“?！弊值臍v史憑證，以及四品官服黃馬褂、進宮手折等一系列文物，來充實紀錄片內容，以彰顯自家身份。

東阿阿膠意識到，如果不能強勢奠定自己的正宗地位，放眼全國的戰略無疑會落空。隨即東阿阿膠借助當地修繕東膠王曹植古墓和老阿井等文物古跡的機會進行資助，以求“正宗”之名；情急之下，福牌阿膠求助于產業主管部門得到一良計：由當地主管部門輔助福牌阿膠，將東阿鎮申請為阿膠之鄉，福牌阿膠再申請阿膠原產地標記認證。一年后，“中國阿膠之鄉、中國阿膠原產地”的認證，一舉夯實了福牌阿膠的正宗地位。福牌阿膠的銷售額猛然由數千萬元追至2億多元，并成為眾多藥店的主推阿膠。

直到2011年底，東阿阿膠搭上熱播劇《甄嬛傳》，才終于為“正宗”之爭劃上句號。隨著劇情深入，“東阿阿膠”植入廣告無處不在。2012年初夏，《甄嬛傳》第二輪播出完結，收視率屢破紀錄，配合鋪天蓋地的“阿膠出東阿，故名阿膠”的廣告，東阿阿膠的貴族化形象也到了一個峰值，短短七、八年間，每盒（500克）從150多元飛漲到800多元，漲幅高達550%以上。

福牌阿膠終于明白，自己雖曾專供皇室貴族，但時過境遷，與東阿阿膠已經屬于兩個品牌陣營。

無冕之王

福牌阿膠意識到自己品牌力不足，倘若跟著東阿阿膠的節奏漲價，只會處處被動。既然價格不能抗衡，就要采取變通，福牌阿膠采取了一種產品分身術，將產品分割成375克、125克兩種小型包裝，而價格分別賣到185元和65元，這無疑給消費者留下了福牌阿膠實惠的印象。

為了更快樹立起自己的高端形象，東阿阿膠將渠道進行全面提升，一方面建立養生館，另一方面在自己的控股方華潤系統內推行阿膠樣板店，同時加大醫院渠道拓展。東阿阿膠看似銳不可擋，福牌阿膠卻明白，東阿阿膠的奢侈化轉移，恰恰是將中低消費者的市場需求留給了自己。

不管東阿阿膠如何折騰，有一個事實無法改變，福牌阿膠有很大一部分銷量是來自醫院補血病人的需求。福牌阿膠在數年前就牢據廣東、浙江等南方醫院市場，并復制廣東經驗在黑龍江、上海等地擴展，一時做得風生水起。東阿阿膠在醫院渠道還不占明顯優勢。

為了更貼近消費者，福牌阿膠另一路銷售兵馬在藥店終端也玩出了創意。阿膠塊質地堅硬，熬煮困難，倘若現場將阿膠塊打碎，無疑會吸引消費者。福牌阿膠在濟南漱玉平民大藥房率先試點，打粉機嗡嗡作響，消費者非常好奇，紛紛圍攏過來，許多原本受《甄嬛傳》影響打算買東阿阿膠的人也來看熱鬧。

沒多久，東阿阿膠也跟進了阿膠塊打粉服務，福牌阿膠又升級成“現場煎膏”運動，不但現場打粉，還免費代熬。全國3000多家煎膏點，每家藥店幾口小鍋，膠越熬越香，人越圍越多，促銷員趁機吆喝：“阿膠好不好，一熬就知道”……熱鬧親民之余再次讓福牌阿膠的銷售風光了一把。

2012年，福牌阿膠在平民消費氣氛帶動下，成為全國90多家連鎖店的主推產品，在全國范圍內掀起了新一輪的阿膠消費熱潮。2012年，其阿膠銷售額達到10多億元，產銷量一度超過東阿阿膠位居行業首位。

奇兵交鋒

眼看福牌阿膠確立起中低端市場優勢，東阿阿膠也坐穩高端市場寶座，雙方似乎各得其所，市場或會暫停干戈。但是東阿阿膠很快面臨了新的問題：一是阿膠塊經過連續6年的價格飆升，已經開始脫離主流市場的吸納能力，價格大幅度上漲的機會不多，甚至開始引發市場反彈，還造成了庫存壓力；二是大批中低消費者轉向價格便宜將近一半的福牌阿膠，福牌阿膠銷量大增，甚至引起一些經銷商的倒戈，廣東、浙江等幾個主要省份的中低端經銷商紛紛向對手靠攏?？傊?，東阿阿膠急需挽回因市場反彈，以及失守中低端市場帶來的種種損失。

東阿阿膠2007年就推出的阿膠即食產品——桃花姬終于等來了厚積薄發的時刻。在2006年接任東阿阿膠帥印的秦玉峰的規劃里，他準備以阿膠為主，以阿膠漿為輔，加上一系列保健食品的開發，形成單點多面的產品策略，占據不同的細分市場，做大東阿阿膠產業鏈。

話說當年桃花姬的出現其實也是為了制衡福牌阿膠。早在1998年，福牌阿膠為了解決阿膠塊難以熬煮問題，推出了福牌阿膠膏，成為新的利潤增長點。為了實現與福牌阿膠膏的差異，秦玉峰提出了阿膠快消品的理念，希望以快消品的概念來區別福牌阿膠膏。

桃花姬與阿膠膏有一個很大差別：阿膠膏是補血的中藥，賣點與阿膠差異不大，而桃花姬雖然也具有補血的主要功能，但因為加入了芝麻核桃等成分，在阿膠的催化下，除了能夠益氣補血外，還有一個阿膠不具備的功能——阻止黑色素的合成。秦玉峰果斷拍板，以美白養顏為訴求點，以商超為銷售渠道，來制造與福牌阿膠膏完全不同的概念——“方便、即食、還能美容養顏”。

為了迎合桃花姬快消的市場思路，東阿阿膠還將桃花姬的零售價定位在每塊7-8元，每塊都獨立包裝。果然，桃花姬一試銷就大受歡迎，第一次訂貨進款1500多萬元。第二年進入華潤超市，當年銷售2500多萬元。

桃花姬聲名鵲起，福牌阿膠也看在眼里。雖然此時，福牌阿膠已經開發出阿膠膏、阿膠顆粒、阿膠茶等眾多補充產品，但卻無一成為主力。經銷商都希望福牌阿膠推出更好的產品，對抗桃花姬，增加盈利能力。

福牌阿膠意識到桃花姬訴求的合理性，直接走上借用之路。福牌阿膠對即食阿膠訴求“補氣養血養顏”。同時，經銷商就是戰斗力。為了鼓勵經銷商推動福牌阿膠的積極性，全面抵制住桃花姬的勢頭，福牌阿膠展開了對終端銷售商的爭奪，將返點提高至高出東阿阿膠10個點以上，東阿阿膠對經銷商回扣率在33瞄，而福牌阿膠則提高60%左右。可觀的利潤空間讓很多終端商經不住誘惑，投向福牌阿膠，一時間，各個終端銷售人員更熱衷于主推福牌阿膠和福牌即食阿膠。

東阿阿膠當然不能放任桃花姬受到壓制，隨即展開新的回擊，為了擴大桃花對于目標消費者的影響，東阿阿膠一方面依托大股東華潤旗下的3000家商超全力鋪貨，對桃花姬進行市場滲透。同時，在青島、深圳、重慶、武漢等主流城市寫字樓展開推廣免費派發產品，免費試吃活動，全面宣傳桃花姬的獨特優勢，并且舉辦“桃花Lady”、“美麗大獎”活動，桃花姬人氣大增，2010年銷售額就達到了6500萬元，2011年銷售1.2億元。

兩家即食阿膠糕的爭斗還蔓延到了網絡上，桃花姬的淘寶旗艦店利用中秋等傳統節目，秒殺、團購都吸引了百萬網友參與。福牌阿膠后腳跟上，2012年5月正式上線天貓旗艦店，直接5.5折優惠。還特別為與秒殺失之交臂的網友設置了進入團購頁面的鏈接。

這一回合的交手，應該說東阿阿膠的意識和創意占了先機，福牌阿膠稍欠準確定位的眼光，但靠著到位的執行力又補上了短板。

“咽喉”之戰

阿膠的戰場再次陷入膠著，東阿阿膠、福牌阿膠一直未能徹底斬殺對手，一方稍領先，另一方旋即跟上。其實，不管雙方打得再難分難含，有一個爭奪點隱于戰場硝煙之后，甚至可能是決勝的關鍵。

——那就是阿膠的原料：驢皮。誰都知道，在阿膠行業，若能在原料上壓制對手，便等于扼住了對方的咽喉。

按照估算，目前福牌阿膠年產量為2000噸左右，東阿阿膠年產量為1600噸左右，另外加上共享市場的同仁堂、國膠堂、蘭州佛慈等，阿膠總產量約為每年4450噸，需要驢皮278萬張才能保證這個產量。但目前國內毛驢存欄量也就260萬頭，即便是全部用來作為驢皮原料，也有18萬張的缺口。

福牌阿膠曾在驢皮上吃過一次大虧。

早在2002年，福牌阿膠正如日中天，產量猛增至1800多噸，卻惹來對手的疑惑：目前毛驢存欄急速下降，各地阿膠原料紛紛告急，東阿阿膠甚至無法滿足生產，但福牌阿膠的驢皮原料好像源源不斷，生產馬力十足。

沒過多久，中央電視臺《焦點訪談》毫無征兆地突然曝光福牌阿膠“馬皮代替驢皮制作阿膠”。記者一路奔赴河北，一路暗插入福牌阿膠倉庫，現場拍攝福牌阿膠收購原料制作阿膠細節……福牌阿膠的銷售額由3億元瞬間跌落至6000萬元，各大經銷商紛紛與福牌阿膠分道揚鑣，各終端藥店迅速下架其產品……

福牌阿膠通過媒體四處救火之時，東阿阿膠迅速在網站轉貼焦點訪談內容，并強調“購買驢皮膠，認準東阿牌阿膠”。東阿阿膠一時炙手可熱，當年銷售超過原計劃一半，幾年時間內迅速發展為—個品牌價值24.45億元的阿膠王國。而受到重創的福牌阿膠，用了差不多4年才漸漸恢復元氣。

這里還有一個小插曲，秦玉峰曾希望趁機用3.5億元收購這個未來的強大對手。但被福牌阿膠老大楊福安一口回絕。秦玉峰不再抱有幻想，果斷將這筆資金轉向復方阿膠漿的生產技術改造，同時在內蒙、甘肅、新疆、云南大理、遼寧等地緊急建設了十七個養殖基地，力求在源頭上把住阿膠的命脈。

楊福安怎會不知其中利害，于是—面在東阿鎮建設獅耳山養驢基地，加大毛驢的繁殖培育，同時在甘肅、內蒙、新疆、遼寧、吉林等十多個省份建立原料基地，并與內蒙廣盛集團實行戰略合作，在內蒙10余個旗選擇30多萬畝草場，打造全國最大的驢養殖基地，延伸產業鏈發展。并且還做好了進口驢皮的準備——事實上老對手東阿阿膠一直從巴基斯坦、埃及、澳大利亞和秘魯等國進口驢皮。

對于福牌阿膠的擴產，東阿阿皎并不當回事，秦玉峰知道，即便是增加了驢皮資源，福牌阿膠的驢皮仍然短缺，根本不可能達到實際產量。

福牌阿膠悄悄展開了新的對策。楊福安一方面堅持認為，東阿阿膠帶動的價格戰，早已帶動驢皮價格上漲，反過來刺激了養驢積極性，而未來，為了繼續保持驢皮上漲，福牌阿膠隨時可能利用價格杠桿作用，刺激驢皮供應商的積極性。

另一方面，為了預防萬一，福牌阿膠早已聘請了鄧氏樹德堂的阿膠傳人，進行原料研究，東阿阿膠需要2.5-3斤驢皮制造1斤阿膠，福牌阿膠已經做到了2斤驢皮生產一斤阿膠，這不但可以降低驢皮的使用量，而且能極大提升盈利能力。應該說，福牌阿膠在驢皮上的布局掌控，也是其一次次落后東阿阿膠，卻又能迅速趕上對手的核心動力。

兩個冤家打到2012年，福牌阿膠的市場覆蓋率達90%，福牌阿膠塊產銷量達到2000多噸，遠超東阿阿膠，這讓福牌阿膠做正宗老大的雄心再次被激活。

2012年9月，福牌阿膠宣布投資20億元，將阿膠產能擴展3倍。但東阿阿膠曾在官網上發布一組第三方調查數據，稱自己已經掌控了全國8%的驢皮資源，似乎又為福牌阿膠的產能蒙上疑云。

不管怎么說，膠王的桂冠只有一頂，對于都曾被短暫加冕過的東阿阿膠和福牌阿膠，自然者環肯再俯首稱臣。最近，同仁堂、蘭州佛慈又高調殺入，欲與福牌阿膠夾擊東阿阿膠……江湖再添變數，膠王后傳眼看會更加精彩。