新聞媒體“改進(jìn)文風(fēng)”的保障機(jī)制與路徑

【摘要】在當(dāng)前媒體生態(tài)環(huán)境中，“改進(jìn)文風(fēng)”已成為關(guān)系新聞媒體基本生存價(jià)值的重大問(wèn)題。從經(jīng)營(yíng)管理角度看，新聞媒體實(shí)現(xiàn)“文風(fēng)改進(jìn)”這一組織目標(biāo)可以經(jīng)由以下機(jī)制與路徑來(lái)保障：短期內(nèi)，明確“新文風(fēng)”標(biāo)準(zhǔn)，更新激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)新聞從業(yè)者“改進(jìn)文風(fēng)”的積極性；中期內(nèi)，以服務(wù)對(duì)象需求為邏輯起點(diǎn)，再造新聞產(chǎn)制流程，為“改進(jìn)文風(fēng)”提供業(yè)務(wù)流程上的保障；從而在適當(dāng)時(shí)機(jī)推進(jìn)新聞媒體治理結(jié)構(gòu)多元化、促進(jìn)“新文風(fēng)”的常態(tài)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】“改進(jìn)文風(fēng)”；激勵(lì)；業(yè)務(wù)流程再造；治理結(jié)構(gòu)

2012年12月4日，新一屆中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，審議中央政治局關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定，這八項(xiàng)規(guī)定中有三項(xiàng)關(guān)涉“文風(fēng)”。12月底，中宣部發(fā)出《關(guān)于貫徹黨的十八大精神 切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），該《意見(jiàn)》既是政府機(jī)構(gòu)響應(yīng)“十八大精神”的例行之舉，亦是中國(guó)宣傳思想文化戰(zhàn)線(xiàn)切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)、創(chuàng)新報(bào)道的行動(dòng)。

一、“改進(jìn)文風(fēng)”是新聞媒體維護(hù)其基本存在價(jià)值的需要。

本質(zhì)而言，新聞媒體是生產(chǎn)與傳播信息的組織，在其所生產(chǎn)與傳播的信息中，新聞信息（主要是時(shí)政類(lèi)新聞信息，包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評(píng)論，以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論等）居于核心地位。報(bào)道新聞體現(xiàn)著新聞媒體的基本存在價(jià)值，新聞報(bào)道的質(zhì)量則決定著新聞媒體的尊嚴(yán)。新聞媒體作為一家組織，并非生活在真空中，總是要與這樣那樣的外部系統(tǒng)發(fā)生關(guān)聯(lián)，其中一個(gè)重要的外部系統(tǒng)就是競(jìng)爭(zhēng)者。自20世紀(jì)末以來(lái)，新聞媒體先后遭遇門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與社會(huì)化媒體兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：前者僅挑戰(zhàn)新聞媒體的傳播渠道，后者則挑戰(zhàn)新聞媒體的基本存在價(jià)值。

20世紀(jì)90年代末，搜狐（1996年）、網(wǎng)易（1997年）、新浪（1998年）、騰訊（1998年）相繼成立，被并稱(chēng)為“四大門(mén)戶(hù)”。原新聞出版總署2009年7月公布的《新聞?dòng)浾咦C管理辦法》將商業(yè)網(wǎng)站排除在外（“商業(yè)網(wǎng)站不是新聞單位，由于其沒(méi)有合法采訪(fǎng)和首發(fā)新聞的資質(zhì)，經(jīng)批準(zhǔn)的也只有轉(zhuǎn)發(fā)新聞的職能，沒(méi)有自采新聞職能，因此這類(lèi)網(wǎng)站一律不發(fā)放新聞?dòng)浾咦C”），明確規(guī)定商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有合法采訪(fǎng)和首發(fā)新聞的資質(zhì)，獲批準(zhǔn)的商業(yè)網(wǎng)站也只有轉(zhuǎn)發(fā)新聞的職能。在該政策保護(hù)下，商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站只沖擊到新聞媒體的“信息傳播”環(huán)節(jié)，其核心的新聞生產(chǎn)并沒(méi)有受到影響。并且，uR3LtfXYNs0W2w/bTZBzEw==隨著新聞媒體自建網(wǎng)絡(luò)渠道（新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、電子報(bào)）的出現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站對(duì)新聞媒體傳播渠道所造成的沖擊亦有所減弱。

進(jìn)入21世紀(jì)，博客元年（2005年）、微博元年（2010年）等先后出現(xiàn)，以博客（blog）、微博（vlog）、網(wǎng)絡(luò)論壇等為傳播介質(zhì)的社會(huì)化媒體迅速滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。麥肯錫針對(duì)5700名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容獲取上，社會(huì)化媒體的使用已逼近門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，有40%的個(gè)人電腦使用者通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站取得內(nèi)容，36%通過(guò)社會(huì)化媒體；在使用時(shí)長(zhǎng)上，中國(guó)消費(fèi)者平均每天花46分鐘在社會(huì)化媒體上，高于美國(guó)消費(fèi)者的37分鐘與日本消費(fèi)者的7分鐘。[1]在這個(gè)以個(gè)人傳播為主的時(shí)代，雖然普通人沒(méi)有辦法以官方認(rèn)可的身份介入新聞信息的產(chǎn)制過(guò)程，但人人都成了“記者”、成了“新聞傳播者”，只要“在場(chǎng)”，便可以采集與傳播新聞信息。2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占到了22%，這些數(shù)據(jù)直觀地反映出社會(huì)化媒體在新聞采集與傳播過(guò)程中的巨大影響力。

社會(huì)化媒體為檢驗(yàn)新聞媒體是否“說(shuō)真話(huà)、寫(xiě)實(shí)情”提供了一面鏡子。沒(méi)有這面鏡子時(shí)，新聞媒體壟斷采訪(fǎng)與首發(fā)新聞信息的權(quán)利，新聞媒體“沒(méi)發(fā)布”的新聞信息基本等于“沒(méi)發(fā)生過(guò)”；但是在社會(huì)化媒體時(shí)代，新聞事件只要發(fā)生，便會(huì)在社會(huì)化媒體上廣泛傳播，新聞媒體若此時(shí)失聲，只會(huì)使自己的公信力大打折扣。2013年3月上海水源地出現(xiàn)上千頭死豬事件便是一例。由于事關(guān)千萬(wàn)民眾飲用水安全，這件事情在微博等社會(huì)化媒體上討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。社會(huì)化媒體上熱熱鬧鬧的原創(chuàng)、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)體現(xiàn)著公眾期待真相的焦灼，可新聞媒體對(duì)此事件的反應(yīng)速度、強(qiáng)度及深度均未達(dá)到社會(huì)期待。公眾對(duì)新聞媒體的一次次失望，最終導(dǎo)致中國(guó)新聞媒體的公信力大打折扣：不久前中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果發(fā)生某一事件，在開(kāi)通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，高于對(duì)電視新聞聯(lián)播的信任度（38.7%）。[2]

總的來(lái)看，商業(yè)網(wǎng)站與社會(huì)化媒體已改寫(xiě)了新聞媒體的生存環(huán)境。商業(yè)網(wǎng)站僅挑戰(zhàn)了新聞媒體的傳播渠道，社會(huì)化媒體則成為可以隨時(shí)檢驗(yàn)新聞媒體是否履行其“船橋上的瞭望者”“環(huán)境監(jiān)測(cè)者”等基本職能的一面鏡子：一切與新聞媒體履行其基本職能相違背的文風(fēng)都會(huì)在這面鏡子前顯出自己的“丑”來(lái)，都會(huì)傷及新聞媒體的公信力，傷及新聞媒體的基本存在價(jià)值。從這個(gè)角度看，社會(huì)化媒體已將“改進(jìn)文風(fēng)”推至新聞媒體維護(hù)其基本存在價(jià)值的戰(zhàn)略高度——新聞媒體“文風(fēng)”不改，則價(jià)值難彰。

《意見(jiàn)》對(duì)黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)改進(jìn)文風(fēng)提出了明確要求，這些要求可以視為中宣部為新聞媒體設(shè)定的組織目標(biāo)。任何一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都不能單靠倡導(dǎo)或行政命令，而需要借助適當(dāng)?shù)墓芾硎侄巍](méi)有管理手段的跟進(jìn)與保障，紅頭文件下達(dá)的“改進(jìn)文風(fēng)”目標(biāo)“能否”實(shí)現(xiàn)、能在“多大程度上”實(shí)現(xiàn)及能否“長(zhǎng)期”實(shí)現(xiàn)，都值得商榷。

二、“改進(jìn)文風(fēng)”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制與路徑

下面從短期管理（激勵(lì)），中期管理（業(yè)務(wù)流程再造），長(zhǎng)期管理（治理結(jié)構(gòu)多元）等三個(gè)層面來(lái)探討“改進(jìn)文風(fēng)”的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。

（一）短期管理——激勵(lì)機(jī)制更新：明確“新文風(fēng)”基本內(nèi)涵，以激發(fā)員工積極性為“改進(jìn)文風(fēng)”的內(nèi)驅(qū)力。綜合運(yùn)用工資、福利待遇等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與成就感、地位、尊重等精神激勵(lì)，將新聞從業(yè)者行為導(dǎo)向“改進(jìn)文風(fēng)”目標(biāo)上來(lái)。

美國(guó)管理學(xué)者斯蒂芬·P·羅賓斯把激勵(lì)定義為“通過(guò)高水平的努力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的意愿，而這種努力以能夠滿(mǎn)足個(gè)體的某些需要為條件”[3]。“改進(jìn)文風(fēng)”是新聞媒體新近確立的一個(gè)組織目標(biāo)，該組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)遇到阻力：第一，新聞從業(yè)者已熟悉舊有“文風(fēng)”，“改進(jìn)文風(fēng)”對(duì)從業(yè)者來(lái)講意味著要改變已習(xí)慣的行為模式，習(xí)慣的打破總是比較費(fèi)力的。第二，與舊有“文風(fēng)”相比，“新文風(fēng)”要求新聞從業(yè)者有更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)主義精神，付出更多的努力。激勵(lì)機(jī)制的引入有利于緩解以上阻力。

1.解讀“新文風(fēng)”內(nèi)涵，制定可以作為激勵(lì)依據(jù)的量化指標(biāo)體系。“改進(jìn)文風(fēng)”的目的是要樹(shù)立起“新文風(fēng)”，但“新文風(fēng)”的表述多寬泛，不適合作為激勵(lì)的依據(jù)。因此，管理者首先應(yīng)對(duì)“新文風(fēng)”有清晰的解讀，甚至可以建立起一套量化指標(biāo)，以便判斷一篇具體報(bào)道是否符合“新文風(fēng)”的要求。這套量化指標(biāo)體系可以從新聞報(bào)道的內(nèi)容、形式與社會(huì)反響三個(gè)方面分解出更詳細(xì)的指標(biāo)。其中，社會(huì)反響可以用網(wǎng)站轉(zhuǎn)載率、受眾回應(yīng)量等指標(biāo)衡量。

2.明確新聞從業(yè)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)應(yīng)達(dá)到的“改進(jìn)文風(fēng)”的目標(biāo)，并及時(shí)給予反饋。在員工參與基礎(chǔ)上，管理層可根據(jù)員工實(shí)際情況，將新聞從業(yè)者分成首席、資深、新人三類(lèi)，梯次規(guī)定每類(lèi)新聞從業(yè)者每月“文風(fēng)改進(jìn)”達(dá)標(biāo)率。管理層定期總結(jié)，并將總結(jié)情況反饋給新聞從業(yè)者，使新聞從業(yè)者在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中可以及時(shí)進(jìn)行行為矯正。對(duì)于因業(yè)務(wù)技能存在缺陷而無(wú)法在文風(fēng)改進(jìn)工作中達(dá)標(biāo)的從業(yè)者，應(yīng)及時(shí)為其提供參加培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)其對(duì)新媒體環(huán)境下受眾的了解，提高其熟練使用新媒體工具的能力。

3.根據(jù)新聞從業(yè)者目標(biāo)達(dá)成情況，實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)。以月或季度為考察單位，依據(jù)“改進(jìn)文風(fēng)”量化考核指標(biāo)體系衡量目標(biāo)達(dá)成情況，對(duì)于達(dá)標(biāo)者予以獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以體現(xiàn)在工資及福利待遇上，也可以體現(xiàn)在晉升、獲得特殊的培訓(xùn)機(jī)會(huì)等可以增強(qiáng)員工成就感的獎(jiǎng)勵(lì)上。

（二）中期管理——傳媒業(yè)務(wù)流程再造：以受眾需求為“改進(jìn)文風(fēng)”的邏輯起點(diǎn)，打破傳媒集團(tuán)內(nèi)介質(zhì)隔膜，按“信息采集——編輯整理——多渠道傳輸——收入資料庫(kù)——增值加工”的模塊統(tǒng)一調(diào)配集團(tuán)內(nèi)資源。

新聞媒體生產(chǎn)著內(nèi)容與廣告兩大類(lèi)產(chǎn)品，“改進(jìn)文風(fēng)”顯然針對(duì)的是內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)。《意見(jiàn)》明確提出的“說(shuō)真話(huà)、寫(xiě)實(shí)情，言之有物、言之有理、言之有情”“語(yǔ)言鮮活”“短小精悍”等“文風(fēng)”最終要體現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)流程的最終產(chǎn)出——新聞報(bào)道上。業(yè)務(wù)流程對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量與形式有很大的影響，因此，我們先從傳媒業(yè)務(wù)流程再造角度談?wù)劇拔娘L(fēng)”的改進(jìn)。

順應(yīng)信息時(shí)代的需求，美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·哈默（Michael Hammer）和詹姆斯·錢(qián)皮（James Champy）1993年出版了《Reengineering the Corporation》一書(shū)，第一次明確提出了業(yè)務(wù)流程再造（Business processing engineering，簡(jiǎn)稱(chēng)BPE）這個(gè)概念。邁克爾·哈默和詹姆斯·錢(qián)皮把業(yè)務(wù)流程再造定義為：“從根本上重新思考和徹底設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的核心過(guò)程，使企業(yè)的成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等各項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)同時(shí)得到極大提高”[4]。基于新聞報(bào)道的巨大社會(huì)影響力及其與政治的緊密聯(lián)系，黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)的基本性質(zhì)定位于“事業(yè)性質(zhì)企業(yè)化管理”，其生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)然與生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)存在區(qū)別。即便如此，新聞產(chǎn)品仍是經(jīng)歷一系列業(yè)務(wù)流程后的產(chǎn)出，“改進(jìn)文風(fēng)”、提升新聞產(chǎn)品品質(zhì)的目標(biāo)亦可通過(guò)業(yè)務(wù)流程再造實(shí)現(xiàn)。

在這樣一個(gè)信息泛濫、渠道多元的時(shí)代，新聞媒體的業(yè)務(wù)流程再造需要以服務(wù)對(duì)象的需求為邏輯起點(diǎn)。中國(guó)新聞媒體實(shí)際上有兩個(gè)服務(wù)對(duì)象，一是受眾，二是黨和政府。受眾需要的是信息服務(wù)，黨和政府需要的是宣傳服務(wù)。在黨報(bào)黨刊、通訊社、廣播電臺(tái)電視臺(tái)治理結(jié)構(gòu)不變的情況下，新聞媒體的業(yè)務(wù)流程再造需要兼顧兩個(gè)服務(wù)對(duì)象的需求。由于新媒體技術(shù)對(duì)受眾媒介接觸行為影響巨大；由于忽視受眾需求的報(bào)道很可能會(huì)導(dǎo)致公眾“不聽(tīng)不看”或“視而不見(jiàn)”“聞而不信”，最終達(dá)不到宣傳目的，因此這里只談受眾需求。

首先，受眾對(duì)新聞信息內(nèi)容的需求——對(duì)重大新聞事件權(quán)威、客觀、公正、及時(shí)的報(bào)道。社會(huì)化媒體在采集事件片斷、傳播信息方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但重大新聞事件的全面呈現(xiàn)、深度挖掘、持續(xù)追蹤仍要靠新聞媒體的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與“社會(huì)公器”身份。因此，為“改進(jìn)文風(fēng)”而再造的業(yè)務(wù)流程應(yīng)有利于重大新聞事件的全面呈現(xiàn)、深度挖掘與持續(xù)追蹤。

其次，受眾對(duì)新聞信息表現(xiàn)形式的需求——互動(dòng)、多媒體的表現(xiàn)形式。“媒介即訊息”，新媒介不僅為新聞信息的采集與傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)，而且還改變著人們對(duì)信息的接收方式甚至是對(duì)世界的感知方式。傳統(tǒng)新聞媒體所塑造的線(xiàn)性信息接收方式已受到挑戰(zhàn)。因此，為“改進(jìn)文風(fēng)”而再造的業(yè)務(wù)流程應(yīng)有利于新聞報(bào)道采用互動(dòng)、多媒體的表現(xiàn)形式。

再次，受眾對(duì)新聞渠道的需求——從貼身型渠道到大眾傳播渠道的全方位覆蓋。雖然當(dāng)今新聞媒體從業(yè)者還有很明確的供職于報(bào)社、雜志社、通訊社、廣播電臺(tái)或電視臺(tái)的意識(shí)，可對(duì)于受眾來(lái)講，其接觸信息的渠道早已多元化，受眾會(huì)根據(jù)自己接觸媒介的便利程度形成自己的媒介接觸網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于某一事件的信息，受眾可能先通過(guò)貼身媒體如手機(jī)微博、微信了解大概，然后再到廣播、報(bào)紙、電視等大眾媒體（可能借助網(wǎng)絡(luò)版或其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載）了解詳情。再造的業(yè)務(wù)流程需要考慮到各種新聞信息傳播渠道嵌入社會(huì)生活的情景，有利于對(duì)同一事件形成立體、多渠道的報(bào)道。

基于以上對(duì)受眾需求的分析，以受眾需求為邏輯起點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程再造可簡(jiǎn)略表述為圖1。該流程以受眾需求為中心，打破集團(tuán)內(nèi)各子媒體的界限，以傳媒集團(tuán)為單位，按“信息采集——編輯整理——多渠道發(fā)布——收入資料庫(kù)——增值加工”的模塊統(tǒng)一調(diào)配集團(tuán)內(nèi)資源。

具體來(lái)講，新業(yè)務(wù)流程打破傳媒集團(tuán)內(nèi)介質(zhì)間的隔閡，由模糊了介質(zhì)身份（如某報(bào)社記者、某雜志記者、某電臺(tái)記者、某電視臺(tái)記者）的新聞從業(yè)者以專(zhuān)業(yè)主義精神判斷新聞價(jià)值；圍繞有新聞價(jià)值的事件，工作團(tuán)隊(duì)成員從“事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”“公眾反應(yīng)”“專(zhuān)家解說(shuō)”“職能部門(mén)解釋”等多角度同步采集信息，以便在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成信息采集工作；采集到的信息交由編輯平臺(tái)，各渠道編輯可根據(jù)渠道特征來(lái)編輯內(nèi)容。微博編輯只需要將核心內(nèi)容編輯成140字以?xún)?nèi)的文字即可，而報(bào)紙編輯也許需要制作復(fù)雜的圖表，網(wǎng)絡(luò)編輯不僅要制作圖表，可能還需要制作動(dòng)畫(huà)。需要特別說(shuō)明的是，新業(yè)務(wù)流程的編輯技能要適應(yīng)多媒體的需要，編輯部門(mén)與技術(shù)部門(mén)需要更深度的融合。接下來(lái)，按照信息的傳播速度與受眾媒介接觸情景，形成從“貼身媒體”到“大眾媒體”的波紋狀發(fā)布網(wǎng)（新聞媒體出版集團(tuán)道瓊斯公司提出了信息管理的波紋理論，波紋理論的基本思路是，當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生時(shí)，其影響面就像被一顆落入水中的石子激起的波紋，依據(jù)各媒介介質(zhì)信息傳遞速度的快慢，一圈圈迅速擴(kuò)散。新聞信息的立體傳播應(yīng)遵循波紋理論所揭示的規(guī)律）。最后，新聞報(bào)道被收入資料庫(kù)，積累到足夠規(guī)模時(shí)可以進(jìn)行增值加工，再次售賣(mài)。譬如將一些重大報(bào)道結(jié)集出版，或者將一些調(diào)查性報(bào)道的數(shù)據(jù)進(jìn)行深加工形成研究報(bào)告等。

（四）長(zhǎng)期管理——治理結(jié)構(gòu)多元化：適度引入公共新聞媒體與商業(yè)新聞媒體，為“新文風(fēng)”的長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)提供制度保障。

中國(guó)新聞媒體在新聞報(bào)道取向上有政黨媒體的影子，而在經(jīng)營(yíng)管理上則遵循商業(yè)媒體的邏輯。正是由于前者，所以才有了“黨風(fēng)影響文風(fēng)，文風(fēng)反映黨風(fēng)”[5]的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。新聞媒體在新聞報(bào)道方面所體現(xiàn)出的政黨媒體取向緣于目前新聞媒體單一的治理結(jié)構(gòu)。

治理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而言就是一種規(guī)定組織內(nèi)部各權(quán)力主體責(zé)權(quán)利及它們之間相互關(guān)系的制度安排。圍繞黨報(bào)黨刊的權(quán)力分配分為兩層，從外部來(lái)講，掌握在黨委宣傳部手中；從內(nèi)部來(lái)講，則掌握在日常運(yùn)作決策機(jī)構(gòu)（如編委會(huì)、黨委會(huì)、社委會(huì)）與執(zhí)行人（如總編輯、黨委書(shū)記、社長(zhǎng)）手中。圍繞電臺(tái)電視臺(tái)的權(quán)力分配也可分為兩層，從外部來(lái)講，掌握在宣傳部、廣電總局或廣電局手中；從內(nèi)部來(lái)講，則掌握在決策機(jī)構(gòu)與執(zhí)行人手中。傳媒集團(tuán)的外部權(quán)力機(jī)構(gòu)為宣傳部（報(bào)業(yè)集團(tuán)）、宣傳部與廣電總局/廣電局（廣電集團(tuán)），內(nèi)部權(quán)力則主要掌握在集團(tuán)層面的一個(gè)日常運(yùn)作決策機(jī)構(gòu)與執(zhí)行人手中。[6]由此治理結(jié)構(gòu)可以看出，宣傳部與廣電總局/廣電局等政府機(jī)構(gòu)對(duì)于新聞媒體有很強(qiáng)的掌控力，在這種相對(duì)單一的治理結(jié)構(gòu)下，當(dāng)黨與政府的宣傳需求與社會(huì)公眾的信息需求不一致時(shí)，“假、空”文風(fēng)便會(huì)再度泛起。很多事例都證明，行政主管部門(mén)的“捂”與“躲”與新聞媒體的“失語(yǔ)”常相伴而生。

誠(chéng)然，新聞媒體在任何時(shí)候都具有“管制對(duì)象”的屬性，可是，現(xiàn)在的問(wèn)題是，原單一治理結(jié)構(gòu)下新聞媒體在重大問(wèn)題上的失語(yǔ)、失信有可能會(huì)增加社會(huì)管理成本。社會(huì)化媒體的快速反應(yīng)一方面會(huì)使新聞媒體的缺位更加“刺眼”，另一方面也會(huì)使整個(gè)社會(huì)由于缺乏及時(shí)、權(quán)威、公正、專(zhuān)業(yè)、客觀的聲音而增加謠言流傳、社會(huì)恐慌的概率。在謠言與恐慌中，不僅媒體的公信力下降，整個(gè)社會(huì)的公信力都將下降。“來(lái)自人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的監(jiān)測(cè)顯示，目前，我國(guó)社會(huì)公信力下降導(dǎo)致普遍的信任危機(jī)，以政府、專(zhuān)家及媒體最為嚴(yán)重。因?yàn)榍岸叨家ㄟ^(guò)媒體來(lái)發(fā)聲，媒體失信就成為信任危機(jī)最直接的表現(xiàn)。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所2012年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)報(bào)告的一項(xiàng)調(diào)查，在受訪(fǎng)的11個(gè)行業(yè)或單位中，媒體行業(yè)的誠(chéng)信度排在第六，形勢(shì)不容樂(lè)觀。”[2]基于“塔西佗陷阱”（“塔西佗陷阱”得名于古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家塔西佗，通俗地講就是指當(dāng)政府部門(mén)失去公信力時(shí)，無(wú)論其說(shuō)真話(huà)還是假話(huà)，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話(huà)、做壞事）所揭示的規(guī)律可以判斷，當(dāng)政府、媒體、專(zhuān)家失去公信力時(shí)，社會(huì)管理成本將成倍增加。當(dāng)然，新聞媒體治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整不是單純的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題或新聞專(zhuān)業(yè)主義問(wèn)題，而是帶有政治性質(zhì)的問(wèn)題，完成這項(xiàng)任務(wù)既需要勇氣、胸懷、自信與遠(yuǎn)見(jiàn)，又需要合適的時(shí)機(jī)、易操作的路線(xiàn)圖。在這里，我們只能借“改進(jìn)文風(fēng)”之風(fēng)，借鑒國(guó)外媒體治理結(jié)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，約略提一點(diǎn)設(shè)想，如將新聞媒體分為政黨媒體、公營(yíng)媒體、商業(yè)媒體。政黨媒體的權(quán)力掌握在宣傳部與新聞出版廣電總局手中，充當(dāng)黨與政府的喉舌，發(fā)揮政黨報(bào)刊的宣傳作用。公營(yíng)媒體的權(quán)力掌握在可以代表公眾意志的董事會(huì)或托管委員會(huì)手中，不刊播廣告，由公眾交納收視費(fèi)。商業(yè)媒體采用現(xiàn)代企業(yè)制度，股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)及經(jīng)理階層各司其職。政黨媒體、公營(yíng)媒體、商業(yè)媒體可以從現(xiàn)有新聞媒體中分化出來(lái)，也可以?xún)H從現(xiàn)有新聞媒體中分化出政黨媒體、公營(yíng)媒體，同時(shí)向商業(yè)網(wǎng)站及其他傳媒企業(yè)開(kāi)放采訪(fǎng)權(quán)與首發(fā)新聞的權(quán)利，使其以商業(yè)媒體的身份運(yùn)轉(zhuǎn)。政黨新聞媒體、公共新聞媒體、商業(yè)新聞媒體遵循各自所屬治理結(jié)構(gòu)的要求產(chǎn)制新聞，在合作競(jìng)爭(zhēng)中推動(dòng)“新文風(fēng)”的常態(tài)化。

綜上所述，在社會(huì)化媒體日益普及的時(shí)代，“改進(jìn)文風(fēng)”已成為關(guān)系新聞媒體基本生存價(jià)值的重大問(wèn)題。短期來(lái)看，新聞媒體管理者可以通過(guò)明確文風(fēng)改進(jìn)目標(biāo)、更新激勵(lì)機(jī)制將新聞從業(yè)者行為導(dǎo)向“文風(fēng)改進(jìn)”的目標(biāo)上來(lái)；中期來(lái)看，新聞媒體管理者需要再造一套以服務(wù)對(duì)象需求為邏輯起點(diǎn)的新聞產(chǎn)制業(yè)務(wù)流程，為“文風(fēng)改進(jìn)”提供流程上的保障；長(zhǎng)期來(lái)看，新聞媒體治理結(jié)構(gòu)多元化有利于“新文風(fēng)”的常態(tài)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]邱心怡，林璟驊，溫雅力.中國(guó)社交媒體鑄就消費(fèi)新時(shí)代，McKinsey&Company，2012年4月。

[2]陳力丹，張勇鋒.傳媒公信力與公眾信心凝聚[J].人民論壇，轉(zhuǎn)引自http：//www.gmw.cn/xueshu/2013-03/05/content_6899990.htm，2013-03-0511：18：56，2013年3月20日查看。

[3]斯蒂芬·P·羅賓斯.組織行為學(xué)（第5版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997：166.

[4]劉希宋，杜丹麗.企業(yè)流程再造實(shí)施對(duì)策研究[J].商業(yè)研究，2004（19）.

[5]黃衛(wèi)星，李彬.文風(fēng)背后的“中國(guó)夢(mèng)”——中國(guó)媒體“改文風(fēng)”的歷史與價(jià)值理想[J].中國(guó)記者，2013（2）.

[6]張輝鋒.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2006.

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心傳媒經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)，博士）

編校：趙亮