外貿B2C灰度調查

先講兩個段子。X先生，某eBay大賣家，年收入近億元，2007年北大輟學白手起家開始eBayer生涯，從不告訴任何親友自己做什么生意。直到2010年某天，他親弟弟纏著他從早上9點喝茶喝到晚上9點，才知道他是在eBay上做外貿的。結果第二天，他弟弟就火速結束原來的生意，成為了eBayer的一員。某外貿B2C大牌，可排進行業前10名，但如果你根據其域名訪問，電腦屏幕上常常出現的卻是，“ 404錯誤”， 因為該網站果斷屏蔽了國內IP、中文瀏覽器訪問。

這兩個段子說明什么？說明外貿電商江湖水很深。

說大它很大，在深圳隨便掃一掃，2012年收入1個億以上的企業就至少有50家；說小也很小，這可能是目前中國互聯網行業有利可圖但又最不為人注意的一門生意。當國內電商還在拼誰虧得多，外貿電商已是隱形富豪遍地。在有效的制約規則出臺前，很多人撲騰，很多人發大財，知情者低調緘默，整個圈子封閉而隱秘。

不過，2013年9月深圳網商網的疑似跑路，倒意外地為我們露出一個觀察這門灰色生意的切口。

“地下錢莊”

“前一年還比較正常，到2013年3月份就開始拒絕為我劃款，提出各種理由，甚至跟我說我的那個款項被凍結了，要一年的時間才能劃款。”

支付和結算無疑是外貿電商的核心。王浩（化名）是在低檔寫字樓，甚至倉庫、民房的外貿電商群體里最普通的一員。他在深圳開網店賣車載電視、導航儀等電子產品，客戶主要在歐美。2012年初，他與網商網簽下合同，合同約定，王浩使用網商網旗下優仕支付（YourSPay）作為第三方支付平臺，比如美國的客戶跟他買了產品，信用卡付款給優仕支付，網商網通知王浩這筆款收到了，他就把貨發給客戶。到第二個月底，比如說三十天后，網商網再跟王浩結算這筆款項。

讓王浩放心的有兩點，首先，網商網所在的深圳福田上梅林多利科技大廈，是商務部認定的首批國家電子商務示范基地之一，網商網更陸續被評為“2009年度誠信互聯網企業”、“中國現代服務行業十大公信力企業”、“中國電子支付行業十大最具競爭力品牌”，其次，網商網注冊資金1個億，優仕支付起步又較早，在圈內口口相傳中，至少能排上前五。

為此，王浩花5000元在網商網開戶，每筆交易要被扣除5%的手續費以及10%的風險保證金，并且2013年還繼續繳納了5000元/年的年費。

不過花錢并沒買來安心。2013年9月底，因網商網遲遲不肯結算自己41萬元貨款，王浩來到多利大廈9樓網商網所在地，卻發現公司前臺的LOGO已被拆掉，將近2000平方米的辦公室人去樓空，公司法人也聯系不上了。而現場像他這樣“撲空”的網商網商戶，保守估計就有近六十家，涉及欠款高達千萬元。

這可以說是至今為止，跨境支付平臺爆出的最大一單“案子”。讓人意外的是，這些外貿電商們大多竟不愿意站出來面對媒體甚至訴諸法律。

問題來了。

像優仕支付這樣專注境外支付的第三方支付平臺，其實就相當于國內的支付寶，只不過優仕支付連接的是國內賣家和國外買家，通過收取手續費盈利。而圈內人透露，網商網并未獲得《支付業務許可證》，換句話說，平臺資金不受監管。既然這樣，賣家為什么不找銀行或者更靠譜的第三方支付平臺呢？

找銀行首先被排除了。個人去銀行申請外卡支付業務需要高達百萬元的保證金，門檻高，結算時間又長，對規模較小的外貿電商來說資金流就是個問題。

至于支付寶、財付通等第三方支付平臺，一度開放過對外貿易電商通道，很多又關閉了。為什么？因為外貿電商充斥著太多假冒仿牌的生意。比方說一個高仿真Gucci手袋，在淘寶上賣賣還無所謂，但賣到國外去？一旦被客戶投訴，國外發卡行就會直接扣平臺的錢，平臺運營風險很大。而像PayPal這樣全球化的在線支付平臺，對國內賣家的產品和手續費要求都更高。

可以說，這是一門從源頭上就“涉灰”的生意。于是像優仕支付這樣“涉灰”的第三方支付平臺才會應運而生。在圈內人看來，它們就是“地下錢莊”。

眾生狂歡

這門生意有多大？

2005年以前就是傳說中10元人民幣商品銷售10美元，老外仍然覺得白撿的黃金時代。大多數外貿電商專注B2C，而現在混得風生水起的外貿B2C網站的創始人，幾乎都是從那時候開始發家的。收到訂單，通知物流公司到廠家取貨，幾天后國外買家就能拿到貨，再過段時間就能收款，基本上是小作坊式運作，只要做好訂單管理，“有幾個人，兩間房就可以了”。據說現在深圳坂田的城中村里面，依然蟄伏著無數低調的外貿電商，他們可能是一家幾口再加幾個親戚，年收入5000萬元人民幣的不在少數。

到2008年金融危機，便宜貨在國外更俏了，市場進一步擴大，信息的不對稱、中國制造的低價優勢把玩家們推向狂熱。與此同時，一大批虎視眈眈的外來者涌入了。

如果說此前是因為太多假冒仿牌不可說，那么2009年之后，外貿電商因為競爭激烈，更多的是不愿說、不敢說、沒啥好說。

——優勢并非一家獨有。到底怎樣才能讓這幫小子不跟賣“我”的產品？據說圈內一個專門賣牙齒的外貿電商，就一個獨立B2C網站，全球三萬多家牙科診所都找他們下單。國外下單，中國生產，中郵小包寄過去。因為牙齒有個特點，就是定制化，每個人的牙都不一樣，所以單價和利潤都超高，這個外貿電商2012年的年利潤就高達七八千萬元。

這太考驗賣家組織貨源的想象力和能力了。一方面，跟淘寶等國內B2C相比，外貿電商領域除了已經被做爛掉的婚紗禮服、消費電子產品，更多品類的產品國內外仍然存在明顯的價差，還是沒開墾的富礦，另一方面，巴西市場是個坑，又或者德國市場特點是什么，這都是拿錢蹚出來的路，誰愿意說？誰愿意給自己招來競爭對手？并且，老外對國內的商品乃至品牌還沒什么認知，都是“China Products”，相當于大家都剛起步，還沒有建立門檻，今天你說這條產品線掙錢，明天說不定每個外貿B2C網站都會上這條產品線。更何況，做外貿電商的，又不賣貨給中國人，在國內那么高調干嗎呢？

據說廣州有一個賣畫的，一年做了一億美金，福建還有一個一年做了十億美金的，正因為做的都是別人不知道或者沒想到的東西，才越做越大，最后把別人都干掉了。

市場太大，從業者又低調得國內大部分人都不清楚它的存在，再將做外貿電商的人數和做淘寶等的對比，廝殺再烈，這也是片藍海。以敦煌網2012年數據為例：2011年和2012年，來自俄羅斯、巴西、印度等新興市場的銷售額都連年翻倍增長，而玩具、母嬰、安全監控、照相器材、家具花園和汽車配件等以往冷門領域的年增長率持續達到100%。

當然，以上這些都是做貨的外貿電商。他們大部分依托eBay等平臺存在，小部分大鱷則創建了自己的獨立外貿網站，如DX、蘭亭集勢等。與此同時，這門生意也演化出敦煌網這樣不做貨的純平臺型電商，以及網商網、為賣家提供外貿營銷解決方案的“四海商舟”等第三方服務商，進而形成了一個完整的外貿電商生態圈。

那些年的恩怨情仇

有江湖，有殺伐，就有恩怨，有唏噓。

DX靠海外物流起家，是國內第一家真正意義上的外貿B2C企業，也是現在業內當仁不讓的電子產品出口王者，平均每天出貨2萬單以上，最高峰期一天出貨12萬單，2010年銷售額就達到了2億美元。然而最開始，DX創始人陳靈健還沒創建DX的時候，是和一個臺灣人一起合伙搞外貿電商。做到一個月三四十萬美元收入的時候，陳靈健想搞一個獨立B2C網站，大股東臺灣人卻想做類似敦煌網那樣的平臺。據說當時臺灣人跑去找融資，背著一大包現金回來，想說我們有錢了，結果發現陳靈健卷了錢出去單獨搞網站了。臺灣人無奈清倉走人，最終絕跡外貿電商江湖，陳靈健的DX卻取得了巨大成功。

道不同不相與謀，兄弟相煎，世事如此，徒留一聲嘆息。

與之相對，企業間的獵殺更顯驚心動魄。“誰能想到極其個性化、定制化的婚紗會成為外貿B2C里一個出色的產品線？是蘭亭開拓了婚紗產品線，盤熱了整個婚紗外貿市場。”一位外貿電商曾如此評價蘭亭集勢。然而誰能想到，事實上，成都外貿B2C一哥米蘭網，才是第一個做外貿婚紗的。

國外的婚紗禮服動不動就成百上千美元一套，米蘭網即便賣100美元也大有賺頭，因此做得風生水起，當時在谷歌上的相關關鍵詞排名幾乎都排第一。不幸后來先是遭遇國外網站的圍剿，2012年8月27日，包括米蘭網在內的37家中國外貿B2C婚紗網站更被美國婚紗禮服協會提起集體訴訟。PayPal因此凍結了37個網站的賬戶，并且全面下架婚紗類網站的產品。

做外貿婚紗的大部分玩家都被這場“浩劫”洗出局了，笑到最后的是蘭亭集勢。

江湖傳聞，當初米蘭網大紅之后，大批外貿電商蜂擁至婚紗行業，每年收入幾百萬美金到幾千萬美金，活得很滋潤。但這些版權意識不足的玩家們，使用的婚紗圖片無一例外都是老外的圖片，甚至是直接從其他婚紗公司網站抓過來的圖片，包括米蘭網。

而蘭亭集勢抓住這個突破口，先將網站上的婚紗圖片全線換掉，然后自己請模特來拍攝，緊接著又連夜搭飛機去國外，聯系了所有的婚紗品牌廠商，并給他們提建議，幫助他們打擊中國婚紗圖片盜版侵權問題。

槍聲從暗處來。原本因中國賣婚紗的外貿電商太多，太難一次性打擊而沒轍的品牌廠商，組成了一個婚紗聯盟，將中國所有侵權的網站全部列出來告上法庭，最后法庭沒收了名單上所有網站的域名所有權。

據說，當時已經拉來紅杉資本投資的米蘭網，是靠著紅杉資本撕破臉皮去擔保，求爺爺告奶奶才把域名使用權給討回來的。當然，域名所有權還是被沒收了。

米蘭網因此元氣大傷，蘭亭集勢卻順勢上位，至今穩居外貿婚紗界霸主地位，2012年凈營收2億美元。

故事到此結束了嗎？不。有圈內人說：“事實上，PayPal對涉嫌侵權的小賣家斬立決，對能帶來巨大通路收益的大賣家卻一貫睜只眼閉只眼，不到萬不得已絕不出手。”這就是所謂博弈。

罪與罰

在這個圈子里，每個人都夢想做大，似乎也都有機會做大。但是，對大多數外貿電商來說，這條悶聲發財之路究竟還能走多久？

拋開知識產權，首當其沖的就是稅收。

以物流為例，目前大多數外貿電商都是將商品從國內直接發給國外的個人消費者。其一，如果選擇正規渠道海運，盡管比中郵小包便宜，但一個集裝箱加上一堆貨，一批下來就得至少幾百萬元人民幣，還要在海里面飄那么一兩個月，資金壓力太大，整個資金循環周期又太長，一旦遇上點風浪，資金周轉不過來，企業基本就可以宣告死亡了。其二，如果選擇空運，超過一百千克還得各種文件報關，要有出口權，要在工商局、海關、商檢、外管局備案，要有人懂國際結算，外匯核銷等等，手續繁復，中小賣家很難搞定。因此只能選擇中郵小包寄送。

根據之前海關總署與中國郵件的協議：如果收件人是個人，小包郵件是可以不征稅的。但是，這個規定現在已經被廢了。這就讓眾多目前仍然通過小包寄件的外貿電商，客觀上面臨著逃稅指控的風險。

與此同時，那些由于出貨量太大或已經在海外設有倉庫，不再適用小包郵件方式，所以不得不走正常通關程序的外貿電商，主觀上也有一套避稅方法。

比如，有的公司在內地注冊一個A公司，然后在香港注冊一個B公司，A公司負責在內地采購商品，假設采購費用大概是一千萬元人民幣，但左手換右手，最后賣給B公司的時候，價格變成了九百萬元人民幣。算下來A公司反倒虧損了一百萬元人民幣，何需繳稅？又比如，國家為了扶持出口對外貿電商進行退稅，最高的類別可以達到17%。某外貿電商從某工廠采購一批貨，通常情況下，工廠以8%的價格就能從稅務局購買到該增值稅發票，外貿公司會提高點價格，使得工廠有動力提供發票，它可能以10%的價格從工廠取得增值稅發票，但是，依據品類的不同，該外貿公司又可以從國家取得最高達17%的出口退稅，也就是說還能從這里面取得8個點的利潤。

圈內人透露，某些時候，這甚至成為企業間打價格戰的資本，比如A公司最低價格只能做到100美元，而拿到國家退稅的B公司由于將拿到的錢平攤到成本里面，賣95美元仍然有賺頭。

所謂上有政策，下有對策，中國商人的智慧似乎是無窮的。然而現在不搞你，不等于將來不搞你，中國歷史從來不打招呼。稅收問題注定是懸在外貿電商們頭上的達摩克利斯之劍。

緊接著問題就是結匯。因為出口不正規，沒有正規報關通關單，就無法核銷外匯，銷售的貨款就無法進來，外貿電商大部分資金流轉就只能依賴“地下錢莊”。可以說，這也在一定程度上催生了優仕支付這樣的第三方支付平臺。

事實上，除了今年9月支付寶、快錢、匯付天下和錢寶等17家支付平臺獲得外管局頒發的跨境支付業務試點資格外，還有很多支付公司并未獲得牌照，一直游走在灰色地帶。它們反過來又給外貿電商們帶來巨大的資金風險。

路和岸

2012年，Google的人去蘇州虎丘做調查，發現因為外貿B2C的訂單需求增長太快，一個婚紗制衣工的人工成本已經漲到了1萬元/月。與之相應，2012年eBay大中華區有263位賣家年銷售額逾100萬美元，而那些中國大陸地區的eBay大賣家在過去的一年中，銷售額出現了93%的高速增長。有圈內人調侃：“只聽過做淘寶累死，沒聽過誰做外貿電商累死吧？”

哪怕從產品到平臺，從支付工具到物流一路跌跌撞撞，整個外貿B2C行業還在狂奔。

奔向何方呢？

一個有趣的調查，關于外貿電商的主要玩家。除了傳統外貿企業轉型做外貿電商的，目前市場規模較大的外貿電商的創始人，要么是有歐美生活或留學背景的人，比如蘭亭集勢的郭去疾曾在美國留學，敦煌網的王樹彤在微軟、思科等工作多年；要么是熟悉網絡的80后，比如已經被圈內神化的陳靈健就生于上世紀80年代初。而2010年營收就已做到2000萬美元的Focalprice，其創始人李培亮，生于1987年；要么是游戲點卡玩家，比如目前年收入超過10億元、eBey海外第一大賣家——福州的“縱騰網絡”，其老板王鉆，大學時玩魔獸金幣做代練，打到金幣之后就賣給外國人，就這樣開始創業。而據Lightake CEO 彭國棟介紹，他認識至少5家規模較大的外貿電商，其創始人都曾玩游戲點卡。

外貿B2C如何從山寨轉向正規軍，洗白灰色生意？從某種寓意上來說，他們這群領頭羊被寄予了告別青春，告別整個外貿B2C的蠻荒時代，洗腳上岸的希望。