中國保險業形象亟待重塑

中國的保險業在經歷了近20年的高速增長之后，逐漸暴露出一系列與高速增長相伴而生的問題。其中，最突出的問題是中國保險業在社會公眾心目中的形象陷入困境。研究中國保險業形象困境的成因，以及如何重塑形象是擺在保險行業面前的一項重要課題。

中國保險業形象陷入困境

中國保險最早是從西方發達國家引入的，現代中國保險業始于改革開放。1992年美國友邦保險有限公司將個人保險營銷體制引入中國后，其業務得到了飛速發展，后又經歷了以銀行保險業務為主推力的井噴式發展。在西方發達國家，個人保險代理人是一個白領職業，以專業性強、學歷高和收入高為形象特征，所以中國社會公眾對保險業的最初印象是，這是一個受人尊敬和充滿前途的朝陽行業。但是，發展到今天的中國保險業仿佛陷入了一個怪圈：社會美譽度與從業者整體素質雙雙下降并互為因果、相互牽絆，中國保險業正上演著一幕“劣幣驅逐良幣”的情景劇。

銷售環節誤導擾民

談到保險，社會公眾首先想到的便是保險營銷員。保險營銷員是保險服務的窗口，他們的服務是社會公眾對保險業最直觀的感受。保險營銷員滔滔不絕的講解和百折不饒的精神，對消費者來說，既有受尊重的光榮，也有被打擾的煩惱。伴隨銀行保險業務的迅速發展，保險產品銷售過程中，保險營銷員往往夸大收益、隱瞞風險，例如一些保險營銷員在銀行網點勸導老年人等人群，使他們將原本準備存款的資金購買保險產品，導致投訴案件大量發生。2010年以來，電話銷售保險的方式迅速興起，電話擾民問題成為社會關注的焦點。保險銷售環節的誤導、擾民問題已經對保險業的社會形象產生了嚴重影響。一些電視節目中，保險營銷員甚至被形容為站街叫賣的游商小販。保險業所受到的歧視比比皆是。

理賠環節問題突出

在消費者購買保險產品后，一旦合同約定的事件發生，消費者向保險公司討要賠款往往成為令人頭疼的事情。首先是在賠款金額的確定上，保險公司往往會充分運用合同條款，盡量少賠少付；其次是當賠款金額確定后，保險公司往往又盡可能拖延賠付時間。此時，消費者不得不托關系、找門子向保險公司索要賠款，順利時可以賠付，但如果保險公司和消費者之間無法就賠款金額達成一致時，一些消費者不得不陷入漫長的糾紛調解處理和法律訴訟之中。近年來，保險理賠糾紛案件數量日益增多，理賠難的問題逐漸突出。理賠作為保險業提供的核心服務直接影響著消費者對行業形象的認知。

從業人員素質偏低

相比于國外保險業、中國的銀行業，中國的保險業從業者整體素質相對低下成為業內不爭的事實。在改革開放初期，保險行業雖小，但從業者整體素質與銀行業無異。隨著大量中小保險公司的涌入，以及市場規模的迅速膨脹，保險人才培養所形成的人才供給遠遠跟不上人才需求的增長。造成的結果是，高級管理人員在業內無序流動，同時中小保險公司的高級管理人員儲備日趨捉襟見肘。與此同時，在前端的銷售隊伍中，保險營銷員低學歷化、大進大出的現象十分明顯。保險公司以理財經理等專業名號招入大量營銷員，這些營銷員在將其周圍人脈資源耗盡后，便又大量脫落掉。保險銷售對營銷員的專業知識等素質的要求越來越低，對其人脈關系的要求越來越高，同時短期行為更加助長了銷售誤導等損害保險業形象行為的大量發生。

中國保險業形象困境成因

造成中國保險行業形象困境的原因，業內人士都在認真思考。按照理性假設下成本收益分析的經濟學基本方法，每種現象都是理性行為人收益大于成本的選擇行為所造成的。同時，運用歸納邏輯方法，層層推理，可以歸納以下三個主要原因：

非理性競爭與規模導向

回顧近10年來保險業的飛速發展，與保費收入增長相伴的是市場主體數量的迅速增加。市場主體的增加是一把雙刃劍，一方面，在完善保險市場體系，引入充分競爭方面，符合我國改革的大方向，即以市場機制逐步取代計劃機制。在實際效果上，通過競爭，提高了市場運行效率，推動了保險市場規模的迅速擴大，確立了中國保險市場基本體系。另一方面，保險市場主體數量的增加，給保險企業帶來了激烈的競爭壓力。在巨大的生存壓力下，保險企業紛紛采取規模導向的競爭策略。

例如，一些保險公司總公司按年、季、月制定嚴格的以保費額度和增長速度為目標的考核指標，基層公司和一線營銷人員則以保費數量的增加作為唯一的追求目標。在保費任務的壓力下，在與保費掛鉤的獎勵誘惑下，一部分人就將誠信經營理念拋之腦后，采取種種短期投機行為，包括誤導消費者、做假賬套取費用、以高額手續費攬保等，嚴重損害了保險業的形象和市場長遠發展的根基。許多基層經理認為，完不成總公司的任務將會受到懲罰，違規競爭被監管部門查處同樣會受到懲罰，但由于市場監管力量有限，違規操作被查的概率也許不大，兩害相權取其輕，便鋌而走險。因此，非理性競爭導致決策行為的扭曲是保險業陷入形象困境的首要因素。

外來模式與文化沖突

自1992年友邦保險將個人營銷理念帶入中國以來，中國保險業發生了以個人營銷為標志的歷史性革命。這一營銷體制徹底改變了中國保險業的結構，引發了保險業的爆炸式增長。但是，這種體制起源于西方國家，并以西方文化為思想內核。西方文化注重個人主義，個人營銷理念就是建立在這個基礎上，強調發揮個人能力，包括專業知識和個人信譽，體現著個人英雄主義的價值觀和對自身職業成就的強烈追求。例如，美國紐約人壽的個人營銷采取“精英模式”，成為百萬圓桌會議（全球壽險精英的最高盛會）的會員是每個營銷員的職業追求和無上榮譽。個人營銷體制引入中國后，個人主義和英雄主義的內核在中國傳統文化的土壤上消失了。

中國傳統文化以儒家思想為核心，強調集體主義。個人營銷體制來到中國后變化成了人海戰術的營銷模式。保險公司采取各種方式對營銷員進行嚴格管理，并用人海戰術開拓市場。同時，中國的保險營銷員往往以血緣方式進行保險展業，就近資源窮盡后便無計可施，缺乏國外個人營銷員所具備的專業能力和長遠職業規劃。這種模式已然與西方的個人營銷理念背道而馳。在西方的個人營銷體制下，個人代理人對自身的信譽十分珍視，而且西方國家具備了完善的法律法規、監管體質以及行業自律機制以約束懲戒失信行為。中國的人海戰術營銷只重視量增加，而忽視了質的提升，這是當前保險營銷隊伍素質低下，銷售誤導頻發的根本原因。

從保險的經營模式上看，西方保險經營采取“嚴進寬出”的模式，而在中國保險業則采取“寬進嚴出”的模式，這一改變扭曲了保險業的科學經營方式，表面上看這適應了中國國情，實際上卻造成了保險在中國的經營困境。這一經營模式產生的直接后果是理賠難，在競爭壓力下，保險公司通過降低承保條件，甚至隱瞞條款誤導消費者并支付超額手續費給代理人。這樣，實際上是降低了保險產品的費率水平，一旦發生索賠，保險公司只能千方百計減少賠款支出以控制損失。

綜上所述，保險對中國來說是“舶來品”，個人營銷體制和保險經營模式來到中國，既沒有保留原本的精髓，也沒有完全扎根進中國文化土壤，這是造成保險形象困境的重要原因。

大環境與誠信缺失

從保險業生存的外部環境來看，當前社會誠信缺失的大環境對保險業形象也有一定的負面影響。中國經濟正處于市場經濟的初級階段，法制建設尚未健全，市場經濟道德標準還未形成，這就造成了社會整體誠信水平不高的現實。保險業是以合同為產品的服務行業，這樣的社會環境對其影響更大。實際上，各行各業都存在誠信缺失的情況，只是保險業是市場經濟發展到一定階段后出現的經濟部門，對合同履行的法制環境、市場機制等有更高要求。大環境的誠信缺失的影響在保險業會被放大了。所以，在社會誠信缺失的大環境中，保險業的生存環境顯得十分嚴峻，形象建設的任務也更加繁重。

如何重塑保險行業形象

開展正面宣傳，尋求輿論突圍

在信息時代，輿論的力量異常強大，被太多負面報道包圍，不利于保險業擺脫形象困境。形成積極向上的保險行業文化，并在全社會開展保險形象的正面宣傳，為當前輿論環境注入積極的正能量，對于保險業突破負面報道的包圍，走出形象困境至關重要。實際上，整個保險行業已經在行動。2012年底，中國保險行業協會組織多家保險公司投資并推出宣傳片，在中央電視臺等重要媒體的黃金時段播出，主題為“保險讓生活更美好”，旨在傳遞“美好、和諧、陽光、關愛”的保險文化。2013年7月8日，全國首個保險公眾宣傳日在北京啟動，在全國范圍內傾聽公眾呼聲。這些活動對普及保險知識，宣傳保險功能，改善保險形象起到了一定的效果。

推進市場化改革，改變競爭方式

市場化是中國改革的大方向，推進保險市場的市場化改革，建立有序、高效的市場競爭機制，是改善保險業形象的重要途徑。推進市場化改革，需要更加清晰地明確監管部門、保險公司、行業協會等市場參與者的角色定位。監管部門要切實履行市場監督職責和消費者保護者職責，負責搭建公平、科學、有效的市場框架，并予以監督管理。例如，建立“投保提示制度”，在保險銷售環節增強對消費者的保護力度，包括身份提示、條款提示、回報率和風險提示等，減少不必要的糾紛。

保險公司要成為真正的市場主體，就必須自負盈虧，必須對自己的行為負完全責任。建立市場退出機制是完善市場機制所必須具備的環節，是使保險公司對其自身行為負責的必要保證。只有保險公司成為了真正的市場主體，才能更加重視自己行為的后果，才有可能改變目前中國保險市場中規模導向的競爭理念，才能以利潤為考核目標，樹立品牌意識，重視服務投入，才有足夠的動力開展產品創新，改變目前保險產品單一的局面，從而大幅度減少惡性競爭行為，改善保險行業形象。

改革營銷體制，適應中國國情

西方現行的個人營銷模式引入中國后，沒有將西方體制的精髓予以保存，同時也沒有針對中國文化環境特點進行實質性和適應性地調整。所以，必須在強化內核和適應國情兩個方面進行改革。

西方個人營銷體制的內核在于發揮個人能力，這一點在引入中國后消失了。實際上，這一內核是可以在中國文化土壤上予以保存的，中國傳統文化也從來不排斥個人能力的發揮。因此，保險業應當重建保險營銷員隊伍，提升個人的專業水準，最終使保險營銷員成為令人尊敬的職業。可以采取提高保險營銷員準入門檻的方法，例如提高保險營銷員的學歷要求等。另外，可以建立起一套完整的信用監測系統，加強對保險營銷員的誠信水平的監測，逐漸形成珍愛個人信譽的良好市場氛圍。

中國傳統文化強調群體意識，這種文化源于中國長期的封建經濟統治，保險業要適應中國傳統文化，不僅僅是要形成嚴格管理的營銷團隊，最關鍵的是必須提高營銷員的集體歸屬感，而這正是當前個人營銷體制的不適應性的癥結所在。保險營銷體制改革的方向，應當是保險公司與保險營銷員建立起長期穩定的勞動合同用工關系，徹底改變目前代理合同用工關系下，保險營銷員尷尬的身份定位。雖然這樣做會增加保險公司的人力資源成本，但為了保險業的長遠發展，實行全面的改革是必要的。在員工擁有歸屬感后，可以逐步建立符合中國儒家文化的團隊內層級制度，通過晉級的方式形成更強大的激勵機制。相信經過改革，保險營銷員隊伍的素質會逐步得到改善，保險業形象的重塑也會指日可待。

（作者單位：中國社科院金融研究所）