論以資本運營驅動大型出版企業戰略轉型

[摘 要] 大型出版企業的戰略轉型至少包含三方面的內容，即現代企業制度轉型、數字化出版業務轉型，以及產業多元化轉型。這三大戰略轉型成功與否，不僅關系到未來大型出版企業的核心競爭力，而且關系到我國出版產業的國際競爭力，因此具有十分重要的戰略意義。資本運營是大型出版企業三大戰略轉型的最終驅動力，這是產業化和市場化的資本邏輯所決定的，因此有必要在大型出版企業的發展戰略體系中確立資本運營的核心地位，以有效利用資本運營這一驅動力，促進實施三大戰略轉型。

[關鍵詞] 資本運營 現代企業制度 數字化出版 產業多元化

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 05-0018-04

自2003年6月新一輪新聞出版體制改革試點工作啟動以來，我國的出版產業生態已經發生了翻天覆地的變化。截至2012年底，除少數公益性出版社和軍隊系統出版社外，中央各部門、各單位及地方和高校經營性出版社已全部完成轉企改制，并有若干出版集團相繼完成股份制改造，在國內A股市場成功上市，出版產業與資本市場之間的互動關系已初步成形。在這場以產業化和市場化為核心的“自上而下”改革的持續推動下，國內各大型出版企業表現出前所未有的競爭意識和擴張熱情，跨地區、跨行業和跨所有制的兼并收購案不斷涌現。由此可見，在經歷了改革初期的種種陣痛之后，我國的出版產業正在發生前所未有的裂變。可以預見，在未來的五到十年，在國家大力發展文化產業的政策促動下，出版產業將迎來難得的發展機vBUiM6U500jrzstCeC+WOA==遇和前所未有的兼并重組浪潮。在這樣的大勢面前，對于大型出版企業來說，如何根據技術、市場和政策環境的變化積極推進實施戰略轉型，無疑是當下亟待研究并加以解決的問題。

1 大型出版企業戰略轉型的內涵

毫無疑問，僅就戰略轉型而言，大型出版企業因其規模龐大、業務龐雜而比小型出版機構面臨著更多的挑戰，也正是基于這樣的認識，本文主要關注的是大型出版企業的戰略轉型。本文認為，大型出版企業的戰略轉型至少包含以下三方面內容。

一是現代企業制度轉型，即從傳統的事業單位向真正的現代公司轉型。事實上，從法理意義上說，目前國內大多數出版單位都已經成為公司法人，“三項制度”改革在大型出版企業也已基本完成；但這種法理轉制和企業運營機制的初步確立，其實距離真正的現代企業制度尚有很長的路要走。現代企業制度不僅包括如何建立起以投資者為中心的公司治理模式、董事會決策和監督機制、市場化的高管薪酬激勵機制，而且包括企業內部管理的決策機制、問責機制、考核機制等，其實質就是建立起以利潤最大化為目標的商品經營管理體系。然而，對于當下很多大型出版企業來說，傳統的治理和管理理念依然根深蒂固，比如國有股一股獨大的單一股權結構，再比如過于強調圖書的文化或意識形態特殊性，而有意無意地忽視其內在的一般商品屬性，從而導致行政干預過多等。其實，在市場經濟中，圖書也是一種商品，它具有商品的普遍特性，與諸如電器、汽車等商品并沒有本質的不同。只有確立了這樣一種商業理念，大型出版企業才能成為真正獨立的市場主體，并按照普遍公認的商業準則去經營，否則很難擺脫行政附屬地位的屬性。

二是數字化出版業務轉型，即從傳統出版向數字出版轉型，從傳統出版商向內容服務提供商轉型。傳統紙質出版是現有大型出版企業的強項，但隨著數字科技和網絡技術的發展，數字出版已成為一種不可阻擋的潮流，并對傳統紙質出版形成越來越明顯的壓迫態勢，大型出版企業必須深具危機感，并積極探索一條行之有效的數字化轉型之路。但從目前的產業發展趨勢來看，技術其實不是數字出版的主要障礙，出版業的內容形態早已實現了數字化。目前，真正阻礙數字出版發展的主要來自兩個方面，一是作為內容提供方的出版企業，能否在數字化出版中實現可持續的盈利；二是作為需求方的讀者，對于付費和電子閱讀的接受程度如何。出版企業只有在數字出版環節有了可持續的盈利，才具有推動數字出版的有效激勵，這是經濟學的基本供給原理。如果出版企業無法實現持續的盈利，那么數字出版的發展前景是令人懷疑的。另一方面，就讀者的接受度而言，從目前的情況來看，新生代對電子閱讀的接受度較高，甚至有人斷言，這一代人可能會最終徹底拋棄紙質閱讀。但不容忽視的事實是，紙質閱讀與電子屏閱讀尚處于爭取潛在讀者的競爭中，紙質出版商其實可以通過各種體驗營銷活動來吸引新生代群體，并開發和保持新生代的紙質閱讀興趣，因此，數字出版市場還需要時間去培育。

三是產業多元化轉型，即從以出版業為主向更廣泛的多元化經營轉型。在我國當下的出版產業和政策環境下，大型出版企業的多元化轉型是不得不做的事情。這其中有兩個原因，一是解決風險過于集中的問題，二是解決企業的增長問題。因為單就出版業本身而言，其在產業擴張方面面臨著非常大的制約，這其中既有政策和市場環境的制約，也有產業自身屬性的制約，憑借單一的出版業根本無法有效滿足大型出版企業的內生性擴張需求。當然，多元化轉型將不可避免地會降低出版主業在業務板塊中的比重，但這并不必然意味著削弱出版主業的市場競爭力，對于大型出版企業來說，多元化擴張的前提其實是出版主業市場競爭力的提高，這二者并不是相互矛盾的。也就是說，出版主業的比重可以下降，但其市場占有率或市場份額則要提高，甚至要具有一定的市場壟斷力。如果出版主業缺乏市場競爭力，那么企業的多元化戰略無疑是失敗的，也就失去了出版企業的核心意義。換句話說，大型出版企業的核心競爭力在于出版，多元化戰略轉型只是為了適應產業發展和企業擴張的內在需要。

上述三大戰略轉型，是大型出版企業在未來不得不面對的課題，也是真正的難題，如果未能有效解決這三大轉型問題，我國的出版企業就難言自己的核心競爭力，也更談不上我國出版產業整體的國際競爭力。因此，這既是大型出版企業自身發展的需要，也是推動我國文化產業大發展的需要。

2 以資本運營驅動三大戰略轉型的路徑選擇

所謂資本運營，就是以資本的最大限度增值為目的，對資本及其運動進行運籌和經營。主要包含兩層意思：第一，資本運營是市場經濟條件下社會配置資源的一種重要方式，它通過資本層次上的資源流動來優化社會資源配置結構；第二，從微觀層面上講，資本運營是利用市場法則，通過技巧性的資本運作，實現資本的增值和效益增長。一般來說，資本運營涵蓋兩個方向，一是擴張性的，一是收縮性的。資本擴張是指在現有資本結構下，通過內外部融資，以追加投資和并購等方式來實現橫向、縱向或混合形式的資本規模的擴大。資本收縮則是通過資產剝離、公司分立、分拆上市和股份回購等方式，將企業所擁有的一部分資產、子公司或某一部門轉移到公司之外，對公司總規模或主營業務范圍進行重組，從而縮小公司的規模。無論是擴張還是收縮，資本運營的根本目標是實現利潤最大化、股東權益最大化和企業市場價值最大化，這是商業世界的基本法則。

長期以來，出版行業的事業屬性被過度強調，而其商業屬性則被有意無意地忽視了。但是，隨著近些年出版體制改革的持續推進，出版社轉企改制的順利完成，再加上多家大型出版企業的股票實現了公開上市交易，這都為出版的產業化和市場化奠定了堅實的基礎，而來自資本市場的壓力則在進一步促進大型出版企業的商業化轉型。對于大型出版企業來說，股票公開上市絕不僅僅意味著具有了依托資本市場的融資渠道，它更是企業資本運營的重要平臺，以及驅動企業戰略轉型的發動機和催化劑。大型出版企業應充分利用其規模優勢和資本平臺，將資本運營提升到企業發展的戰略高度，以資本運營來驅動現代企業制度建設、數字化出版業務和多元化擴張。

2.1 以上市為契機，通過股權多元化驅動現代公司治理和管理制度轉型。

如前所述，資本運營是以資本的最大限度增值為目的的，這樣的商業經營理念其實與出版社的傳統經營理念是格格不入的。正是因為經營理念上的差異，出版社的傳統管理模式與現代公司的治理與管理模式存在沖突。比如說，傳統出版社由于其事業單位屬性，管理方式往往是以社委會為決策中心的民主制；但對于現代商業公司來說，其實包含了治理和管理兩個層次：一是以董事會為核心的公司治理機制，一是以總經理為核心的公司管理機制，二者其實是一種相互制衡的博弈關系。對于大型出版企業來說，當務之急是建立市場化的現代企業制度，但在制度轉型的過程中，其面臨的棘手問題是如何從“組織邏輯”過渡到“資本邏輯”，即如何從以行政級別為核心的組織領導，過渡到以資本為核心的董事會治理。公司治理問題不解決，公司內部管理制度的改革也必然面臨阻力。只有真正確立了市場化的資本邏輯，資本雇傭勞動的生產關系才能理順，企業的內部活力才能有效釋放，而要破解這一難題，股權多元化和股票公開上市無疑是必走之路。上市不僅僅意味著融資，其本質內涵是公司所有權的公眾化和企業定價的市場化。為了實現真正的股權公眾化，必須改變國有股一股獨大的現狀，股權多元化是現代化公司治理制度得以建立的前提和核心要義。更何況，上市改變了國有企業的定價難題，股權的市場化轉讓就可以實現公平、公開和公正。因此，大型出版企業的治理與管理制度轉型，必須依托于資本市場，在資本市場的驅動下實現制度轉型。

2.2 以資本市場為依托，通過風險資本運作驅動數字化出版業務轉型

從目前出版業務的技術發展態勢來看，數字化出版對于任何一家大型出版企業來說都是挑戰大于機遇。數字化出版的未來趨勢是毋庸置疑的，但進入時機的把握才是數字化轉型成功的關鍵。筆者認為，我國數字化出版的大發展、大繁榮尚需兩個基本的前提：一是成熟的商業模式，即要有可行的持續盈利模式；二是產業結構，即要有一定的產業集中度。然而，從我國目前的出版產業現狀來看，這兩個前提都不完全具備。首先，商業模式的發展方向尚不明朗，盡管已有多家出版企業嘗試從不同路徑進入數字出版領域，但真正帶來持續盈利的商業模式并未成形。其次，出版行業的集中度太低，區域行政壟斷問題突出，行業的大整合還沒有完全展開。因此，單就數字出版而言，先發并不一定具有優勢，相反卻有可能成為產業發展的犧牲品、其他后發企業的墊腳石，類似行業的前車之鑒已有很多。因此，大型出版企業在推動數字化出版方面是充滿風險的，必須慎之又慎。但是，持有審慎的心態，并不意味著裹足不前。正是由于發展數字化出版是充滿風險的，因此必須依托資本市場來推動。對于大型出版企業來說，數字化出版戰略與資本市場有機結合才有成功的可能。原因有二，一是因為數字化出版所需要的大量資本投入，只有通過資本市場才能夠滿足；二是數字化出版屬于高風險投資，必須充分利用資本市場的風險分擔優勢來解決風險問題。總之，在數字化出版業務轉型方面，資本運營無疑是大型出版企業實施這一戰略轉型的重要驅動力。

2.3 以資本為紐帶，通過大規模兼并重組驅動產業多元化轉型

在我國目前的出版產業和政策環境下，大型出版企業的多元化轉型已經不是要不要的問題，而是該如何做的問題。其原因主要有兩個，一是為了規避產業和政策風險，二是為了滿足企業的內在增長需求。由于歷史和政策原因，我國多數大型出版企業是縱向一體化的全產業鏈模式，這種過于緊密的產業關聯度無疑會加劇經營上的風險，一榮俱榮，一損俱損，不利于企業分散風險。因此，大型出版企業必須通過多元化經營來分散系統風險。另外，隨著出版企業的上市，資本市場對于企業增長的外在壓力也在加大，而僅僅靠出版業本身是無法解決增長問題的，因此必須通過多元化擴展來發掘其他行業的盈利機會，以解決大型出版企業的增長問題。但是，推動多元化轉型本身并不意味著削弱出版主業的市場競爭力。恰恰相反，多元化擴張的前提，是提高出版主業的市場競爭力，甚至要具有一定的市場壟斷力。因此，無論是出版行業的內部整合，還是向出版行業以外的擴張，都需要通過大規模的資本運營來加大兼并重組的力度，以推動大型出版企業的行業整合和多元化擴張。我們必須清醒地意識到，在數字化時代，大型出版企業不應滿足于單純的圖書出版，而應將自身定位于滿足消費者全方位休閑需求上，閱讀只是休閑的一種方式，電影、電視、游戲等都是大型出版企業要大力涉足的領域，惟其如此，才能有效分散圖書市場萎縮所帶來的系統性風險，而要實現這一切，資本運營無疑是萬萬不可少的驅動之源。

3 總 結

開弓沒有回頭箭，我國出版領域的產業化和市場化改革之路必將持續推進下去，隨著越來越多具有標志性意義的大型出版企業的成功上市，資本市場對出版業大發展、大繁榮的推動作用會日趨明顯，并且會成為其商業化轉型的驅動之源。資本有其內在的邏輯和規律，是不以人的意志為轉移的，只要確立了資本的邏輯，大型出版企業乃至整個出版行業的改變都將是脫胎換骨的。2012年，新聞出版總署下發了《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》，對出版傳媒集團的兼并重組及跨地區、跨行業、跨所有制、跨國界經營發展進一步提出鼓勵扶持政策。這對于大型出版企業來說，既是機遇又是挑戰，抓住機遇，就會掌握未來發展的主動權，順利完成戰略轉型。因此，大型出版企業必須抓住有利時機，強化資本運營在企業發展戰略中的核心驅動作用，充分利用資本運營的優勢大力推動企業的戰略轉型，從而在不斷提高企業自身市場競爭力和壟斷力的同時，進一步推進我國整個出版產業的持續健康發展。

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（收稿日期：2013-04-26）