國產動畫電影新媒體營銷分析

【摘 要】由于國產動漫公司普遍融資困難的現實原因，新媒體營銷成為國產動畫電影的首選。本文研究了《失戀33天》、《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）和《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）三個成功案例，得出了電影新媒體營銷的基本策略。同時分析了動畫電影《魁拔之大戰元泱界》（以下簡稱《魁拔2》）營銷失敗最主要的原因，希望國產動畫電影能實現成功的新媒體營銷。

【關鍵詞】新媒體營銷 營銷策略 國產動畫電影

一、現實的選擇——國產動漫公司融資困難，新媒體營銷成首選

雖然動漫產業已成為國家重點扶持的文化產業，國家為此出臺了系列的扶持政策，成立了動漫基地，開辦了專門的卡通頻道，但中國動漫產業的發展仍然處于起步階段。

“動漫原創能力不足，動漫形象低幼化，導致衍生產品有購買能力的成年人市場缺失；播出渠道狹窄，頻道成為稀缺資源，電視臺掌握定價權，導致動畫企業根本無法從動畫片制作回收成本；而動畫企業過于注重動畫制作中期的繪制過程，前期策劃和后期營銷薄弱，動漫品牌傳播力不夠，衍生品授權開發與銷售則無從談起，直接導致產業鏈出現斷層。”①

產業鏈的不健全也直接導致動漫企業融資困難，目前動漫企業主要的融資方式是“版權質押+房產抵押+第三方擔保”，我國動漫企業作為輕資產的文化企業，在融資上面臨著比較嚴峻的問題。②

不少人將目光投向了新媒體。流行觀點認為，和電視、雜志、報紙等傳統媒體相比，新媒體的互動性和體驗性特征可以實現傳統媒體難以完成的心理營銷和深度營銷，也可以實現傳統媒體所無法完成的立體式營銷，而且所需經費更少。這也使得新媒體營銷成為很多中小成本制作電影宣傳的首選。

2011年11月公映的《失戀33天》、2012年12月上映的《泰囧》，以及2013年4月、5月、6月分別上映的《北京遇上西雅圖》、《致青春》、《中國合伙人》等多部電影都不約而同地采取了新媒體營銷策略，并且獲得極好的回報。資金短缺的動漫公司能否從中借鑒經驗從而達到良好的營銷效果呢？

二、電影新媒體營銷策略分析

上海電影藝術學院老師馬凓③根據電通公司提出的AISAS傳播模型（Attention關注、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動與購買、Share 分享與口碑）和網絡整合行銷4I原則（Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則），提出了文化藝術產品分階段營銷的策略，不同階段依循不同的營銷原則，選擇合適的媒體平臺、策劃準確的內容，分階段實現營銷目的。

在關注階段，結合個性化原則，第一時間內抓住消費者眼球，最好的營銷方式是網絡營銷和事件營銷，推廣平臺則為網站、BBS或者郵件訂閱；到了興趣階段，以興趣和利益原則為主，在微博或者BBS上設計娛樂互動的話題，讓消費者產生好感，屬于直復營銷與情感營銷；在搜索階段，充分發揮意見領袖的作用，從多種渠道發布信息，包括搜索引擎、官方網站、專業網站以及網社區，還要有效監控網絡評論，這一階段以互動原則、利益原則為主；在行動與購買階段，繼續以利益原則與互動原則為主，采取視覺營銷、促銷方式相結合，在團購網上進行推廣；最后在“分享與口碑”階段，以互動原則為主，采取社區病毒營銷與口碑營銷相結合，在行業網站和微博上進行口碑傳播。

筆者根據這個分階段營銷策略分析時下最火熱，也是公認新媒體營銷做得極好的三部電影。

由表1可以看出，三部電影在Search與Action的階段基本采取了相同的步驟。

在Attention、Interest與Share階段，三部影片有所差異。

《失戀33天》主打感情營銷，在光棍節近期將“失戀”與“治愈”作為主要營銷手段，其主打產品是《失戀物語》與“失戀博物館”。影片團隊奔赴7個城市，采訪了300多名失戀的人，不同城市的年輕人講述自己的失戀經歷，制作“失戀物語”“失戀群像”等視頻獲得了不俗的反響。然后在微博等平臺投放，引起了強烈的情感共鳴。

《泰囧》主打“病毒營銷”。影片宣傳初期就打出“徐錚+王寶強”的組合，吸引大家關注；電影上映之前，“盒飯大叔”視頻網上盛傳，“張藝謀掏了沒蛋，也沒用”、“導演的蛋、王寶強的蛋、李小璐的蛋，你要不要”、“你不就一蛋的事兒嗎？你少個蛋會死呀”。京腔的經典對白加上兩位主角不依不撓的作風使得這個視頻在網上迅速竄紅，各主要視頻網站該片點擊均接近五千萬。影片中王寶強的劇照也被P成各種版本，獲得廣泛的傳播。

《致青春》的情感營銷營造出全民懷舊的氣氛。在畢業季時期推出《致青春》，本來就意義豐富。導演趙薇在微博上回憶青春時期的故事并與一些明星互動。其實，青春二字就是法寶，誰不懷念自己的青春呢？誰不懷念自己青春中的故事和那些陪伴自己青春的人呢？

在這樣的營銷策略之下，上億的觀眾走進了電影院。三部影片的評價毀譽都有，然后在互聯網上引起的廣泛討論只會更加吸引沒有買票的觀眾走進影院。

那么，動畫電影能否做到這些，從而提升票房？

三、《魁拔2》與《大魚·海棠》動畫電影新媒體營銷效果分析

2013年5月31日，北京青青樹動漫科技有限公司推出《魁拔2》，目前票房收益已突破兩千萬，遠遠超過2011年《魁拔之十萬火急》300萬的總票房。但這還仍不如人意，同為5月上映的動畫電影《瘋狂原始人》卻取得了近4億的票房。

《魁拔2》的新媒體營銷情況如何呢？

首先，在新媒體信息傳播使用渠道上，《魁拔2》與前文三部電影并無多大差異。都使用了網絡視頻、官方微博以及SNS社會網絡傳播，《魁拔2》甚至還建立了自己的官方網站。效果如何？

1、苦情營銷策略失敗

首先，在Attention階段，《魁拔2》也用了情感營銷。被青青樹譽為“充滿歡笑、淚水和激情的玄幻史詩作品”的熱血動畫《魁拔2》運用了苦情營銷策略，將該部動畫電影與中國動畫的命運結合起來，以振興民族動畫為目的。主創方甚至說：《魁拔2》首度展映是給“80后”一個交代。

這種關于一代人的動畫夢、民族動畫振興的宏大敘事能否達到效果呢？恐怕不是。如網友性感玉米所言：這個社會沒有欠動畫什么，動畫是有市場的，看夢工廠和迪士尼就知道。做動畫的，別搞得像街頭賣藝的那樣，先拿刀先捅自己，讓觀眾看著自己多可憐，然后發個長微博說中國已經好多年沒有動畫了，個個都打著拯救中國動畫的使命出來混……動畫做得怎么樣先不說，你人先給我站直了。

電影的消費者大多為青、中年群體，其消費目的大多為追星、娛樂休閑、獲取身份認同或者個人興趣愛好。④影片要挖掘自身最吸引消費者的因素，例如《失戀33天》中“失戀”這一主題就與我們的生活密切相關，在光棍節期間上映，更能夠引起情感共鳴；《泰囧》以各種奇遇為賣點，娛樂性非常強；《致青春》則突出青春與愛情，觀眾對于這樣的主題永遠是興趣盎然的。

《魁拔2》并沒有明星效應，又用苦情營銷試圖打動觀眾，但觀眾卻不買賬。

同樣由國產動漫公司（彼岸天文化有限公司）推出的動畫電影《大魚·海棠》雖然沒有上映，卻已經吸引了極大的關注。根據彼岸天微博，國產電影貼吧活躍度排名中，《大魚·海棠》僅次于狂轟爛炸式宣傳的《小時代》、號稱票房要突破15億的《不二神探》；領先票房破5億的《中國合伙人》以及票房破7億的《致青春》。

彼岸天在《大魚·海棠》的營銷中強調了“信仰”與“夢想”，它的夢想不是振興中國動畫產業這樣的宏大敘事，而是做好一部動畫，一部讓少年相信“信仰”的動畫。這種訴求與青青樹有很大的不同，彼岸天的夢想是私人的、團體的；讓少年有信仰，也比簡單的熱血電影更引人思考。

魁拔創作組一直以這部動畫宏大的世界觀設定為豪，但是在營銷過程中，并看不到這方面的宣傳，除了文字描述世界觀設定外，并沒有其他特色之處。

2、缺乏與受眾的創意互動

《魁拔2》的互動還停留在高校放映，微博留言、相互@階段。

彼岸天聯合點名時間發起眾籌項目，在眾籌過程中，不僅籌集了近74萬元的資金用于音樂與配音制作，而且用這種新穎的方式使消費者直接參與到動畫電影的制作過程中。對消費者來說，這不僅僅是一次簡單的捐款，更是夢想的轉移，彼岸天將《大魚·海棠》與消費者聯系起來，使消費者覺得這部電影也是自己的夢想之一。

當然，這樣的成功與2004年彼岸天投放的4分鐘flash《大魚·海棠》有很大關系。（這個僅僅4分鐘左右的flash引起了極大的關注并獲得2004年度中國數字盛典專業區Diggi動畫大獎，第四屆北京電影學院學院獎最佳新人導演獎）影片的主題“有的魚是關不住的，因為他們屬于天空”，在觀眾中引起了廣泛的情感共鳴。這也引證了挖掘影片賣點的重要性。

2008年彼岸天獲得聯創策源百萬美金的風險投資，啟動了動畫電影處女作《大魚·海棠》，影片在創意樣片階段已獲得國內外眾多大獎，被法國蓬皮杜當代藝術中心收錄并贊譽為“最杰出的藝術品之一”。

這種通過網絡投放的方式不僅節省成本，而且可以快速有效地獲取消費者的反饋，值得國產動畫電影借鑒。創意的互動過程不僅贏來了資本，更聚集了人氣，贏得了觀眾。

結語

由于國產動漫公司普遍融資困難的現實原因，新媒體營銷成為國產動畫電影的首選。動畫電影的新媒體營銷與其他電影并無很大區別，關鍵在于不同階段依循不同的營銷原則，選擇合適的媒體平臺、策劃準確的內容，分階段實現營銷目的。

《魁拔2》營銷失敗最主要的原因，即主創團隊沒有挖掘到影片能引起關注與話題的因素，這一點與《大魚·海棠》形成了鮮明的對比，在此基礎上，《魁拔2》也沒有能促使消費者主動加入到營銷傳播過程中，即使口碑效果還不錯，卻在票房上未能取得成功。

筆者認為《大魚·海棠》迄今為止的營銷策略很正確，希望能夠盡快目睹這部代表著“夢想”與“信仰”的動畫電影。

參考文獻

①譚雪芳，《新媒體語境下的動漫傳播研究》[J].《中國廣播電視學刊》，2012（3）：77-78

②《動漫品牌融資記——北京青青樹融資案例分析》，中國文化網，http：//www.ccdy.cn/wenhuabao/sban/201301

/t20130126_544549_3.htm

③馬凓，《“心”營銷：文化藝術產業新媒體營銷策略研究》[J].《新聞大學》，2012（5）：106-113

④陳云萍，《張大千文化品牌整合傳播策略研究》，《新西部》，2011（2）

（作者：華中師范大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾