中國消費者的品牌觀

中國正在迅速成為國際品牌競相爭奪、一決高下的競技場。希望進入中國或擴大在華市場份額的公司需要在中國建立起和在自己大本營不同的競爭優勢。了解中國市場、了解中國消費者，企業才能制定出合適的品牌戰略。

中國的市場特點

中國幅員遼闊，地區差異明顯，因此實質上可以認為中國是一個個“迷你國家”的集合，應當按照城市而不是地區來劃分它的細分市場。每個城市的文化和民族構成均有不同，而城市所在省份的富裕程度也有高有低。在北京有用的方法在上海、南京、成都等地不一定適用。

外國品牌往往通過中國的一線城市進入中國。本土的新興品牌主導低端市場，而從二三線城市發展起來的公司則穩穩占據當地市場。中國快餐品牌鄉村基在重慶的領先地位超越了麥當勞和肯德基。在一線城市家電市場平分天下的國美電器和蘇寧電器，在向小城市市場滲透時不敵地方品牌匯銀家電。成立于南京的母嬰兒童用品連鎖店孩子王自正式營業起10個月內就實現了贏利。

中國消費者對品牌的態度

在中國，不存在千人一面的“中國消費者”，因而也不存在一種方法能同時滿足所有消費者的需要。根據麥肯錫《“會面”2020中國消費者》報告，大多數中國消費者屬于開支有限、收入較低的所謂“價值型”消費者。這一不斷擴大的主流群體將創造一個主要由首次購買者組成的消費市場，而他們的消費支出又會受到不同文化和民族價值觀的影響。

消費者的支出不僅僅在增加，還在不斷變化。隨著中國中產階級收入水平的提升，主流消費群體也在擴大。這些新增消費者中大多數為首次購買者，熱衷于追求中國夢。但是，在一線城市，增長的主要動力不再是首次購買者，而是那些擁有越來越多資訊，考慮越來越周全的消費者。知名市場調研機構明略行（Millward Brown）發布的《2012年最具價值中國品牌50強》榜單顯示，消費者的開支不再局限于購買汽車這樣的大件，而更多地用于休閑消費，如酒水飲料、草藥補品、小家電等。但是在不同價位，消費者都很注意質量。

盡管人們的品牌意識在增加，品牌忠誠度卻沒有提升。通過我們自己所做的采訪以及多份中國刊物的媒體報告，我們發現中國的消費者認為價值更多地與品牌而不是價格相關，這在很大程度上是因為消費者認為名牌產品更安全，質量更可靠。但是，這樣的信任并不會轉化為品牌忠誠度。新品牌的不斷涌現使得消費者更加傾向于嘗試多個新品牌，而不是忠于一個品牌。通過比較麥肯錫在線基準調查（Benchmark Survey）和2009年～2011年中國消費者開支調查獲得的數據，我們發現中國消費者一般會在某一個商品品類里選擇3到5個品牌。下面是青蛙設計（frog）針對中國消費者所做的廣泛研究獲得的觀察結果。

中國消費者很尊重國貨名牌 中國人有很強的民族自尊。他們希望國產品牌，如李寧、海爾、歐珀（OPPO）、華為、百度、伊利、蒙牛、青島啤酒，不僅在國內獲得成功，而且能走出國門創造輝煌。每一個知名國貨品牌都代表著國家的價值和驕傲。中國人承認本土品牌的打造過程往往仿照了西方品牌的建立模式。但是對中國人而言，這么做的原因更多的是企業領導者迫切渴望贏得消費者對品牌的支持。這不會被視為軟弱，而是企業雄心壯志的體現。

對外國品牌的錯誤零容忍 在中國消費者看來，西方品牌自進入中國市場伊始就是行業領先者。部分更加極端和憤世嫉俗的消費者則認為外國品牌的目的就是賺中國人的錢。中國消費者可能會接受本土品牌犯錯或陷入丑聞，但是他們不能容忍洋品牌犯下同樣的過失。2006年，SK-II丑聞爆發—— 一位中國消費者對SK-II護膚品進行了檢測，發現有毒物質和重金屬成分，隨后通過社交媒體公布了他的發現。該丑聞爆發的五年后，即2011年，寶潔公司仍未從SK-II復市失敗的打擊中恢復。在新浪一個約有2萬網友參與的在線調查中，有80%的受訪者認為寶潔在為SK-II危機做出的公開道歉中“說謊”。最重要的是，將近有96%的受訪者稱他們再也不會購買SK-II產品了。

中國消費者對國際知名品牌的偏好仍在上升 為了避免買到假冒偽劣產品，也為了質jez7uthoMsPgS7wosfXp9g==量更有保證，中國消費者開始越來越多地購買國際知名大品牌。青蛙設計對中國消費者的調查顯示有63.5%的受訪者更偏愛洋品牌。

還有很多其他資料顯示這一點在奢侈品行業最為明顯，但是在大城市其他行業也有所體現，例如成衣、營養品、 家庭用品等。

購買升級熱剛剛開始 很多中國人根據購買的東西來評判自己和他人的層次。隨著市場的成熟，業務的增長將有賴于那些購買數量、頻率和價格都更高的消費者。這種新的主流消費者將對各品牌在中國的定位產生很大的影響。青蛙設計發現，80%的受訪者喜歡購買易于使用、高質量的商品，即使該商品價格較高也能接受。

面向大眾市場消費者的品牌也需要進行重新定位以滿足消費者不斷提高的期望，更新、更年輕的本土品牌可以憑借品牌形象合適的高檔產品一舉超越老字號品牌。

中國消費者對媒體渠道的態度

中國消費者在社交媒體上的參與度飛速上升 中國消費者認為自己在道德上有義務和他人分享自己對某產品或服務的看法以及購物體驗。他們樂于在網上的社區論壇和討論帖中給出自己的觀點，同時也參考網絡上的資源來幫助自己做出消費決策和確定品牌偏好。根據2012年波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）的一項研究，在中國進行網上購物的消費者中有超過40%的人會閱讀和發表在線評論。預計未來幾年，通過社交媒體發表意見的中國消費者數量將越來越多，在評論的數量上也將超過世界其他國家或地區。波士頓咨詢公司的研究還發現到2015年，中國的上網人數將達到7億人——這一數字比印度、日本、俄羅斯、美國和印度尼西亞五國網民加起來的總人數還要多。

互聯網尚未完全取代其他媒體渠道 盡管互聯網的覆蓋面和使用非常廣泛，但它還沒有成為占主導的媒體渠道。在中國，不止是電視，其他媒體渠道也成為了廣闊的品牌戰場：銷售點、事件營銷、線下廣告仍然是受歡迎而且有效的品牌傳播渠道。根據麥肯錫的研究發現：有91%的中國消費者會接觸到電視廣告；37%的消費者會接觸到報紙和雜志廣告；36%的中國消費者會看到店內廣告和店內展示；只有27%的中國消費者會接觸到網絡廣告。

中國企業的品牌戰略特點

“完美就是速度越快越好”看起來似乎是中國企業——包括那些擁有眾多國際擁躉的知名企業（如聯想、華為和海爾）在建立品牌時的普遍情結。比起美國企業，中國企業品牌戰略的執行一般更依靠直覺而非科學。決策由上級根據自己的判斷做出，而并不總是根據研究結果做出。方法論往往被忽視或輕視；本土品牌希望能夠快速推進，執行工作剛剛能夠趕上推進的進度。與此相反，跨國公司在建立品牌時往往會投入精力實施非常耗時的流程，研究方法論，確立能為企業創造價值的戰略，希望在品牌正式上市之前找到所有問題的答案。

中國品牌建設展望

基于我們的研究和對中國消費者的量化調查，還有第三方的數據，預計未來十年間弱小品牌可能會被市場淘汰，而強大的品牌則會蓬勃發展。但是，目標與前輩迥異的新一代品牌正加入品牌的混合大軍。了解全球形勢的中國創業家更重視長期的品牌建設而不是追逐利潤。根據明略行《2012年最具價值中國品牌50強》的研究，私營企業的品牌在50強中占到了三分之二。它們在前期就進行巨額投資，以建立深深根植于中國文化和價值觀的差異化品牌價值。這些年輕的品牌，如綠盒子、百麗國際、周大福和安踏，有潛力在中國乃至世界締造新的品牌傳奇。

企業在制定品牌戰略時需要周密計劃，考慮部分消費者尤其是大城市的消費者會快速成熟，以及部分購物者將很快成為某些品牌忠實擁躉的情況。隨著中國居民收入水平的提高，很多產品和服務將面臨一大批樂于嘗試新品牌的首次購買型消費者。

這些細微變化會變得更微妙，但也更關鍵。隨著中國消費者對于所購買的產品類別和品牌了解更深入，他們會期望得到更優秀的產品和服務。他們不再會因為某品牌是大品牌、洋品牌或價格高就信任它。他們希望品牌無論是從理性還是情感上都能了解并滿足消費者的需求。未來的品牌建設還會有更多新的變化，因為在中國唯一不變的就是變化本身。

中國消費者的品牌態度調查

青蛙設計公司2013年對414位中國年輕一代的消費者做了調查。其中有一個問題是問他們是否同意“我更喜歡中國品牌，因為中國品牌更符合中國國情”的說法，回答情況如下表所示：