休閑食品企業(yè)制勝之道

2013年年初，一部講述中國(guó)人休閑食品的紀(jì)錄片《中國(guó)人的零食》風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，該紀(jì)錄片在讓吃貨們大飽眼福的同時(shí)，也在傳遞著一個(gè)信息，中國(guó)人有著吃零食的歷史傳統(tǒng)，并且休閑食品行業(yè)會(huì)隨著人們生活水平的提高而不斷快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中謀求制勝，就必須有自己的品牌，必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)中國(guó)休閑食品這么大的市場(chǎng)，食品企業(yè)應(yīng)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)消費(fèi)者心智。

行業(yè)專注和聚焦是品牌與技術(shù)積累的基礎(chǔ)。但凡成功企業(yè)，往往都非常專注和專業(yè)，在某一細(xì)分領(lǐng)域做深做透后才會(huì)考慮延伸發(fā)展。做好市場(chǎng)細(xì)分可以逐漸形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的壁壘。另外，專注某一細(xì)分領(lǐng)域能明確企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新方向，容易形成技術(shù)積淀，減少企業(yè)因盲目多元化而帶來(lái)的潛在損失。在某些細(xì)分領(lǐng)域，某品牌即代表某類產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固定概念，充分占據(jù)了消費(fèi)者心智。比如一提到餅干就會(huì)聯(lián)想到奧利奧、蛋黃派就是好麗友等，這就是專注帶來(lái)的價(jià)值。國(guó)內(nèi)也有小部分企業(yè)因?yàn)榫劢鼓骋患?xì)分領(lǐng)域而做得比較好，但大部分還處于跟風(fēng)階段，只要知名企業(yè)一推出新產(chǎn)品，他們往往能在最短的時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上推出同類產(chǎn)品。

研發(fā)創(chuàng)新是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。休閑食品行業(yè)產(chǎn)品更新速度快，市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新類產(chǎn)品接受程度高，時(shí)尚化趨勢(shì)強(qiáng)，消費(fèi)群體普遍年輕，以兒童和青年人為主，青年人中尤以女性居多。這就決定了企業(yè)必須隨市場(chǎng)而動(dòng)，緊跟市場(chǎng)的潮流，加快產(chǎn)品的研發(fā)和推廣速度。另外，隨著食品安全形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，更多消費(fèi)者已將關(guān)注點(diǎn)放在了營(yíng)養(yǎng)和健康方面，開(kāi)發(fā)安全、低熱量、低脂肪、低糖的健康型食品將是休閑食品開(kāi)發(fā)的主要方向。國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)不應(yīng)該因?yàn)槿狈Y金或者舍不得研發(fā)投入而不去做產(chǎn)品創(chuàng)新，否則難以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法真正和國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者守住自己的一畝三分地。

趣味性營(yíng)銷是一大創(chuàng)新。在時(shí)尚、潮流化市場(chǎng)環(huán)境下，體驗(yàn)式營(yíng)銷更易受到消費(fèi)者的歡迎。休閑食品一般是人們?cè)谛蓍e娛樂(lè)時(shí)才吃的，如果休閑食品本身加入一些娛樂(lè)趣味性賣點(diǎn)的話，更容易吸引人們的關(guān)注和喜愛(ài)。比如卡夫在營(yíng)銷策略創(chuàng)新上，開(kāi)吃餅干帶有趣味性的先河，發(fā)明了吃?shī)W利奧必須“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的吃法，這一吃法風(fēng)靡大江南北。趣味性是企業(yè)營(yíng)銷的一大創(chuàng)新，它能讓消費(fèi)者產(chǎn)生特有的聯(lián)想，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，因?yàn)槿の缎匀菀滋嵘a(chǎn)品的親和力，拉近與消費(fèi)者的距離。不過(guò)產(chǎn)品是否健康安全、能否滿足消費(fèi)者味蕾需求是消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品品牌的前提。

行業(yè)加快集中。目前國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻低，規(guī)模小，發(fā)展參差不齊，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高度分散，規(guī)模大的年銷售額幾十億元，規(guī)模小的如個(gè)體店、街邊攤，總體而言，缺乏在全國(guó)享有盛譽(yù)和具有主導(dǎo)地位的著名品牌。國(guó)外品牌依靠幾十年甚至上百年的口碑和技術(shù)積累，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成了強(qiáng)勢(shì)地位，形成了少數(shù)幾家寡頭獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，這是歐洲和美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)特征。未來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)也將加快集中，小品、弱品會(huì)逐步被淘汰。優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以抓住機(jī)會(huì)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，用產(chǎn)品的特色及其優(yōu)越性吸引消費(fèi)者，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場(chǎng)從競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

品牌是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。隨著生活水平的提高，以及層出不窮的食品安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者越來(lái)越注重食品質(zhì)量。品牌經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)，無(wú)論在質(zhì)量安全還是口味需求上都有一定保障。因而消費(fèi)者在選擇休閑食品的時(shí)候，品牌是其第一考慮因素，同時(shí)也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵要素。小品牌或不知名品牌因?yàn)殡y以給消費(fèi)者樹(shù)立品質(zhì)有保障的信心，很難得到消費(fèi)者的青睞，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將逐漸被淘汰。另外，休閑食品很容易被模仿，但品牌卻具有唯一性，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌可以作為產(chǎn)品識(shí)別的重要手段。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

中國(guó)休閑食品市場(chǎng)現(xiàn)狀

國(guó)外品牌很強(qiáng)勢(shì)。在休閑食品行業(yè)，主要大類是谷物類制品（餅干、面包等）、糖食類制品（糖果、巧克力等）和薯類制品（薯片），而這幾大類的行業(yè)巨頭都為外資企業(yè)，如卡夫、瑪氏、好麗友，外資企業(yè)憑借其品牌影響力、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及資金實(shí)力在休閑食品行業(yè)中形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)品牌在成長(zhǎng)。相比而言，國(guó)產(chǎn)休閑食品企業(yè)無(wú)論是品牌影響力、創(chuàng)新能力還是資金實(shí)力都與外資企業(yè)存在較大的差距，不過(guò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一些國(guó)內(nèi)品牌也在快速成長(zhǎng)。在某些休閑食品細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌甚至位居行業(yè)前列。比如包裝瓜子領(lǐng)域的洽洽，面包領(lǐng)域的盼盼，蛋糕、月餅市場(chǎng)的好利來(lái)等。