喬琬珊 哈佛女孩的公益牧歌

一位來自美國哈佛大學的女孩，在一次偶然的社會考察中與“牦牛”結緣，并因此改變了她的人生軌跡。

如今，她和朋友創辦的“SHOKAY”，成為世界上第一家以牦牛絨為主的生活創意品牌。主要的產品涉及服裝、配飾和家居用品等領域。同時這也是一家運作得頗為成功的社會企業，通過向牧民直接收取牦牛絨從而減低中間的損耗，讓牧民們通過養殖牦牛而有了不錯的收入。現在，SHOKAY品牌已經在全世界擁有了100多個寄賣店，在青海有幾百戶牧民參與生產，成為中國知名的社會企業之一。這個不以利潤最大化為目標的企業，卻構建出了一個幫扶近5000名牧民，每年營收數千萬的龐大“牦牛商業王國”。

資本大佬薛蠻子在節目上如此評價SHOKAY的創辦者琬珊：“她很偉大，能把一個本來不存在的產業給從無到有打造出來，付出6年的青春，面對的是可能血本無歸的風險，換做我自己，我自問做不到。”

藏區中的寶藏

2006年，正在哈佛大學肯尼迪管理學院讀公共管理和國際發展的喬琬珊，和同學蘇芷君來到中國西部進行實踐調研。

當她們的雙腳踏上中國西部農村的土地，才對“貧窮”這個字眼有了更加直觀深切的認識：很多地區的牧民年平均收入只有2000元左右，不少牧民家里甚至還沒有通電。“能否采用‘社會企業’的模式，為中國西部貧困地區的發展做一些力所能及的貢獻？”這個想法迅速在她們心中萌芽。

在位于“人間伊甸園”香格里拉的偏遠山區浪都村，她們找到了將想法付諸行動的突破口。浪都村是云南省迪慶州50多個特困村之一，村民收入百分之八十都依賴于牦牛產品。也是這里，她們第一次見到了牦牛。“牦牛身上的毛很軟，可以與羊毛媲美。”如果是這樣，為什么市場上看不到牦牛絨產品？

喬琬珊挨個尋訪了國內的紡織出口企業，發現訂單里確實沒有牦牛絨產品。因為，與早已成為奢侈品的羊絨相比，牦牛絨纖維較短，難以編織；本色為棕褐色，不是羊絨那樣的白色，染色較難。而由于一直不為人所知，牦牛絨很難打開市場，甚至有人用牦牛絨仿冒羊絨。

在調查中，她發現國內紡織廠家并不善于產品的拓展，基本是國外市場需要什么，廠家就做什么。“但國外的設計師，根本不知道中國有牦牛絨這種材料，當然也不會有訂單。”

西藏牦牛的絨毛，經處理后可以制成高品質的紡織品，其質感和保暖性，都不輸給深受歐洲時尚圈歡迎的羊絨。而且喬琬珊也在其中發現了巨大的經濟價值——開發牦牛絨的織品，能為當地藏民開辟一個豐富的收入來源。于是，兩人回到美國后便寫了一個商業企劃，參加哈佛大學的年度創業大賽，不想一舉獲得社會公益組的創業冠軍，后來又獲得荷蘭阿姆斯特丹創業競賽第一名。將獎金作為創業的第一桶金，SHOKAY正式誕生。而SHOKAY，正是藏語中牦牛絨的意思。

一頭牦牛每年僅能提供100克牛絨，這也決定了SHOKAY只能走奢侈品的路線。喬琬珊希望SHOKAY能引領“既具有異域風情又具有社會責任的奢侈風尚”。有朋友向她建議，既然你要做奢侈品牌，那就要把最后一個制造步驟放在意大利，這樣，就可以打上MADE IN ITALY的標志。“但我們就是要做MADE IN CHINA的東西。我們不會違背自己的理想。”

第一次來到藏區收購牦牛絨的經歷至今讓喬琬珊難忘。“我們先在青海各個縣區轉悠，這些村落分散廣泛、交通十分不便，我們就挨家挨戶敲門問，您這兒賣牦牛絨嗎？”當地雖然每家每戶都有20-30頭牦牛，卻只靠撿草藥、蘑菇賺取微薄收入。喬婉珊向牧民們教授其如何分辨和梳理出牦牛身上最細軟的絨毛，而不是未經梳理、品質粗糙、在傳統市場中賤賣的牦牛毛。

那一次，喬琬珊一共收購了1噸多的牛絨。喬琬珊和伙伴們從哈佛拿到的幾萬美元的獎學金，大部分都花在這上面。當把一袋袋的牛絨扔上卡車的時候，喬琬珊心里也在忐忑：全部家當都在這里了，我們到底能做成什么？

SHOKAY并沒有像喬琬珊預計的那樣成為一家紡織品公司，而迅速變身成一家時尚公司。“我們很快由一家紡織品公司轉變為現在的時尚公司，這里也有一些權衡取舍。我們確實遇到過一些難題。剛開始我們只向美國市場銷售毛線，但這個市場太小了，其增長速度不足以支撐公司的發展。另一方面你也不能只賣毛線，還必須創造出編織圖案。這樣顧客走進商店時就可以看到各種成品效果，他們會說，‘哇，這頂帽子很可愛，很漂亮，我也要買毛線編織。’所以我們需要提供一些成品，并開創出我們的產品系列。而且你不能只依靠一種產品或一種織物打開市場。于是我們就這樣開始增添了很多產品系列，如枕頭、保暖手套、帽子等等，同時我們還進入了兒童產品市場。”

SHOKAY的客戶中，80%分布在海外發達國家，SHOKAY走奢侈品牌的高端定位路線使得其在國內的市場有限。喬琬珊也坦言，不同的消費市場肯定存在不同的接受程度。相對于國內市場，國外市場對于SHOKAY此類產品的接受程度會高一點。但是她表示她和團隊會很努力地繼續拓展國內市場，帶動人們對這類具有社會意義的產品的關注和消費力。

做社會企業的孵化器

“我希望能以創新，變革，和以人為本的價值觀，將所做的一切對社會有所負責，有所貢獻。”——這是喬琬珊的微博簽名。

談及創辦SHOKAY時的思考，她說：“你到底愿意相信什么？你愿意為你相信的東西付出多少的代價？我當時給自己的回答是我得到的太多，所以我想回報更多。”

如果是為了回報社會，為什么選擇做社會企業而不是非營利機構呢？喬琬珊回應說，社會企業可以帶來更多挑戰，此種模式更吸引她。“之所以選擇從牦牛下手，而不是選擇一群人，是因為我們想做的是多而淺的改變，而不是少而淺的改變。”喬琬珊說，牦牛是藏族牧民的主要經濟來源，若能提高牦牛的經濟價值，所有藏族牧民的收入都會有所提升。當牦牛絨成為如同羊毛般的高級原料時，牦牛絨的收購價格就會提升。從SHOKAY 2006年開始做牦牛絨開始，中國及世界的紡織產業已經開始慢慢認識牦牛絨這個原料，收購價格也由有行無市的180元慢慢增加到280元。

現在SHOKAY的模式是：從中國西部、喜馬拉雅山地區的牧民手中收購牦牛絨，經過清洗、漂白、染色等工序將其加工成牦牛絨線，再由上海崇明島的織娘編成毛衫、圍巾、毯子等服裝飾品或家居用品。手工編織的生產方式，一方面為藏區和崇明島的農婦提供了工作機會，另一方面將手工編織作為SHOKAY的品牌內涵，吸引海內外的高端服裝和裝飾市場。

SHOKAY之所以選擇這樣的商業模式，是因為喬琬珊堅持要做社會企業。“社會企業是指采用一個創新的盈利模式，不以利潤最大化為目標的社會問題解決方案。”喬琬珊解釋說，“在如此偏遠的地區進行直接采購和組織培訓的成本是比較高的。假如我們只是一家紡織品企業，就不會從原材料采購開始做起。反之，我會向生產廠家購買材料，因為他們有現成的原材料采購網，從供貨商或其他貿易商那里進貨。這樣對我們而言更輕松，也更省錢。事實上，我們每次去找生產廠家，他們聽說我們直接從牧民手里采購原料時都非常驚訝。他們通常會問，‘為什么？這樣不是太麻煩了嗎？我可以給你們提供材料。’如果只是一家純粹的時尚品牌，我們只需要設計產品，將其交給工廠加工，然后再銷售就可以了。我可能也不會組建自己的手工編織團隊，因為我完全可以把工作外包。但是我們希望與牧民和織娘一起合作，因為我們想提高他們的收入，所以我們必須一切從源頭開始。這就是社會企業與傳統商業模式之間的微妙差別。”

在電視投資欄目《天使愛上誰》中，投資專家點評道，雖然喬琬珊的企業目前仍然很小，但如果牦牛絨的產業鏈一旦成功，必然能成就一個偉大的產業，又能造福千萬的藏區人民。但如果按照任何風險收益的模型來看，都不太會有風險投資投給她。因為她要解決的問題太多了；這個產業鏈依舊還很不成熟，不符合絕大部分風險投資的標準。

的確，要打造這樣一個冷門產業鏈，遠不是SHOKAY一家公司能做的事情，這讓她的企業負擔過重，解決價值鏈上的環節和問題過多，從而不利于有效的發展。喬琬珊也承認這一點：“在任何國家任何行業，從原料采購到成品銷售全包的運作方式都是極具挑戰性的，這樣的效率可能不高。垂直整合產業鏈的公司通常都是大公司，能夠實現規模經濟，但對于我們這樣的小公司就會很困難。”

“我覺得我們的商業模式雖然面臨挑戰，但并非不可能實現。隨著我們的發展，它應該變得越來越容易。”喬琬珊語中充滿了希望。

實際上，通過七年的努力，SHOKAY與位于中國青海省內超過2600名當地人一起工作。通過直接向牧民收購牛絨，幫助他們獲得長期、穩定的生活來源，幫助藏民提高了20%到30%的收入，從而保護他們傳統的生活方式不必被迫受到改變。而通過增加牦牛養殖的經濟價值，當地人發現了更多工作機會，可以使他們對自己獨有的本土文化產生認同感和自豪感，同時也為藏民的下一代提供了更多選擇未來的機會。

“我們最初的愿景不只是建立SHOKAY。SHOKAY是一家營利性的社會企業，但其股東Ventures in Development（ViD）是個非營利性組織，旨在對各種社會企業進行扶植和培養。我們通過建立這種混合結構進行嘗試。我們一直希望ViD能夠最終成為社會企業的孵化器，而SHOKAY只是第一個。”

“很多人都對社會企業感興趣，但很少有人真正有經營一家社會企業的經驗。因此，通過吸取SHOKAY成長過程中的成功或失敗的教訓，我們將擁有成為未來的優秀孵化器的實踐經驗，而不僅是照搬書本理論。”

責任編輯 陳晰