狹路相逢戰(zhàn)尾貨

電商行業(yè)不缺商戰(zhàn)。逢年過(guò)節(jié)大家必有各種“過(guò)節(jié)”，甚至沒(méi)節(jié)日也能生造出節(jié)日掐架。

專(zhuān)做特賣(mài)的唯品會(huì)算個(gè)安靜的另類(lèi)。或許是因?yàn)槠渲壬郧罚蛟S是因?yàn)橹鞴サ膶儆诩?xì)分行業(yè)暫時(shí)藍(lán)海，或許是因?yàn)槔习迳缘驼{(diào)。或許以上皆是。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則一直屬于活躍型，每年電商大戰(zhàn)的固定班底，如今推出“當(dāng)當(dāng)尾品匯”同樣是走先聲奪人路線。

在低調(diào)4年之后，“服裝尾品”為電商帶來(lái)了新機(jī)遇，甚至被視為繼3C、化妝品、服裝后又一輪極具爆發(fā)性的品類(lèi)，唯品會(huì)則遭遇了從2013年開(kāi)始的幾乎全體電商的大規(guī)模圍剿，最終與當(dāng)當(dāng)棋逢對(duì)手。

江湖變了。容不得誰(shuí)置身事外。

叫陣的和閉城的

從1999年就誕生的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，從做圖書(shū)到全品類(lèi)，從來(lái)沒(méi)有如此迅速且旗幟鮮明地殺入某一個(gè)行業(yè)。從“當(dāng)當(dāng)尾品匯”這五個(gè)字，就不難看出其CEO李國(guó)慶單刀直入的性格和斬將奪旗的信心——“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年服裝目標(biāo)45億元，當(dāng)當(dāng)尾品匯是重要一戰(zhàn)，名品特賣(mài)必須3折以下！整個(gè)服裝4000億元的市場(chǎng)，空間很大，當(dāng)當(dāng)今年要力爭(zhēng)服裝網(wǎng)購(gòu)前三！”

電商大戰(zhàn)前都習(xí)慣了“喊打喊殺”，一邊給自己壯膽一邊造勢(shì)打廣告。面對(duì)李國(guó)慶如此“囂張”的喊話(huà)，“基本上不像IT人”的唯品會(huì)創(chuàng)始人——沈亞和洪曉波似乎對(duì)此不聞不問(wèn)，只有高級(jí)副總裁唐倚智“文不對(duì)題”地回應(yīng)媒體——2013年唯品會(huì)將加強(qiáng)物流設(shè)施建設(shè)和技術(shù)投入。

李國(guó)慶踩上了一個(gè)“啞炮”，但熟諳互聯(lián)網(wǎng)的他一個(gè)人也能“自嗨”。

早在2013年5月，網(wǎng)上便傳出風(fēng)聲，電商平臺(tái)將出現(xiàn)“weipinhui.dangdang.com”，一時(shí)之間，“當(dāng)當(dāng)要收購(gòu)唯品會(huì)”的傳言傳得似模似樣，還有分析師撰文稱(chēng)“兩者相當(dāng)互補(bǔ)，如果聯(lián)合將開(kāi)拓極大市場(chǎng)”。等“專(zhuān)家”們分析得差不多了，李國(guó)慶輕描淡寫(xiě)地來(lái)了一句“我沒(méi)和誰(shuí)誰(shuí)在一起”。可是眼球早被賺到了。待到5月7日，“當(dāng)當(dāng)尾品匯·名品特賣(mài)”正式開(kāi)業(yè)，業(yè)界又一片嘩然，李國(guó)慶不是要和誰(shuí)在一起，而是要剜誰(shuí)一刀去。果然，李國(guó)慶高舉低價(jià)屠刀，手起刀落，毫不含糊——

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)尾品匯阿迪達(dá)斯、Lee等大牌服裝3折封頂。之后當(dāng)當(dāng)服裝送出4億元代金券，尾品匯備貨3億元打響6月“價(jià)格戰(zhàn)”。除了“3折”封頂?shù)某Ｒ?guī)促銷(xiāo)以外，尾品匯還在2013年6月3日至6月9日實(shí)行服飾類(lèi)商品滿(mǎn)199元送20元等活動(dòng)。據(jù)部分買(mǎi)家計(jì)算，這么大的優(yōu)惠力度，即使在“雙十一”或春節(jié)的電商大戰(zhàn)中，也沒(méi)出現(xiàn)過(guò)。

或許沈亞和洪曉波兩人想過(guò)息事寧人、暫避對(duì)手鋒芒，畢竟你不可能一直燒錢(qián)開(kāi)路，但眼看當(dāng)當(dāng)尾品匯5、6月間共計(jì)三次開(kāi)火，一時(shí)江湖地位已經(jīng)直逼唯品會(huì)！忍耐到7月，唯品會(huì)開(kāi)始發(fā)力阻擊。

7·19超級(jí)特賣(mài)節(jié)成為唯品會(huì)官方微博高調(diào)推出的反擊之戰(zhàn)。

這基本回歸了網(wǎng)民們熟悉的商戰(zhàn)節(jié)奏。諧音而成的“雙hui大戰(zhàn)”將會(huì)戰(zhàn)日的氣氛渲染得烏云壓城城欲摧——圍繞這天的戰(zhàn)略部署，唯品會(huì)被爆出將以2.7億元金額的廣告保證流量，報(bào)復(fù)性打擊某快速崛起的特賣(mài)平臺(tái)；李國(guó)慶應(yīng)戰(zhàn)也是必然的。之前是敵前叫陣對(duì)方閉不出城，自己表現(xiàn)再威風(fēng)也不算打了勝戰(zhàn)，現(xiàn)在是對(duì)手下了戰(zhàn)帖。當(dāng)當(dāng)尾品匯隨即被爆出吹響供應(yīng)商集結(jié)號(hào)備貨4億元。

沒(méi)過(guò)兩天，有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，通過(guò)百度、搜狗搜索“唯品會(huì)”關(guān)鍵詞，“當(dāng)當(dāng)尾品匯”的搜索廣告鏈接卻赫然在列，分明是當(dāng)當(dāng)通過(guò)百度、搜狗等攔截唯品會(huì)廣告流量，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版的“草船借箭”！大家不禁感概，電商出身的李國(guó)慶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“操作”，比做實(shí)業(yè)出身的沈亞、洪曉波嫻熟得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

到了7月17日，當(dāng)當(dāng)尾品匯3折再滿(mǎn)200減120的“終極”特賣(mài)會(huì)率先打響，比“說(shuō)好的”7·19特賣(mài)大戰(zhàn)足足提前了2天！

當(dāng)當(dāng)屢出“奇兵”，5月上線以來(lái)銷(xiāo)售額一路飆升，6月當(dāng)當(dāng)服裝整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)了超過(guò)5倍，進(jìn)入7月同樣勢(shì)頭不減。相比之下，唯品會(huì)實(shí)在是太穩(wěn)重太好欺負(fù)了，怎么隨便對(duì)手使勁掐你都不吱聲呢？

高手只用一招

如果誰(shuí)真以為唯品會(huì)品格“呆萌”，那就輸了。做了十多年實(shí)業(yè)，現(xiàn)金豐沛到連VC都懶得理的沈亞、洪曉波有這么傻嗎？人家的態(tài)度是，一手卡住行業(yè)命門(mén)，都犯不著理你。

命門(mén)是什么？歸根結(jié)底是貨源。

2008年，兩位創(chuàng)始人借鑒了法國(guó)風(fēng)行一時(shí)的Vente-privee.com網(wǎng)站，做名品限時(shí)折扣，時(shí)常為拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán)苦惱。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)1000元以上的商品頗為抗拒，唯品會(huì)有時(shí)一天只有幾個(gè)訂單。沈洪兩人又發(fā)現(xiàn)“在中國(guó)什么叫名牌？很多二三線城市的消費(fèi)者往往是根據(jù)家門(mén)口的商場(chǎng)里有沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店來(lái)判斷，有專(zhuān)賣(mài)店就叫名牌，沒(méi)有就不是。”于是，唯品會(huì)逐步將目光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二、三線時(shí)尚品牌”，大大開(kāi)拓了市場(chǎng)和貨源。

轉(zhuǎn)型之后不久，唯品會(huì)便趕上了好時(shí)候。2010年下半年之后，中國(guó)服裝行業(yè)積壓了大量庫(kù)存。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度服裝行業(yè)存貨達(dá)2569億元。據(jù)說(shuō)，如果中國(guó)所有服裝企業(yè)停產(chǎn)，僅庫(kù)存量也夠在服裝市場(chǎng)上銷(xiāo)售三年。

高庫(kù)存壓力使得廠商需要專(zhuān)門(mén)的清尾貨渠道，將尾貨與旗艦店新品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，以避免對(duì)品牌造成傷害，唯品會(huì)的模式恰好滿(mǎn)足了他們的需求。

清理尾貨甚至形成了一個(gè)渠道圈子。比如廣州這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的服裝、零售交易中心，在電子商務(wù)上一直沒(méi)有被重視。唯品會(huì)看準(zhǔn)這個(gè)空當(dāng)，迅速與廣州的各大交易市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接。

唯品會(huì)與品牌商的合作模式是：唯品會(huì)給出固定的檔期，品牌商將貨品運(yùn)送到唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)中，如果5天內(nèi)沒(méi)有售罄將拉走；平均一個(gè)品牌1年可以獲得6到10次的折扣零售機(jī)會(huì)。

為了讓特賣(mài)做出效果，唯品會(huì)特別組建了買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，目前有約300人，幾乎全是來(lái)自時(shí)尚行業(yè)、零售行業(yè)、服裝行業(yè)的資深人士。買(mǎi)手一是要對(duì)參加限時(shí)特賣(mài)活動(dòng)的商品進(jìn)行篩選，還要跟品牌商溝通，對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量、配比量、區(qū)域分布價(jià)格做出一定的指導(dǎo)，在產(chǎn)品下架后買(mǎi)手還會(huì)將相關(guān)的售賣(mài)數(shù)據(jù)反饋給品牌方，作為銷(xiāo)售參考。

唯品會(huì)渠道的庫(kù)存消化能力逐漸被證明，與供貨商的關(guān)系也愈加穩(wěn)固。截至2012年底，唯品會(huì)與6000個(gè)品牌有合作，其中超過(guò)800個(gè)品牌是獨(dú)家合作，儼然已成為國(guó)內(nèi)最大名牌特賣(mài)商。沒(méi)有之一。

所以，看似當(dāng)當(dāng)尾品匯聲勢(shì)驚人，但很多品牌商家已與唯品會(huì)簽訂了排他性協(xié)議，尾貨大戰(zhàn)時(shí)被“釜底抽薪”的品牌其實(shí)不少。

圍觀群眾這才恍然大悟，還有細(xì)心者回顧硝煙滾滾的6月尋找蛛絲馬跡。果然，當(dāng)時(shí)曾有消息人士在微博透露，唯品會(huì)要求供應(yīng)商簽署“獨(dú)家銷(xiāo)售協(xié)議”。據(jù)說(shuō)在該份協(xié)議中，唯品會(huì)列出了禁止供應(yīng)商在其網(wǎng)站銷(xiāo)售的電商名單，其中當(dāng)當(dāng)尾品匯赫然在“黑名單”上。

唯品會(huì)方面表示，“網(wǎng)絡(luò)上的真真假假，不排除被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡搞”，強(qiáng)調(diào)合作是雙方協(xié)商進(jìn)行的。不過(guò)，無(wú)論是沈亞，還是洪曉波都曾經(jīng)表示，由于回款速度幾乎比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快一倍，唯品會(huì)對(duì)供應(yīng)商的粘性非常大，華南地區(qū)傳統(tǒng)服裝庫(kù)存50%以上都是通過(guò)唯品會(huì)在消化。唯品會(huì)面對(duì)供貨商們已經(jīng)是強(qiáng)勢(shì)的一方。

這種強(qiáng)勢(shì)地位還體現(xiàn)在唯品會(huì)與供應(yīng)商間的減價(jià)能力不斷提升，其毛利率已提升至23.4%。而反觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和供應(yīng)商的關(guān)系，則在與京東、蘇寧易購(gòu)等B2C的競(jìng)爭(zhēng)中顯得十分不穩(wěn)定，甚至一度由于價(jià)格戰(zhàn)和品類(lèi)擴(kuò)張導(dǎo)致毛利降至13%，2013年恢復(fù)為17.2%。

回到戰(zhàn)局本身，“釜底抽薪”和“草船借箭”誰(shuí)更狠？反正再也沒(méi)有人敢小瞧唯品會(huì)的能量。

當(dāng)當(dāng)?shù)恼?/p>

李國(guó)慶心里有相當(dāng)?shù)木o迫感。自2012年3月23日唯品會(huì)“流血上市”之后，連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)盈利，目前市值18.3億美元；與之相比，成立13年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，經(jīng)歷了京東快速擴(kuò)張的沖擊、B2C市場(chǎng)洗牌、主營(yíng)品類(lèi)縮小至圖書(shū)服裝母嬰家紡類(lèi)的調(diào)整、與投資方摩擦不斷等各種曲折，市值不到唯品會(huì)的三分之一。

當(dāng)當(dāng)需要新的盈利點(diǎn)，需要向資本證明自己，需要在尾貨這個(gè)已經(jīng)被唯品會(huì)證明的“小而美”的市場(chǎng)里分一杯羹（唯品會(huì)開(kāi)盤(pán)首日收盤(pán)價(jià)僅為5.5美元，到2013年7月最高超過(guò)50美元）。李國(guó)慶毫不掩飾羨慕之情：“當(dāng)幾個(gè)傻笨黑粗的電商還在死掐的時(shí)候，唯品會(huì)出來(lái)了。”

但是唯品會(huì)不好學(xué)。

唯品會(huì)依靠限時(shí)特賣(mài)的模式，成功培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)度較高的買(mǎi)家。數(shù)據(jù)顯示，從2010年～2012年，唯品會(huì)的活躍用戶(hù)數(shù)從27.6萬(wàn)躍升至411萬(wàn)，每個(gè)活躍用戶(hù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收也從2010年的118美元增加到2012年的168美元。

背后的支撐邏輯是，唯品會(huì)對(duì)于庫(kù)存的管理是大進(jìn)大出——大量進(jìn)貨，大量退貨，庫(kù)存轉(zhuǎn)換快，倉(cāng)庫(kù)平均每5天就要更換一次SKU（庫(kù)存量單位） 。顧客可以貨到付款，退換貨都不需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。要處理這種動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，從搭建數(shù)據(jù)庫(kù)到落地細(xì)節(jié)，都需要花時(shí)間試錯(cuò)修正。

但是當(dāng)當(dāng)也不是機(jī)會(huì)全無(wú)。唯品會(huì)的速度還需要供貨商的支持。供應(yīng)商要把貨品先全部拉到唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)，5天后沒(méi)賣(mài)完的再用車(chē)?yán)貋?lái)，這種“強(qiáng)制入倉(cāng)”的方式能保證唯品會(huì)庫(kù)存無(wú)壓力，也能保證消費(fèi)者在物流等方面的消費(fèi)體驗(yàn)，但對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，整個(gè)過(guò)程非常繁瑣耗時(shí)。“運(yùn)費(fèi)倒是其次，這來(lái)去的準(zhǔn)備、清理、歸類(lèi)等流程加在一起要快一個(gè)月的時(shí)間，如果售罄率低，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)就是極大的成本。”有人這樣抱怨。

于是當(dāng)當(dāng)尾品匯不要求供應(yīng)商入倉(cāng)，賣(mài)家既可以選擇自己發(fā)貨，也可以選擇使用當(dāng)當(dāng)提供的物流服務(wù)。此外，當(dāng)當(dāng)對(duì)品牌商收取的銷(xiāo)售傭金比例，也遠(yuǎn)低于對(duì)手，所以也頗吸引了一些品牌商的目光。

如今，有所覺(jué)察的唯品會(huì)也在開(kāi)始考慮供貨商的感受。嘗試在用戶(hù)下單后，才讓品牌商在限定時(shí)間內(nèi)拉到就近的倉(cāng)庫(kù)，希望逐步改變之前品牌商要大筆承擔(dān)兩頭物流費(fèi)用的情況。不過(guò)，所謂“船大難掉頭”，該模式還只是試點(diǎn)，能否走通還是后話(huà)。

唯品會(huì)兩位老板引以為豪的壁壘還有一個(gè)，即上文提到的買(mǎi)手模式。這也是一個(gè)難以被模仿得“形似”的殺手锏。當(dāng)當(dāng)根本就沒(méi)考慮硬拼，而是結(jié)合自身情況采取了平臺(tái)模式。在李國(guó)慶看來(lái)，服裝是個(gè)流行趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變的品類(lèi)，自己組建買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，且團(tuán)隊(duì)不夠成熟的話(huà)，進(jìn)貨存在一定積壓的風(fēng)險(xiǎn)。所以對(duì)當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，采取平臺(tái)模式更為“輕盈”，更具開(kāi)放性。

唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)之爭(zhēng)，其實(shí)又成了兩種不同模式的比拼。孰優(yōu)孰劣不好下論斷。可以肯定的是，經(jīng)過(guò)“雙匯戰(zhàn)”的洗禮，唯品會(huì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然明顯，當(dāng)當(dāng)尾品匯成功打入尾品市場(chǎng)完成亮相，尾貨電商第一陣營(yíng)已經(jīng)初步形成。

剩者為王

俗話(huà)說(shuō)，猛虎也怕群狼。

唯品會(huì)針對(duì)“特賣(mài)”人群書(shū)寫(xiě)電商新神話(huà)的時(shí)候，并不只有當(dāng)當(dāng)看中了這塊“肥肉”。一時(shí)間，天貓要辦品牌特賣(mài)平臺(tái)，凡客推出特賣(mài)活動(dòng)，京東密謀特賣(mài)京品匯，走秀網(wǎng)推出美國(guó)特賣(mài)會(huì)……除了紛紛出臺(tái)相應(yīng)促銷(xiāo)策略，很多電商還開(kāi)始山寨唯品會(huì)，甚至不惜挖角撬行。

為了吸引供應(yīng)商進(jìn)駐，后起特賣(mài)平臺(tái)的手段相當(dāng)直接“粗暴”。據(jù)說(shuō)針對(duì)唯品會(huì)的扣點(diǎn)——“去年一線（品牌）簽25%，今年28%簽下來(lái)就不錯(cuò)了”，當(dāng)當(dāng)?shù)目埸c(diǎn)為12%，1號(hào)商城為6%，聚劃算的費(fèi)用為5.5%+3%，品牌團(tuán)費(fèi)用3天15萬(wàn)元，京東為12%加5000元團(tuán)購(gòu)費(fèi)。

唯品會(huì)可謂遭遇八面埋伏。限時(shí)特賣(mài)也由藍(lán)海變成了一片紅海。這種模式是否能夠成為眾多電商長(zhǎng)期的盈利模式呢？唯品會(huì)在混戰(zhàn)中有多少勝算呢？

不少分析人士將專(zhuān)注尾貨和綜合B2C模式進(jìn)行了庫(kù)存、平臺(tái)等各方面的對(duì)比，但歸根結(jié)底，要點(diǎn)只有兩條：第一，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的粘性；第二，對(duì)供應(yīng)商的粘性。

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，并不存在對(duì)于電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度，“哪里貨好，又便宜，就去哪里。”而根據(jù)艾瑞公司公布的報(bào)告，唯品會(huì)的客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到了80%。這與唯品會(huì)專(zhuān)注商品的駕馭有關(guān)。唯品會(huì)從頁(yè)面設(shè)計(jì)、貨品選擇等方面透露出自己的態(tài)度：以一種做特殊產(chǎn)品的方式來(lái)做過(guò)季商品，而很多后來(lái)者們做尾品更像是做甩賣(mài)。

李國(guó)慶也忍不住為對(duì)手把脈：“只要唯品會(huì)堅(jiān)持深耕垂直領(lǐng)域的道路，堅(jiān)守服裝尾貨特賣(mài)模式，依然會(huì)小而美地活著。反之，如果唯品會(huì)為了求大，擴(kuò)張至賣(mài)新品，賣(mài)全品類(lèi)，就會(huì)付出很大代價(jià)。我要是唯品會(huì)，我就甘心于做好服裝的特價(jià)貨，中國(guó)的這個(gè)機(jī)會(huì)仍然很大。”

另一方面，品牌商并不愿意看到多方纏斗廝殺特賣(mài)，給客戶(hù)造成到處甩賣(mài)的惡劣印象。在經(jīng)歷了近幾年庫(kù)存暴增的痛苦之后，不少服裝企業(yè)也開(kāi)始加大對(duì)庫(kù)存的管理，力求將庫(kù)存量控制在合理的范圍內(nèi)，而不是一味地清貨。可以預(yù)見(jiàn)，很多規(guī)模不大的特賣(mài)平臺(tái)將難以得到供貨商的支持，無(wú)法維持下一步的生存和擴(kuò)張。

限時(shí)特賣(mài)或許會(huì)像當(dāng)初的團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮，“百團(tuán)大戰(zhàn)”的喧囂之后，各路英雄黯然四散。唯有進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)的選手才能享受互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)——領(lǐng)先者將享受議價(jià)能力、節(jié)約單位成本，然后圖謀剩者為王。