圖書出版產業鏈演化與企業經營的研究述評

[摘　要]　綜合學者的研究發現，信息傳播技術進步和電子產品多元化，是引致產業鏈演化的關鍵要素。學者主要從提升內容質量以強化品牌、發展數字出版和傳播媒介多元化的角度，提出圖書出版產業的發展建議。構建基于產業鏈環節的價值創造模塊化的投資戰略，是學者熱衷于探討的產業鏈演化背景下圖書出版企業的經營策略。

[關鍵詞]　圖書出版產業　產業發展　企業經營

[中圖分類號]　G230 [文獻標識碼]　A [文章編號]　1009-5853　（2013）　01-0057-04

2011　年10　月，中共中央十七屆六中全會對推進文化改革發展作出部署，提出加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。圖書出版產業作為文化產業的核心層，2011年總產值達到644.4億元，實現增加值225.3億元。然而，在圖書出版業大發展的背后，我們發現隱藏著深層次的危機：美國出版行業協會的數據顯示，2002—2008年，整個行業年銷售收入僅僅增加了1.6個百分點，而利潤則普遍縮水；小林一博（2004）[1]發現從20世紀末開始，日本圖書出版市場出現出書過濫，退貨堆積如山，發展停滯的“出版大崩潰”局面；周蔚華（2002）、巢峰（2005）[2]和李智慧（2011）[3]對我國20世紀90年代以后的圖書市場進行研究，發現存在圖書生產量持續上升，但定價水平、銷售增長率不斷下降，財務成本和庫存壓力越來越大，行業利潤越來越薄的“滯漲局面”。信息傳播技術的發展、新文化消費習慣的形成，拓寬了圖書出版產業鏈的邊界，產業外的企業紛紛參與、甚至主導著圖書出版新產品的生產與經營。產業內企業經營策略失誤，或許是引致產業困境的因素，但是，企業經營戰略不能適應產業鏈的演化，可能是影響產業發展更重要的因素。國內外學者對圖書出版產業鏈演化與企業經營的問題進行了一系列研究。

1　信息傳播技術的進步對圖書出版行業發展的影響

互聯網的發展和計算機的普及、移動數據傳播技術的成熟和多功能電子產品的出現，對圖書的創作和傳播都帶來了革命性影響。

1.1　互聯網發展和計算機普及對圖書出版業的影響

互聯網技術的發展對傳統圖書出版產業的影響，有很多學者進行了研究。布萊克曼（Blackman，2004）[4]從經濟政治、社會環境和技術發展的角度，從宏觀層面探討了互聯網技術對傳統媒體行業帶來的影響；而周蔚華（2002）[5]從具體操作模式上來探討了網絡出版問題。隨著互聯網技術的進一步發展，克（Keh，1998）[6]指出互聯網的發展，對作家的寫作方式、編輯技術、印刷技術產生根本性影響，也使人們對印刷品的需求發生變化，對產品的傳遞方式和途徑也帶來變革。對于給出版業生產銷售帶來的影響，很多學者從不同的方面進行了探討：在寫作和編輯方式上，戈麥斯（Gomez，2011）[7]發現互聯網實現了作者和讀者之間的互動式寫作；在出版方式上，莫里斯·羅森塔爾（2009）[8]認為互聯網能夠使作者跳出出版商的約束，實現自主出版；在圖書傳播途徑上，丹尼爾斯（Daniels，2006）[9]認為互聯網縮短了出版商和顧客的距離，實現了數字傳輸或者網絡書店賣書，對于圖書發行產生了革命性的影響。

1.2　多功能電子產品的發展對圖書出版業的影響

電子書和手機閱讀是對傳統紙質閱讀發起挑戰的新文化消費方式。岡特（Gunter，2005）[10]對香港圖書市場，　克拉克和菲力普（Clark　&　Phillips，2008）[11]對英國圖書市場進行研究，發現電子書以其閱讀的便利性成為一種新型圖書文化消費方式，并日趨流行。國內學者肖洋和張志強（2011）[12]分析了包括亞馬遜的Kindle等電子書在國內圖書出版市場的發展態勢和運營模式。這些學者們的研究，表明電子書市場在國內外基本已經成為一種相對成熟的文化消費業態，并已經形成相對穩定的商業模式，但是主導發展的是電子設備生產企業。智能手機的出現，解決了人們“碎片化”時間閱讀問題，手機文化消費已經成為一種時尚。佩帕德和瑞藍德（Peppard　&　Rylander，2006）[13]、夏光富和劉應海[14]等學者們針對國內外出現的手機文化消費熱潮，剖析了其商業模式，并從圖書出版企業角度，分析其如何通過手機新聞和文學故事制作的方式，廣泛地參與到手機文化價值創造的分配網絡里。

互聯網閱讀、電子書和手機閱讀的流行，使圖書文化傳播突破了紙質媒介的限制，向全媒介傳播方式發展，不斷滿足人們對文化產品的長尾需求（Rubinson，2008）。圖書文化通過互聯網和移動互聯網的傳播，加上多功能的閱讀終端日益豐富，使圖書的出版內容和銷售網絡出現媒介融合態勢，拓寬了圖書出版產業的價值創造領域（尹章池和郭慧，2009）。在技術創新的背景下，圖書消費新模式日趨成熟，依靠政策呵護形成壟斷優勢而成長起來的圖書出版業面臨著產業鏈的演化，其產品特性和盈利模式相應發生改變。產業內相關主體應該采取相應措施，應對產業鏈演化。

2　圖書出版產業的發展措施

面對產業環境的變化所帶來的挑戰，國內外很多學者從不同角度探討圖書出版行業發展的轉型問題。

2.1　構建出版內容品牌優勢

在圖書出版產業演化過程中，依托現有優勢，進行產業的有效拓展，是一個非常明智的選擇。不論傳播媒介多元化如何發展，圖書文化傳播的內容卻是同一的，所以圖書出版產業在演化過程中，應該以“圖書內容”為依托，推出強品牌產品，從而拓寬以品牌為基礎的盈利模式。安索黎，羅伊爾和約翰遜（Anthoney、Royle　&　Johnson，2000）[15]研究英國的兒童出版物市場，發現圖書品牌能夠有效實現產品的多媒介傳播。而“內容”的質量是品牌的基礎，提升寫作質量是提升品牌最好的方法，里克斯（Rix，2007）[16]認為出版商可以通過聘用自由作家和校稿者來提高出版內容的質量，從而提升品牌影響力。而新的編輯方式的出現，也創新了“內容”寫作方式，王干（2010）[17]認為網絡文學所形成的互動式文學創作方式，使文學作品平民化、自由化、開放化、交互化，使文化內容更能適應市場需求，從而提升出版單位的品牌影響力。

2.2　大力發展數字出版

優化文化內容的質量后，面對著多媒介化的需求，數字出版技術的發展必不可缺，劉和饒（Liu　&　Rao，2005）[18]研究表明數字化印刷技術的實現可以使出版商生產媒介多元化的圖書產品。田和馬丁（Tian　&　Martin，2009）[19]認為數字出版時代對圖書出版企業帶來了內容制作、物流方式、內部管理、營銷策略等方面的影響，便利了出版商的服務方式，創新了圖書出版的商業模式。針對數字化技術的挑戰，學者們從不同的角度提出應對措施。劉燦姣和黃立雄（2009）[20]從商業模式上，提出傳統圖書出版企業應該通過內容整合、渠道整合、技術整合和資本整合等方式，來促進數字出版的發展。具體到發展措施，左健和孫輝（2010）[21]認為圖書出版產業在生產過程中采用數字集成技術，打造出版商的數字圖書館，為數字出版提供統一規范的數據源。在發行模式上，金雪濤和唐娟（2011）[22]認為數字出版應根據消費需要，采用電子書、數據庫、在線教育多種產品形式，實現圖書的數字傳播。當然，數字出版技術的發展，不但有利于新媒介傳播，同時對傳統紙質出版也帶來了創新，可以實現作者的自主出版（Tian等，2009），還是可以實現按需出版（Milliot等，2010；金雪濤等，2011）。

2.3　促進傳播媒介的融合

圖書出版傳播媒介的融合，是產業發展新的方向。很多學者分別從互聯網產業、電子設備產業和電信產業的角度來探討媒介融合與圖書產品對接的問題：劉陽和周澎民（2010）[23]探討互聯網運營商主導下，通過互聯網和計算機進行文化創作和傳播的商業模式；任殿順（2010）[24]探討電子書這一新媒介產品，在電子設備生產商主導下，內容提供商、內容集成商、虛擬運營商、電信運營商和硬件制造商之間的功能定位和協同機制；巴恩斯（Barnes，2002）[25]從手機運營商的角度，分析文學出版、新聞如何參與到手機商業鏈的價值分配當中；張新香、胡立君（2010）[26]從電信運營商的角度，探討其在開展數據業務過程中，拓寬圖書傳播方式的意義。無論哪個產業在主導著新媒介對文化的傳播，吳利華、張宗揚和顧金亮（2011）[27]認為，作為文化產業核心的圖書出版應該利用多媒介傳播的發展，突破自身路徑依賴，在上游增強與電信和其他信息傳輸服務業等產業的融合，在下游增強與電子設備制造商，以及娛樂業、旅游業等其產業協同，拓寬自身產業鏈，把價值鏈拓展到更多的銷售渠道和更多的產品形式中來，促進產業升級。

新技術的發展和新文化消費方式的出現，使文化消費出現了媒介多元化趨勢，這也使圖書出版產業傳統經營的領域受到其他產業的侵蝕，圖書出版產業應該明確這些因素給行業發展帶來的機遇與威脅，依托自身的優勢，主導產業鏈演化方向。我國圖書出版業有著不錯的內容資源和基礎優勢，但在其他產業主導的新媒介傳播上，存在著資源渠道共享的劣勢（吳楣，2007）；產業應該整合市場拓展、媒介多元化和傳統產業鏈三個維度（程肖芬和于航，2009）；在加強內容品質的前提下，借鑒國外的成功模式，按照教育類、大眾類和專業類三個方向來構建不同的產業發展模式（史海娜，2008），把價值鏈拓展到更多的銷售渠道和更多的產品形式中。這樣，從根本上說，我國圖書出版產業應該轉變增長方式，成為精品文化內容的生產者，并進行數字化和信息化建設，在適應新的文化需求轉變的同時，重構產業鏈和價值鏈（陳昕，2008）[28]。

3　產業鏈演化下圖書出版企業經營模式的探討

顯然，圖書出版行業發展環境發生了變化，給產業內企業發展模式帶來了新的挑戰。面臨著文化產業發展的大機遇，學者們更多地是探討產業內企業的融資便利（曾凡斌等，2010），以及融合后如何使用資金的問題，如進行資本運營（何志勇等，2010；殷寧，2010；陳邦武，2010），甚至多元化擴張等行為（王谷香等，2011）。已有的研究表明，產業發展的外圍環境變化，給產業發展帶來了新機遇，楊桂麗和王相林（2008）[29]指出，我國圖書出版企業更應該站在產業發展的高度，從產業鏈整合的角度，把產業價值創造環節模塊化，然后對某一價值鏈環節進行投資，而不走縱向整合道路。有學者研究了圖書出版企業基于傳統產業價值鏈環節的投資，宮本和惠特克（Miyamoto　&　Whittaker，2005）[30]研究發現，在日本掌握著渠道控制權的圖書批發商利用其壟斷優勢，成為產業鏈主體，通過關聯持股，進行產業鏈整合，控制著產業的競爭與合作；李春成和朱丹紅（2010）[31]借鑒日本、美國和德國的出版批發商主導產業鏈運營模式，對我國出版企業產業鏈整合提出相關建議。不過，方卿（2007）[32]認為我國對出版發行領域的有限管制，并不能使各種資本依靠市場的邏輯，對傳統圖書出版產業鏈進行價值整合。然而，新技術的發展和新文化消費習慣的形成，拓展了圖書出版產業鏈的空間，梁智勇（2009）[33]指出，圖書出版產業外的內容供應商、網絡運營商、電子產品制造商和電信運營商等在媒介融合背景下，繞過了行業管制壁壘，間接地進入到產業內，創新著產品消費模式，并利用各種方式分享著產業利潤。在此背景下，有學者探索性地研究了圖書出版企業基于新產業鏈框架下的產業價值創造環節模塊化的投資模式：王冰（2011）[34]利用我國圖書出版類上市公司數據，探索性地分析了新圖書出版產業鏈每一環節的途徑鏈價值創造能力，發現編輯、發行和衍生產品環節是最能夠創造利潤的產業環節；然而盛虎等（2012）[35]的研究發現，我國圖書出版企業在傳統產業鏈下的產業環節投資仍是主流，而在新媒介領域的投資只有比較少的企業進行探索，并且沒有形成實際產能，很少能夠給企業帶來價值創造。在產業管制進一步放開的背景下，在產業外企業主導產業新產品開發的模式下，我國圖書出版企業更應該站在演化后的產業鏈高度，分析產業價值環節，構建新的投資戰略，布局關鍵性資產，成為產業鏈演化的領導者。

4　總　結

新技術的發展和新文化消費方式的出現，使文化消費出現媒介多元化趨勢，外圍環境的變化給圖書出版業帶來了根本性的沖擊，其產業鏈發生了演化。產業相關主體應該從提升品牌影響力、發展數字出版及多媒介傳播等方面，把握產業鏈的演化方向，成為產業價值創造的主導者。圖書出版企業作為產業發展主體，應該利用產業鏈演化帶來的機遇，立足“文化內容制造商”角色，站在產業鏈的高度，挖掘產業各環節價值創造能力，擺脫原有全產業鏈投資模式。基于自身的資源和能力優勢，重新構建自身的投資戰略，形成有競爭力的資產，在為產業的發展注入創新內生動力的同時，自身也獲得更多的價值創造，從而為我國文化產業的大發展、大繁榮貢獻自身的力量。

注　釋

[1]小林一博著；甄西譯.出版大崩潰[M].　上海：上海三聯書店，2004

[2]巢峰.　中國圖書出版業的滯脹現象：兼論出版改革的癥結所在[J].　編輯之友，2005（1）：4-14

[3]李智慧.　基于2005—2009年圖書生產、銷售和庫存數據的比較分析[J].　編輯之友，2011（10）　：23-26

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（收稿日期：2012-10-18）