來做“拆車黨”

2011年11月，車訊網的網站編輯張雅純被“趕鴨子上架”抽調進了一個剛剛組建的“欄目組”，他的任務是同另外幾個同事一道，將網站自費購買的一輛東風本田的思域轎車和一輛上海通用雪佛蘭的科魯茲轎車“拆解”成零件，為瀏覽網站的用戶展示這兩款當時在緊湊級轎車市場里的熱門車型外觀之下的“厚道程度”。

為了在“出鏡”時不露怯，張雅純和臨時抽調在一起的同事們，跟外面請來的機修工請教了數日，最終在清華大學汽車工程系的專家指導下，依次拆開了兩輛轎車的保險杠、翼子板、車門、ABC柱和頂棚，將好好的汽車拆成了兩副“骨架”和一堆零件。

兩年時間里，最初“搭幫”的同事們大多離職，但是現在，就像英國著名的汽車節目TOP GEAR一樣，這個欄目已經有了一個固定的五人團隊，各司其職，成為了主編的張雅純也被大家“尊稱”為“首席破壞王”。

這個極具“破壞性”的汽車節目正是許多消費者在購車前都會看的“拆車坊”，兩年23期的節目里，張雅純和他的同事們一共拆了52輛各級別汽車，清一色的市場熱門車型。剛剛“慘”遭他們“毒手”的，是德系豪華品牌三駕馬車BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的三款入門級車型：C260、320Li和A4L，而拆解的現場，則是人聲鼎沸的2013年廣州國際車展現場。

“我不相信”

當記者在“拆車坊”見到總經理王欣的時候，他剛剛將在廣州車展上拆解完的三輛德系轎車運回位于北京東四環外的“實驗室”，三輛車很多零件尚未“復位”，發動機蓋、行李廂和車門上還密密麻麻標著縫隙的數據。

實驗室在一個文化創意產業園內，與“798”類似，二層樓的高度一看就知道是從原來的工廠車間改造而來，所以可以輕松安裝一臺升降機。拆解車輛平時就從直通外面的卷簾門開進來，而推開實驗室里的一面玻璃門，走廊對面就是“拆車坊”的“母體”車訊網的寫字間。“拆車坊”每月一期的拆解發布會就在這個簡單的實驗室定期舉辦。

在“拆車坊”第一期的節目中，曾在片頭中引用北島的詩句“我不相信”，來表述自己的態度。盡管這樣的表述似乎對于團隊里五個理工科出身的成員有些過于文藝，但他們在兩年的汽車拆解過程中，就是以這樣的態度工作的。“拆車坊”的工作重點是考察工藝與用料，這樣的做法，與諸多汽車媒體的性能測試大相徑庭，與多數汽車消費者根據配置評價汽車優劣的習慣更是相距甚遠。

“事實上，汽車的外表都很漂亮，在靚麗外表的背后，是否也做到了真材實料，這就是拆車坊所要探知的內容。”團隊里年紀最大、被網友們尊稱為“星爺”的夏星說，“如果保險杠外殼不打開，你就是汽車設計師，也永遠不知道里面裝沒裝防撞梁。”

在兩年的測試中，綽號“可愛郭”的測試編輯郭磊是與汽車廠家方面“沖突”最多的一個，他拆穿了某德系車型“激光焊接”的質量，不僅讓在場的廠方工程師下不來臺，甚至后來這個“賣點”也在廣告中逐漸消失；他發現過某法系車型的設計不合理之處，廠家的工程師最后只能解釋為“這是法國人的設計”；他拆解完一款美系SUV之后，用事實逼著廠家的工程師承認“減配”；他還在節目中將扳手扔掉，徒手從一款日系轎車里“輕松”拆下了幾十個零件，讓裝配質量一目了然。

“其實我很尊重那些來我們這里現場盯著我們拆車的廠方工程師，也經常以很誠懇的態度向他們請教，但很多問題一較真兒，他們難免臉色難看。”一副大男孩形象的郭磊說。

“他對我們的觀眾來說是‘可愛郭’，對于車企和公關，那就是‘可恨郭’、‘車黑郭’。”王欣說。郭磊拆解一款某德系品牌的小型車，在節目中指出減配情況后，公關電話不停，但因為“拆解坊”的不妥協最終“公關失敗”，此后節目再次拆解這個品牌的另外一款產品發現問題時，公關直接致電，索要車架編號，交給廠方“自己負責”。

0xKQzTOFb2KigRyu3YfqqA==最初，“我不相信”的情況也同樣出現在汽車廠家方面—幾乎所有的品牌車企都以為這是一個依靠“負面”收取公關費的節目。記者在采訪某合資品牌車企的高管時，其手下的公關負責人在私下聊天時曾提及過“拆車坊”，稱：“當初他們通知我們，說要把我們的兩款主力產品拆開看看，我心里先是一驚，以為又是來‘敲詐勒索’的。但后來看，他們的節目確實公正、客觀，不是抹黑，不僅把我們產品的內在優點缺點都展示出來了，還把對比的一款競品很多不好的地方給發現了。”

在“拆車坊”欄目成立之初，同樣抱有質疑的還有很多網友和用戶。“在拆車坊出現之前，媒體的盈利模式只有一種，久而久之，人們養成了慣性思維，在這種思維的指導下，曾有人在發布會上問我：在北京機動車搖號政策的背景下，你們的車是如何通過正常渠道買來的？你們自稱自費購車，可錢到底是從哪里來？有人甚至斷言，拆車坊不可能自費購車，肯定是廠商的贊助，這才符合商業邏輯。”夏星說。

但事實上，“拆車坊”的運行就是像其自身描述的那樣：自費購車，自行拆解。“我們購車大多用的是臨時牌照，實在不行，就發動公司同事周圍搖到號的親朋好友們‘做貢獻’。”王欣介紹說。團隊成員將過往購車時使用過的紙質臨時牌照碼列整齊，像照片一樣裝在鏡框里，掛在“實驗室”的一根承重柱上。

“節目最開始的半年是我們最困難的時期，我們去4S店買車，很多人都懷疑我們的動機，不敢輕易賣給我們。”郭磊說。在“拆車坊”實驗室的裝飾品里，其實并沒有一個從拆解車型上留下的零件，因為那些被拆解的車，最后還要逐一“復原”，在“拆車坊”的網站上以一元錢的底價拍賣出去。王欣說，這樣他們大概可以收回“六到八成”的購車成本。

實驗室的窗臺上，最新拆解的BBA的內飾阻燃測試結果還擺在那里，從三輛車上拆下來的內飾材料樣本，有兩條已經完全燒光。“我們做了這么多測試，到現在為止，還只有寶馬的內飾樣本是燃燒一點兒后就能自己熄滅的，這就是事實說話。”王欣說。“很多廠商一聽到我們要拆他的車，就會很緊張地聯系我們問成績如何，我覺得其實他們應該比我們心里有數，難道你自己的產品你自己都不了解嗎？”

非盈利的猜想

在王欣看來，“拆車坊”能順利走到今天，一個能“縱容”他們團隊的老板很重要。“拆車坊”是車訊網里唯一獨立運作的團隊，不承擔盈利任務，不背營業指標，“到目前為止，我們還是純燒錢。這個行業通常說，不以營銷為目的的測試節目就是耍流氓，但我們哥兒幾個，已經這樣沒有壓力地‘耍’了兩年，非常快樂。”

他所說的“老板”，就是車訊網的董事長綦琳。與很多垂直類汽車網站的創始人一樣，綦琳也是一位“80后”，不同的是，她是這個行業里少見的“女老板”。她在英國留學時雖然主修經濟學領域的課題，但卻對“英國汽車交易網”（Auto Trader UK）的商業模式印象深刻。2008年，從英國留學歸來的綦琳，在北京創立了一個名為“車馬驛站”的汽車交易綜合信息網站，想“復制”一個“Auto Trader”，但網站剛有起色，北京限號政策的落地，讓她不得不將網站“轉向媒體屬性”。

當記者問及，“拆車坊”經常邀請廠方的工程師來到現場觀看拆解，那么汽車廠商方面有沒有像邀請其他汽車類網站的測試編輯那樣，邀請“拆車坊”的團隊去他們的車間、研發中心參觀？王欣的回答是：從來沒有。

“不僅如此，我們團隊兩年里連一個新車發布會都沒有去過。”王欣說，“理由很簡單，就是不想受外界因素影響我們的判斷。但我們歡迎廠方的工程師為我們講解產品的設計。”

在兩年的積累中，“拆車坊”團隊在清華汽車工程系專家教授的指導下，逐漸設計了一套衡量汽車整體質量的指標體系。“最初衡量指標比較少的時候，很多車對比下來，質量差很多，但是測試分數結果上卻拉不開檔次。現在這套指標體系前后我們修改了三版，從最初眼睛可以看到的材料質量，到后來需要加入儀器測試才能得到結果的車內空氣質量、安全實驗等等。我們為每個指標設計了自己的權重，所以一輛車光在某個方面突出，最后也并不一定能得高分。”郭磊打開自己的筆記本電腦，指著他們設計的評價表格介紹說。

兩年下來，“拆車坊”為車訊網積累了一批“獨有”的數據，消費者購買汽車，看得見的數據每個汽車類網站都有，但“看不見”的數據，只有車訊網才有。

“開始的時候，幾乎所有的B端（指汽車廠商）都認為‘拆車坊’是可以被‘公關’的，但我堅決搖頭，要對C端（消費者）負責。現在，大多數廠商已經對‘拆車坊’的公正性認可，有些品牌還會派工程師來與我們探討設計上的得失。這次我們在廣州車展現場拆解BBA，三個品牌的高管就跟我一起，站在一邊觀看。”

但也并不是所有的廠商都如此“大度”，去年的廣州車展，郭磊同樣在現場拆解了一款市場熱捧的時尚高端SUV車型，那個品牌的外籍高管在他拆解完詢問結果時，郭磊直接回答“性價比非常低”，后來，當郭磊去那個品牌觀看展車時，兩個展臺的工作人員在他左右緊緊相隨，生怕他有什么“小動作”。

對于“拆車坊”對汽車消費市場的作用，綦琳稱其為“讓中國汽車界多一個C-NCAP”，然而與官方背景的C-NCAP（中國新車評價規程）相比，“拆車坊”自費購車進行測試的行為卻更加貼近歐洲ADAC（全德汽車俱樂部）和美國《消費者報告》的模式—但上述兩個組織都宣稱自己是“非營利性質”的。

如何看待“非營利性質”的“拆車坊”與車訊網作為企業的盈利目標的沖突？綦琳的答案是，要想保證網站的媒體屬性，就不能被短期利益動搖，要“鎖定長遠”。現在“拆車坊”品牌價值已經被估測超過了10億，相對幾千萬的投入來說“可謂完勝”，對車訊網的市場品牌推廣推動很大。“車訊網只要擁有大量的C端，然后爭取B端的聲音，廣告收益現在是幾百倍的增長，不需要‘拆車坊’做任何事情。”

綦琳說，車訊網現在正在籌備成立“美國站”，在未來，相同車型的“中規車”和“美規車”的拆解對比也可能成為“拆車坊”的新看點之一。除了自己的力量，“拆車坊”也將借助更多的第三方獨立機構，現在節目已經與包括清華大學汽車工程實驗室在內的幾個實驗機構和設計公司合作，將拆解測試做得更加有說服力；在渠道傳播上，“拆車坊”也正在與電視臺談判，準備“登陸電視”。

不過關于“拆車坊”未來的風格，綦琳與王欣似乎暫時還沒有達成一致。隨著衡量汽車質量體系的完善，王欣更傾向于“示而不語”，只做拆解展示而不輕易做結論，導致很多網友感覺“拆車坊”開始變得保守，對此，綦琳表示，“我會讓團隊在明年的節目中更敢說話，基于事實，有什么就說什么。”