鳳凰門票何以貴

2013年4月，湖南鳳凰縣政府結束“免票”，推出148元門票新政，不僅將當地政府與經營權所屬公司的矛盾公開化，而且刺激了全國輿論，以至于國務院副總理汪洋專門聽取了鳳凰古城“門票門”的匯報。

半年過去，據鳳凰縣政府統計，4月10日至10月22日，鳳凰縣共接待游客549.83萬人次，實現旅游收入43.34億元，門票收入1.36億元，同比分別增長16.83%、18.16%、45.38%。

“游客是豬”論是怎么回事？怎樣看鳳凰商業化？怎么看地方政府與經營公司的矛盾？半年來，鳳凰發生了什么，即將發生什么？11月11日，本刊記者采訪了中國旅游景區經營權出讓試點的開創者、全國人大代表、鳳凰古城旅游有限責任公司董事長葉文智。

政府決定收費

《瞭望東方周刊》：把收費范圍從景點擴大到景區，你們作為擁有經營權的公司，是出于哪些方面的考量？是你先提出的還是政府先提出的？

葉文智：是政府，只有政府才能作這個決定，我們企業沒有資格，也沒有權力來做。這是好事情，任何市場都得要規范，任何市場都需要有一種良好的秩序。

《瞭望東方周刊》：收費事件半年過去，現在鳳凰游客數量情況如何，門票收入情況如何？

葉文智：鳳凰旅游，可能80后、90后人群是主力消費者，都說鳳凰是一個“艷遇”指數非常高的小城，這個很浪漫的旅游產品非常受年輕人的追捧。今年我們買票的游客和去年相比，增長了130%。過去7個月，投訴少了，滿意度也高了。

《瞭望東方周刊》：你如何評估收費措施的出臺？此前新華社報道說，古城公司與地方政府和新介入的公司有經營權利和方向的分歧，這是怎么回事？

葉文智：第一，關鍵在于評估我們整個管理體系。收費是整個管理體系的一項，資金收上來了你怎么用，用到哪里去，像這樣一個景區，需要大量工作人員來維護，讓它能正常運營，因此你需要不斷完善基礎設施，這需要投入。

一定要對我們的產品結構和消費群體有一個定位。從長沙去鳳凰，旅行社收160元，那叫什么旅游？我們通過行政手段來調控，讓市場走向規范，也是調整它的客源結構。既然是一個旅游產品，走向市場的時候，市場價值不能被低估。

沒有任何一個國家化的旅游基地，是靠門票收入來維持經營的，從我們今年的大數來看，一年門票收入是2億，整個產業收入可能超過60億元，也就是門票占整個產業的3%。不可能靠門票維持一個產業，它僅僅是方式之一。

對于分歧問題，應該說是沒有分歧，有分歧就不能走到一起，大家是達成了共識的。有分歧不可能有這樣的結果。

麗江也不是以前的麗江

《瞭望東方周刊》：你如何看待外界評價“古城”商業化、現代化嚴重的問題？

葉文智：古城和古鎮，是因商興市，因為商業的繁華才有了今天的市鎮。北京也好，長沙也好，米市也好，布市也好，城市的雛形，就是一個物質交易的場所，離不開商業，離開了商業還怎么叫市鎮？在這個過程中，它不是一個埋在地下、死去的城市。它不能是靜態的，它是活著的，隨著時間同行，它也在與時俱進，也在不斷地吸收一些新的東西。

麗江不是四五十年、上百年前的麗江，不再是《消失的地平線》里的麗江。過去，北京城也沒有鋼鐵公司，沒有王府井商場，也沒有那么多的超市。上海，也是因為五口通商，形成了大都市，都是因為商業而繁華，因商業而成長。

重點是對景點合理地商業布局。以前鳳凰不是作為一個旅游目的地開放的時候，河邊是什么樣子？那個時候的鳳凰，是污水、垃圾、蒼蠅，是瓷磚、馬賽克的房子，是窮人的地方，有錢人都住到山上，不住河邊。是旅游市場的開放使這么多人走進了鳳凰，倒是把鳳凰保護住了，已經讓老百姓意識到了古城存在的價值。

《瞭望東方周刊》：半年過去了，證明了什么？

葉文智：最起碼，印證了當初的決策是正確的。

門票事件，我們始料未及。

我們并沒有調價，148元的票價規定已有好幾年，只是沒有落實。作為一個游客，你進故宮要買票，乘坐飛機火車也必須買票。

這么多年來，鳳凰被關注的程度難以想象。鳳凰在湖南100多個區縣市中是到訪率最高的，習近平主席、李克強總理、原總理溫家寶、原委員長吳邦國等，近年來，一個縣這么多中央領導密集過來，在全國恐怕也少見。

不要我，我可以走

《瞭望東方周刊》：中國的景區經營權出讓是由你最先啟動的，這一改革給中國旅游帶來巨大變化，如何評估十余年來在全國范圍內景區經營權出讓制度改革的發展？

葉文智：景區、景點的產權制度改革，決定了中國旅游景區未來的發展方向和速度。讓所有權和經營權分離，是把政府既是運動員又是裁判員的身份分離開來。

我們是做旅游開發和運營的，我們知道只有把資源保護好，它才有游覽的價值。所有權和經營權分離，像這樣的情況不是太多，所以很多企業都不愿意碰這一塊。

你是湖南人，在跟著課本去旅游的時代，會去桃花源和岳陽樓，而他們今天也在逐步淡出歷史舞臺。為了給古老的產品賦予新的內涵，注入生機，產品也要與時俱進。政府對這里就是保護，岳陽的文化街區，對于我們來說，建得還是不夠好，旅游開發必須有一個強勢的市場主體，當然也離不開政府行政職能的到位。張家界能夠走到今天，天門山委托給天津的一家公司開發，投入了十幾個億，把索道更改，包括黃龍洞的委托經營、寶隆湖的承包經營、九天洞的租賃經營，是因為在這種分離之后，解決了政府當初極缺的資金問題，同時通過這種方式引進很多人才，帶來了很多經營模式和經營理念。

像長隆這樣的旅游度假區，現在無可爭議地成了中國旅游業的驕傲和榜樣，完全是企業的力量推動，穩住了中國第一把交椅。

《瞭望東方周刊》：近年來，以福建出臺文件為代表，一些地方政府開始回收景區經營權，與經營公司出現一些沖突，怎樣評估這個趨勢？你擔心這個行業的長遠發展嗎？

葉文智：這個也是因人而異，要看你是交給什么樣的團隊，如果交給一個沒有素質、沒有能力，而且沒有社會責任感的企業和團隊，那確實要收回。

這也不可能成為一個趨勢，你說這邊要收回，別人還要給我們。

我覺得首先在依法依規的前提下，雙方都要信守承諾。構建誠信社會，首先要從政府做起，我們不講程序，新官不認舊賬，往往是置政府的信譽、國家的信譽于不顧。

我倒一點都不擔心。對于沒有能力的人來說，一輩子也做不好這個事情；對于有能力的人來說，不要我，我可以走。但是如果要解除這個合同，肯定是需要賠償的。

說到經營權和所有權，從廣東的潮州、山東的聊城臺兒莊、福建土樓、浙江寧波，銅仁的黃荊山，人家說給你，一分錢不要，我能夠搬回去嗎？能夠拿走嗎？

我們這12年干了一件什么事情？就是把文化資源轉化為文化產品，轉化為讓老百姓看得懂、買得起、用得著并為之迷戀的文化旅游產品，在湘西之前哪有鳳凰之說，只有猛洞河和王村，文化創意產品還是需要有人才。

媒體給我做了兩個億的廣告都不止

《瞭望東方周刊》：鳳凰古城申遺和你的承包經營會有沖突嗎？你對這個問題有什么期望？

葉文智：我們是有家國情懷的人，一點都不擔心。我們是對50年負責，確保了這些東西的連貫性、連續性。鳳凰無可爭議地成為了一個奇跡，我們用自己的方式改變了一個小鎮的命運。

對鳳凰門票事件的報道是我們始料未及的，但我把握住了機會。媒體給我做了兩個億的廣告都不止，就怕你們歇手。

我覺得事物都有兩個方面，把握住了就是機會，承載不了，那就是風險。

有高級別的領導問我，為什么在這個事件中你的態度這么強硬，從沒說過軟話。我無私才無畏。

后來媒體挖祖宗三代，挖鳳凰古城背后的富豪們，從湖南的老板到企業寫了很多。但是最怕的是，把我的媽媽嚇到了，擔心兒子的生命安全。后來國務院副總理汪洋專門聽取了鳳凰古城“門票門”的匯報。

“游客是豬”是怎么回事

《瞭望東方周刊》：作為中國旅游界的領軍人物，關于你的“游客是豬”論傳播很廣，你對中國游客的整體感覺以及期待是怎樣的？

葉文智：我們確實要講到提高修養和素質的問題。“游客是豬”這件事，我是被媒體繞進去了。

當時，一個活動中，最后一個問題，被《重慶日報》一個記者搶問了：“三亞游客被宰，再一次暴露出中國旅游業的質量問題，很多人認為游客是豬，你怎么看這個問題。”我說是的，有很多游客缺乏一種基本的判別能力，從零團費、負團費到被逼著改點和購物。然后，第二天，報道大標題變成了“鳳凰古城公司董事長、全國人大代表葉文智說游客是豬”。