誰是下一個消失的智能手機品牌

11月6日，HTC發布的財報顯示，2013年第三季度公司出現了約合1.02億美元的凈虧損，而這是HTC自2002年上市以來出現的首次虧損。

根據調研公司Canalys的數據，HTC在2011年第三季度曾經力壓三星和蘋果，成為美國最大的智能手機生產廠商，HTC當時在全球的市場份額為11%。但據調研機構ABI Research的數據，目前HTC在美國市場的份額僅為7%，全球市場則低至2.8%，被擠出了全球智能手機廠商的前十名。

搖擺不定的戰略

HTC曾經在智能手機市場中占據了先機，但這些年來，這個市場的游戲規則已經發生了變化。在蘋果、三星的打壓下，昔日手機“霸主”諾基亞、摩托羅拉甚至近期的黑莓，都已經走上或者正在走上“被收購”的道路，這也使得有關HTC被收購的傳言甚囂塵上。面對近8年來的最糟糕業績，HTC董事長王雪紅在多個場合明確表態，不會出售公司。

HTC首席營銷官何永生表示，在中國三線之后的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。而在歐美市場，大部分消費者都知道HTC品牌，但是對這個品牌代表的內涵和訴求則不是很明確。

坦率地說，HTC的智能手機產品確實不錯，在用戶體驗、設計上不乏獨到之處，與三星相比有過之而無不及。但在同等用戶體驗基準下，性價比不占優勢，給消費者的感覺就是：與蘋果、三星比，HTC的東西貴得不值得。業內人士也表示，HTC在國內的產品規劃出現了問題，高端產品不能形成與三星對等的品牌溢價，低端產品又戰略缺失，不能與國內運營商密切合作。

事實上，HTC 的問題在于長期處于戰略的搖擺中，究竟是高端還是中端抑或低端，企業舉棋不定。競爭已經沒有留給HTC多少時間了，它最新的選擇是中端市場，而我們認為長遠來看真正的機會在低端市場。在這個市場上，小米具有很好的基礎，它應該更加果斷地聚焦于低端，收割未來的市場。吊詭的是，幾乎所有中國企業都懷有一種向高端發展的情結，這實際是一種誤區。高端容易引發公關效應，但通常賺錢的是低端、大眾的品牌。

“中華酷聯”的生存籌碼

據摩根士丹利分析師凱蒂·胡伯蒂在此前發布的報告中稱，蘋果公司可能會在今年的中國市場上推出價格330美元的iPhone mini，與聯想、華為的價格相符。如果蘋果切入中國的低端智能手機市場后，那么未來中國中低端智能手機的市場格局將如何？聯想、華為、中興甚至轉型中的HTC還會有多大的生存空間？它們又應該做些什么？

首先，品牌的機會和表現，與品類發展的階段密切關聯。當品類處于成長階段時，需求旺盛，幾乎所有進入品類的品牌都能有所收獲。然而，當品類趨于成熟時，競爭加劇，大部分品牌最終將被淘汰出局。這樣的過程，傳統鍵盤手機品類已經經歷，今天，觸屏智能手機品類將再次上演。可以預見的未來是，蘋果和三星在高端市場將長期占據領先的位置，這幾乎沒有懸念。

其次，誰將有機會在中低端市場立足？小米或者HTC（假如HTC能果斷地將自己聚焦于中低端市場的話）都有機會，而聯想、華為、中興等這些品牌將面臨逐漸退出大眾市場的主流。

為何我們對聯想和華為、中興等智能手機品牌如此悲觀？原因在于心智的認知，我們一再強調，聯想、華為、中興這些名字對于一個智能手機品牌來說，并非加分，而是一筆沉重的負資產，因為在潛在顧客心智中，聯想代表個人電腦，做手機并不專業，這甚至與產品如何并無關系。早在小米手機誕生之初，我們就指出，一個新的名字也遠好于一個已經有所代表的名字，因此，作為一個智能手機品牌，小米遠好于聯想，其成功的幾率也遠大于聯想。

最后，對于聯想和中興、華為這些品牌來說，今天啟動一個全新的品牌來加入觸屏智能手機的競爭顯然為時已晚。對于它們來說有兩個選擇：

一是盡量避免在觸屏智能手機市場上投入更多的營銷資源，而應該把資源投入到有機會的市場上去，比如華為、中興和HTC可以做一些特殊的設計，有可能生產一款智能手機并以人民幣1000元，或低于新iPhone mini一半的價格在中國市場出售。這樣，這個品牌就有了一個很好的廣告主題：“以iPhone mini一半的價格就能買到同樣出色的智能手機”。

二是通過品類創新推動智能手機品類分化，然后以新品牌來發展新品類。事實上，這些品牌將作出哪一種選擇呢？我們認為都不會，更大的可能是它們將保持現有的做法，繼續在現有的觸屏智能手機市場上投入資源，然后逐漸衰落……

對一個手機制造商來說，要制定低價先要問問自己：假設我們能獲得中國智能手機市場一半的業務量，在這個銷量的前提下，生產這個產品的成本是多少？隨后，價格就能根據產品制定出來了。當品類成熟之后，品牌的重要性就會降低，而價格則會變得越來越重要。一個成功的品牌，其關鍵屬性是市場份額。幾乎在每個品類中，大多數利潤都來自兩大主導品牌，其他品牌通常都很難賺到錢，甚至完全不賺錢。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

很多公司都忽視了一個重要的營銷原則——長期來看，幾乎每個品類都會被兩個主流品牌主導。智能手機品類的“二元”局勢正逐漸顯現，此時，任何一個跟風品牌（華為、LG、HTC和其他品牌）都不可能成為智能手機的領先品牌，無論它們推出的產品有多么創新。

在一個發展中的品類里，品牌必須在早期就取得勝利，這就是三星成功的秘密。早期，三星投入了大量資源推出創新的智能手機產品，同時還為這些新產品投入了數十億美元的廣告費用。因此，今天絕大多數消費者都會考慮買一部三星手機。當三星推出第一款智能手機時，它在手機業務領域毫無經驗。人們對三星的認知很像蘋果，是一個經常推出創新產品的公司，特別是在電視機領域，但在傳統手機或者智能手機領域中幾乎沒有什么名聲。然而，諾基亞、摩托羅拉和黑莓是眾所周知的品牌：諾基亞以低價傳統手機制造商而聞名，黑莓是帶全鍵盤的智能手機的先驅，而摩托羅拉是帶鍵盤智能手機領域中的第二品牌。

以全新的身份開始，在品類中沒有先入為主的認知，這就是蘋果和三星所展示的優勢。那么，諾基亞、摩托羅拉和黑莓本該怎么做？它們本該以新的品牌名推出它們的觸屏智能手機產品。換言之，像蘋果和三星公司那樣以全新的身份開始。