垂直市場開發六部曲

在全球化大背景下，如何在現有的競爭格局中闖出一條生存和發展之路，是擺在所有企業經營者面前的一道難題。面對強勁的競爭對手和萎靡的市場需求，很多企業往往通過裁員、降低服務費用等節流手段來降低成本。這類做法雖然能夠在短期內帶來一定的效益，但終歸沒有給企業創造出新的財富，因此只是權宜之計，治標不治本。企業要想真正實現持續發展，必須源源不斷地創造出銷售利潤。那么，在現有市場競爭慘烈、一片紅海的情況下，企業該如何突圍呢？

從紅海到藍海

在營銷領域，企業常常選擇一個或多個客戶群作為目標市場，并根據自身產品和目標市場的特點，制訂和實施適當的營銷組合方案（參見副欄“產品市場組合矩陣”）。用現有產品滿足現有市場的需求是很多企業的基本策略。然而，在目前過度擁擠的產業市場中，有限的市場容量和大量同質化的產品令很多企業陷入血腥的紅海之中，經營利潤越來越薄。如果說大企業尚能憑借規模效應維持自身的生存和發展，那么對于中小企業而言，紅海市場無疑是毫無競爭優勢的死亡地帶。

事實上，企業要想獲得長遠發展，必須將視線從競爭對手轉向客戶需求，跨越現有競爭邊界，開發蘊含龐大需求的新的市場空間。這也是買方市場環境下的一種現代市場營銷觀念，即根據客戶對產品的不同欲望與需求、客戶不同的購買行為與習慣進行垂直市場開發，滿足特定行業、職業或人口因素的客戶群對產品或服務的需求。垂直市場的開發有利于企業發掘市場機會，找到一片新的藍海。

通常情況下，用新產品去開發新市場是不少企業都看好的一個方向，適度的新產品新市場策略能夠在一定程度上避開市場飽和等問題，有利于企業的長遠發展。但是，新產品的開發離不開大量的人力、物力、財力等資源，同時還要面對瞬息萬變的市場環境，其中的風險性和不確定性不言而喻，這種組合是垂直市場開發中最冒險的策略。我們認為，在當前激烈的市場競爭態勢下，垂直市場開發應該集中在“現有產品新市場”和“新產品現有市場”這兩個方面。

用現有產品開發新的垂直市場將有利于企業集中資源，形成獨特優勢。企業的資源及市場經營能力是有限的，尤其是對中小企業來說，與大企業展開全面競爭，它們絕對不是對手，因此只有通過市場細分，集中現有一切資源投入新的細分市場，以企業的全部對抗大企業的局部，變全局市場的劣勢為局部市場的優勢，使自己在市場競爭中得以生存、發展和壯大。企業在新的垂直市場上找到具有相同產品需求的客戶，針對某個或幾個客戶群未被滿足的需求，在不改變現有產品核心技術的前提下，將產品定位和銷售方法進行調整和重組，從而找到新的利潤增長點。例如，某企業是一家生產通信行業印刷電路板的小企業。該市場的競爭異常殘酷，不但價格透明，大客戶也被市場領導者瓜分完畢。經過認真思考和分析，該企業決定不再像一般企業那樣為通信企業大批量生產電路板，而是為大的通信企業產品研發階段所需的小批量印刷電路板做配套服務。這種服務的特點是小批量、多品種、交貨期短、質量要求高。對于這個細分市場，大廠家不屑一顧，小廠家又沒有能力做。經過多年努力，該企業已經成為這個細分市場的領導者，產品稅后利潤率高達40%，遠超行業平均水平。

而用新產品拓展現有市場則有利于企業全面提高經濟效益。通過深入調研，企業可以發現現有客戶尚未滿足或者沒有完全滿足的需求，主動為它們提供有潛在利益的新產品或相關產品，從而找到新的藍海。這是一種產品延伸的策略，利用現有的客戶關系借力使力，以擴大現有市場的深度和廣度，全面提高企業在當前市場的占有率，使現有市場的銷售業績成倍增加。例如，某安防設備制造商每年都能成功拿下國內多個軌道交通的門禁控制系統項目，市場占有率很高，客戶滿意度也很好。但是，國內每年新建地鐵項目的數量終歸有限，公司在這個垂直市場的業務量似乎很難再有新的增長點。經過對客戶需求的進一步溝通和分析，公司決定開發專門針對軌道交通行業的視頻監控解決方案，并且能夠和現有門禁系統作報警聯動。這樣不僅使系統間的兼容性增強，售后服務更加迅捷，也能為客戶降低整體的建設成本，客戶滿意度也更高。公司預計2013年軌交細分市場的業務量將同比增長300%。

垂直市場開發流程化

在市場競爭慘烈的今天，很多企業都意識到垂直市場開發的重要性，并投入了大量的人力物力。然而，結果往往事與愿違，投入很多，收益卻甚微。弗若斯特沙利文公司（Frost & Sullivan）最新調查表明，每一個成功的垂直市場開發背后，有四個失敗的案例。而且，失敗案例不光發生在缺乏經驗的初創企業身上，運作成熟的大企業也難以幸免。早年，IBM首次嘗試大規模進入家庭電腦市場的PC junior項目就以失敗告終。事后分析原因，得出了以下幾點：一、垂直市場選擇不清。在一系列市場推廣中，IBM沒有介紹該產品的目標市場是家庭、學校，還是在家辦公的企業高管，使得軟件開發者無所適從。二、客戶需求了解不夠。許多企業高管希望能將上班未處理完的數據帶回家繼續工作，更多的潛在用戶要求這款電腦能夠運行IBM的大多數軟件。三、產品配置出現偏差。由于對用戶需求了解不夠，PC junior電腦配置的鍵盤廉價而不實用。雖然在運行辦公軟件上優于競爭對手，但是在家庭用戶看重的游戲性能上卻明顯差于其他產品。四、雖然市場對品牌的認知度很高，但每臺800～1，600美元的價格讓眾多家庭電腦用戶望而卻步，銷售渠道也隨即失去了興趣。

垂直市場開發的失敗率為什么這么高？這里面的原因有很多，如決策層缺乏可靠的市場信息，對細分市場盲目樂觀，同時進入多個垂直市場，目標市場偏離企業核心競爭力，產品方案與市場需求不匹配，等等。但是，從這些原因中，我們可以歸結出一點：在開發垂直市場時，企業普遍缺乏一套行之有效的開發流程，不僅對自身及目標市場沒有進行系統科學的評估，而且在產品方案規劃、銷售渠道拓展等方面也缺少有效的指導。如果沒有一套系統化的垂直市場開發流程，就算企業在某個新的垂直市場取得了成功，也不能保證在其他垂直市場的開發中同樣會成功。企業會一直處于高投入、高失敗或低投入、不發展的被動局面，無法快速高效地開拓新的垂直市場。

我們從2006年開始接觸垂直市場開發業務，并致力于將垂直市場開發經驗系統化。當年，英格索蘭公司生產的大型空壓機85%的銷售收入來自鋼鐵和石化兩大行業，這種單一且集中的業務模式對于公司發展而言具有很大的風險。公司通過市場調研發現，空壓機在造船、玻璃、化纖、電子等行業也都有需求。于是，公司先后對這些垂直市場進行了開發，并在這個過程中梳理出了一套高效的垂直市場開發流程。到2012年，公司已經成功進入了紡織、電子、通用機械、電力、食品飲料、造船等十多個行業垂直市場，而鋼鐵和石化行業的業務量占比下降到了25%以下。多年的經驗表明，成功的垂直市場開發并不是一蹴而就的，它需要一套系統的、嚴密的操作流程：從挖掘垂直市場機會開始，到了解客戶需求，提高客戶對品牌的認知度，再到開發產品或服務，拓展銷售渠道，最后實現市場滲透。（參見副欄“垂直市場開發流程”）

垂直市場開發的項目周期通常需要1～2年，開發過程會涉及市場、渠道、銷售、財務、產品、工程技術等各職能部門。因此，在著手開發垂直市場之前，企業需要組建一個跨部門的市場開發團隊。這個團隊要指定一個垂直市場經理作為項目領導人，通常由市場部經理兼任。他主要負責召集具有不同背景和專業的成員，組成一個高效的虛擬工作團隊；制訂團隊工作目標和計劃；定期和團隊成員回顧項目進展，確保整個項目順利進行。為了使市場開發團隊在溝通和資源調配上更加順暢，企業通常還需要委派一名經驗豐富的高級領導作為整個項目的顧問，及時提供建議和相關支持。另外，項目團隊還需要有相應的業績考核和激勵機制，以促進團隊成員實現預期的目標。如把新垂直市場的銷售業績計入員工的年度考核；人事部門在計算銷售獎金時，新垂直市場的銷售業績雙倍計算等。

第一步：挖掘新的垂直市場機會

一個產品或服務在某個細分市場達到飽和后，該如何去選擇新的垂直市場呢？首先，市場開發團隊可以和市場部合作，利用相關的產業年鑒和行業報告，將整個市場劃分為具有不同需求、特點或行為的多個客戶群體，每個群體就構成了一個垂直市場。然后，對于那些潛在的垂直市場，市場開發團隊可以從定性和定量兩個角度進行評估和考量。

定性分析主要包括四個維度。首先是市場發展潛力。市場開發團隊可以根據市場容量、市場增長率、市場利潤率等指標進行粗略估算。第二個是市場競爭格局。目前有多少家企業已經進入了這個垂直市場？該市場是否得到充分開發？競爭對手可能做出何種反應？第三個是市場風險。該市場未來發展趨勢如何？是否會有很大的技術創新或新的替代產品？第四個是核心實力關聯度。企業自身的核心實力與該市場的關聯度如何？

如果目標市場潛力大，與企業自身實力關聯度強，而且競爭和市場風險比較低，則比較適合進入。但是，也有可能眾多細分市場同時存在明顯的優勢和劣勢，這時候，市場開發團隊需要做出更多的權衡，定量分析就顯得至關重要。

定量分析能夠幫助市場開發團隊科學全面地評估市場內外部條件，最大程度地消除人為主觀因素的影響，并且為定性分析提供充分的佐證。市場開發團隊可以根據戰略吸引力、財務吸引力、戰術執行難度、風險和不確定性、相關內外部支持等五個關鍵因子，對潛在垂直市場進行量化評估，并根據評估結果選出最適宜的垂直市場。（參見副欄“垂直市場評分表及評分標準”）

第二步：了解客戶需求

篩選出待開發的垂直市場后，接下來很重要的一步就是深入了解客戶需求，以便后期有針對性地提高客戶對品牌的認知度，以及開發相應的產品或服務方案。那么，如何了解客戶需求呢？常用的方式有客戶訪談、焦點小組、客戶調查等。在這里，我們要推薦一種創新性的客戶需求調研方式——快速創新周（Rapid Innovation Week， RIW）。（參見副欄“快速創新周的來歷”）RIW是一種創意生成、評估和執行的創新流程。借助這一流程，市場開XVtRKiWO6vGw6TWe34c4Tg==發團隊可以深入客戶，發掘其未被滿足的需求，從而找到潛在市場機會。相比其他傳統的客戶調研方式，RIW具有以下優勢：通過運用精益思想中的“到現場去”這一理念，拿到客戶現場的第一手資料；實現跨部門、跨職能的合作，借助不同方向的專業眼光，激發更多的精彩想法；合作過程中使公司不同部門之間的信息交流更為順暢；通過分享創新理論知識和探索垂直行業現狀，培養和增強員工的創新意識和凝聚力；在客戶心目中進一步塑造企業專家的形象。

RIW活動是英格索蘭安防技術（中國）有限公司用來了解客戶需求的常規項目。以開發醫療垂直市場為例。為了了解醫療市場客戶對安防的需求，20多位來自市場、銷售、工程、采購等部門的員工在市場開發團隊的領導下，開展了為期一周的密集工作。從培訓到深入行業現場，不斷激發參與者的創新思維，讓不同部門員工從各自的專業視角去發現客戶尚未滿足的需求，找出解決客戶實際問題的創新方案。

市場開發團隊首先對參與者開展了兩天的集中培訓。他們邀請公司總裁介紹了不同領域、不同行業的企業案例，闡述了創新的必要性和影響因素，并提供了多種創新方法和工具。這樣的培訓為大家發現客戶需求，尋找解決方案提供了嶄新的視角，也為接下來兩天的現場勘察活動提供了有效的工具。市場開發團隊還邀請來自電子門控、視頻監控、五金等方面的技術專家，針對醫院具體而特殊的物理環境進行了細致專業的闡述，包括在醫院的不同場景和環境中，如何發現和辨別不同安防產品的應用問題。

在接下來的兩天里，由RIW參與者組成的四個勘察小組，分別對上海四家三甲醫院展開了主題為“安心源自真安全”的醫院安全實地勘察行動。在院方的積極配合下，勘察小組通過實地探訪、調研、咨詢、訪談等方式，對各家醫院進行了全方位的考察，并完成了英格索蘭醫療環境安全評估計分表。

在快速創新周的最后一天，每個小組結合醫院各方面表現的評分，對醫院的安防現狀進行綜合評定和分析，找出醫院現有安防體系中需要改進的方面，也就是醫院對安防的潛在需求，為后期醫院安防問題的深入研討提供了創新的種子。

在開展RIW的過程中，企業需要注意以下幾個問題。首先，必須對參與者開展全面的基礎培訓。由于參與者來自不同的職能部門和工作背景，對業務的了解程度參差不齊，因此需要對他們開展相關的行業、產品以及溝通技巧的培訓。其次，要和目標客戶進行交流。遵循精益思想中的“到現場去”這一核心理念，整個活動必須設置和客戶的深入溝通環節，以了解客戶的真實現狀和需求。最后，挖掘客戶的真實需求。調研人員往往會停留在問題的表面癥狀上，沒有進一步追究更深層次的根本原因。為了能夠在調研過程中精準定位客戶需求，應該鼓勵調研人員多問幾個為什么，順藤摸瓜，透過表象找出客戶的真實需求。

第三步：提高客戶對品牌的認知度

在當前的市場環境中，客戶面臨的選擇更加多元化，誰能夠在客戶心智中占據優勢地位，誰就有可能被客戶相中，贏得訂單。因此，在了解客戶需求后，市場開發團隊應該努力讓客戶更多、更好地接觸自己的品牌、產品及服務，提高它們對品牌的認知度。

市場開發團隊需要和市場部緊密配合，共同策劃和執行推廣活動，包括主辦或參加各類針對垂直市場的行業展會和研討會，運用網絡和社交媒體（包括網站、微博、微信、電子刊物等）進行推廣，與專業的行業媒體聯合推廣，等等。在各類推廣活動的準備過程中，市場開發團隊憑借對垂直市場客戶需求的了解，能夠對活動的整體定位和規劃給出更多的貢獻；而市場部在明確了客戶需求和推廣目的之后，能夠以最專業、最高效的形式把品牌定位完美地呈現出來。為了提高某一細分領域的客戶對品牌的認知度，企業所尋找的推廣渠道應當是客戶所熟知且頻繁接觸的專業媒體，最大程度地確保營銷策略的有效性。

為了贏得客戶的關注和嘗試，除了電視、展會、郵件營銷、網站等常見宣傳手段，許多企業也開始將更多的資源投向事件營銷，不僅借助社會事件，甚至主動創造事件。作為全球最大的移動溫度控制系統制造商之一，冷王（Thermo King）在初入中國市場時面臨品牌知名度不夠、業界技術理念落后等問題，這主要是因為在中國，完整而獨立的食品冷鏈體系尚未形成，冷鏈運輸還處于初級起步階段。為了迅速打開中國市場，建立品牌形象，冷王提出了“全程冷鏈”概念，并在2010年上海世博會上舉辦以“綠色冷鏈，健康生活”為主題的冷鏈日活動，通過冷鏈物流車展示、多媒體視頻演示、圓桌討論會、消費者互動問答等多種方式，使冷鏈概念與消費者的日常生活緊密相連qRMoZz+ZZvBG5Hvj2sDNJg==，借助消費者對食品安全的重視，推動冷鏈行業在中國的發展。

第四步：開發產品或服務

每個垂直市場都有不同的特點，因此客戶需求也各有側重，企業不可能用一成不變的產品或服務方案來滿足所有垂直市場的需求。了解客戶需求后，市場開發團隊需要針對這些需求，與產品經理、工程部、制造部等合作，有針對性地開發不同的產品或服務。

垂直市場產品或服務的開發通常包括四個步驟（參見副欄“產品或服務開發流程”）。首先，市場開發團隊結合客戶需求，了解并細分目標市場的特征，包括用戶規模、用戶預算、采購流程等。其次，市場開發團隊與產品經理溝通合作，分析自身產品或服務的優劣勢，如產品類別、產品路線圖的研究分析。產品或服務的優劣勢是在與競爭對手相互聯系、相互比較、相互對抗中形成的。只有對自身產品或服務的優劣勢了然于胸，企業才能在市場競爭中揚長避短、隨機應變。接著，在了解了客戶特征和產品或服務的優劣勢后，工程部和制造部便能夠開展產品的組合與提升。企業的現有產品或服務如果能夠直接滿足新市場的需求，可以直接開展產品或服務的銷售。但是在很多情況下，現有產品或服務很難在新的細分領域完全滿足市場需求，所以需要根據客戶需求對現有產品或服務進行組合與提升。對不同產品或服務進行重新組合，可以滿足客戶多樣化的需求構成，而提升產品或服務則可以縮小與競爭對手在該細分領域的差距，甚至超越對手。這是企業增進客戶滿意度和忠誠度、激發品牌活力、擴大市場占有率的必要方式。最后，市場開發團隊需要和相關部門一起完善產品或服務方案的配套支持，包括生產、質保、服務、安裝、培訓等，并制訂相應的實施計劃，保證方案推出后能夠順利實施，為后期的市場滲透提前做好準備。對于新產品現有市場策略，除了要了解客戶需求外，市場開發團隊還需要了解現有競爭對手的產品或服務方案，并結合企業自身的資源，開發出全新的產品或服務方案。

例如，在進入采石與骨料行業的物料裝卸細分市場時，沃爾沃建筑設備公司發現這個市場主要與建筑原料及水泥生產相關，其特點是設備應用場所比較固定且使用周期長。對客戶的設備運營流程進行細致分析后，公司認為潛在的業務機會在物料的裝卸過程。于是，公司比較分析了“裝載機+卡車”和“挖掘機+卡車”兩種不同的配合模式，包括設備的布置特點和可靠性、對于較難裝載材料的處理、裝載現場對道路地面的適應程度等方面。在明確了產品的應用環境和相關條件后，公司最終向客戶提出了“裝載機+卡車”這一更加經濟高效的作業模式，從而在不增加新產品的情況下，成功進入了該垂直市場，并取得了很好的銷售業績。

第五步：拓展銷售渠道

如果把產品或服務比作一艘大船，銷售渠道就是供船航行的大江大海。沒有大江大海，船再大，也無法到達目的地。同樣，產品或服務再好，沒有銷售渠道讓客戶接觸到，也將一無用處。

對于企業而言，由于資源有限，單靠自身力量拓展銷售渠道總是無法取得渠道效應最大化。因此，企業必須學會借助外部力量來拓展銷售渠道。垂直市場經銷商是企業拓展市場渠道的重要伙伴。它們不僅對行業客戶非常了解，能夠在第一時間通過其現有銷售網絡把產品或服務傳遞給客戶，而且往往在相應的垂直市場擁有大量市場資源，能夠幫助企業節省渠道拓展成本。

在利用垂直市場經銷商來拓展銷售渠道時，市場開發團隊首先需要根據行業特點，有針對性地在目標區域尋找、篩選和開發垂直市場經銷商。合格經銷商的三個最重要標準是對外通路的掌控能力、企業內部的管理控制水平和企業的經營意識（團隊和服務）。然后，市場開發團隊要協同銷售、產品、工程等相關部門，為經銷商開展相關的市場和技術培訓，包括授課式培訓和項目實踐，確保經銷商在最短時間內完全掌握相關的技術能力和銷售工具。接著，銷售團隊要和經銷商密切溝通配合，一起走訪經銷商的現有客戶和新客戶，挖掘業務機會，將培訓內容應用到實踐中去。另外，市場開發團隊必須定期和銷售團隊以及經銷商開展業務回顧，確保第一時間幫助經銷商獲得所需資源和相關支持。

政府擁有絕對的社會公共資源，如果企業能夠與政府機構建立良好戰略合作關系，則可借助政府機構的公信力和影響力開拓市場渠道。企業與政府的密切合作，可以促進產品行業標準的提升、監管力度的加強和不同企業之間的交流溝通。政府在這個過程中促進了相關產業的發展，而企業在行業內提升了競爭力和市場認知度，形成多贏的局面。

行業協會一般都是相關垂直市場技術標準的制定者，在行業內具有很大的話語權和影響力。企業應該與行業協會建立和保持緊密互動，這有利于企業優先參與產品標準的制定，從而有力把握市場動向。另外，科研機構和院校擁有大量的專家以及智力資源，能夠為企業提供更多的智力支持。

例如，在家居照明市場，飛利浦照明公司除了在全國范圍內建立了500家時尚燈飾館、2，000家照明中心和20，000家零售店之外，還與百安居、家樂福、沃爾瑪等知名賣場建立了長期渠道合作。另外，公司還與各地政府合作，開展高效節能照明的推廣工作，連續五年中標節能燈政府采購招標。

隨著照明設計日益受到消費者的重視，飛利浦照明還與室內設計師、照明設計師、家裝公司以及行業協會保持緊密的溝通與合作——聯合協會面向照明設計師、室內設計師、家裝從業人員等開展照明技能普及和推廣工作；合作舉辦各類照明設計大賽、專業論壇、展會；參與和協助相關照明品類的行業標準制定工作——由此鞏固了其在家居照明市場的領導地位。

在不斷鞏固線下渠道的同時，飛利浦照明也迅速建立網絡銷售平臺，迄今已經建立了與天貓、京東、蘇寧、1號店等各大電商的合作，開展線上零售、團購等多種業務模式。

第六步：實現市場滲透

通過前期的機會挖掘和客戶需求洞察，企業找到了新的利潤源；通過開發產品或服務方案，以及提高客戶對品牌的認知度，企業擁有了駛向利潤的大船；通過拓展銷售渠道，企業規劃了通往利潤的新航道；而最后的市場滲透就是這艘大船的引擎。只有實現市場滲透，垂直市場開發才能劈波斬浪，最終駛向利潤彼岸。

垂直市場滲透就是銷售項目收集、篩選、跟進、實施和服務的過程（參見副欄“垂直市場滲透流程”）。市場開發團隊首先要去尋找潛在的銷售項目。通常，他們可以協同市場部和銷售部，從項目信息供應商、展會、論壇、政府機構、經銷商等渠道獲得各類項目信息。如果收集到的項目信息量非常大，市場開發團隊需要對項目信息進行初選，縮小潛在項目的范圍。一般來說，潛在項目應該滿足“客戶有需求”以及“客戶有購買能力”這兩個基本條件。

考慮到銷售和技術支持團隊跟進項目的精力和資源有限，市場開發團隊在對收集的項目信息進行初選后，還需要對潛在項目進一步篩選和評估。這一輪的篩選應考慮兩個基本問題：企業在該項目上有多大競爭優勢；該項目能夠產生多大利潤和影響。根據這兩個問題，市場開發團隊可以把項目分成四類：優勢大、利潤高的首選項目，志在必得；優勢小、利潤高的重點項目，重點開發；優勢大、利潤低的維持關系項目，考慮與客戶維持關系，有針對性地選擇項目；優勢小、利潤低的問題項目，可以考慮放棄。

在垂直市場開發剛完成的時候，由于垂直市場經理對客戶比較了解，最初的項目跟進可以由垂直市場經理牽頭來完成。隨著新市場的項目成果不斷擴大，項目數量不斷增加，工作可以逐步交接到銷售團隊，由銷售領導分配項目的跟進，成為銷售團隊日常的工作內容。

在項目實施階段，銷售團隊和工程實施團隊要密切配合，積極關注項目進度，靈活解決各種突發問題，保障項目順利進行。最后，項目的后續服務也必不可少，定期的客戶回訪和產品檢修既是維護客戶關系的一種有效方法，也是建立品牌形象的必經之路。

整個銷售項目完成后，市場開發團隊還應該做好項目后期評估，記錄項目完成過程中的成功經驗和相關教訓，并且大范圍推廣給其他銷售人員和垂直市場經銷商，從而建立一套長期的項目挖掘、跟進、實施以及不斷完善的良性循環和發展機制。

垂直市場開發是一個系統性的大項目，如果沒有一套流程化的工具和方法來指導，企業在開發垂直市場時將無章可循，浪費資源，錯失市場機會。垂直市場開發的每一步都非常關鍵，只有把每一步的工作都落實到位，才能為下一步流程打下堅實的基礎。

需要指出的是，在垂直市場開發中，現有產品新市場策略非常適合這個流程，而對于新產品現有市場策略，則需要對某些步驟做出一些調整。在挖掘垂直市場機會方面，面對熟悉的現有市場，這一步可以相對弱化；在擴大品牌認知度方面，應當增強對現有客戶的推廣力度，第一時間讓老客戶了解新產品的解決方案；而在拓展銷售渠道方面，要重新評估現有渠道推廣新產品的資金、技術、商務等方面的能力，進一步培養現有渠道合作伙伴，或者考慮開發更適合的新渠道。

另外，雖然本文主要圍繞工業品市場來介紹垂直市場的標準化開發流程和相關工具，但這六個步驟同樣適用于消費品行業的垂直市場開發。英格索蘭安防技術（中國）有限公司就曾經運用RIW方式，開展過民用電子鎖的市場調研。公司20多人項目小組走訪了上海多個高檔樓盤和建材市場，深度了解用戶需求和消費偏好，為電子鎖的產品研發、市場定位、推廣銷售等提供依據。在后期產品開發階段，公司工程部對RIW活動中發現的客戶需求進行綜合評估和審核，進一步提升民用電子鎖產品的設計和相關功能，確保所開發的產品真正滿足消費者的需求，成為該市場最貼心、最先進的產品方案。

當然，所有方法和框架都不是一成不變的，也不是拿來就能用的，企業必須根據自身情況和行業特點對垂直市場開發流程做出適當的調整，使其真正為我所用。

觀點概要

企業要想真正實現持續發展，就必須不斷開發新的垂直市場，創造出新的銷售利潤。我們總結出了一套系統嚴密的垂直市場開發流程。

挖掘新的垂直市場機會 從定性和定量兩個角度對潛在垂直市場進行評估和考量，選出最適宜的目標市場。

了解客戶需求 “快速創新周”是一種創新性的客戶需求調研方式，能夠幫助企業深度發掘客戶未被滿足的需求。

提高客戶對品牌的認知度 誰能夠在客戶心智中占據優勢地位，誰就有可能贏得訂單。企業應該努力讓客戶更多、更好地接觸自己的品牌、產品及服務，提高它們對品牌的認知度。

開發產品或服務 每個垂直市場都有不同的特點，因此客戶需求也各有側重，企業需要針對這些需求，有針對性地開發不同的產品或服務。

拓展銷售渠道 由于資源有限，企業單靠自身力量拓展銷售渠道無法取得渠道效應最大化。因此，企業必須學會借助外部力量來拓展銷售渠道。

實現市場滲透 只有實現市場滲透，垂直市場開發才能落地生根，最終創造出利潤。