從文化創意產業的角度看春晚的“國際化”策略

【摘 要】本文從文化創意產業的角度出發，在“引進來”與“走出去”兩個層面展開對春晚“國際化”策略的討論。在對春晚及其產業鏈的國際競爭力進行評析的基礎上，指出春晚“國際化”是解決春晚當前自身困境，滿足時代和國家需求，最大化地發揮春晚價值的一條創新之路。

【關鍵詞】春晚 國際化 文化創意產業

春晚被稱為中國最大的電視盛會，是中國當代文化想象的符號，也是中國主流價值體系的隱喻。春晚同樣具備文化創意產業的屬性。1994年，曾任兩屆央視春晚總導演的郎昆提出春晚要“走向世界”，這一趨勢在“2013年蛇年春晚”越發明顯。春晚的“國際化”有兩層含義：一是指春晚“引進來”，即制作的國際化，在管理運作模式、技術設備運用、主創團隊和演職人員構成、創作視野等方面，借鑒國際先進經驗，吸收國際優秀人才；二是指春晚“走出去”，即擴大春晚的受眾與市場范圍，“走出去”的并不只是這臺晚會，更是以晚會為中心打造和帶動的產業鏈。

一、春晚“國際化”的語境

1、打破春晚自身瓶頸

首先，春晚面臨市場全球化、分眾化和年輕化的轉變。全球化背景下文化市場不斷發展，競爭激烈，多種平臺讓央視春晚失去了對資源的壟斷地位；文化消費的極大豐富加劇受眾多元化和分眾化趨勢，受眾“千人一面”的特點被分眾化取代，春晚作為一臺綜合性晚會“眾口難調”的矛盾更加突出；受眾構成發生變化，70、80甚至90后是春晚希望影響的主要受眾群，他們的成長背景、喜好、性格與父輩都有很大的不同。其次，春晚面臨節目內容新意少、原創性不高的困境。現今文化市場繁榮，文化交流密切，優秀作品能通過更多的渠道傳播。相比央視春晚一年舉辦一次，國內其他平臺有制播的連續性和靈活性，這減少了春晚的創新空間和受眾體驗的新鮮感。最后，春晚處于創作團隊轉型的尷尬時期。春晚走過三十年，許多伴隨春晚成長成名的藝術家、演職人員漸漸退出舞臺，受眾因標志性人物缺席而失落，與新人還未建立起親近感，同樣的情況也出現在主創團隊方面，春晚正處在尷尬的人員接替期。

2、認識我國文化產業現狀

劉璇在《我國文化創意產業競爭力理論分析》一文中對我國文化產業競爭力進行了評析。她指出，中國文化資源優勢明顯，但資源優勢并沒有很好地轉化為產業優勢：在現代文化產業的國際競爭中，我國文化資源中的高級要素對產業競爭優勢的作用較小；文化資源的開發和利用不盡合理；豐富的文化資源缺乏有效的產品載體為資本，各種資源難以形成合力。對比國際市場，我國文化產業貿易逆差大，拓展供給市場的能力較弱。文化產業中缺乏像美國的電影業、日本的動漫業那樣具有國際競爭力的、代表國家的龍頭產業。春晚“國際化”能有效整合我國優勢文化資源，用晚會、節目做資源載體，變資源優勢為產業優勢。圍繞晚會為核心打造“春晚”產業鏈，能充分發揮春晚對整個文化產業“走出去”的意義，盤活中國文化產業走向世界整個棋局，為中國其他文化項目“走出去”試水和示范。

3、滿足提高我國軟實力以及公共外交的需求

現代國家競爭圍繞綜合國力展開，觀念和意識形態成為國際沖突的新戰場。一國文化的影響力成為評價國家實力和國際地位，爭奪話語權的重要因素。當前中國是世界第二大經濟體，但在經濟實力不斷增強的同時，軟實力的水平仍有待加強。中國缺乏有世界影響力的文化代表，在國際社會的話語力量較弱。增強我國綜合國力和國際影響力，需要進行公共外交，提高國家軟實力。春晚是我國豐富文化資源的有效產品載體。它借電視綜藝節目的外殼，以柔性的、文藝的手段，包裝中華民族的優秀文化和價值觀，包裝中國文化的正能量，達到輸出中國文化、塑造國家形象，彰顯文化中國影響力的目的。“春晚履行的是中國主流媒介所擔負的構建國家想象，促進全球華人社群的文化身份認同，展現中國國家與社會的主旋律文化的作用。”它表達中國每一個時代最具標志性的文化符號，能成為國際傳播中提高我國軟實力和展開有效公共外交的有力武器。

二、春晚“國際化”的可行性分析

參考邁克爾·波特的“鉆石模型”和國內學者祁述裕建立的文化產業國際競爭力評價指標體系，可以從生產要素、需求狀況、相關輔助產業、文化企業戰略和政府行為五個方面，對春晚產業的國際競爭力進行綜合評析。

1、生產要素

評析春晚的生產要素系統，主要從人力資源、文化資源、基礎資源和資本資源展開。首先，依靠中央媒體的地位和政策偏向，央視春晚能吸引全國乃至全球的優秀電視人才和創作團隊，31年辦春晚的經驗也讓央視的制作和運營更加成熟。其次，傳統春節民俗及其延伸出的整個中華文化的精髓，是春晚取之不竭的文化資源。春晚讓中國的風土人情、民俗傳統、當代社會的主流價值觀與精神風貌都得到藝術的表達。再次，基礎資源方面，春晚團隊及央視擁有世界級水平的技術設備和強大的頻道資源。一流的舞美技術和攝播設備，基本覆蓋全球的頻道輻射力，與國際傳媒的積極交流合作，為節目順利落地奠定基礎。最后，春晚財力雄厚。央視既享受政府的包干政策，又是央視廣告“吸金”的大頭。雖然2012、2013年春晚繼續推行“零廣告”策略，但通過倒計時節目、春晚預告片和產業鏈上其他欄目（如《夢想合唱團》）吸納廣告，春晚仍舊“不差錢”。

2、需求狀況

春晚的國際市場需求主要來自兩方面，一是全球華人，二是西方受眾。春晚能構建全球華人社群的文化認同，對海外華人群體來說有國家、民族的向心力，在華人社會有堅實的受眾基礎。對西方受眾，依附于春節的春晚電視傳播有親近感和共通感。親近性在于春節是最為國外受眾熟悉的中國傳統節日，在國外受眾心中，它最能代表中華文化特色。共同性在于春晚強調一家團聚、國家安定、社會和諧的思想內核，春晚傳遞中西共享的普世價值，能為國外受眾接受。此外，春晚的藝術表現形式和文化內涵，完全不同于西方受眾以往的審美體驗，國際市場上沒有同類節目與春晚競爭，獨特的中國韻味對西方受眾有吸引力和新穎性。當然，春晚“國際化”也面臨文化輸出與受眾理解的困難。如何巧妙地處理節目背后的意識形態，盡量減少沖突與誤解，有技巧地利用春晚帶給西方受眾的獨特審美體驗，在勾起興趣的同時避免生硬難懂，求同存異地打開西方市場，是春晚“走出去”必須解決的問題。

3、相關輔助產業系統/產業集群

相關輔助產業系統是指對文化產業的生產、流通、消費等各個環境提供支持的有關產業。春晚“國際化”的輔助產業集群主要來自四個方面：第一，以春節為核心的“假日經濟”。包括國外游客到中國來旅游，春節期間由海外的中國各使領館、孔子學院或唐人街舉辦的春節主題文化活動，由中國政府主導推廣的“中國年”等文化交流項目；第二，以演職人員為核心的文化演出產業，演職人員的國際知名度有助于提升春晚的影響力，但目前真正“走出去”的中國藝術家仍較少；第三，以播出平臺為核心的媒介產業、信息產業。央視的優點在裝備精良、資金充裕、覆蓋范圍廣、海外合作媒體多，但缺點是在國際上公信力和話語權弱；第四，以舞美編程為核心的數字技術產業。

4、政府行為系統

春晚的政府行為系統，主要指相關政策、法律法規對春晚市場的培育。目前我國正在全力支持文化產業增強國際競爭力，政府頒布了一系列政策、法規，同時主導開展許多國際文化交流項目，鼓勵文化產業“走出去”。2009年7月22日，我國通過第一部文化產業專項規劃《文化產業振興規劃》。2012年《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》印發。黨的十八大進一步強化了文化建設在中國特色社會主義五位一體總體布局中的地位，對社會主義文化強國建設做出專門部署，把文化產業成為國民經濟支柱性產業列入2020年全面建成小康社會的指標體系。國家的全力支持是春晚“國際化”的堅實依靠。

5、文化企業戰略系統

評析春晚的文化企業戰略系統，主要考察央視在提升自我形象和打造春晚及其產業鏈方面的努力。首先，央視不斷拓展全球市場，重視新聞和評論立臺，開辦紀錄頻道，發展文藝節目。不斷增強的媒體公信力和文化底蘊，客觀上為春晚提供了良好的媒介形象。其次，春晚是央視綜藝節目發展的重點，央視正在全力打造相關節目群和產業鏈。圍繞春晚，在縱向的節目鏈上前有中秋晚會預熱，后有元宵晚會再掀高潮收官；在橫向的產業鏈上，既有《夢想合唱團》、《我要上春晚》和《星光大道》等發揮春晚品牌效應開辦的子節目，又有《春晚三十年》的紀錄片、書籍。節目鏈的打造使春晚價值最大化，能保持受眾的注意力。

央視春晚集合了全中國最好的人力資源、資本資源、基礎資源和頻道資源，代表著中國電視綜藝節目最頂尖的水平，并且以豐厚的文化資源和堅實的國家政策為依托，對華人群體有號召力，對西方受眾有吸引力，具備競爭優勢。但要真正實現“國際化”，還應針對受眾的心理，對春晚及其產業鏈進行再創造和再包裝，淡化節目中的政治色彩、隱藏意識形態。□

參考文獻

①朱麗麗，《民族話語、視覺奇觀和消費主義——春晚的表征與傳播》，《江蘇行政學院學報》，2010（4）

②郭鎮之，《從服務人民到召喚大眾——透視春晚30年》，《現代傳播》，2012（10）

③張鳳鑄主編：《中國電視文藝學》，北京廣播學院出版社，1999：385-387

④殷國俊，《中國文化產業國際競爭力評價和若干建議》[J].《國家行政學院學報》，2005（2）

⑤張培成，《央視春晚走向世界的潛質及途徑》[J].《傳媒觀察》，2008（6）

⑥劉璇、張向前，《我國文化產業國際競爭力理論分析》[J].《經濟問題探索》，2013（1）

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級碩士研究生）

責編：周蕾