嬌慣消費者

京東商城老板劉強東曾說B2C電商的本質就是“嬌慣消費者”，并提出從服務的快糖性和價格的優惠上滿足消費者的期待。

劉總此言有一定道理，遙控器推動人類進步，每個人都是享樂主義者，而“懶惰”是享樂主義的目的。從這一點來講，“嬌慣消費者”的意思即是讓消費者變得更嬌氣，放縱自身的懶惰習性，商家則通過“嬌慣”消費者使其對某個品牌忠誠。君不見，現在甚至有品牌已經可以通過訂餐電話記錄你每次喜好的口味，以及你家庭成員的構成。對服務如此周到的商家，你能不忠誠？

但我想說的是，無止境地用服務和姿態去“嬌慣”消費者，成本很高。在強化服務本身的過程中，犯錯概率在變大，一旦人力配合、服務出問題，就會形成品牌傷痕，重新恢復品牌信任則需要花費更多的成本。

所以，我更愿意把“嬌慣消費者”多加些條件，把這個概念約束起來。

我所認為的“嬌慣消費者”是指：在不發生實際人力、資金成本增加的前提下，通過信息的加工與處理，培養消費者自以為是的挑剔，哪怕這些挑剔無關緊要。

如何做？至關重要的即是——透明。在商品信息的透明（甚至過度透明）基礎上，通過消費者無法感受到，但又是客觀事實的信息，引發消費者對商品價格的高估。

舉個例子：機票的定價非常復雜，假設航班有10個座位，首先要確定每次航班中高消費的座位有多少？中檔消費的座位有多少？經過一輪分析，發現市場可以支撐4個高消費座位，6個中檔消費座位，然后就按照4：6做定價。在高消費座位里，又得經過一輪統計：500元／張可賣出10張，520元／張可賣出10張，550元／張可賣出8張，560元／張可賣出7張，660元／張可賣出5張，690元／張可賣出4張……于是，520元成為中價票的定價標準；690元成為高價票的定價標準。

在銷售環節上，又要按販賣時間不定期地放出不同的票。例如提前一月預訂可獲得6個中檔消費座位的票；飛機起飛前七天，以高檔票為主要銷售對象，隨機放出中檔票；起飛前一天，基本只賣高檔票……航空公司就是用這個原理操作機票價格的。

在這里，祝票的定價還是基于市場的消費能力與容群的內心要求，嚴格意義上還是買方市場，那么是否可以通過信息過度透明化將價格大大提升？不妨做個測試：

A：北京——廣州：機長一名。34歲。持續飛行90萬公里無意外；副駕駛一名，就職1年；空姐三名，就職1年。票價500元／張。

B：北京——廣州：機長一名，34歲，持續飛行90萬公里無意外，曾就職于空軍特勤隊，處理過7次飛行突發事件，在5次惡劣雷雨天氣飛行中均無意外，曾入圍英國女王接待專職機長；副駕駛一名，就職1年，曾就職空軍指揮部；空姐三名，就職1年，其中一名曾學過心臟急救訓練，一名為心理咨詢師，一名為嬰孩護理醫師。票價650元／張。

兩個價格你會選那個？

本質上，A、B方案不同的只是信息釋放的程度。而心臟急救、心理咨詢、嬰孩護理，一般乘客根本用不上，至于在惡劣雷雨天氣飛行的概率也很低，因為天氣不好直接就取消了。從理性主義者的角度，這些信息的本質是無用的，但卻影響了你對價格的認定。

很多時候，信息過度釋放是引導消費者的自我聯想，買機票對突發事件的聯想、對未知情況的預警式提示，更多的是“恐嚇型營銷”的手法，前提在于通過不發生實際成本的客觀信息放大，培養消費者內心敏感而挑剔的嬌氣。

這才是“嬌慣消費者”。