探索公益廣告創作規律培養優秀廣告專業人才

摘 要：公益廣告，正以一種強烈的影響力和召喚力，去觸動人類正在淡忘的東西。當今社會，需要大量優秀的廣告專業人才。探索公益廣告創作方法和規律，可以提高學生專業能力，使公益廣告的創作更多樣，更新穎，從而培養出優秀的廣告專業人才。

關鍵詞：中外公益廣告；文化影響；優秀廣告專業人才

隨著社會的飛速發展，人民的生活水平提高了。在舒適的環境下，一些思想行為卻在漸漸退化。因此，社會需要以一種有強烈影響力和召喚力的方式去觸動人類正在淡忘的東西，這種方式就是公益廣告。而公益廣告主題的相同，也使公益廣告的宣傳跨越了國界，并呈現出趨同的趨勢，人文色彩比較重。公益廣告宣傳跨國界現象的出現，是由于現代社會發展使國與國之間聯系緊密了，社會存在的公共問題不只是某個國家的責任，公共問題的解決需要采取國際聯合才能解決。那么，要讓公益廣告發揮它的巨大作用，其表現風格及創作理念是非常關鍵的。當今社會，需要大量優秀的廣告專業人才。探索公益廣告創作方法和規律，可以提高學生專業能力，培養出優秀的廣告專業人才。

1986年，由貴陽電視臺制作并播出的一則名為《節約用水》的公益廣告，揭開了我國公益廣告的帷幕。我國公益廣告發展至今，由原本喊口號，說教的風格，發展到現在注重創意，注重視聽語言共同運用。2000至2001年度公民思想道德系列公益廣告，如《升旗篇》《愛心傳遞篇》《常回家看看》等等，都體現了目前我國公益廣告的表現風格及創作理念。在有些國家，公益廣告被稱為“公共廣告”。可以說，公益廣告是人類的共同語言，其目的是挖掘人心中至純至善的共鳴。以創造更美好的社會環境為出發點，是公益廣告不變的主題。那么，如何表達這一主題，采用何種風格表現主題呢？

一、讓學生了解公益廣告技術的運用

（1）公益廣告從呆板向靈活轉變。從我國公益廣告發展過程來看，我國的公益廣告起點不像外國的一些公益廣告那樣，來源于廣告業界和企業主的自我發現。因此，我國公益廣告一開始有時帶有說教色彩，將廣告的表現風格凸現得很呆板，將宣傳的內容以口號的形式置于廣告畫面中。這種枯燥無味的公益廣告，容易讓觀眾反感，達不到公益廣告所要產生的效果。廣告的吸引力在于它的“感染力”，公益廣告也是如此。只有感動了觀眾，廣告才實現其傳播的目的。創作人對公益廣告的重新認識，使得我國公益廣告的風格從“說道理”向“講技巧”轉變。廣告的創意，要圍繞廣告主題。在日益變化的環境中，公益廣告的主題同樣也日漸豐富。其多是傳達某一公益理念，以促進社會發展為主題，公益廣告的創意也變得更感性化，更平等化。

（2）“無聲語言”的運用。廣告的發展，從文字時代到藝術時代，現在進入視覺時代。隨著公益廣告主題世界共通性的加強，公益廣告傳播已突破了國界的限制，正在走向全球化的傳播。語言對人類的交流是主要的交際工具，但對于廣告來說，畫面是電視藝術的第一語言。一則優秀的公益廣告作品是經過創意者精心策劃出來的，它可以沖破文化壁壘，超越語言障礙。此外，公益廣告的制作成本是相對比較低的，制作也比較簡單，想要花費最少的成本創作出讓人們印象深刻的作品，采用典型視覺語言是非常有效的方法之一。

比如，《water man》就是典型的例子。廣告中，傳達了“人體70%是水，污染水資源也是在破壞自己”的理念。這個創意方案，在外國不加任何修飾就播放，是因為作品中不用文字，不用聲音，僅靠視覺語言也可以傳達豐富信息，就是因為采用了人類共通的視覺語言。視覺語言體現了“此時無聲勝有聲”的特點，但需要強調的是，新鮮、準確的有聲語言和音樂的烘托加上精彩的畫面，更能直觀地征服觀眾心理。

（3）平民化平常心的視角。要讓學生明白：公益廣告是以傳播觀念意識為主的，所以對某一觀念的傳播事實上是為了觸動人們心靈深處的真善美。我國央視公益廣告欄目——廣而告之，就將公益廣告表現路線逐漸趨向平民化，使廣告創意貼近大眾生活而又不平淡無奇。

2001年，一個以動畫人物“老馬”為主角的公益廣告登上了屏幕。老馬是個普通人，每天悠閑地生活著，穿著拖鞋和大背心，喜歡哼哼戲。雖然生活過得很平淡，但是還是會遇到些煩心事。《噩夢》描述了他被鄰居裝修房屋的噪音驚醒；《釣魚》描述他去釣魚，卻常常釣的是些垃圾；《雨后即景》說雨過天晴，可他被汽車濺了一身污水；《壁畫》講的是他家樓道被畫得亂七八糟；《穿越生死線》則是講他經過樓群時，不時地被掉下來的東西砸到。

很多觀眾看了會不由得一笑，那是因為作者將老馬刻畫得不僅很“老百姓”，而且也采用了夸張幽默的表現手法。看了《老馬的故事》我們會與創意者產生共鳴，會發現自己在生活中也會碰到這一類的煩心事。老馬的這些小經歷并不特別，都是一件件小事，可是就是這一系列的廣告作品，將一個人人皆知的道理，傳達得非常到位。

把公益廣告的視角放在人們的生活上，放到人們看得見、摸得著的事物上，更能使觀眾接收它，從而用心體會廣告創作的意義。可以看出，公益廣告走平民化，也可以說是老百姓喜歡的風格才合乎時宜，這同時也說明了公益廣告重技巧的轉變是正確的。

縱觀國外1971-2000年主要公益廣告訴求主題一覽表，不難看出其中有很多公益廣告主題是很重大的，如環境、福利、國際交流等問題的公益廣告。觀看這些公益廣告，你會發現其中一些廣告作品的切入點很平常，但卻是發生在人們身邊的問題。如果將公益廣告放到一個過高的地位去傳播，那它就是為了傳播而傳播，從而達不到公益廣告要喚起人們心靈感悟的目的。

二、我國傳統文化與外國幽默感的應用

我國的公益廣告事業從一開始就肩負著時代使命。但是僅僅如此也是不夠的，它還必須洞悉時代的靈魂，弘揚民族優秀文化傳統，把握時代新文化的走向。有一類公益廣告作品，就將我國傳統文化巧妙地應用到廣告中，采用我們熟識的符號。如《虎，瀕臨滅絕》運用我們熟知的十二生肖，通過巧妙的創意，將十二生肖中的虎變為問號，使得人們去聯想這個問號背后的深層意義，達到公益廣告傳播的效果。當然，我們在運用傳統文化時，要摒棄不好的，弘揚優秀的。

從公益廣告的性質、作用、主題和風格等方面來考慮，很多公益廣告創作者都認為公益廣告的播放是為了教育和提醒人們去關注一些社會問題，因而覺得公益廣告應該是要嚴肅的。這一理念，束縛了他們創作的思維，使得有的公益廣告毫無活力生氣。然而，在外國，大多數公共廣告都運用了幽默感，其創作者們并不認為幽默手法的運用會影響公共廣告的本質，變得不嚴肅，從而失去其所要發揮的作用。相反，以一種輕松、快樂的氣氛背景來表現一個嚴肅的主題，反而會獲得出人意料的結果。

結論：外國廣告創作表面看似樸實無奇，卻巧于心計。外國有的廣告有著特有的含蓄風格，注重視覺沖擊和以情動人。外國的公益廣告親和力強，沒有過分華麗的廣告語，也沒有空泛的口號。我國公益廣告在這方面也有了明顯的進步。表現在從動員口號、政策解說型的公益廣告，轉變到貼近群眾生活，理解觀眾心理的公益廣告。回顧我國公益廣告表現風格的變化，可以發現，其風格已經擺脫原來那種遠、空、淺、露、粗的傾向。就中外公益廣告而言，它們之間存在相同和差異。相同之處的存在是因為公益廣告是社會公益事業的一部分，無論其表現主題是什么，它們創意的最基本點是促進公益事業及社會各方面的發展。因為各國的國情，差異的存在是必然的。從中外公益廣告表現方法上看，所有的廣告都采用寫實、寫意或議論的手法。在運用這些手法的過程中，表現出來的風格和創作理念是各有千秋的。因此，比較的目的并不是要分出孰優孰劣，而是要讓我們從比較的過程中學習和借鑒好的創作方法，拓展創作的思維空間，提高學生的專業能力，從而培養出優秀的廣告專業人才。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]倪寧.廣告新天地[M].北京：中國輕工業出版社，2006.