報紙廣告與網絡廣告互動經營淺議

【摘 要】隨著近幾年網絡、手機等新興媒體的迅速發展，互聯網的用戶以驚人的速度增長。與此同時，網絡廣告收入更是一路飆升，而報紙廣告額同比依然下降。傳統的紙質媒體和新興的網絡媒體不僅可以在采編內容、版面形式等方面加強聯動，而且在廣告經營、資本運作等領域應積極聯手合作，資源共享，取長補短，共生共榮。本文從報紙廣告與網絡廣告互動經營方面談點自己的淺見。

【關鍵詞】報紙廣告 網絡廣告 互動經營

隨著近幾年網絡、手機等新興媒體的迅速發展，互聯網的用戶以驚人的速度增長，截至2013年6月，我國網民總量已近6億人，急速增長的網民，意味著全民互聯網時代競爭越來越激烈。與此同時，網絡廣告收入更是一路飆升。有數據表明，2013年上半年，我國網絡廣告市場規模已達430.7億元，較去年同期增長32.3%，而報紙廣告刊登額同比依然下降，互聯網廣告增長率遠超其他媒介。

如今的報業集團（報社），旗下一般都有傳統的紙質媒體和新興的網絡媒體，二者并駕齊驅，因此相互之間不僅可以在采編內容、版面形式等方面加強聯動，而且在廣告經營、資本運作等領域也應積極聯手合作，資源共享，取長補短，共生共榮。報網互動是多項的、縱深的，既是新聞采編之間的聯動，也是廣告經營方面的合作，本文僅從后者——廣告經營方面的互動談一點個人淺見。

一、互動經營——實現靜動結合

所謂靜動結合，是指報紙廣告——靜，報紙具有留存性，便于仔細閱讀、分析和查找；網絡廣告——動，網絡集視頻、音頻、文字、畫面、動畫等功能于一體，只要輕點鼠標，就能欣賞到圖文和聲形并茂的flash短篇廣告或視頻錄像，使報紙廣告無法實現的創意、設計在網絡上有了完全展示的空間，制作精美，形象生動，同時還可以直接鏈接到廣告商的網站，使廣告商的商品和服務得到更好、更廣、更深的宣傳。蕪湖新聞網首頁發布的一些品牌企業商家的通欄廣告，基本上都鏈接到該企業商家的網站，其目的就是方便廣大網民（消費者）更多了解該企業商家的產品商品和服務內容。

其實，報紙可以建議廣告商在開業開工、店慶廠慶、重大節假日等活動節點推出一系列優惠措施時，在報紙版面宣傳，用語上只需突出活動主要亮點即可，文字言簡意賅，通俗易懂，讓人一目了然便于記憶，同時在此廣告版面醒目位置加上這么一句話：“更多優惠措施請登陸錄某某網站詳細了解”。這種報網互動方式至少帶來以下幾方面的好處：其一，讓報紙廣告在網上自然延伸，使得報紙廣告更加具有吸引力；其二，一定程度上節省了廣告商的宣傳費用，畢竟目前報紙廣告價格總體上高于報業網站廣告價格，但把它作用于兩個不同媒體同時宣傳，其效果無疑增強了，影響力也更加擴大了；其三，進一步增強了報網之間的緊密互動，也由此逐步引導讀者和網民今后更多關注報紙和網絡的互動內容，并漸成習慣。長久下去，報與網自然漸成一體，形成合力，共同謀劃，互利共贏。

二、互動經營——打破地域界限

除人民日報等極少數中央級大報輻射全國各地外，地方性報紙一般都以本地發行為主，雖然也有極個別地方的晚報、都市報跨地區發行，但其“跨”的地域也是有選擇的，并且是在一定的范圍之內，發行數量同樣是有限的。而網絡則不然，它可以在網際空間跨越地域限制，將傳媒影響力擴大到全國全世界，實現異域的快速溝通，這就是網絡傳播的最大優勢所在。一個客戶如果把一筆廣告費用即便全部投到當地的各類報紙上，那也只能在當地區域內傳播而已。若將這筆費用合理配置，分別作用于報紙和網絡，那么其效果定會事半功倍。另外，網絡無疆域的特點可為廣告商提供全國全世界的信息資源，以及由此帶來的全國全世界的廣告投放。例如，光明乳業為了在蕪湖市推廣一種新品，于2012年7、8兩月選擇了當地的“一報（大江晚報）一網（蕪湖新聞網）”同時進行有獎活動宣傳推廣，他們根據這兩個媒體的不同特點，分別制作了不同形式的宣傳方案，最終收到了同樣的效果。由此可見，報紙與網絡在廣告經營上的互動傳播，勢必提升廣告發布的預期效果。

三、互動經營——聚合目標受眾

相對于報紙而言，網絡對受眾的細分程度更高，網絡廣告的目標受眾群更為集中，而且年輕人是網絡的主體，即所謂的“主流人群”。與一般大眾相比，網民更年輕，更具購買力，由此觀之，網絡廣告比報紙廣告更能吸引年輕人，客觀上網絡廣告的千人成本更低，從而使網絡廣告更有競爭力。現在的很多年輕人購物渠道很直接，幾乎張口就是“到網上買去”，小件物品不說，有些人連結婚的家具等大宗商品都從網上訂購。網絡的迅速發展，導致報紙受眾（包括廣告商）明顯分流，現在的很多年輕人都沒有看報的習慣，他們獲取信息的途徑都是網絡。除此之外，其他人群呢，或許今天在看報紙，說不定明天也開始通過網絡瀏覽新聞了，也開始在網上購物了，又成為網絡廣告的受眾了。

四、互動經營——降低運營成本

多數報紙不太情愿把自己的廣告弄到網上，表面上說是擔心廣告客戶沾了光，實際內心是害怕網絡分流了報紙的廣告資源。其實這是一個誤區，因為報業生產是生產廣告價值，廣告客戶只有實現了預想的廣告效果，或者說贏得了豐厚的廣告回報，那么，他們才愿意繼續在媒體（包括報紙和網絡等）投放廣告。報紙是紙張和油墨的消費大戶，新聞紙價格的不斷上漲壓縮著報業的盈利空間，而網絡沒有印刷和發行成本，其盈利空間顯然高于報紙。如果我們的報紙和網絡經營者，能夠樹立“一盤棋”意識，強化營銷統籌，通過對報紙、網絡、手機等發布載體的廣告產品進行整合、包裝，實行套餐、捆綁銷售，其廣告覆蓋面與針對性要比單一的報紙投放強得多，而且使廣告客戶的價值得以多重體現，增大了廣告效應。這種媒體間的全面互動，幾乎不需要增加什么成本，但卻數倍提升了廣告效果，同時可以實現各方收益最大化。另外，每次給外地廣告商郵寄報紙廣告樣報，費錢不說，還費時費心，弄不好郵寄過程中或出現差錯，廣告商還眼巴巴地等著樣報。若報網同時發布，自然沒有這種情況的出現，廣告商可以直接在網上通過數字報查看報紙廣告的發布情況，各方都省心。需要指出的是，對報業集團來說，這種互動營銷，能夠充分展示報業集團多媒體聚合起來的注意力和集中起來的影響力，有利提升報業品牌，多方受益，何樂而不為呢。

五、互動經營——反饋準確信息

廣告商投放廣告的最終目的是獲取準確的信息反饋，以及由此帶來的客戶購買力。廣告發布后，廣告商就開始持續關注消費者對廣告產生的注意、記憶、興趣、欲望和行動的程度。如果只發布報紙廣告，那么只能通過幾種最常用、最基本的方法來測定，要么運用訪問法，即問卷調查、電話調查、面談調查等；要么采取觀察法，即直接觀察、痕跡觀察、機械觀察等，還有就是統計法、實驗法等幾種傳統的信息搜集辦法，這些人工操作手法，不僅費時、耗力、量大，而且最終結果也只能是大概的了解和掌握罷了。而網絡則不同，它不但可以精確統計訪問量，還可以得到用戶瀏覽的時間和地域分布，這樣，廣告商就可以較為準確地評估其廣告效果，從而進一步制定廣告策略，更為有效地把握廣告目標。蕪湖新聞網近幾年經常為諸如汽車維修協會、醫療軟文發布機構、商業賣場等客戶提供準確的廣告投放效果測定數據，這是網絡廣告活動的數字化、科學化管理，是報紙廣告所無法比的。

六、互動經營——提升廣告效能

我們正處在一個新的傳媒時代，報網整體行動要步調一致，報網廣告經營同樣要科學統籌，過度單一的營銷傳統報紙廣告，很難完全激發客戶的認知、興趣、欲望和行動。傳統報紙如果和網絡、手機等新興媒體聯手互動，其產生的效果不僅來得快，而且反響大。2012年6月中旬至8月中旬，蕪湖日報報業集團旗下的《大江晚報》和蕪湖新聞網緊緊抓住“2012倫敦奧運會”這一難得契機攜手合作，根據各自媒體特點，這兩大主流媒體實施分工，精心策劃，共同打造了一場精彩的盛宴——“2012蕪湖‘奧運寶貝’評選”活動。為期兩個月的評選活動中，《大江晚報》全程負責活動的組織安排、版面宣傳以及其它事項，蕪湖新聞網則擔負網絡和手機報的新聞發布、網上投票、視頻錄播和直播等工作，是一次報紙和網絡全方位、多角度、高質量的立體互動，社會反響強烈，并且得到了市委市政府的肯定，市領導還親自參加了本次活動的總決賽頒獎晚會。贊助商對本次活動的成功舉辦及其產生的影響力十分滿意，因為他們真切感受到了報紙和網絡這兩大不同媒體共同作用所帶來的非同尋常的效果。

報網互動不是報紙對于新媒體的妥協，而是報業戰略發展的必由之路。報網互動的目標是強強互動。報業經營市場競爭日趨激烈的現實警示我們：單一媒體的經營已難以應對巨大的競爭壓力。媒體廣告經營者必須提升經營理念，轉變經營思路，跳出單一媒體的運作，竭力為廣告主策劃和組織有效的媒體整合和有力的整體營銷等活動，簡言之，就是實施報紙與網絡的互動經營。兩者應該有機結合，優勢互補，致力打造“報網一體化”的營銷模式，進而在“互利多贏”利益訴求上，再探索報網互動形式之外的可持續發展戰略。總之，報紙廣告和網絡廣告，彼此間只有真正建立在互相依賴、資源共享的基礎上，才能切實有效互動，共同盈利，長遠發展。

（作者單位：蕪湖日報報業集團）

責編：周蕾