雙面“11·11”

先來做個小小的測試：

各位11月11日鏖戰在電腦前的親們，可知道為什么雙十一電商會集體抽風？誰還記得這天其實是“光棍節”，而不僅僅是每年一度最觸目驚心的電商集體打折促銷日？

沒錯，很多人已經忘記了這個節日本來的意義，他們早已被電商狂轟濫炸的促銷廣告催眠。這樣的催眠，已經持續了4年。在許多人的認知里，購物狂歡節早已替代了光棍節。

很難考證，中國什么時候多了一個無厘頭的節日—光棍節，這是個典型的“象形節”—1111，四根赤條條的1齊齊戳在那里，儼然光棍陣線聯盟。

在這一天，光棍們摒棄了凄涼與尷尬，散發出一種毫無來由的自娛自樂自嘲的氣質。

最先抓住這個節日商機的是淘寶。2009年，當時的淘寶商城（現在叫天貓）嘗試在這天進行促銷—給沒會可約的光棍們一個發泄情緒和撫慰自己的機會，同時也給國慶和圣誕檔期之間的蕭條季一個刺激。結果，當年就創造了奇跡：雙十一當日銷售額1億元。

接下來兩年的“雙十一”，淘寶和天貓的成交額開始瘋長—2010年9.36億元，2011年52億元，2012年191億—甚至超越了美國當年網絡星期一創造的單日120億元這一世界紀錄。

在2013年的“雙十一”到來之前，馬云放言“300億不成問題”。更有意思的是，馬云稱他搞“雙十一”是為了“拉低房價”！

沒錯，他就是這么說的—當大家都選擇網上購物時，傳統商圈的銷售量就會減少，進而商業地產房價就會降低。馬云說，相信網購的力量可以把房價、物價打壓下來。

這就涉及馬云和王健林（萬達集團董事長）的一場賭局：2012年兩人相約，如果十年后電商在中國零售市場份額占50%，王健林給馬云一個億，如果沒達到則馬云給王健林一個億（他們倒是沒說，這一個億是從個人賬戶還是公司賬戶劃）。

所以在2013年11月10日，全國各地的媒體記者聚首杭州，應邀共同觀看阿里巴巴的“雙十一”大戲，并現場體驗搶購。雖說“什么場面都見過”，但小伙伴們看著屏幕上數字不斷刷新還是激動了，紛紛搶發微博微信給朋友圈。高潮是“網購神教”教主馬云現身，這些熱情的粉絲們遂群起圍攻，把老馬嚇得落荒而逃。

慎重起見，這里還是引用阿里巴巴的數據：零點開始后55秒，天貓和淘寶支付寶交易額超過1億，6分鐘超過10億。一整天，天貓淘寶最終銷售額達350億元（相當于王府井百貨2013三個季度銷量的2.4倍，沃爾瑪中國半年銷售額，國慶黃金周期間北京110家重點商業服務業企業銷售額的5.3倍，廣州9大商場的46倍，及成都9大商場的近116倍）。

別的電商也沒閑著，2010年起就全行業跟進。也是在這時，“雙十一”才真正變成了一個購物狂歡節—只有淘寶天貓一家，而沒有競爭和比較，這就不是一場比賽。而真正的比賽才可以讓消費者獲益。

電商之間經常爆發的群架也有趣得很。就拿“6·18”來說，這個京東的店慶日總有大促銷，而許多電商小伙伴們也以促銷攪局—其中以當當為最，觀看李國慶和劉強東的罵戰，甚至成為很多人的一大樂趣。就這樣，“6·18”也成了一年中又一個小型的購物狂歡節。

在B2C電商中，京東的市場份額僅次于天貓。數據顯示，11月11日當天，京東有效訂單量超過了680萬單，是2012年同日訂單量的3倍多。預計從11月1日到11月12日開展的為期12天的京東“雙十一”促銷活動，總交易額將達100億元。但這個12天累積的數字，只相當于淘寶天貓一天交易額的四分之一強。

奢侈品電商走秀網的數據顯示，本次“雙十一”銷售額為去年同期的5倍，客單價超過2000元，相當于平時的5倍。其中有一半以上是超萬元的訂單。

經過三年的“雙十一”大戰，各家顯然都有了更為成熟的戰略。為搶占先機，在11月11日之前，騰訊電商率先啟動了為期5天的“10·20瘋搶節”，并打出全場5折包郵，折后滿300元送150元，滿500元送300元（聽上去，這似乎并不是線下商場滿198元返50元之類把人繞進去的把戲）。作為后來者，財大氣粗的騰訊這種瘋狂的砸錢戰略，無疑給對手造成很大壓力。

而蘇寧更是憑借自己的優勢推出了國內首個O2O（online to offline，即線上線下相結合）購物節，整合網店與門店資源，實現同品同價。蘇寧稱將投入200億元特價貨源，要求入駐蘇寧云臺的6000商戶攜100萬款新增商品全線參與。

蘇寧今年打出的廣告語與天貓針鋒相對：他能陪我4天4夜（蘇寧促銷8日～11日），你呢？就一天！上網逛街他都行（蘇寧有網店和實體店），你就知道上網，分手！

一個耐人尋味的對比是，電商們熱鬧促銷，電影院卻比往常冷清了許多。猶記得2011年，《失戀33天》僅11月11日一天就收得5000萬元票房，首周票房1.9億元，完勝同期上映的三部好萊塢大片，并因此創造了獨一無二的“光棍節檔期”。

可惜這卻是不折不扣的曇花一現。2012年11月11日，國產愛情片《天生愛情狂》和《新媽媽再愛我一次》加起來票房不到400萬元，反而是《寒戰》取得了2700萬元的不錯成績。但這與前一年相比，整體票房差了一大截。而今年“光棍節”當日，所有上線影片的總票房只有4790萬元，創三年來最低紀錄。

有什么辦法呢？“雙十一”已經深深影響了年輕消費人群的生活方式。在這個無厘頭的購物節里，他們就是要守在電腦前搶單—這是一種被人為制造出來的需求，是供給創造出來的需求。

為了能搶到所謂的便宜貨，有人甚至上馬了4G無線網絡來拼速度。對于一些長期關注某些品牌或門店的人來說，確實能買到比平時劃算的產品。但更多的店面促銷并不能顯示出多少誠意，或是價格先升再打折，或是拿一些成本低的次貨參加促銷。對于那些超低價搶購的熱門產品，比如低于市場價1000元的iPhone手機，僅有的幾個名額可能消費者誰也不知道去了哪里。

三年的市場培育讓越來越多的人加入網購大軍，而理性也在慢慢消失—往往買完東西之后才發現其實自己并不需要。

在這個購物狂歡節中，似乎還有一個被遺忘的角色—線下商場。對此，曾經率先推出“60小時不打烊”的崇文門新世界商場比較靈光，聯手自家網上商城以及支付寶，進行“1元享好禮，快拍雙11”活動。而銀泰、朝陽大悅城也紛紛表示愿作“雙十一”的“試衣間”，對消費者公開貨品編號，供隨意抄寫，并去天貓商城下單。

自認“試衣間”需要勇氣。面對沉重的成本，傳統的線下商城根本無力抗擊來自網絡低價的進攻，聯手倒是無奈之下的聰明之舉。

不過，馬云教主，您既然說了，如果王健林贏了，那就是我們的社會輸了，如果房地產一直是我們的經濟支柱，我們將輸掉我們這一代人的幸福。那么明年“雙十一”，全國消費者都期待天貓推出五折房！